李靜雯　李美茵　廖璟怡　翁潤(rùn)

摘 要 我國(guó)的公益營(yíng)銷已經(jīng)過(guò)20余年的發(fā)展，在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出比較明顯的特征：20世紀(jì)90年代初期公益特征十分明顯，此時(shí)企業(yè)仍以品牌宣傳為主導(dǎo)；2006年前后，企業(yè)在公益營(yíng)銷中的主體作用進(jìn)一步加大，營(yíng)銷形式呈現(xiàn)出多樣的特點(diǎn)，企業(yè)目標(biāo)開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)闃?shù)立企業(yè)形象；發(fā)展至2009年前后，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任觀念進(jìn)一步加強(qiáng)，消費(fèi)者行為也發(fā)生顯著變化，此階段的公益營(yíng)銷呈現(xiàn)出長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性的特點(diǎn)，消費(fèi)者的參與度進(jìn)一步提升，部分建立了反饋機(jī)制。本文主要對(duì)國(guó)內(nèi)公益營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中的趨勢(shì)變化進(jìn)行分析和闡述，分析后得出，價(jià)值理念的變化導(dǎo)致公益營(yíng)銷特點(diǎn)的變化，除此之外還受到政府、社會(huì)要求以及科技、新媒體傳播手段的影響。

關(guān)鍵詞 公益營(yíng)銷 軟飲料行業(yè)

一、問(wèn)題提出

公益營(yíng)銷起源于國(guó)外，一般認(rèn)為美國(guó)運(yùn)通公司翻新“自由女神像”是最早的實(shí)踐嘗試，隨后學(xué)術(shù)界開(kāi)始了對(duì)這一模式的研究和討論，進(jìn)一步完善和補(bǔ)充公益營(yíng)銷理論。Varedarajia&Menon;[1]率先對(duì)這一營(yíng)銷模式下了定義，在他們的定義中，公益營(yíng)銷是“制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程”，這個(gè)過(guò)程以企業(yè)向特定的慈善事業(yè)捐贈(zèng)為特征，消費(fèi)者和組織同時(shí)參與這個(gè)活動(dòng)達(dá)到他們的目標(biāo)。Varedarajia&Menon;的這個(gè)定義將企業(yè)捐贈(zèng)與一定水平的銷售或購(gòu)買行為緊緊聯(lián)系在一起，這也就是公益營(yíng)銷最初最基本的形式歸納。公益營(yíng)銷在實(shí)踐過(guò)程中不斷發(fā)展，逐漸開(kāi)始出現(xiàn)更多的形式，其概念也對(duì)應(yīng)包含了更多的內(nèi)涵。Marconi[2]認(rèn)為這種營(yíng)銷模式是“一種使公司、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)或其他類似組織實(shí)現(xiàn)推銷互惠互利的形象、產(chǎn)品、服務(wù)或信息目的的行為”，國(guó)內(nèi)學(xué)者李伍榮、盧泰宏[3]將事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷概念引入國(guó)內(nèi)，此后學(xué)術(shù)界開(kāi)始陸續(xù)展開(kāi)探討，但此時(shí)對(duì)于公益營(yíng)銷的認(rèn)知還停留在企業(yè)與慈善組織合作，將產(chǎn)品銷售與社會(huì)問(wèn)題或公益事業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)相關(guān)事業(yè)發(fā)展，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)改變形象的階段。在此后的發(fā)展過(guò)程中，公益營(yíng)銷這種營(yíng)銷方式得到了越來(lái)越多的實(shí)踐和認(rèn)可，在國(guó)內(nèi)取得了理論和實(shí)踐的進(jìn)一步完善。現(xiàn)在比較流行的定義：公益營(yíng)銷就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽(yù)度的營(yíng)銷行為。[4]

