吳夢(mèng)涵

自2015年借殼上市以來(lái)，南極電商交給市場(chǎng)和股民的成績(jī)一向亮眼。

2014-2016年凈利潤(rùn)分別為6 650萬(wàn)元、1. 71億元、3.01億元。盡管2017年年報(bào)還未公布，已經(jīng)有投資者根據(jù)其半年報(bào)和第三季度數(shù)據(jù)，推測(cè)年凈利潤(rùn)達(dá)到4.33億元～5.26億元。

盈利能力強(qiáng)、股價(jià)走勢(shì)犀利令投資人心花怒放。但在一些保暖內(nèi)衣從業(yè)者看來(lái)，南極電商對(duì)“南極人”品牌的過(guò)度依賴(lài)和消耗無(wú)異于飲鴆止渴。

雖是在產(chǎn)業(yè)升級(jí)和電商沖擊下快速轉(zhuǎn)型的典型，南極電商獲得的評(píng)論卻褒貶不一。

砍掉工廠，模式從重做輕

保暖內(nèi)衣興起于20世紀(jì)90年代。1998年，南極人公司應(yīng)運(yùn)成立時(shí)，全國(guó)只有包括北極絨、俞兆林共十幾家生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的企業(yè)，總共年銷(xiāo)量約300萬(wàn)套。這種新式產(chǎn)品經(jīng)過(guò)廣告包裝，引發(fā)眾人簇?fù)?。兩年后，保暖?nèi)衣的生產(chǎn)商陡然增加到300多家，行業(yè)年銷(xiāo)量突破3 000萬(wàn)套。盛勢(shì)之下，南極人斥重金在央視播出15秒廣告，用“南極人不怕冷”和北極絨的“地球人都知道”交戰(zhàn)，兩者的比拼一時(shí)間難分伯仲。

2002年，品牌商們?cè)谌珖?guó)媒介投放的總量高達(dá)3.92億元，廠商被漫天廣告和虛高的銷(xiāo)量沖昏了頭，持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)時(shí)忽略了供需平衡。當(dāng)內(nèi)衣保暖抗寒的單一功能已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多元化的挑剔需求時(shí)，他們的購(gòu)買(mǎi)力下降，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)生了大量庫(kù)存積壓。

情急之下，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)。經(jīng)營(yíng)保暖內(nèi)衣工廠的錢(qián)有同回憶當(dāng)年情形，仍歷歷在目。當(dāng)時(shí)南極人已經(jīng)連續(xù)6年中國(guó)市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售量名列前茅，在市場(chǎng)上累積了2萬(wàn)個(gè)終端，共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額10億元。

市場(chǎng)進(jìn)入通脹期后，南極人線(xiàn)下的2萬(wàn)個(gè)終端受影響，業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越差，企業(yè)陷入困境。

產(chǎn)品賣(mài)不出去怎么辦？那就降價(jià)，南極人一度將產(chǎn)品降價(jià)50%。這一舉動(dòng)遭到北極絨、婷美、纖絲鳥(niǎo)的聯(lián)合抵制。南極人雖然通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)拉動(dòng)了銷(xiāo)售，只不過(guò)是用“扒皮削骨”的方式，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、終端都承受了巨大壓力，門(mén)店關(guān)了一大半。

紡織業(yè)急需轉(zhuǎn)型升級(jí)，站在廢墟上的南極人創(chuàng)始人張玉祥不甘于潰敗。彼時(shí)，行業(yè)“元老”恒源祥通過(guò)加盟的方式已在全國(guó)建立了5 800余家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，擁有170余家加盟工廠，年生產(chǎn)產(chǎn)品超過(guò)3. 75億件，生意做得風(fēng)生水起。

恒源祥的“聯(lián)合體”模式激發(fā)了張玉祥的靈感，剛剛興起的電商春風(fēng)又吹得他若有所思。實(shí)體不行，就做線(xiàn)上！

手握“南極人”金字招牌，2008年，張一聲令下砍掉了所有生產(chǎn)端和銷(xiāo)售端的自營(yíng)環(huán)節(jié)，賣(mài)掉10多年苦心經(jīng)營(yíng)的工廠，包括建筑面積40 000多平方米的工業(yè)區(qū)和7 000平方米的寫(xiě)字樓和員工宿舍，只保留“南極人”3個(gè)字。至此，一個(gè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)型企業(yè)開(kāi)始學(xué)習(xí)電商的玩法，蹣跚著向電商運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

