李少華
隨著在經(jīng)濟(jì)體量上躍居全球第二,在國(guó)際事務(wù)間擔(dān)當(dāng)大國(guó)責(zé)任,在民間交流中體現(xiàn)親和活力,中國(guó)無(wú)疑迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的新時(shí)代。
在這樣一個(gè)令人振奮的歷史時(shí)期,中國(guó)旅游業(yè)如何煥發(fā)青春、旅游企業(yè)怎樣轉(zhuǎn)型升級(jí),是亟待應(yīng)對(duì)的現(xiàn)實(shí)課題。我們可以將其拆解為具體問(wèn)題,從如下方面作出基本判斷——機(jī)遇幾何?驅(qū)動(dòng)力量有哪些?可以從什么方向進(jìn)行突破?未來(lái)產(chǎn)業(yè)格局又當(dāng)如何變化?
基于互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)的戰(zhàn)略思考與業(yè)務(wù)演化實(shí)踐,我們嘗試作出初步解答,希望籍此為業(yè)界廣泛、持續(xù)而深入的討論提供不同的維度。
一、千載難逢的發(fā)展機(jī)遇:滿足人民美好生活需求
引發(fā)各界關(guān)注的十九大報(bào)告明確指出:新時(shí)代,中國(guó)社會(huì)的基本矛盾已轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。中國(guó)經(jīng)濟(jì)變遷和發(fā)展走向,有力地支撐了這個(gè)重大判斷。產(chǎn)業(yè)資源將匯聚、配置到與“滿足美好生活需求”相關(guān)的各領(lǐng)域,創(chuàng)新力量將涌入、聚焦于“不平衡不充分”瓶頸的改善與消除。
BCG報(bào)告顯示,2016年到2021年中國(guó)私人消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁,將迎來(lái)1.8萬(wàn)億美元增量,相當(dāng)于2021年英國(guó)全國(guó)的私人消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模。值得注意的是,IMF數(shù)據(jù)顯示,2016年中國(guó)人均GDP已達(dá)8800美元,顯然旅游業(yè)的重大發(fā)展機(jī)遇期已經(jīng)來(lái)臨。富裕起來(lái)的民眾,消費(fèi)重點(diǎn)將不只拘泥于購(gòu)買商品以彌補(bǔ)“匱乏感”,更將擴(kuò)展到服務(wù)享受和文化體驗(yàn)從而獲得增強(qiáng)的“幸福感”。旅游經(jīng)濟(jì)將成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的有效引擎,旅游業(yè)將成為承載消費(fèi)升級(jí)的重要力量。
“個(gè)性化、高品質(zhì)”的需求與“千人一面、低成本”的服務(wù)提供,“追求文化內(nèi)涵”的深層次愿望與“局限景點(diǎn)觀光”的服務(wù)內(nèi)容,“靈活、簡(jiǎn)潔”的體驗(yàn)期望與“僵化、繁瑣”的流程現(xiàn)實(shí)……旅游服務(wù)的不平衡不充分可見一斑。不足的存在,也意味著改進(jìn)的潛力,銳意進(jìn)取的創(chuàng)新者將成為把握歷史機(jī)遇的弄潮兒。
二、洶涌匯流的驅(qū)動(dòng)力量:年輕群體消費(fèi)拉動(dòng)、強(qiáng)力數(shù)字技術(shù)推動(dòng)
新時(shí)代機(jī)遇當(dāng)前,運(yùn)用好驅(qū)動(dòng)變革的力量順勢(shì)而為,旅游業(yè)才能真正煥發(fā)活力。“年輕群體消費(fèi)拉動(dòng)”和“強(qiáng)力數(shù)字技術(shù)推動(dòng)”正是此間兩股洶涌匯流的驅(qū)動(dòng)力量。