我國(guó)的公益營(yíng)銷興起于1993年左右，早期的公益營(yíng)銷的公益性質(zhì)十分突出，企業(yè)主要以政府、NGO為主導(dǎo)，以捐贈(zèng)和買贈(zèng)方式為主；企業(yè)以品牌宣傳為主要營(yíng)銷目標(biāo)，促銷方式以傳統(tǒng)模式為主，消費(fèi)者參與程度較低；2006年前后，公益營(yíng)銷的形式發(fā)生了較為顯著的變化，企業(yè)的主體地位進(jìn)一步提高，營(yíng)銷目標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闃?shù)立企業(yè)形象，營(yíng)銷活動(dòng)也更加多樣化；2009年前后，公益營(yíng)銷又發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，一方面緣于企業(yè)的社會(huì)責(zé)任觀念進(jìn)一步加強(qiáng)，公益營(yíng)銷呈現(xiàn)出戰(zhàn)略性、長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，另一方面消費(fèi)者行為的變化使得營(yíng)銷活動(dòng)本身更加多樣，消費(fèi)者的參與度進(jìn)一步提高，部分企業(yè)已對(duì)其形成反饋機(jī)制。

在國(guó)內(nèi)20余年的發(fā)展過(guò)程中，公益營(yíng)銷呈現(xiàn)出了非常明顯的變化特征，本文將以時(shí)間為線索對(duì)每一階段特征進(jìn)行歸納總結(jié)，并對(duì)出現(xiàn)這樣的過(guò)程的原因進(jìn)行分析。

二、理論回顧

目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于公益營(yíng)銷的研究集中在以下4個(gè)方面：一是從企業(yè)及消費(fèi)者角度分析公益營(yíng)銷實(shí)際的影響和重要性；二是對(duì)公益營(yíng)銷的理論及策略研究；三是從企業(yè)應(yīng)用實(shí)例出發(fā)，分析探究如何具體應(yīng)用和實(shí)踐；四是近年來(lái)一些新的形勢(shì)為公益營(yíng)銷帶來(lái)的創(chuàng)新和影響。

一部分論文集中探討公益營(yíng)銷帶來(lái)的作用及效用，部分學(xué)者從企業(yè)的角度探究公益營(yíng)銷的影響，如柴俊武、唐繪秋、王振華[5]進(jìn)行了公益營(yíng)銷對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響研究，衡娟子[6]探究了公益營(yíng)銷在品牌資產(chǎn)模型中的運(yùn)用；另一部分學(xué)者以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，如鄭喆[7]探討了企業(yè)公益營(yíng)銷對(duì)新消費(fèi)者品牌態(tài)度及購(gòu)買意向的影響，于慧[8]針對(duì)企業(yè)公益活動(dòng)的善因營(yíng)銷效果對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響展開(kāi)了研究。

一部分論文主要探討這一營(yíng)銷方式的理論研究，集中探討公益營(yíng)銷策略，孫路平、王興元[9]提出了基于價(jià)值創(chuàng)造的善因營(yíng)銷新分類及營(yíng)銷策略；榮譽(yù)[10]探討了企業(yè)社會(huì)責(zé)任視角下的中國(guó)企業(yè)公益營(yíng)銷策略；陳致中[11]進(jìn)行了公益營(yíng)銷相關(guān)的概念、理論與文獻(xiàn)評(píng)述；柴炎[12]基于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公益營(yíng)銷策略研究。

部分研究從企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用出發(fā)，探究具體如何實(shí)施公益營(yíng)銷，如龍海峰[13]對(duì)加多寶（集團(tuán)）進(jìn)行公益營(yíng)銷的現(xiàn)狀及對(duì)策研究，梅洋[14]展開(kāi)的一汽大眾公司中國(guó)公益營(yíng)銷策略研究，孫綿綿[15]選取農(nóng)夫山泉進(jìn)行公益營(yíng)銷的實(shí)證研究，并提出公益營(yíng)銷對(duì)企業(yè)實(shí)踐的意義。

近年來(lái)，市場(chǎng)出現(xiàn)了一些新的形勢(shì)，部分學(xué)者將目光轉(zhuǎn)移至公益營(yíng)銷的創(chuàng)新，齊愛(ài)榮[16]討論了新形勢(shì)下品牌公益營(yíng)銷的創(chuàng)新策略，李昕怡[17]以百事可樂(lè)大中華區(qū)為例探討了營(yíng)銷3.0時(shí)代企業(yè)的公益營(yíng)銷。