對(duì)南極人而言，到線(xiàn)上的第一件事是掌握電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，打理店鋪。為了擴(kuò)大線(xiàn)上規(guī)模，它選擇分銷(xiāo)模式，向網(wǎng)絡(luò)店鋪提供平價(jià)產(chǎn)品，急速開(kāi)店快速擴(kuò)張。2013-2014年，飛奔的“南極人”天貓店鋪超過(guò)500家，授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)1 500家。

2015年，這家內(nèi)衣公司更名為南極電商。8月24日，新民科技發(fā)布公告稱(chēng)，南極電商作價(jià)23.44億元借殼上市，變身電商概念股，成功登陸中小板。

恒源祥的“學(xué)徒”

“我們將在南極人品牌下面冠以新的素材和附綴，作為品牌的延伸?；緟⒄蘸阍聪槟Ｊ?，與社會(huì)聯(lián)盟結(jié)合體，在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、品牌上共同合作，搞現(xiàn)有一條龍服裝企業(yè)?！毖刂阍聪榈穆纷?，張玉祥對(duì)南極人的轉(zhuǎn)型宏觀且自信。

恒源祥的品牌運(yùn)營(yíng)模式在于不投資建工廠、建渠道，而是通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)，在上游發(fā)展了100多家加盟工廠，在下游拓展了9 000多家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，并有效地組合、調(diào)動(dòng)和優(yōu)化上下游資源。

上下游的契合讓恒源祥宛若一支聯(lián)合艦隊(duì)：旗艦是上海恒源祥（集團(tuán)）有限公司；70%的主力艦隊(duì)是近70家左右的加盟工廠。它們集結(jié)在江浙一帶，其余加盟工廠分布在全國(guó)各地；而9 000多家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)像護(hù)衛(wèi)艦、護(hù)衛(wèi)隊(duì)一樣，分布在全國(guó)近30個(gè)省份的大、中、小城市。旗艦掌舵前行，發(fā)布指令，主力艦隊(duì)和護(hù)衛(wèi)船隊(duì)隨之互動(dòng)，多方配合推動(dòng)聯(lián)合艦隊(duì)平穩(wěn)快速地行進(jìn)。

收取商標(biāo)使用費(fèi)，變現(xiàn)品牌資產(chǎn)是恒源祥的主要盈利模式。2007年恒源祥營(yíng)收額約3億元人民幣，其中從上游加盟工廠收取的商標(biāo)使用費(fèi)是2.66億元，占比超過(guò)80%。同時(shí)，從下游經(jīng)銷(xiāo)商或經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)收取加盟費(fèi)，也是其盈利來(lái)源之一。

南極電商與之路徑相似，以logo品牌、IP品牌、個(gè)人品牌組成的品牌矩陣為核心，經(jīng)營(yíng)品牌授權(quán)、電商服務(wù)、柔性供應(yīng)鏈園區(qū)業(yè)務(wù)及提供少量貨品銷(xiāo)售。

恒源祥有共同體，南極電商也在打造共同體—柔性供應(yīng)鏈園區(qū)。恒源祥有子公司，負(fù)責(zé)相關(guān)品牌的塑造、維護(hù)，以及對(duì)上游加盟工廠、下游市場(chǎng)銷(xiāo)售的管控和協(xié)調(diào)。而南極電商成立了一站美、匠人之心、南未來(lái)、小袋等子公司，為供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商提供店鋪形象設(shè)計(jì)、管理及供應(yīng)鏈金融等增值服務(wù)。

2015年，南極電商營(yíng)收3.89億元。在營(yíng)收構(gòu)成中，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)同比增加了105.32%，即“為授權(quán)生產(chǎn)商提供產(chǎn)品研發(fā)、工藝制作、品質(zhì)控制等一系列增值服務(wù)費(fèi)，為合作生產(chǎn)商發(fā)放全套標(biāo)牌，授權(quán)其生產(chǎn)某項(xiàng)產(chǎn)品”。這項(xiàng)品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率達(dá)到了92.3%，效益非?？捎^。于是從2014年到2016年，南極電商將現(xiàn)代服務(wù)的占比從77.85%增加至96.29%。

品牌拉動(dòng)流量，開(kāi)網(wǎng)絡(luò)店鋪的速度是實(shí)體店鋪的3倍，品牌影響力還可以通過(guò)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)散，產(chǎn)生N倍利益。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，淘寶的生態(tài)是以銷(xiāo)量為導(dǎo)向，月銷(xiāo)量越高的店鋪就有越好的搜索排名。品牌要跑得快，意味著開(kāi)更多的店，增加更多營(yíng)收。于是以分銷(xiāo)為主的南極電商，將“南極人”供應(yīng)商從2014年的319家擴(kuò)大到562家，經(jīng)銷(xiāo)商從804家達(dá)到1 649家。

