韓永軍 人民郵電報(bào)社

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)報(bào)紙轉(zhuǎn)型的影響

報(bào)紙發(fā)達(dá)于工業(yè)文明時(shí)代，烙上深深的工業(yè)化思維。所謂工業(yè)化思維的模式，有三個(gè)顯著的特征，即大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模銷售，大規(guī)模傳播。報(bào)紙是工業(yè)時(shí)代大規(guī)模傳播的典型代表，商家的大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模銷售產(chǎn)生了在報(bào)紙投入重金做廣告的需求。這種模式在互聯(lián)網(wǎng)取得大規(guī)模應(yīng)用前，一直未被動(dòng)搖。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模銷售，大規(guī)模傳播三大基礎(chǔ)發(fā)生了動(dòng)搖。范圍經(jīng)濟(jì)、藍(lán)海戰(zhàn)略、長(zhǎng)尾理論等得以興盛，媒介壟斷也被打破，互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)的工業(yè)化思維進(jìn)行了顛覆。報(bào)紙轉(zhuǎn)型，實(shí)質(zhì)上就是從工業(yè)化思維轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)思維。

2015年3月5日，政府工作報(bào)告提出要制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，這是媒體的發(fā)展機(jī)遇。中國(guó)正處在一個(gè)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的浪潮中，為包括報(bào)業(yè)在內(nèi)的一切傳統(tǒng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了人才、技術(shù)、資本的土壤[1]。

“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)報(bào)紙轉(zhuǎn)型有什么影響？學(xué)者指出，如今，我們已進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社交和移動(dòng)閱讀的時(shí)代：刷微博、玩微信、看新聞的同時(shí)可以互動(dòng)、購(gòu)物、打車、充話費(fèi)等。一句話，資訊服務(wù)已從“互聯(lián)網(wǎng)思維”升級(jí)為“互聯(lián)網(wǎng)+”。新聞客戶端的“互聯(lián)網(wǎng)+”其實(shí)是“互聯(lián)網(wǎng)+新聞+”，即以新聞客戶端所獨(dú)具的新聞資訊服務(wù)為基礎(chǔ)，或者是“+O2O”，或者是“+ 游戲”，或者是“+增值服務(wù)”。當(dāng)然，推出新一代新聞客戶端，實(shí)現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)思維到“互聯(lián)網(wǎng) +”的轉(zhuǎn)變，并非媒體融合發(fā)展的終點(diǎn)[2]。

“互聯(lián)網(wǎng)+”與“+互聯(lián)網(wǎng)”有什么區(qū)別？如今，報(bào)業(yè)全媒體傳播、網(wǎng)絡(luò)、官微、公眾號(hào)等經(jīng)營(yíng)效果一般化。究其原因，報(bào)業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用還是處在“+互聯(lián)網(wǎng)”的階段，依然是傳統(tǒng)報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)方式，眼光盯著廣告，除了廣告還沒有摸到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的方式。因此，從“+互聯(lián)網(wǎng)”真正變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是報(bào)業(yè)傳播和經(jīng)營(yíng)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。受眾的擴(kuò)張沒有轉(zhuǎn)化為用戶，正是“+互聯(lián)網(wǎng)”與“互聯(lián)網(wǎng)+”的巨大差別?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的經(jīng)營(yíng)模式是“羊毛出在牛身上”，廣告資源的增長(zhǎng)必須建立在用戶基礎(chǔ)之上，用戶就是最重要的資源，但有了用戶不能只考慮直接收益，僅在羊身上剪羊毛，必須找到牛、豬、馬等等經(jīng)營(yíng)資源，才有可能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)資源的擴(kuò)張[3]。