目前，公益營(yíng)銷的形式在國(guó)內(nèi)取得了大規(guī)模的發(fā)展，學(xué)術(shù)界的研究也較為豐富，但依然缺乏對(duì)國(guó)內(nèi)公益營(yíng)銷現(xiàn)狀的描述和分析，學(xué)術(shù)理論上出現(xiàn)空白。由此筆者開(kāi)展了相關(guān)的理論和實(shí)證研究，對(duì)國(guó)內(nèi)的公益營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行深入研究。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）行業(yè)選擇

根據(jù)課題內(nèi)容，筆者選取軟飲料行業(yè)作為細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的研究，原因?yàn)橐韵聨c(diǎn)：一是軟飲料行業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系較為密切，進(jìn)行的相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)較多；二是軟飲料行業(yè)開(kāi)展公益營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)間較早，公益營(yíng)銷方面發(fā)展較為迅速，在發(fā)展過(guò)程中變化趨勢(shì)較為明顯；三是消費(fèi)者對(duì)軟飲料行業(yè)感知程度更高，相關(guān)資料較為豐富，能夠比較完整地了解其發(fā)展過(guò)程。

（二）研究方法

以時(shí)間為線索，筆者搜集、梳理了中國(guó)自出現(xiàn)公益營(yíng)銷至今50余家企業(yè)案例，首先標(biāo)記和篩選案例的來(lái)源，案例整合后對(duì)各階段典型個(gè)案進(jìn)行提取并展開(kāi)深入分析，對(duì)選取的典型事件進(jìn)行提煉，總結(jié)國(guó)內(nèi)公益營(yíng)銷各個(gè)階段的特點(diǎn)。

（三）數(shù)據(jù)來(lái)源及編碼原則

數(shù)據(jù)主要來(lái)源于企業(yè)網(wǎng)站、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，以搜索引擎和新聞報(bào)道為輔，編碼原則如下：一級(jí)編碼針對(duì)數(shù)據(jù)來(lái)源，S1為通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站獲取資料，S2為通過(guò)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)獲取資料，S3為通過(guò)搜索引擎獲取資料，S4為通過(guò)新聞報(bào)道獲取資料。根據(jù)一級(jí)編碼的結(jié)果，在二級(jí)編碼中提取時(shí)間階段和典型事件，完成整體的分析過(guò)程。

四、案例分析

通過(guò)閱讀搜集50個(gè)軟飲料的企業(yè)代表性公益營(yíng)銷案例，筆者發(fā)現(xiàn)從1999年公益營(yíng)銷正式進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)至今，在進(jìn)行公益營(yíng)銷的過(guò)程中，每個(gè)階段都有其階段性特征。通過(guò)認(rèn)識(shí)階段性變化，筆者總結(jié)出了我國(guó)公益營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的特征。首先，筆者嘗試將中國(guó)的公益營(yíng)銷劃分為以下3個(gè)發(fā)展階段，主要有以下特征：

（一）第一階段

公益營(yíng)銷活動(dòng)主要由政府、NGO主導(dǎo)，以捐贈(zèng)和買贈(zèng)方式為主，以較大型、長(zhǎng)期性公益營(yíng)銷活動(dòng)為主；企業(yè)以品牌宣傳為主要營(yíng)銷目標(biāo)；促銷方式以傳統(tǒng)模式為主，以戶外廣告、商店促銷等為主，企業(yè)不注重活動(dòng)的公益性和營(yíng)銷性相結(jié)合，消費(fèi)者在整個(gè)公益營(yíng)銷的過(guò)程中參與程度較低（見(jiàn)表1）。

（二）第二階段

企業(yè)更主動(dòng)地和NGO合作，讓自身的主體作用進(jìn)一步加強(qiáng)。企業(yè)主動(dòng)參與公益營(yíng)銷活動(dòng)的目的在于塑造、宣傳積極正面的企業(yè)形象。此時(shí)，公益營(yíng)銷的活動(dòng)形式、促銷手段結(jié)合公益事件較為多樣。公益營(yíng)銷活動(dòng)整體消費(fèi)者參與度有所提升，企業(yè)注重通過(guò)一系列能夠讓消費(fèi)者參與其中、體驗(yàn)的公益活動(dòng)，深化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象，增強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者的內(nèi)在聯(lián)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)度、認(rèn)同度、好感度較高的消費(fèi)者，相比活動(dòng)的營(yíng)銷性更注重公益性（見(jiàn)表2）。

