陳飛平 盧孟源 李華

摘 要：我國休閑農(nóng)業(yè)旅游在近幾年獲得長足發(fā)展，但仍存在缺乏較為專業(yè)、全面的評價系統(tǒng)的問題。本文從休閑農(nóng)業(yè)旅游項目評價研究的角度出發(fā)，嘗試采用PEST分析法和層次分析法從政治、經(jīng)濟、社會和技術(shù)4個方面對休閑農(nóng)業(yè)旅游要素進行分析，并構(gòu)建一個包括4個指標、9個要素和34個評價因子的休閑農(nóng)業(yè)旅游項目發(fā)展評價體系，為休閑農(nóng)業(yè)旅游項目及消費者的前期比較選擇和后期分析評價提供一個新的思路和方法。

關(guān)鍵詞：休閑農(nóng)業(yè)旅游；PEST分析法；評價指標體系

中圖分類號：S-3 文獻標識碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20180329064

休閑農(nóng)業(yè)旅游是將農(nóng)村農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代旅游業(yè)相結(jié)合，以傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，以都市居民為核心目標市場，通過利用其農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村空間從而發(fā)展出觀光、品嘗、度假、體驗等多種功能，是都市經(jīng)濟和居民素質(zhì)發(fā)展到較高水平以及城市化發(fā)展的必然結(jié)果和新鮮產(chǎn)物，是一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營形態(tài)和新型旅游方式，也是開發(fā)保護農(nóng)村文化的重要手段之一。自1998年國家旅游局以發(fā)展城郊農(nóng)村地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)為目的前瞻性地推出以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活、看農(nóng)家景、享農(nóng)家樂”為口號的“華夏城鄉(xiāng)游”主題活動之后，我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐漸紅火，已成為城鎮(zhèn)居民周末、節(jié)假日出游度假的熱門選擇之一。

但同時需要注意到，我國休閑農(nóng)業(yè)旅游項目中存在著諸多問題，如園區(qū)規(guī)劃布局不合理、土味不足、從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)低等，而面對旅游項目數(shù)量不斷增加的現(xiàn)狀，卻缺乏相對系統(tǒng)的等級評價體系對其發(fā)展狀況進行評分，迫切需要制定相關(guān)等級評價標準以引導其穩(wěn)步健康發(fā)展。

1 指標評價體系的構(gòu)建

以PEST分析法（P：政治法律環(huán)境Political；E：經(jīng)濟環(huán)境Economic；S：社會環(huán)境Social；T：技術(shù)環(huán)境）為基礎(chǔ)[1]，將影響休閑農(nóng)業(yè)旅游項目的因素分為政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境及技術(shù)環(huán)境4個方面。

評價指標體系根據(jù)AHP層次分析體系構(gòu)建需要，與德爾菲法結(jié)合，由表征評價對象各方面特性及其相互聯(lián)系的多個指標，所構(gòu)成的具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機整體。體系以評價分析對象為基礎(chǔ)，將影響對象產(chǎn)生的不同因素依據(jù)一定關(guān)系規(guī)律分解成目標層、準則層、要素層、因子層4個等級并依次劃分若干相應指標，通過指標聚合自上而下地構(gòu)成若干層次，形成階梯狀的層次結(jié)構(gòu)模型。

1.1 評價指標的初選和復選

休閑農(nóng)業(yè)旅游項目評價是一個綜合性體系，本文主要采用資料查詢法、頻度統(tǒng)計法、理論分析法、實地調(diào)查法、專家咨詢法進行評價指標選取。通過資料查詢法和頻度統(tǒng)計法對休閑農(nóng)業(yè)旅游評價的研究成果進行匯總，對出現(xiàn)頻度較高的指標進行篩選；利用理論分析法進行PEST分析法解析，構(gòu)建評價體系并確定與體系維度相應指標；通過走訪調(diào)查等途徑綜合PEST分析法和休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的內(nèi)涵、基本要素及主要問題進行分析比較，選擇出基于PEST分析法的針對性初始指標；采用專家咨詢法征求意見，對初始指標進行調(diào)整完善，確定可行的最終指標。