媒介融合和“互聯(lián)網(wǎng)+”有什么關(guān)系？媒介融合是一個(gè)學(xué)術(shù)概念，“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個(gè)政治概念。二者存在一定的交集。報(bào)紙轉(zhuǎn)型是在媒介融合的大背景下產(chǎn)生的，如果和“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)合起來(lái)研究，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生新的研究成果?？梢哉f(shuō)，媒介融合的中國(guó)特色是“互聯(lián)網(wǎng)+報(bào)紙”。也就是說(shuō)，“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)于報(bào)紙轉(zhuǎn)型而言，是可遇不可求的政策“東風(fēng)”，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的旗號(hào)下，報(bào)紙轉(zhuǎn)型可以做成“報(bào)紙+互聯(lián)網(wǎng)”，可以與很多行業(yè)建立共同語(yǔ)言，尋找共同機(jī)遇，這是因?yàn)椤皥?bào)紙+互聯(lián)網(wǎng)”實(shí)質(zhì)就是“互聯(lián)網(wǎng)+信息”，我國(guó)很多行業(yè)信息建設(shè)依然薄弱，報(bào)紙與這些行業(yè)建立信息紐帶，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式實(shí)現(xiàn)資源的互補(bǔ)，優(yōu)化資源配置。因此，“報(bào)紙+互聯(lián)網(wǎng)”的重點(diǎn)在于報(bào)紙的外部合作，把報(bào)紙的信息優(yōu)勢(shì)和其他行業(yè)進(jìn)行的“互聯(lián)網(wǎng)+”結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)立新的合作共贏模式。而“互聯(lián)網(wǎng)+報(bào)紙”是報(bào)紙內(nèi)部運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，進(jìn)行媒介轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)媒介融合的目的。

二、探索大數(shù)據(jù)新聞

大數(shù)據(jù)(big data，mega data)，或稱巨量資料，指的是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著技術(shù)日新月異的發(fā)展，大數(shù)據(jù)新聞不可避免地產(chǎn)生了，這是技術(shù)和新聞相互結(jié)合的產(chǎn)物，為新聞研究開辟了新的領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)、云計(jì)算、無(wú)線寬帶、智能手機(jī)等技術(shù)的發(fā)展，不僅使電子商務(wù)和社會(huì)化媒體走向成熟和繁榮，而且自發(fā)地滲透到信息傳媒領(lǐng)域。報(bào)紙可以借助大數(shù)據(jù)，收集、整理、挖掘信息傳遞流程中的數(shù)據(jù)，對(duì)受眾的信息消費(fèi)進(jìn)行了解分析，進(jìn)行更為精準(zhǔn)的新聞報(bào)道。

報(bào)紙轉(zhuǎn)型發(fā)展大數(shù)據(jù)新聞，可以更好地了解受眾需求。報(bào)紙最初對(duì)受眾的需求的了解，手段簡(jiǎn)單而又匱乏，多數(shù)是通過讀者問卷調(diào)查的方式，抽樣座談的方式進(jìn)行。由于調(diào)查的手段缺乏足夠的數(shù)據(jù)樣本的支持，報(bào)紙所作出的讀者需求的判斷基本處于經(jīng)驗(yàn)判斷的水平上。在基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的受眾分析中，受眾的全部生活數(shù)據(jù)均由受眾自發(fā)行為統(tǒng)計(jì)所得，更為真實(shí)可靠；同時(shí)，它關(guān)注受眾整體生活習(xí)性與媒介消費(fèi)行為的相關(guān)因素，因而能夠更好地反映受眾偏好、需求及行為模式。[4]報(bào)紙的從業(yè)人員，無(wú)論記憶力如何驚人，視野多么寬闊，對(duì)于新聞采集往往停留在感性和經(jīng)驗(yàn)的層面，運(yùn)用起定量分析和定性分析的方法，缺乏數(shù)據(jù)支持，沒有什么更好的分析樣本，一次新聞報(bào)道完成后，讀者究竟是如何反應(yīng)評(píng)價(jià)，只能通過讀者調(diào)查等原始的紙質(zhì)方式進(jìn)行。這種分析歸根到底是受到個(gè)人和樣本信息的制約，對(duì)于下一步的跟進(jìn)和綜合性分析都是心有余力不足，甚至因?yàn)閿?shù)據(jù)的不足而產(chǎn)生偏差。新媒體時(shí)代，受眾反饋的渠道呈現(xiàn)多樣化，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐下，受眾的內(nèi)容反饋和閱讀偏好都可以通過大數(shù)據(jù)的方式反映出來(lái)，而且不是一時(shí)一刻的反映，是長(zhǎng)期穩(wěn)定的海量反饋，通過大數(shù)據(jù)，可以使受眾的反饋全面真實(shí)的反映出來(lái)。大數(shù)據(jù)就是金礦，報(bào)紙如果能利用好反饋信息，挖掘出真正的價(jià)值，對(duì)新聞報(bào)道會(huì)更科學(xué)客觀，新聞報(bào)道更加全面真實(shí)。