未來(lái)幾年,中國(guó)年輕群體消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力將持續(xù)走強(qiáng),80、90、00后構(gòu)成的“新世代”將是核心力量。2016年中國(guó)城鎮(zhèn)15-70歲人口中,18-35歲的年輕群體占比40%,而到2021年占比將擴(kuò)大至46%。BCG數(shù)據(jù)顯示,年輕消費(fèi)者群體對(duì)2016年到2021年中國(guó)私人消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)將達(dá)69%。與50、60、70后的上一世代相比,他們的生活方式更多元,不局限于工作上的成功,還樂(lè)于享受生活;他們是“數(shù)字原住民”,浸潤(rùn)于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字科技環(huán)境,更熟悉、熱愛(ài)網(wǎng)絡(luò)生活;他們視野開闊,見多識(shí)廣,珍視文化多樣性;他們追求個(gè)性,不滿足于同質(zhì)化服務(wù);他們鐘愛(ài)分享,是積極的內(nèi)容生產(chǎn)者和社交網(wǎng)絡(luò)的熱切參與者。飛豬平臺(tái)上,僅以海外游為例,2017年78.8%的消費(fèi)者是80后、90后,這其中選擇自由行的又占到了81%,國(guó)慶長(zhǎng)假近25%的年輕消費(fèi)者會(huì)多請(qǐng)假出游?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,年輕人的消費(fèi)觀念和行為對(duì)于全社會(huì)消費(fèi)群體都將產(chǎn)生滲透性影響。誰(shuí)切實(shí)服務(wù)好年輕群體,誰(shuí)就將是新時(shí)代旅游企業(yè)中的“口碑贏家”。
以“云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”為代表的強(qiáng)力數(shù)字技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng),更是新時(shí)代的顯著特征。云計(jì)算,讓計(jì)算能力像用水、用電一樣普惠各種規(guī)模的企業(yè);大數(shù)據(jù),成為深入市場(chǎng)洞察、業(yè)務(wù)跨界創(chuàng)新的“新能源”;人工智能,極大提高工作效率、讓人機(jī)交互界面更自然;物聯(lián)網(wǎng),連接萬(wàn)物、交融虛擬與現(xiàn)實(shí)空間;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),釋放人的自由,又不失對(duì)秩序的把控?!半p11”購(gòu)物狂歡節(jié),云計(jì)算讓飛豬平臺(tái)和商家面對(duì)洶涌客流能夠應(yīng)對(duì)自如;數(shù)據(jù)貫通,讓旅游服務(wù)供需匹配更高效;智能語(yǔ)音識(shí)別,讓“天貓精靈”打開酒店住客的科技生活;物聯(lián)網(wǎng),讓共享單車隨處可見,行程接駁不再是難題;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),讓旅游中的購(gòu)物、美食,盡在掌握。誰(shuí)能充分挖掘數(shù)字技術(shù)的能量、善加利用,誰(shuí)就將是新時(shí)代旅游企業(yè)中的“創(chuàng)新先鋒”。
“年輕群體消費(fèi)拉動(dòng)”和“強(qiáng)力數(shù)字技術(shù)推動(dòng)”兩股力量互動(dòng)、共振,將極大改變新時(shí)代旅游業(yè)面貌,決定旅游企業(yè)中的勝出者。
三、創(chuàng)新進(jìn)取的突破方向:移動(dòng)端、目的地與內(nèi)容化
站上“旅游”與“科技”的交叉點(diǎn),互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)與合作伙伴共創(chuàng),可分別從連接、生產(chǎn)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)入手,通過(guò)“移動(dòng)端”觸達(dá)連接、“目的地”資源重組、“內(nèi)容化”元素滲透,解決旅游服務(wù)不平衡不充分發(fā)展的難題,窺見新時(shí)代旅游業(yè)發(fā)展的曙光。
1.連接環(huán)節(jié)——“移動(dòng)端”體驗(yàn)達(dá)成
移動(dòng)通信的無(wú)縫連接、隨時(shí)在線,改變了人們信息獲取與進(jìn)行決策的方式?!八槠薄凹磿r(shí)化”的消費(fèi)傾向,對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)交付帶來(lái)直接沖擊。