初選的指標繁多且不完善，較大程度上只針對PEST分析法影響因素進行設(shè)定，而對休閑農(nóng)業(yè)項目設(shè)計原則和南昌市休閑農(nóng)業(yè)旅游狀況有所忽略，因此，需要采用指標測試法、走訪調(diào)查法和專家咨詢法對初始指標體系進行復選，使評價指標能夠更加準確地對項目進行評價。

通過上述方法進行指標復選，得出最終評價體系（表1）。整個體系由上至下共分為目標層、指標層、要素層和因子層4個層次；指標層有4個指標，分別為政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境；要素層有9個指標，分別為政治法律制度、旅游支持系統(tǒng)、經(jīng)濟環(huán)境、市場效益、人口環(huán)境、文化背景、資源背景、信息技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，因子層包含共34個因子，其中需定量指標13個，需定性指標21個[2]。

1.2 評價指標的說明

在休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展評價指標體系中，每項指標因子均有其特定含義。

相關(guān)政策法規(guī)建設(shè)（D1）：指與休閑農(nóng)業(yè)旅游相關(guān)的具有支持性和規(guī)范性的國家、省級、市級等外部層面的政策法規(guī)建設(shè)情況，包括政策、財政、法律、規(guī)范等多方面因素。

項目規(guī)章制度（D2）：指休閑農(nóng)業(yè)旅游項目內(nèi)部設(shè)立的具有規(guī)范性的規(guī)章制度，包括員工工作制度、游客管理制度、消防安全制度等，根據(jù)其完善程度進行評判。

項目區(qū)位條件（D3）：指休閑農(nóng)業(yè)旅游項目所在區(qū)位，從地理區(qū)位、交通區(qū)位、農(nóng)業(yè)區(qū)位3個方面進行綜合評價。

項目休閑農(nóng)業(yè)規(guī)劃（D4）：對項目的整體規(guī)劃及內(nèi)部休閑農(nóng)業(yè)項目設(shè)計水平、豐富度等因素進行考量。

當?shù)丨h(huán)境保護修復（D5）：反映休閑農(nóng)業(yè)項目對于當?shù)丨h(huán)境保護工作的力度，主要從資源的登記掛牌、保護標志、養(yǎng)護措施等方面評定。

游客保障機制（D6）：指能夠保障游客知情權(quán)、投訴權(quán)、人身安全權(quán)等基本權(quán)利的項目建設(shè)的機制，從項目內(nèi)游客信息獲取渠道、安全引導措施、投訴受理機構(gòu)等方面進行評判。

所在地GDP收入（D7）：指項目所在地的GDP收入。

所在地旅游收入（D8）：指項目所在地的旅游收入。

所在地休閑農(nóng)業(yè)旅游收入（D9）：指項目所在地的休閑農(nóng)業(yè)旅游收入。

所在地年均休閑農(nóng)業(yè)旅游人數(shù)（D10）：指項目所在地年均休閑農(nóng)業(yè)旅游人數(shù)。

項目年收入（D11）：指休閑農(nóng)業(yè)項目年收入。

年旅游人數(shù)（D12）：指休閑農(nóng)業(yè)項目年旅游人數(shù)。

游客人均消費（D13）：反映項目游客人均消費水平。

員工收入（D14）：反映項目員工薪資水平。

游客對休閑農(nóng)業(yè)認知度（D15）：采用問卷調(diào)查模式了解游客對休閑農(nóng)業(yè)的認知程度。

游客滿意度（D16）：反映游客對于項目的滿意程度。

項目參與豐度（D17）：是能夠反映項目活動中游客的參與程度的一項指標。

人均逗留時間（D18）：對游客在項目中的平均游玩時間進行調(diào)查。

游客重游率（D19）：了解游客對于再次前往項目游玩的意愿。

地域文化特色性（D20）：是吸引游客游玩的重要因素之一，反映項目對于地域文化特色的保留、傳播、再現(xiàn)的程度。

農(nóng)事體驗參與性（D21）：對項目中農(nóng)事活動的豐富度、還原度、樂趣感、體驗感進行評價。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)品可購性（D22）：根據(jù)口味、價格等因素對項目農(nóng)業(yè)產(chǎn)品進行評價。

