沈凌

從騰沖北返，我的第二站是大理。大理的景色被歸納為一副對聯(lián)：上關(guān)花，下關(guān)風，下關(guān)風吹上關(guān)花；蒼山雪，洱海月，洱海月照蒼山雪。登蒼山而觀洱海，算是游大理的“標配”，不容錯過。

可我在游客中心咨詢蒼山的上山線路時，卻把接待小妹問倒了：蒼山半腰修了一條18公里的步道，叫“玉帶路”，我想通過這條路盡可能多地欣賞沿途風景，怎么走最劃算？

答：上蒼山有三條索道，由南向北分別是感通索道、洗馬潭索道和中和索道，但它們分屬不同的私人公司，票不能通用，您可以走洗馬潭索道往返。我說：但是洗馬潭索道從正中穿過玉帶路，我想要步行玉帶路不就要往返36公里了嗎？可不可以從感通索道單程上山，走路到中和索道再單程下山呢？

她遲疑了。她并不知道如何售賣單程票。我一再堅持后，她給各個索道公司打了電話，結(jié)果有的說可以賣單程票，有的說不可以。最后，我只好買了感通索道的往返票，到玉帶路后步行了一段，再徒步下山。這段路盤旋在山腰間，風景極佳，路況也好，但游人極少。我分析，除了沒有單程票，宣傳也存在誤導——我步行了4.5公里，耗時1小時，指示牌上卻將步行時間寫為3小時，估計不少人望而卻步。

政府花大價錢修了景觀大道，但私人公司壟斷了三條上山路徑，且互不聯(lián)通，結(jié)果降低了這條景觀大道的利用率。這也是中國很多地方發(fā)展旅游的困境：私人企業(yè)的行為，最終影響了公共產(chǎn)品的使用。遠有云南的黑心導游，近有雪鄉(xiāng)的瘋狂宰客。

表面上看，黑心導游和宰客商家都是個體行為，他們提供的只是餐飲、娛樂、交通、住宿之類的私人服務(wù)產(chǎn)品。但這些產(chǎn)品，也具有一種“外部性”。在經(jīng)濟學上，外部性是指一個經(jīng)濟主體（生產(chǎn)者或消費者）在自己的活動中對旁觀者產(chǎn)生了有利或不利的影響，卻不對這種影響享受收益（有利）或負擔成本（不利）。東北雪鄉(xiāng)的宰客行為，是一種顯而易見的負外部性，蒼山這幾條互不相融的索道，則是隱形的負外部性。這些負外部性成就了私人的短期利益，卻損害了旅游地的整體商譽。

因此，凡是以旅游業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)的地方政府，不光需要投資建設(shè)有形的設(shè)施，也要在減少負外部性上下功夫，通過制度安排，使經(jīng)濟主體在經(jīng)濟活動中所產(chǎn)生的社會收益或社會成本，轉(zhuǎn)化為私人收益或私人成本。

具體到蒼山的上山路徑，經(jīng)濟學上有如下解決辦法：

第一，由政府出面，收購全部索道，統(tǒng)一經(jīng)營，互聯(lián)互通，此上彼下，提高游玩效率。這個方案最為一勞永逸，但也有弊端：政府經(jīng)營往往效率低下，一旦虧本需全體納稅人承擔。

所以，可以考慮第二種辦法：促成三家私人公司合營，按市場占有率確定彼此的股份比例。為激勵合營意愿，可以制定一些優(yōu)惠措施。蒼山公園的門票（40元，非索道票）就是政府手里的一把利器，如能對愿意合營的公司減免門票，不愿合營的公司原價征收，那么不參與合作的索道公司的票價在優(yōu)惠面前將不再有競爭力，自然會增加合營的意愿。但這需要政府肯做出犧牲，讓渡一部分門票收益。

第三種辦法是設(shè)立區(qū)域聯(lián)票，方便游客。這不需要各個公司合作經(jīng)營，但各家公司可在內(nèi)部設(shè)立相互結(jié)算價。我在德國或瑞士旅游時，就經(jīng)常買這類區(qū)域性通票，涵蓋巴士、鐵路、游船甚至纜車。表面上是為游客方便，實質(zhì)卻促進了旅游的發(fā)展，也增加了各公司的收入。

把旅游當作一錘子買賣的時代已經(jīng)過去了。如今的旅游業(yè)其實是政府和私人商家共同提供的“旅游服務(wù)”。它包括自然景觀和人文遺跡，也包括餐飲、住宿和交通等內(nèi)容，它們共同構(gòu)成了一種無形的公共產(chǎn)品：商譽。政府的任何作為都應(yīng)以提升商譽為前提，因為它不只關(guān)系到能否賺到游客當下的錢，還關(guān)系到能否賺到游客未來的錢。