消費(fèi)者生活、出行的碎片化間隙,依托地理位置信息和智能算法,推薦臨時(shí)起意的短時(shí)段旅游服務(wù)已具備可行性。旅游服務(wù)的形式、內(nèi)容等要更有針對(duì)性,并用技術(shù)手段便利消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和支付。
計(jì)劃時(shí)間壓縮、甚至臨時(shí)起意,移動(dòng)環(huán)境下消費(fèi)者的這類旅游服務(wù)新需求,在柔性供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)支撐下也將成為新常態(tài)。
手機(jī)、可穿戴設(shè)備等端的移動(dòng),即意味著消費(fèi)者特征數(shù)據(jù)的移動(dòng),旅游服務(wù)推送與拉動(dòng)并重,個(gè)性化提供等將構(gòu)成新商機(jī)。
平臺(tái)功能移動(dòng)化接入,也有利于在更廣大人群中實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)資源和技能的變現(xiàn)。隨時(shí)找到合意的本地民居、當(dāng)?shù)叵驅(qū)А⒚朗硨<?、攝影高手等,已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)實(shí)。
2.生產(chǎn)環(huán)節(jié)——“目的地”資源重組
中國(guó)旅游業(yè)同經(jīng)濟(jì)總體一樣,必然要經(jīng)歷從粗放式增長(zhǎng)到集約化發(fā)展的道路。消費(fèi)者呼喚品質(zhì)提升、數(shù)字技術(shù)則讓“供給側(cè)變革”有了實(shí)現(xiàn)可能。
目前互聯(lián)網(wǎng)旅游網(wǎng)站上,“目的地”旅游商品是個(gè)讓消費(fèi)者愛(ài)恨交加的角色。在當(dāng)?shù)氐摹靶?、游、?gòu)、吃、娛”諸元素,要么由各個(gè)商家自己打包“整體”提供,消費(fèi)者則要提前預(yù)訂,若想率性而為到目的地再購(gòu)買已經(jīng)來(lái)不及了;要么各商家只負(fù)責(zé)其中單個(gè)環(huán)節(jié),但這些“碎片”業(yè)務(wù)并不遵循同樣標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者再組合必然費(fèi)時(shí)費(fèi)力,難言滿意?;ヂ?lián)網(wǎng)旅游平臺(tái)與合作商家共同開展“目的地”資源重組,則可破解這一難題。飛豬平臺(tái),正基于平臺(tái)數(shù)據(jù)貫通,著手將各商家與“目的地”直接相關(guān)的酒店、交通、門票等業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化,這樣消費(fèi)者就可以像拼插樂(lè)高積木一樣,完成對(duì)目的地活動(dòng)的精確和自由組合?!澳康牡亍辟Y源標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程,將真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)旅游服務(wù)的柔性生產(chǎn),改變旅游服務(wù)生產(chǎn)的基本模式。
互聯(lián)網(wǎng)有著與生俱來(lái)的“長(zhǎng)尾”優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者的個(gè)性化選擇有可能形成需求端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在商家規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的情況下,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)主動(dòng)發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力,加強(qiáng)“目的地”資源開發(fā),有助于為新業(yè)務(wù)打開成長(zhǎng)局面。近年來(lái),飛豬平臺(tái)開拓的南極專線、貝加爾湖專線,以及與馬爾代夫全場(chǎng)景合作項(xiàng)目等,通過(guò)精心策劃和高質(zhì)量運(yùn)營(yíng),既取得了經(jīng)濟(jì)收益,也贏得了消費(fèi)者認(rèn)可,為疑慮重重的“目的地”資源方開辟了新市場(chǎng)空間,激發(fā)了“共同創(chuàng)新”的熱情。