節(jié)慶活動豐富性（D23）：反映項目的節(jié)慶活動豐富度、參與度、觀賞感等。

森林覆蓋率（D24）：對項目地森林覆蓋率進行量化。

水體環(huán)境質(zhì)量（D25）：對項目地水環(huán)境質(zhì)量進行量化。

空氣環(huán)境質(zhì)量（D26）：對項目地空氣環(huán)境質(zhì)量進行量化。

聲環(huán)境質(zhì)量（D27）：對項目地聲環(huán)境質(zhì)量進行量化。

網(wǎng)絡(luò)信息搜索程度（D28）：反映項目的網(wǎng)絡(luò)搜索次數(shù)和便利度。

項目信息技術(shù)設(shè)施搭建（D29）：針對項目內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)、通信等信息技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)程度進行評價。

項目信息技術(shù)應用程度（D30）：針對項目官網(wǎng)、二維碼信息、視頻演示等信息技術(shù)的應用程度進行評價。

交通設(shè)施完善程度（D31）：指項目內(nèi)道路規(guī)劃、道路等級、交通工具、便利度等交通因素完善程度。

公共設(shè)施完善程度（D32）：指項目內(nèi)垃圾處理、指示系統(tǒng)、廁所、特殊設(shè)施等公共設(shè)施完善程度。

旅游接待設(shè)施完善程度（D33）：指項目內(nèi)住宿、餐飲、娛樂等旅游接待設(shè)施完善程度。

安全設(shè)施完善程度（D34）：指項目內(nèi)圍墻護欄、消防器材、緊急醫(yī)療等安全設(shè)施完善程度。

2 評價指標的確立

2.1 判斷矩陣的構(gòu)建

判斷矩陣的構(gòu)建是在層次結(jié)構(gòu)模型的基礎(chǔ)上，建立判別矩陣（表2），并參考T.L.Satty提出的1～9標度法打分標準（表3）進行矩陣判斷。

2.2 權(quán)重計算方法

2.2.1 層次分析法計算軟件

本文層次分析法軟件采用MCE-AHP軟件。MCE是一款處理復雜綜合評價問題的軟件，旗下的包括Fuzzy（模糊綜合評價法）、Gray（灰色綜合評價法）和AHP 3款軟件，其中MCE-AHP軟件被廣泛運用于層次分析法計算，具有界面清晰，操作簡便，數(shù)據(jù)準確，節(jié)約時間等優(yōu)勢。

2.2.2 權(quán)重分析

依據(jù)上述判別矩陣和標度打分標準，邀請專家學者對指標體系中各指標進行對比打分形成比較矩陣，并采用單項層次比較排序、總體層次比較排序和標度一致性檢驗等方式，最終得出A～D層各項指標權(quán)重。

2.2.2.1 計算各個判別矩陣的W和λmax

層次排序表示該層元素直接的相互重要性，該步驟的關(guān)鍵是運用“和積法”確定W特征向量和λmax最大特征根。

對矩陣B按列正規(guī)化：

將正規(guī)化后的數(shù)值按行相加：

再正規(guī)化后得到權(quán)重值W'：

求得判斷矩陣的最大特征根λmax：

其中：（BW）i是矩陣BW的第i個分量

W'便為層次單排序中各元素的權(quán)重

2.2.2.2 層次單排序及一致性檢驗

層次單排序的公式為：

公式中：λmax即最大特征根， B為判斷矩陣，W 即特征向量，其分量（W1，W2，w3，…，Wn）為n個因素的權(quán)重。

由于指標的復雜性和評分的主觀差異，需要對判斷矩陣進行一致性計算，來判斷所構(gòu)建的矩陣和得到的結(jié)果是否科學合理。

其計算公式如下：

判斷矩陣一致性檢驗指標主要有CI、RI和CR 3類指標指標。其中，CI指標為一致性指標，用來檢測決策者判斷思維的一致性；RI指標為平均一致性指標，隨著選用標度的改變，RI值也應做相應調(diào)整；CR為隨機一致性比率，用來判斷矩陣是否具有滿意的一致性。CI、CR計算公式如下：