（三）第三階段

企業(yè)主動(dòng)發(fā)揮主體作用，根據(jù)企業(yè)的情況設(shè)計(jì)品牌相關(guān)的公益營(yíng)銷活動(dòng)；開(kāi)展公益營(yíng)銷活動(dòng)具有明確的目的，活動(dòng)的戰(zhàn)略性、長(zhǎng)期性特征明顯；公益營(yíng)銷的目標(biāo)在于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在注重活動(dòng)的公益性的同時(shí)也更好地把握了它的營(yíng)銷性；注重向各社會(huì)群體定向設(shè)計(jì)公益營(yíng)銷活動(dòng)，鼓勵(lì)全民公益，活動(dòng)呈現(xiàn)多樣的形式，善用各類社交平臺(tái)推廣公益營(yíng)銷活動(dòng)、進(jìn)行產(chǎn)品促銷；注重和消費(fèi)者互動(dòng)，消費(fèi)者的參與程度進(jìn)一步提高（見(jiàn)表3）。

五、趨勢(shì)結(jié)論

根據(jù)以上階段性特征，筆者總結(jié)出公益營(yíng)銷的發(fā)展具有以下趨勢(shì)：

（一）公益營(yíng)銷戰(zhàn)略地位提升，企業(yè)主體作用增強(qiáng)

在公益營(yíng)銷的第一個(gè)階段，公益營(yíng)銷概念初入中國(guó)，企業(yè)常以參與政府或NGO主辦的活動(dòng)的方式被動(dòng)地參與公益營(yíng)銷，企業(yè)普遍缺乏營(yíng)銷意識(shí)和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)，以宣傳品牌為目標(biāo)被動(dòng)地參與公益營(yíng)銷；在第二個(gè)階段，企業(yè)初具社會(huì)責(zé)任的概念，不少企業(yè)開(kāi)始以贊助的形式主動(dòng)與NGO合作，在幫助NGO開(kāi)展公益活動(dòng)的同時(shí)進(jìn)行品牌宣傳，以承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，進(jìn)一步對(duì)外塑造良好的企業(yè)形象；在第三個(gè)階段，社會(huì)責(zé)任的觀念已經(jīng)在國(guó)內(nèi)普及，企業(yè)將公益營(yíng)銷策略提高到戰(zhàn)略高度。在這個(gè)階段中，企業(yè)已經(jīng)非常熟悉公益營(yíng)銷模式，可以完全脫離NGO組織，發(fā)揮主體作用，結(jié)合自己的品牌價(jià)值觀、特色來(lái)自行策劃、舉辦各種主題的公益營(yíng)銷活動(dòng)，自主利用公益營(yíng)銷活動(dòng)為企業(yè)塑造健康積極的企業(yè)文化，打造可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)模式，塑造良好的企業(yè)形象。

（二）活動(dòng)主題結(jié)合品牌理念，活動(dòng)形式多元化

在第一個(gè)階段，企業(yè)普遍以被動(dòng)參與捐贈(zèng)、買贈(zèng)的公益營(yíng)銷方式為主，因活動(dòng)主題不由企業(yè)決定，參與的公益活動(dòng)可能與品牌特色完全無(wú)關(guān)；在第二個(gè)階段，企業(yè)主動(dòng)參與贊助各類公益活動(dòng)，活動(dòng)類型經(jīng)過(guò)篩選，一般與銷售的產(chǎn)品有關(guān)，如純凈水品牌多參與“凈水計(jì)劃”；在第三個(gè)階段，企業(yè)在公益營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮主導(dǎo)作用，組織、參與的活動(dòng)極具個(gè)性，高度符合品牌形象、價(jià)值觀。

隨著時(shí)間的推移，公益營(yíng)銷活動(dòng)的形式、促銷形式都有向多元化發(fā)展的趨勢(shì)，更善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)更快捷、更系統(tǒng)化、更規(guī)范化的管理公益營(yíng)銷項(xiàng)目，還能增加企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)。