“南極人”的牽制

從線(xiàn)下到線(xiàn)上，新的渠道再次催生行業(yè)熱度，工廠們眼看找到了新出口，擴(kuò)產(chǎn)大戲再次上演。他們并不在意經(jīng)銷(xiāo)商們是否按照往常的增長(zhǎng)率進(jìn)貨，市場(chǎng)快速膨脹所累積的供大于求伴隨著人口紅利逐漸消失再次隱現(xiàn)，這是暴風(fēng)雨前夕的“艷陽(yáng)高照”。

在2017年的天貓“雙11”保暖內(nèi)衣交易指數(shù)榜單中，南極人躋身前十位，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)勁。與之齊名的還有三槍、紅豆、恒源祥等老對(duì)手。

年報(bào)里，南極電商宣稱(chēng)利用資本加速擴(kuò)展“南極人”“南極人+”等系列品牌體系，又將觸角延伸到“帕蘭朵”等，集中精力打造互聯(lián)網(wǎng)品牌。數(shù)據(jù)卻告訴我們，目前公司仍以“南極人”品牌獨(dú)大。

由于保暖內(nèi)衣的季節(jié)依賴(lài)性較強(qiáng)，產(chǎn)品差異性卻很小，消費(fèi)者往往通過(guò)品牌和價(jià)格區(qū)分產(chǎn)品。有趣的是，南極人保暖內(nèi)衣的單價(jià)普遍低于行業(yè)平均水平。

這要回溯到2013年，保暖內(nèi)衣線(xiàn)上價(jià)格戰(zhàn)再次來(lái)襲。“正常情況下工廠出廠價(jià)50元的保暖內(nèi)衣，經(jīng)銷(xiāo)商不得不在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中以19.9元包郵的價(jià)格出售。而快速擴(kuò)張的南極人線(xiàn)上店鋪首當(dāng)其沖，經(jīng)銷(xiāo)商一味地大減價(jià)、減庫(kù)存，讓‘南極人品牌在消費(fèi)者心智中的定價(jià)始終維持在20元左右。即使價(jià)格平穩(wěn)了，想要再漲價(jià)，也不能上漲太多，否則產(chǎn)品就不好賣(mài)了?！卞X(qián)有同用略顯夸張的方式，道出淘寶價(jià)格戰(zhàn)的真相。

一件產(chǎn)品在終端呈現(xiàn)的形態(tài)，是從工廠到渠道各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同作用的結(jié)果。持續(xù)的低價(jià)，不僅改變了用戶(hù)印象，也開(kāi)始影響整個(gè)供應(yīng)鏈。

“同樣的保暖內(nèi)衣價(jià)格會(huì)千差萬(wàn)別，其實(shí)差價(jià)來(lái)源于商家用的原料品質(zhì)和做工差別?！卞X(qián)有同說(shuō)起保暖內(nèi)衣行業(yè)的潛規(guī)則，“平價(jià)產(chǎn)品沒(méi)有加入高科技纖維，衡量其品質(zhì)優(yōu)劣的直接方式就是克重。同類(lèi)保暖產(chǎn)品，南極人、北極絨為230克，相當(dāng)于秋衣秋褲的克重。而價(jià)高的產(chǎn)品一般在360～380克。在淘寶上，太多消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)20～50元客單價(jià)的產(chǎn)品，導(dǎo)致一些品牌傾向于輸出低價(jià)產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)?！?p>

沒(méi)有了做工、質(zhì)量的嚴(yán)格要求，做保暖內(nèi)衣的門(mén)檻開(kāi)始大幅度降低。

錢(qián)有同在行業(yè)里已經(jīng)有25年的經(jīng)驗(yàn)，其工廠曾為南極人生產(chǎn)保暖內(nèi)衣。據(jù)他透露，南極電商對(duì)產(chǎn)品品控要求不高。剛剛成立的工廠，哪怕生產(chǎn)資質(zhì)很低，只要給總部錢(qián)就能拿到商標(biāo)。“一套商標(biāo)標(biāo)費(fèi)5元，他們一次性拿滿(mǎn)100萬(wàn)元的商標(biāo)能打8.5折。”