根據(jù)判斷矩陣平均隨機一致性指標RI進行對比，來判斷矩陣一致性（表4）。

若CI=0，則說明判斷矩陣滿足完全一致性；若CI≠0且CR<0.1則說明判斷矩陣具有滿意的一致性；若CR>0.1，則認為判斷矩陣不具有一致，需要通過調(diào)整判斷矩陣的標度，重新計算、檢驗。

2.2.2.3 層次總排序

根據(jù)專家打分，將因子層各項指標的權(quán)重乘以相對于要素層的某一指標的權(quán)重值，再乘以指標層相對應的指標權(quán)重值，其結(jié)果便是因子層各項指標相對于目標層的排序權(quán)重，即層次總排序。

2.3 權(quán)重的確立

指標的權(quán)重是指評價指標之間的相對重要性，對評價起關(guān)鍵性作用，本文采用層次分析法確定各評價指標的權(quán)重。依據(jù)層次分析法分析各指標間互相的關(guān)系，構(gòu)建評價指標體系，形成不同層次，且下一層的因素受上一層因素的支配，建立層次結(jié)構(gòu)模型，其層次結(jié)構(gòu)由目標層、準則層、要素層以及因子層構(gòu)成。隨后判在層次結(jié)構(gòu)模型的基礎(chǔ)上建立判別矩陣，并參考T.L.Satty提出的1～9標度法打分標準邀請專家進行矩陣比較打分，根據(jù)專家打分利用MCE-AHP軟件進行權(quán)重計算，最終得出目標層、指標層、要素層和因子層各項指標權(quán)重并結(jié)合前文建立的基于PEST分析法的南昌市休閑農(nóng)業(yè)旅游項目評價體系進行排序[3]（表5）。

2.4 休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的綜合評價方法

對于南昌市休閑農(nóng)業(yè)旅游項目水平的評價，需建立多目標線性加權(quán)函數(shù)法綜合評價模型，計算出整體目標的綜合評價分值：

公式中：Y為目標層A的綜合評分值；Xi為單項指標的評分值；Di為因子層第i個單項指標的權(quán)重。最終根據(jù)休閑農(nóng)業(yè)旅游項目現(xiàn)狀，對照肖光明教授提出的休閑農(nóng)業(yè)旅游項目評判標準（表6），來界定南昌市休閑農(nóng)業(yè)旅游項目發(fā)展的水平等級。

3 結(jié)語

本文針對我國休閑農(nóng)業(yè)旅游項目快速發(fā)展卻缺少規(guī)范評價標準的現(xiàn)實，提出基于PEST分析法的休閑農(nóng)業(yè)旅游要素分析，并嘗試構(gòu)建了休閑農(nóng)業(yè)項目質(zhì)量等級發(fā)展評價體系，在評價體系操作性、指標分類、等級劃分、分值比較等方面形成了一定的理論和現(xiàn)實意義。

同時，本文提出的發(fā)展評價體系和專家意見主要建立在休閑農(nóng)業(yè)旅游項目發(fā)展實踐的基礎(chǔ)上，具有一定的地域、知識局限性，且由于我國休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)存在不同分類標準、不同時間和區(qū)位、不同客源市場，該評價體系是否對國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游項目具有普適性需要還有待考證，在今后的研究中可考慮針對不同類型項目的特點制定更為專業(yè)化、特質(zhì)化的評價體系，以便有的放矢地對休閑農(nóng)業(yè)旅游項目進行評價。

參考文獻

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[3]王麗枝.河北省小城鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展評價指標體系研究與實證分析[D].河北師范大學，2013（03）：8.

作者簡介：陳飛平（1979-），男，副教授，博士，農(nóng)業(yè)規(guī)劃設(shè)計、園林規(guī)劃設(shè)計；盧孟源（1992-），男，江西農(nóng)業(yè)大學研究生；李華（1979-），女，副教授，博士，農(nóng)林經(jīng)濟管理。