劉宏芹 李晶晶

摘 要：探索河北鄉(xiāng)村山貨的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和基于網(wǎng)絡(luò)平臺的多渠道營銷，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建和銷售方面的優(yōu)勢。通過考察河北鄉(xiāng)村山貨現(xiàn)狀，分析河北鄉(xiāng)村山貨的網(wǎng)絡(luò)品牌和網(wǎng)絡(luò)推廣的市場狀況，探索網(wǎng)絡(luò)對河北鄉(xiāng)村山貨的品牌形象與推廣的作用。通過本課題的研究為人們提供創(chuàng)業(yè)就業(yè)的新思路，為具有地域特色的山貨品牌形象創(chuàng)建、營銷等提供可行的參考。

關(guān)鍵詞：河北鄉(xiāng)村山貨；網(wǎng)絡(luò)品牌；網(wǎng)絡(luò)推廣

[華北理工大學(xué)研究生創(chuàng)新項目，項目編號： 2017S61]

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的快速發(fā)展，現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，同時也改變了商品的銷售模式，利用網(wǎng)絡(luò)平臺促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣，已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品市場銷售的重要途徑，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)和推廣成為土特產(chǎn)品進(jìn)入高端市場的新方向。河北山區(qū)盛產(chǎn)柿子、花椒、核桃、葡萄干、大棗、核桃、松子等多種山貨，這些綠色有機的產(chǎn)品受到城市消費者廣泛青睞，而這一消費群體普遍依賴網(wǎng)絡(luò)、追求綠色品質(zhì)生活，這使山貨改變傳統(tǒng)銷售方式，以“體驗原產(chǎn)地、體驗更新鮮、體驗優(yōu)服務(wù)”為宗旨，通過網(wǎng)絡(luò)品牌推廣實現(xiàn)多渠道銷售，強化消費者對河北山貨品牌的認(rèn)可，已成為必然趨勢。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)品牌紅香妃葡萄干，就是充分利用了網(wǎng)絡(luò)平臺的力量，促進(jìn)了紅香妃萄葡干品牌推廣和銷售，推動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。因此，利用網(wǎng)絡(luò)平臺促進(jìn)鄉(xiāng)村山貨地域特色品牌形象的建設(shè)，促進(jìn)河北山貨的市場銷售，是非常具有實踐意義的探索。

一、網(wǎng)絡(luò)品牌概述

網(wǎng)絡(luò)品牌主要指企業(yè)注冊在通用網(wǎng)址的域名與企業(yè)名稱商標(biāo)一起構(gòu)成企業(yè)的名片，是一種無形資產(chǎn)。廣義上 “一個企業(yè)、個人或者組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的一切美好產(chǎn)品或者服務(wù)在人們心目中樹立的形象就是網(wǎng)絡(luò)品牌”。狹義是指通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌，也包含互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)下既有品牌的影響。此外，網(wǎng)絡(luò)品牌是指個人或組織以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以電子商務(wù)為平臺，以網(wǎng)絡(luò)營銷為手段，降低其選擇成本的排他性品類符號，目標(biāo)是為了企業(yè)整體形象的創(chuàng)建和提升，是企業(yè)傳統(tǒng)品牌在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的延續(xù)。

二、國內(nèi)山貨網(wǎng)絡(luò)品牌分析

就目前國內(nèi)山貨市場而言，鄉(xiāng)村山貨網(wǎng)絡(luò)品牌形象建設(shè)的發(fā)展并不均衡，能夠創(chuàng)建完整而全面的品牌形象設(shè)計的品牌屈指可數(shù)，大多數(shù)鄉(xiāng)村山貨的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)仍處于起步階段。但在各級政府認(rèn)真貫徹落實中央精神，加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與扶持力度，各企業(yè)在建設(shè)山貨品牌方面努力創(chuàng)新探索的情況下，也涌現(xiàn)了很多優(yōu)秀的山貨品牌。

以寧夏著名商標(biāo)百瑞源為例，百瑞源是由百瑞源枸杞股份有限公司創(chuàng)建，是一家致力于枸杞科技研發(fā)、基地種植、生產(chǎn)加工、文化傳播、市場營銷“五位一體”的全產(chǎn)業(yè)鏈高科技企業(yè)。旗下品牌百瑞源曾榮獲“枸杞行業(yè)領(lǐng)軍品牌”等榮譽稱謂。在核心理念方面，該企業(yè)提倡“百德誠為先、百事信為本”；在企業(yè)發(fā)展目標(biāo)方面，該企業(yè)提倡弘揚枸杞養(yǎng)生文化，以從田間到店鋪一站式全產(chǎn)業(yè)鏈模式，為客戶提供安全、放心、健康的系列枸杞養(yǎng)生產(chǎn)品；并致力于打造中華民族優(yōu)秀品牌，讓百瑞源走出寧夏、走向世界。