國(guó)內(nèi)報(bào)紙利用大數(shù)據(jù)的有浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)，該集團(tuán)開始投資數(shù)據(jù)分析項(xiàng)目。目前，多數(shù)報(bào)紙雖然都有網(wǎng)站、微信、微博、客戶端，但是對(duì)于這些新媒體產(chǎn)生的數(shù)據(jù)缺乏分析和利用，未能像淘寶等電商利用用戶的瀏覽購(gòu)買的痕跡來(lái)判斷用戶近期的商業(yè)購(gòu)買喜好，在用戶瀏覽網(wǎng)站的頁(yè)面上彈出推介商品，從而激發(fā)用戶的新的購(gòu)買欲望，促成新的交易完成。報(bào)紙雖然一直在倡導(dǎo)“讀者”意識(shí)、“受眾”意識(shí)，但是對(duì)于讀者在自有網(wǎng)站等新媒體上留下的瀏覽痕跡鮮有重視。隨著技術(shù)的發(fā)展，報(bào)紙轉(zhuǎn)型要把利用大數(shù)據(jù)作為一個(gè)重大項(xiàng)目來(lái)抓。比如，要建立大數(shù)據(jù)研究中心，建立大數(shù)據(jù)新聞分析團(tuán)隊(duì)，利用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)新聞線索，做專題報(bào)道，做新聞?wù){(diào)查，根據(jù)讀者偏好，推薦相關(guān)新聞，進(jìn)一步提升讀者的粘度，提升報(bào)紙的影響力。

三、實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略

報(bào)紙的版面是一個(gè)有限的空間，無(wú)論怎么擴(kuò)張版面，也無(wú)法做到像新媒體那樣擁有海量信息和無(wú)限空間。然而，讀者的需求是無(wú)限的，而且不斷變化，以往，報(bào)紙常常通過報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中的報(bào)紙定位，來(lái)滿足特定群體的閱讀需求。在媒介融合時(shí)代要予以轉(zhuǎn)變。具體而言，報(bào)紙轉(zhuǎn)型就是要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，建立平臺(tái)模式。這種平臺(tái)模式，是把互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)哲學(xué)、產(chǎn)業(yè)組織和商業(yè)模式，結(jié)合報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)管理內(nèi)容，融合而成的組織形態(tài)。

報(bào)紙轉(zhuǎn)型的平臺(tái)戰(zhàn)略，本質(zhì)是滿足讀者需求，擴(kuò)大報(bào)紙的影響力。傳統(tǒng)的有限讀者群，有限的品牌影響力，都是版面時(shí)代無(wú)法克服的缺陷。平臺(tái)戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，報(bào)紙建立自己的子平臺(tái)，用"餌"的方式捕捉無(wú)限需求，用無(wú)限生產(chǎn)滿足無(wú)限需求。比如，報(bào)紙都有實(shí)力建設(shè)自己的網(wǎng)站，但往往是把網(wǎng)站當(dāng)作展示的窗口，主導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在報(bào)紙手上，有限的人力為此疲于奔命。平臺(tái)戰(zhàn)略則是思維的轉(zhuǎn)換，真正把編寫的權(quán)利交給讀者，讀者對(duì)報(bào)紙拋出的“餌”，進(jìn)行互動(dòng)參與，通過碰撞產(chǎn)生火花。