3.營(yíng)銷環(huán)節(jié)——“內(nèi)容化”元素滲透
無(wú)論是商品交易、還是服務(wù)享受,亦或文化體驗(yàn),在海量消費(fèi)需求與大規(guī)模供給匹配上,“內(nèi)容化”元素都成為愈加重要的力量。
在觸發(fā)購(gòu)買決策上,無(wú)形服務(wù)與有形產(chǎn)品顯著不同。通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品內(nèi)容介紹,大部分消費(fèi)者可以放心下單買下產(chǎn)品,直接產(chǎn)品體驗(yàn)只是起到輔助作用。而服務(wù),卻嚴(yán)重依賴體驗(yàn)信息的傳遞和對(duì)商家的信心。隨著旅游服務(wù)種類急劇增長(zhǎng),消費(fèi)者和商家對(duì)體驗(yàn)內(nèi)容的渴求都與日俱增。個(gè)性化的、文化維度的、情感連接的深度內(nèi)容需求量最大。飛豬平臺(tái),發(fā)力布局創(chuàng)作者群落和媒體矩陣,推進(jìn)“內(nèi)容化”策略。目前已有4000位旅游達(dá)人定期生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容,一周即可以生產(chǎn)5000-6000篇高質(zhì)量?jī)?nèi)容。與此同時(shí),樂(lè)于分享旅游經(jīng)歷的飛豬消費(fèi)者也貢獻(xiàn)著具有獨(dú)特價(jià)值的內(nèi)容。飛豬平臺(tái)目前已經(jīng)有一半流量是通過(guò)內(nèi)容吸引而達(dá)成。
四、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新賦能旅游產(chǎn)業(yè):飛豬的實(shí)踐
1.以信用為連接的旅行場(chǎng)景體驗(yàn)創(chuàng)新
2015年以來(lái),飛豬平臺(tái)推出了全新的基于信用、人工智能等新技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的“未來(lái)酒店”戰(zhàn)略,為用戶帶來(lái)全新的入住體驗(yàn),也為酒店帶來(lái)全新的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。
未來(lái)酒店1.0以“信用住”和基于開放平臺(tái)、系統(tǒng)直連、數(shù)據(jù)共享的精準(zhǔn)營(yíng)銷功能為核心,實(shí)現(xiàn)了用戶入住酒店“免押金、免排隊(duì)、免查房、離店后付”的基礎(chǔ)體驗(yàn)提升,傳遞給用戶“被信任、被尊重”的特別服務(wù)體驗(yàn)。未來(lái)酒店2.0將“信用住”全新升級(jí)為“酒店為核心的全場(chǎng)景消費(fèi)”,在用戶端實(shí)現(xiàn)了360度VR在線選房、自助check-in、酒店內(nèi)餐飲娛樂(lè)消費(fèi)信用掛賬離店后付、商旅用戶預(yù)約開發(fā)票、房間內(nèi)人工智能控制等創(chuàng)新體驗(yàn);在酒店端可支持全服務(wù)流的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享、全渠道精準(zhǔn)營(yíng)銷、自動(dòng)結(jié)賬對(duì)賬及收益管理等功能。
信用成為旅行的新元素,更充分地呈現(xiàn)出旅行作為一種生活方式的本質(zhì),帶來(lái)了廣闊的想象空間與創(chuàng)新場(chǎng)景。
2.在線簽證為國(guó)人出境旅行提供高效解決方案
作為阿里巴巴集團(tuán)旗下的旅行平臺(tái),飛豬平臺(tái)在2017年10月推出了在線簽證中心,致力于解決越來(lái)越多旺盛的出境需求帶來(lái)的簽證效率與體驗(yàn)難題。