另外值得一提的是樓蘭蜜語品牌，是一個專注西域健康美食11年，致力于成為天下女人美食閨蜜的品牌，其品牌故事講述的是樓蘭元年，從五大城邦探尋美食回來的樓蘭公主已經(jīng)成為一位小有名氣的美食家，樓蘭城的子民們也因此每天都能生活在美食環(huán)繞的幸福世界里。然而熱愛探險與美食的樓蘭公主，卻聽到長老說，如果集齊五顆魔法水晶（生命水晶、自然水晶、智慧水晶、幸福水晶、愛情水晶）就可以尋找到上古樓蘭的秘密食譜，聽說這個食譜曾經(jīng)震驚全世界，現(xiàn)在卻被分別封印在五個水晶里。它們散落在世界各個角落，據(jù)說五塊水晶放在一起食譜才會顯現(xiàn)。為了找到樓蘭城封印已久的食譜，公主和駝駝再次踏上征程。該品牌通過描繪這樣的一段故事，豐富了品牌文化內(nèi)涵的同時，成功吸引了更多消費者的目光，用這樣的方式促使消費者購買其產(chǎn)品。

這兩個品牌在創(chuàng)辦企業(yè)文化內(nèi)涵，塑造企業(yè)核心理念，弘揚企業(yè)精神，吸引消費者注意等方面都做得好，對他們的品牌建設(shè)以及網(wǎng)絡(luò)推廣起到了很大的促進(jìn)作用，值得我們學(xué)習(xí)借鑒。

三、河北鄉(xiāng)村山貨網(wǎng)絡(luò)品牌形象分析

河北省廣袤的土地和悠久的歷史孕育了豐富多樣的土特產(chǎn)品，譬如核桃、柿子和花椒被譽為“太行三珍”。此外還有遷西板栗、滄州金絲小棗、沙北血杞、邯鄲叢臺大曲、長城干白葡萄酒、白洋淀松花蛋、回民扒雞、滄州冬菜、趙州雪花梨、興隆紅果、宣化葡萄、口蘑、祁州藥材、河北對蝦等都是河北優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)。值得一提的是河北很多傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品都獲得過榮譽稱謂，而且多數(shù)地域都有自己的歷史文化，這些內(nèi)容對打造河北鄉(xiāng)村山貨網(wǎng)絡(luò)品牌形象都有促進(jìn)作用。

以涉縣為例，其核桃栽培歷史悠久，相傳已近兩千年，產(chǎn)量高且品質(zhì)優(yōu)，是涉縣“三珍”之一。其又是花椒的集中產(chǎn)區(qū)，種植歷史悠久，特別是黃金椒、白沙椒栽培歷史悠久，素以產(chǎn)量高、品質(zhì)好著稱，享有“涉縣花椒十里香”的美名。2005年“涉縣核桃”和“涉縣花椒”被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局確定為“地理標(biāo)志產(chǎn)品”保護(hù)；2007年，涉縣因花椒被河北省調(diào)味品協(xié)會冠名“河北省花椒調(diào)味品之鄉(xiāng)”；2007年，涉縣王金莊花椒專業(yè)社選送的“崇香”牌花椒被評為“千社千品”富農(nóng)工程暨臺灣農(nóng)民合作經(jīng)濟組織產(chǎn)品展示會“優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”；2007年，被中華全國供銷合作總社確定為“太行山區(qū)花椒標(biāo)準(zhǔn)化示范基地”；2008年，涉縣花椒被中國經(jīng)濟林協(xié)會命名為“中國花椒之鄉(xiāng)”；2010年，涉縣龍興花椒調(diào)味品有限公司生產(chǎn)的花椒油在中國特色農(nóng)產(chǎn)品博覽會上榮獲金獎；2010，該縣被評為“中國調(diào)味品原輔料（花椒）種植基地”，屬中國唯一。通過深入研究當(dāng)?shù)厣截浱厣瑢⑵錁s譽稱謂列入品牌形象宣傳的首要位置，有利于鄉(xiāng)村山貨品牌的創(chuàng)建，有利于增加消費者對河北鄉(xiāng)村山貨品牌形象的認(rèn)知。

另外充分結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史文化，譬如涉縣媧皇宮，是全國五大祭祖圣地之一，是神話傳說中女媧氏“煉石補天，摶土造人”的地方，是中國最大、最早的奉祀上古天神女媧氏的古代建筑等，就可以整合其文化內(nèi)涵，用于塑造品牌文化，制定品牌核心理念，弘揚品牌精神等。除此之外，利用設(shè)計符合品牌形象特色的標(biāo)志、吉祥物、衍生品、包裝等，都有利于河北鄉(xiāng)村山貨的網(wǎng)絡(luò)品牌形象創(chuàng)建與推廣。