平臺(tái)戰(zhàn)略，主要采取的戰(zhàn)略是“1+N”的模式?！?”是餌，是報(bào)紙?jiān)械膬?nèi)容放到平臺(tái)上，主要體現(xiàn)了報(bào)紙自身的力量，對(duì)內(nèi)容和廣告進(jìn)行開發(fā)，通過進(jìn)一步設(shè)計(jì)規(guī)則，使得報(bào)紙和讀者之間由以前單一的交流反饋方式，變成雙方能夠互動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)的模式。對(duì)于報(bào)紙自己不能滿足的但是讀者又關(guān)注的各種需求，在平臺(tái)可以開出空間，用來(lái)自社會(huì)上的無(wú)限的N用來(lái)補(bǔ)充“1”的不足。[5]如果平臺(tái)設(shè)計(jì)的確實(shí)符合讀者的需求，讀者的積極性被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，外力的加入促成了平臺(tái)的壯大。這個(gè)模式，全程充滿了已知和未知的交互，用現(xiàn)有的內(nèi)容作為靶子，吸引不同的思想背景的人參與評(píng)判，源源不斷為報(bào)紙新聞報(bào)道提供意想不到的素材和資料。

從當(dāng)前的實(shí)踐需求來(lái)看，報(bào)紙建立聯(lián)合編輯部只是打破內(nèi)部的業(yè)務(wù)壁壘，提高內(nèi)部的資源整合能力。但是，在與新媒體的融合過程中，報(bào)紙如果沒有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)思維，一個(gè)典型的表現(xiàn)就是不善于借助外力。平臺(tái)戰(zhàn)略，所謂的餌，就是報(bào)紙自身能夠提供的稿件及其他資源，只有具備足夠的開放性，才能吸納更多的外部不可預(yù)知的力量來(lái)完善補(bǔ)充報(bào)紙滿足讀者需求性的不足。在新媒體產(chǎn)生之前，報(bào)紙面對(duì)讀者無(wú)限需求，沒有足夠的技術(shù)支持，只能是心有余而力不足。實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略后，報(bào)紙要給讀者發(fā)言的空間、商業(yè)的空間，形成規(guī)模后，報(bào)紙的地位會(huì)得以重塑。這在實(shí)踐中可能表現(xiàn)為報(bào)紙?jiān)谧约旱木W(wǎng)站開設(shè)一個(gè)話題，由受眾參與，對(duì)這一話題發(fā)表看法，類似維基百科一樣，本身沒有固定的答案，參與編寫的用戶多了，有可能產(chǎn)生有價(jià)值的材料和觀點(diǎn)。

平臺(tái)的核心功能在于聚合、協(xié)調(diào)、重組以及交互。用“餌”的方式來(lái)捕獲需求，這是是“平臺(tái)戰(zhàn)略”的思維——把自己變成為生產(chǎn)和需求雙方交換互動(dòng)提供基礎(chǔ)環(huán)境、運(yùn)行規(guī)則的平臺(tái)。谷歌和維基在滿足人們信息需求方面是強(qiáng)大的，幾乎無(wú)所不能，他們的強(qiáng)大不是因?yàn)槠潺嫶蟮木庉嬯?duì)伍、生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，也不是依賴所掌控的資源(包括內(nèi)容和物理網(wǎng)絡(luò)資源)，而是因?yàn)閲@其周圍的像云團(tuán)一樣的來(lái)自系統(tǒng)外的各種社會(huì)力量。[5]眾人拾柴火焰高。報(bào)紙轉(zhuǎn)型打造互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，資源和精力都是有限的，如果能吸引外部資源的介入，無(wú)疑是為報(bào)紙發(fā)展提供了幫助，拓展了報(bào)紙的發(fā)展機(jī)遇。