公益營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)恰當(dāng)?shù)乩没ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)擴(kuò)大了公益營(yíng)銷的影響力，像早期利用線下宣傳模式如地鐵站海報(bào)、宣傳視頻等，閱讀量和影響力都非常小，而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)巨大的流量可以在短期內(nèi)為公益營(yíng)銷帶來(lái)顯著的效果。同時(shí)，有更多的公益營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)選擇利用APP管理公益營(yíng)銷項(xiàng)目，將公益服務(wù)規(guī)范化也更有利于公益營(yíng)銷的良性發(fā)展。線上的公益營(yíng)銷活動(dòng)更是能夠直接增加企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，消費(fèi)者直接在微博、微信公眾號(hào)、貼吧的評(píng)論區(qū)留言，更有利于企業(yè)直接了解消費(fèi)者的想法，同時(shí)滿足消費(fèi)者表達(dá)自己訴求的欲望。

（三）活動(dòng)長(zhǎng)期化、體系化、規(guī)模化

隨著企業(yè)越來(lái)越重視公益營(yíng)銷活動(dòng)，在公益營(yíng)銷活動(dòng)多元化發(fā)展的同時(shí)，也更注重公益營(yíng)銷活動(dòng)的長(zhǎng)期化、體系化建設(shè)，加強(qiáng)了公益營(yíng)銷活動(dòng)的項(xiàng)目管理，這一變化主要出現(xiàn)在第三個(gè)階段，公益營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展到一定程度。從第一、第二階段只依靠熱點(diǎn)事件，零散、無(wú)計(jì)劃地參與公益營(yíng)銷，到后來(lái)逐漸形成一個(gè)完整的、具備一定規(guī)范的公益營(yíng)銷體系，利用這個(gè)體系更好地衍生出許多有長(zhǎng)期規(guī)劃目標(biāo)的公益營(yíng)銷活動(dòng)。而當(dāng)公益營(yíng)銷活動(dòng)的組織與開(kāi)展具備一定的體系后，隨著活動(dòng)的定期進(jìn)行，活動(dòng)本身也逐漸呈現(xiàn)規(guī)模化特征，具備獨(dú)特的品牌性質(zhì)。

（四）消費(fèi)者參與度提高

消費(fèi)者在公益營(yíng)銷項(xiàng)目中的參與度不斷提升，整體發(fā)展趨勢(shì)是逐步改善消費(fèi)者的體驗(yàn)。在第一個(gè)階段大部分企業(yè)實(shí)行捐助、買贈(zèng)型公益營(yíng)銷活動(dòng)，消費(fèi)者參與度基本為0；在第二個(gè)階段企業(yè)開(kāi)始組織公益跑、公益騎行等消費(fèi)者參與度較高的公益營(yíng)銷；在第三個(gè)階段企業(yè)開(kāi)始利用微博發(fā)起話題，或開(kāi)設(shè)網(wǎng)上論壇，鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)參與互動(dòng)，并積極和消費(fèi)者互動(dòng)、給予反饋。

在強(qiáng)化和消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中，企業(yè)收獲的是消費(fèi)者的關(guān)注度和好感度的提高，讓消費(fèi)者在無(wú)形中形成消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)依賴。讓消費(fèi)者直接參與到公益營(yíng)銷項(xiàng)目中體驗(yàn)公益營(yíng)銷的魅力，遠(yuǎn)比生硬抽象的描繪宣傳更有說(shuō)服力。

六、原因分析

公益營(yíng)銷經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，完成了三個(gè)階段的轉(zhuǎn)變，每個(gè)階段在不同的維度上變化明顯。多方原因共同作用，導(dǎo)致多維度發(fā)生改變。筆者結(jié)合外部環(huán)境、內(nèi)部因素等剖析大量案例，總結(jié)得出以下原因：