盡管錢(qián)有同對(duì)這種通過(guò)刺激手段要求工廠客戶(hù)多交標(biāo)費(fèi)的行為感到不齒，但言語(yǔ)中又透露出對(duì)“南極人”品牌熱度的羨慕。品牌效應(yīng)帶來(lái)流量，如今天貓和淘寶的準(zhǔn)入機(jī)制審核越來(lái)越嚴(yán)，錯(cuò)過(guò)黃金時(shí)期的新品牌難有出頭日，南極人的幾千家線(xiàn)上店鋪就是稀缺資源。

2017年上半年，錢(qián)有同和南極人合作為其生產(chǎn)保暖內(nèi)衣，“產(chǎn)品報(bào)出去，它們只關(guān)心出廠成本、該收多少標(biāo)費(fèi)。這種模式下，它負(fù)責(zé)給工廠介紹客戶(hù)，但是不做擔(dān)保，也不參與廠商與客戶(hù)之間的任何交易?？蛻?hù)采購(gòu)成品或者有要求，就直接跟工廠提出來(lái)。我們唯一遵守的是，賣(mài)給客戶(hù)的一定是‘南極人商標(biāo)的產(chǎn)品。”

流量或許是南極電商先天的優(yōu)勢(shì)，可長(zhǎng)期不掌控加盟商的質(zhì)量，只求數(shù)量增長(zhǎng)、拓展速度，品牌這一流量的根本，使口碑快速下降，授牌的生意只會(huì)越做越窄。

“商標(biāo)授權(quán)”模式的未來(lái)

如今，“商標(biāo)授權(quán)”已經(jīng)不再是服裝行業(yè)的創(chuàng)新模式了。2014年，海瀾之家就打造了利益共同體，將供應(yīng)商、加盟商和公司結(jié)合，僅半年，海瀾之家僅子品牌“海瀾之家”的門(mén)店數(shù)量就增加了277家，總數(shù)達(dá)到3 164家。

但這樣的模式背后是其對(duì)于上游供應(yīng)鏈的過(guò)度控制，以及對(duì)下游零售商店鋪經(jīng)營(yíng)管理奪權(quán)，被業(yè)內(nèi)人士詬病。同時(shí)，上游廠商常因承擔(dān)過(guò)高的庫(kù)存壓力苦不堪言。

在制造業(yè)的微笑曲線(xiàn)中，生產(chǎn)與制造的一方常位于曲線(xiàn)底端，仰望著那些因“商標(biāo)授權(quán)”模式而規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，將利益最大化的品牌方。企業(yè)用幾年或幾十年累積的口碑和品牌效應(yīng)可以被直接量化成不斷上漲的凈利潤(rùn)，一路披荊斬棘，如阿格硫斯般英勇。

但是一個(gè)公司如果摘掉它賴(lài)以生存的品牌之后，還能風(fēng)光多久？阿格硫斯其實(shí)很清楚自己的腳踵命門(mén)。

從2016年至今，南極電商出現(xiàn)在公眾視線(xiàn)里的更多是收購(gòu)品牌、收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司、拓展品牌矩陣，為客戶(hù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體投放平臺(tái)及分散的移動(dòng)端流量進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)推廣。這也是它逐漸和北極絨拉開(kāi)差距的原因之一。

簽約網(wǎng)紅，打造個(gè)人IP（以形象、圖案為核心的品牌）、CP（以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)及泛娛樂(lè)為載體的人格化品牌）是一條新路徑。

南極電商曾公開(kāi)報(bào)表示：“經(jīng)營(yíng)網(wǎng)紅新媒體賬號(hào)是公司進(jìn)入美妝、演藝經(jīng)紀(jì)、時(shí)尚服飾與用品等領(lǐng)域的良好契機(jī)，亦是公司網(wǎng)紅事業(yè)質(zhì)的突破?！?/p>

我們已經(jīng)能在其2017年上半年數(shù)據(jù)中看出網(wǎng)紅端倪：個(gè)人品牌中的Pony部分（包括化妝品、女裝、飾品及廣告業(yè)務(wù)）逐漸探索適合的運(yùn)營(yíng)模式，但總體占比仍然很小。

此時(shí)，距離“南極人”最后一支廣告出現(xiàn)在熒幕上已過(guò)去十幾年。在漫長(zhǎng)的商業(yè)演化里，貓人、優(yōu)衣庫(kù)等品牌爬上了保暖內(nèi)衣知名度榜單，“輕薄”和“時(shí)尚”逐漸成為保暖內(nèi)衣的新主題，行業(yè)對(duì)技術(shù)的要求越來(lái)越高。保暖內(nèi)衣的故事翻開(kāi)新篇章，而南極電商的下一站在哪里，尚未可知。