飛豬平臺(tái)的在線簽證中心,通過(guò)API系統(tǒng)直連,整合與打通從前臺(tái)到后臺(tái)各個(gè)簽證申請(qǐng)環(huán)節(jié)上會(huì)出現(xiàn)的數(shù)據(jù)傳遞,包括用戶、使領(lǐng)館、郵政快遞、銀行等各方面,確保信息的安全傳輸、實(shí)時(shí)同步、狀態(tài)可查。并通過(guò)OCR識(shí)別、智能人像、自動(dòng)表單、在線支付、在線預(yù)約取送件等功能與服務(wù),將用戶端行為全部在線化,極大地提升了簽證申請(qǐng)準(zhǔn)備工作的效率。飛豬也嘗試將信用元素應(yīng)用到簽證申請(qǐng)中,通過(guò)較高的信用評(píng)分,減免用戶的部分申請(qǐng)材料,在盧森堡簽證中已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。
馬來(lái)西亞、盧森堡等國(guó)家在飛豬平臺(tái)的簽證中心已經(jīng)上線,拉脫維亞與加拿大也即將與飛豬展開相關(guān)合作。系統(tǒng)直連和流程在線化改造,將迅速提高國(guó)人出境簽證的效率和體感,為龐大的出境游規(guī)模降低第一道門檻。
3.通過(guò)大數(shù)據(jù)和內(nèi)容生態(tài)打造目的地IP
IP打造是“目的地”與“內(nèi)容化”結(jié)合的強(qiáng)力模式,讓“目的地”在消費(fèi)者頭腦中烙下難以磨滅的印記。飛豬聯(lián)合芬蘭旅游局、芬蘭航空推出的“極光專線”,給了消費(fèi)者在北歐大地放飛心情的機(jī)會(huì),形成了另外的旅游維度,是非常成功的嘗試。
芬蘭“極光專線"IP的設(shè)計(jì),本身來(lái)自大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果——通過(guò)飛豬平臺(tái)體驗(yàn)極光的用戶,有很大一個(gè)比例是30歲左右的年輕女性。在營(yíng)銷上,飛豬通過(guò)大量有關(guān)芬蘭北極光的內(nèi)容,以及一場(chǎng)極光音樂(lè)會(huì)的全球直播,為“極光專線”獲得了3億曝光和2200萬(wàn)次互動(dòng),芬蘭也首次入選《孤獨(dú)星球》和《國(guó)家地理》十大最值得去的國(guó)家。更為直觀的一個(gè)指標(biāo)是,2016年“雙11”期間,飛豬平臺(tái)售出5000個(gè)極光專線。隨著飛豬平臺(tái)上的商家紛紛跟進(jìn),飛豬平臺(tái)上北極光目的地商品增長(zhǎng)了3倍。
通過(guò)大數(shù)據(jù)和內(nèi)容化,目的地的IP特色心智,廣泛又精準(zhǔn)地形成話題與旅行圖騰,與用戶發(fā)生夢(mèng)想與情感連接,成為當(dāng)下最富想象力的目的地營(yíng)銷通道。
五、日益浮現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)格局:開放合作的旅游生態(tài)
互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的組織形態(tài),正在從"OTA主導(dǎo)的封閉產(chǎn)業(yè)鏈條”向“平臺(tái)引領(lǐng)的開放旅游商業(yè)生態(tài)”轉(zhuǎn)向。在“新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源“的未來(lái)商業(yè)環(huán)境下,開放而非封閉的價(jià)值觀將對(duì)原有商業(yè)模式予以修正,擊碎傳統(tǒng)旅游業(yè)各自為戰(zhàn)的天花板。平臺(tái)與合作伙伴的關(guān)系,將是賦能而不是控制,是共創(chuàng)而非管理。
個(gè)別旅游環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化(即網(wǎng)絡(luò)化解構(gòu))、旅游全鏈路的數(shù)據(jù)積累(即數(shù)據(jù)化表達(dá))、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的線上線下旅游業(yè)務(wù)創(chuàng)新(即生態(tài)化重構(gòu)),將是新時(shí)代旅游業(yè)發(fā)展的邏輯進(jìn)路。開放合作的旅游生態(tài)將成為新物種不斷爆發(fā)、增長(zhǎng)空間持續(xù)擴(kuò)大的源泉。
(作者系阿里巴巴集團(tuán)副總裁,飛豬旅行總裁;收稿日期:2017-12-06)