（一）企業(yè)將社會(huì)責(zé)任報(bào)告作為公開(kāi)匯報(bào)材料

企業(yè)積極發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告，將社會(huì)責(zé)任報(bào)告作為對(duì)公眾開(kāi)放的常規(guī)報(bào)告。自2006年起，證監(jiān)會(huì)、滬深交易所等陸續(xù)發(fā)布社會(huì)責(zé)任相關(guān)指引，企業(yè)開(kāi)始重視并編寫企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，并在每年固定時(shí)間向公眾公示。2014年，相關(guān)研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告的機(jī)構(gòu)數(shù)量保持著年均20%以上的增長(zhǎng)率，主動(dòng)承擔(dān)相關(guān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)數(shù)目不斷上升，并且加大對(duì)公益事業(yè)的投入來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)主要通過(guò)公益活動(dòng)和營(yíng)銷手段相結(jié)合，在承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)保證企業(yè)的盈利。以公益營(yíng)銷作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的途徑之一，公益營(yíng)銷隨著企業(yè)關(guān)注社會(huì)責(zé)任而更受重視。

（二）企業(yè)將實(shí)現(xiàn)把社會(huì)責(zé)任由營(yíng)銷手段上升為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

著名的管理學(xué)學(xué)者邁克爾·波特（Michael E. Porter）將企業(yè)社會(huì)責(zé)任CSR（Corporate-Social-Responsibility）分為兩類：反應(yīng)型CSR和戰(zhàn)略型CSR，提倡企業(yè)履行戰(zhàn)略型CSR，并得到大多數(shù)企業(yè)的認(rèn)同，分析社會(huì)責(zé)任感在企業(yè)中的地位提升過(guò)程。初期，企業(yè)將盈利作為主營(yíng)業(yè)務(wù)，把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任定位為附加功能。少數(shù)企業(yè)家通過(guò)慈善活動(dòng)提高企業(yè)形象，獲取消費(fèi)者好感，提升產(chǎn)品的購(gòu)買量，成效明顯，其他企業(yè)效仿。到下一階段，社會(huì)責(zé)任感成為一種企業(yè)營(yíng)銷手段，縮短對(duì)消費(fèi)行為的影響路徑，消費(fèi)者產(chǎn)生共情，同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)。在這個(gè)階段，公益營(yíng)銷雛形初現(xiàn)，形成完備的以公益為內(nèi)容、營(yíng)銷為目的的系統(tǒng)。當(dāng)今，企業(yè)的自我意識(shí)增強(qiáng)，拋棄過(guò)去以獲取利潤(rùn)為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的思想，明確企業(yè)存在的意義是創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值，指導(dǎo)思想是履行社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)路徑是為社會(huì)提供商品、服務(wù)等。在這個(gè)階段，企業(yè)以承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為目的，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、生產(chǎn)產(chǎn)品及提供服務(wù)，為關(guān)懷社會(huì)成員、建設(shè)更好的社會(huì)環(huán)境發(fā)揮作用。

（三）公眾重視企業(yè)參與社會(huì)事件的程度

隨著公益意識(shí)普遍增強(qiáng)，民眾對(duì)公益事件的關(guān)注度上升。相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)（尼爾森）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)近70%的消費(fèi)者愿意為具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)買單，且中國(guó)近60%的消費(fèi)者已經(jīng)做出行動(dòng)，均高于全球平均水平。這表明公眾對(duì)相關(guān)公益活動(dòng)的敏感度高、參與意愿強(qiáng)。從營(yíng)銷效果來(lái)看，近幾年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)良好，公眾在選擇購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，價(jià)格差異已不再是選購(gòu)時(shí)比較的重點(diǎn)，相反品牌信任度、好感度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有更大的影響力。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，選擇在公益事件上進(jìn)行營(yíng)銷，可以有效地提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，同比其他營(yíng)銷手段，公益營(yíng)銷的營(yíng)銷效果顯著，這激發(fā)了企業(yè)策劃公益營(yíng)銷活動(dòng)的積極性。從實(shí)際經(jīng)濟(jì)回報(bào)來(lái)看，目前企業(yè)在公益營(yíng)銷戰(zhàn)略上加大投入能夠獲得高關(guān)注度、高營(yíng)銷回報(bào)，公益營(yíng)銷帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益直接引導(dǎo)企業(yè)在營(yíng)銷模式上更注重利用公益營(yíng)銷手段。