四、河北鄉(xiāng)村山貨網(wǎng)絡(luò)推廣存在的問題

河北落后山區(qū)的特色農(nóng)副產(chǎn)品銷售途徑依然狹窄且對外宣傳力度小，當(dāng)?shù)亓羰剞r(nóng)民知識能力有限未能緊跟時代步伐。因此廣大農(nóng)民收獲了大量優(yōu)質(zhì)綠色有機農(nóng)產(chǎn)品，卻未能讓消費者全面了解到山貨的優(yōu)秀品質(zhì)及購買渠道等。

以涉縣鄉(xiāng)村山貨為例，首先由于缺乏整體營銷意識，市場占有率偏低，沒有運用強大的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，基本定位在簡單的零售環(huán)節(jié)，所以涉縣花椒是一個典型的具有地域特色的產(chǎn)品，目標(biāo)受眾目前僅限于華北地區(qū)，在其他城市一般很難見其蹤影，基本上是外出流動人員帶出去口口相傳，因此在全國乃至全世界的市場占有率微乎其微。其次是包裝簡陋，沒有突出地域特色的品牌形象，也沒有其專屬的包裝，從而導(dǎo)致當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)沒能得到有效推廣。即使消費者購買了優(yōu)質(zhì)的涉縣花椒，也只是記住了花椒而不能促進(jìn)涉縣花椒的銷售量，而不知道自己買的花椒是什么品牌。最后產(chǎn)品走的是低端路線，價格定位較低，未能開發(fā)新價位的中高端產(chǎn)品。此外宣傳力度也不夠，目標(biāo)客戶定位狹窄。由于沒有很好的宣傳，因此限制了一部分目標(biāo)客戶。

五、河北鄉(xiāng)村山貨網(wǎng)絡(luò)推廣策略

山貨是農(nóng)民創(chuàng)收的主要來源，而在大山深林處建立大型工廠、企業(yè)卻弊大于利，具有優(yōu)等品質(zhì)的山貨因為沒有創(chuàng)建品牌形象，沒有好的暢銷渠道而荒在地里沒人要的現(xiàn)象屢見不鮮。對于中小型企業(yè)來說，不可能像大企業(yè)一樣建立完備的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線，但是網(wǎng)絡(luò)使建立高度目標(biāo)化的小群體營銷甚至個體營銷成為可能，因此鄉(xiāng)村山貨的推廣可以充分運用網(wǎng)絡(luò)資源，借助網(wǎng)絡(luò)營銷手段，進(jìn)行經(jīng)濟方面的宣傳。

譬如首先需要建立企業(yè)門戶網(wǎng)站，對鄉(xiāng)村山貨品牌文化內(nèi)涵和品牌形象、產(chǎn)品優(yōu)勢等進(jìn)行宣傳。其次可以建立企業(yè)自己的微信公眾號，利用公眾號軟文推送，宣傳品牌，帶動企業(yè)網(wǎng)站人氣和銷售。最后還可以采用拍攝制作企業(yè)宣傳片，在京東、天貓等大型商務(wù)網(wǎng)站平臺上開設(shè)自己的店鋪等經(jīng)濟而快捷的方式，通過明星代言、節(jié)假日特惠等手段推廣產(chǎn)品，加快企業(yè)創(chuàng)新，推動企業(yè)發(fā)展，促進(jìn)河北鄉(xiāng)村山貨的網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建及推廣。

此外，在京津冀一體化大環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)+時代，晉東南地區(qū)至天津的首列直達(dá)?？驼介_通，多功能、綜合性通用機場建立的背景下，在利用網(wǎng)絡(luò)途徑之外還可充分利用鐵路貨運、航空運輸?shù)冗M(jìn)行多渠道營銷，為河北鄉(xiāng)村山貨創(chuàng)建具有地域特色的品牌形象，為河北山區(qū)農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展提供有效的、具有創(chuàng)新意義的思路和可行性方案建議。

六、結(jié)語

鄉(xiāng)村山貨尤其是傳統(tǒng)地方品牌產(chǎn)品，需要盡快趕上網(wǎng)絡(luò)時代的步伐，充分利用網(wǎng)絡(luò)品牌價值及網(wǎng)絡(luò)推廣這種經(jīng)濟而快捷的方式，加快創(chuàng)新，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。整合河北鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)刭Y源，創(chuàng)建地域品牌特色，有助于落后山區(qū)利用網(wǎng)絡(luò)平臺多渠道營銷帶動特色農(nóng)副產(chǎn)品的銷售，有助于各地消費者能更加全面了解到河北鄉(xiāng)村健康綠色的有機產(chǎn)品，有利于拉動地區(qū)經(jīng)濟增長，提高農(nóng)民收入，從而使得河北鄉(xiāng)村集中連片特困地區(qū)能夠利用自身優(yōu)勢自我扶貧。

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作者簡介：

劉宏芹，副教授，碩士研究生導(dǎo)師，華北理工大學(xué)，研究方向為視覺傳達(dá)設(shè)計與應(yīng)用。

李晶晶，碩士研究生，華北理工大學(xué)，研究方向為視覺傳達(dá)設(shè)計與應(yīng)用。