（四）政府提倡建設(shè)和諧社會(huì)，助力公益活動(dòng)的開(kāi)展

截至2016年，我國(guó)慈善相關(guān)法制得到完善，《中華人民共和國(guó)慈善法》和《境外非政府組織境內(nèi)活動(dòng)管理法》等相關(guān)配套法規(guī)出臺(tái)，政府制定的有利政策使得開(kāi)展公益營(yíng)銷更加順暢，助力公益營(yíng)銷有序進(jìn)行。同時(shí)，地方政府更愿意和企業(yè)合作，助力公益活動(dòng)的開(kāi)展。政府與企業(yè)合作宣傳公益活動(dòng)，使社會(huì)公眾對(duì)公益活動(dòng)的關(guān)注度上升，企業(yè)也能更高效地完成營(yíng)銷任務(wù)。整體政策、整體社會(huì)氛圍都呈現(xiàn)出鼓勵(lì)公益營(yíng)銷的傾向，目前的政策、社會(huì)環(huán)境都有利于企業(yè)開(kāi)展公益營(yíng)銷活動(dòng)。

（五）科技進(jìn)步豐富營(yíng)銷形式，提高消費(fèi)者參與度

公益營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響路徑為“引起消費(fèi)者產(chǎn)生共情——促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為”，消費(fèi)者關(guān)注公益事件，公益營(yíng)銷策劃方適時(shí)與消費(fèi)者溝通，提供事件反饋，形成良好的溝通過(guò)程。公益營(yíng)銷中，消費(fèi)者投入高情感成本，關(guān)注事件進(jìn)展，自身參與活動(dòng)，參與度高，因此在實(shí)施公益營(yíng)銷的過(guò)程中，對(duì)信息傳遞速度、企業(yè)反饋頻率、活動(dòng)舉辦平臺(tái)等影響因素要求高?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展加速了信息傳遞，創(chuàng)造多種溝通平臺(tái)，創(chuàng)新公益營(yíng)銷活動(dòng)模式。早期互聯(lián)網(wǎng)未興起，信息的傳播速度較慢，企業(yè)以線下活動(dòng)、傳統(tǒng)媒體為載體，開(kāi)展公益營(yíng)銷活動(dòng)，吸引公眾的注意力，目標(biāo)人群有限，營(yíng)銷效果不明顯。隨著技術(shù)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，個(gè)人電子設(shè)備得到了普及，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺(tái)增多，公益營(yíng)銷受眾和營(yíng)銷者雙方溝通便利，影響范圍幾乎涵蓋所有受眾。消費(fèi)者能更快地關(guān)注營(yíng)銷事件，實(shí)時(shí)跟進(jìn)項(xiàng)目進(jìn)展，提高消費(fèi)者的參與度。

對(duì)于企業(yè)而言，科技的進(jìn)步豐富了營(yíng)銷形式、降低了成本，不僅帶來(lái)了更好的營(yíng)銷效果，還提高了消費(fèi)者的參與度，帶來(lái)更多和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，這也從客觀上推進(jìn)了企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)展公益營(yíng)銷活動(dòng)。近幾年來(lái)，企業(yè)在選用公益營(yíng)銷策略的過(guò)程中積極引進(jìn)新技術(shù)，如線上支付技術(shù)、人工智能技術(shù)、微信小程序等。

利用科技手段和社交平臺(tái)，在整體上提高了公益營(yíng)銷的營(yíng)銷效率，促使成本下降，有效鼓勵(lì)企業(yè)繼續(xù)在公益營(yíng)銷上加大投入。另外，科技手段和社交平臺(tái)有效提高了消費(fèi)者的參與度，優(yōu)化消費(fèi)者對(duì)公益營(yíng)銷活動(dòng)的體驗(yàn)，從整體上逐漸提高社會(huì)對(duì)公益營(yíng)銷事件的接受度。

（作者單位為華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院）

[作者簡(jiǎn)介：李靜雯（1997—），女，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院學(xué)生?；痦?xiàng)目：本文系教育部國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（201710561085）資助。]

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