胡超鳳

(江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 211168)

大眾化旅游時(shí)代的來(lái)臨，推動(dòng)著中國(guó)旅游市場(chǎng)由過(guò)去的以觀光游覽型旅游為主，開(kāi)始向注重體驗(yàn)品質(zhì)的休閑度假旅游轉(zhuǎn)變。同時(shí)隨著人們可自由支配收入的日益增多，人們的旅游消費(fèi)需求由“能出去玩”向“玩得舒服開(kāi)心”轉(zhuǎn)變，即由觀光游覽游向休閑度假游轉(zhuǎn)變。游船旅游因游船具有除交通功能外，還有岸上旅游目的地的“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡人泄δ?，是一座移?dòng)的度假休閑體，也可觀賞沿岸景色，還可上岸進(jìn)行游覽觀光休閑娛樂(lè)等活動(dòng)。這種旅游方式很好地迎合并滿足了現(xiàn)今人們的旅游消費(fèi)需求，將會(huì)成為主導(dǎo)支配休閑旅游市場(chǎng)的重要產(chǎn)品。

2016年12月7日，國(guó)務(wù)院印發(fā)“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃，明確提出了要支持長(zhǎng)江流域發(fā)展內(nèi)河郵輪旅游。同時(shí)也明確提出了要大力發(fā)展濱水旅游，支持長(zhǎng)江流域等有條件的江河、湖泊有序發(fā)展內(nèi)河游輪旅游，指出要依托長(zhǎng)江黃金水道，打造連接?xùn)|西、輻射南北的全國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展引領(lǐng)示范區(qū)，要推進(jìn)長(zhǎng)江游輪旅游提檔升級(jí)，要改善和提升港口、船舶及配套設(shè)施的技術(shù)水平，重點(diǎn)打造國(guó)家精品長(zhǎng)江國(guó)際黃金旅游帶。湖北處于長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶中的旅游黃金段，湖北旅游規(guī)劃綱要也明確提出了要以長(zhǎng)江游船為主體，全面發(fā)展全省內(nèi)河游船、游艇、觀光船等，建成全國(guó)最大的內(nèi)河游船行業(yè)。

長(zhǎng)江游船旅游一直是湖北旅游業(yè)發(fā)展的支柱性產(chǎn)品及主打的旅游品牌。但是目前湖北段的長(zhǎng)江游船旅游卻存在著發(fā)展停滯不前、管理混亂、品牌形象受損等問(wèn)題，亟須相應(yīng)的措施解決[1]。

1 湖北長(zhǎng)江游船旅游發(fā)展特征、趨勢(shì)和優(yōu)勢(shì)

從1979年開(kāi)始，長(zhǎng)江三峽旅游經(jīng)歷過(guò)了幾次大的波動(dòng)，長(zhǎng)江游船旅游也經(jīng)歷了相應(yīng)的三個(gè)發(fā)展階段即交通觀光型旅游、主題觀光與體驗(yàn)觀光型旅游、綜合型旅游及其轉(zhuǎn)型階段[2]。主要表現(xiàn)出以下發(fā)展特征和趨勢(shì)：

1.1 主要發(fā)展特征

第一，船岸景聯(lián)動(dòng)緊密。游船旅游的發(fā)展主要依賴于?？扛劭诘某鞘邪l(fā)達(dá)程度和沿岸周邊旅游資源的開(kāi)發(fā)水平，同時(shí)依賴于水域沿線港口城市的基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善程度，如船舶建造與維修、補(bǔ)給等能力，當(dāng)然也離不開(kāi)岸上游船旅游代理商的業(yè)務(wù)支持[3]。

第二，進(jìn)出壁壘高。交通部門對(duì)內(nèi)河游船采取嚴(yán)格的行政審批制度；游船建造、試航、出廠需經(jīng)過(guò)中國(guó)船級(jí)社、海事部門及地方航運(yùn)部門的全程監(jiān)督和管理；資金投入密集型明顯，投資大、折舊快，余值小，保值與景區(qū)、酒店等旅游商業(yè)相比處于稍劣勢(shì)地位；設(shè)計(jì)、建造、運(yùn)營(yíng)和管理對(duì)專業(yè)人才的依賴較大；營(yíng)銷渠道的建設(shè)周期長(zhǎng)，銷售壁壘高[4]。

第三，經(jīng)營(yíng)難度大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。游船旅游運(yùn)營(yíng)需要以經(jīng)過(guò)的停靠點(diǎn)為節(jié)點(diǎn)，以景區(qū)景點(diǎn)為核心，依托水陸空立體交通網(wǎng)絡(luò)體系向整個(gè)水域的流域進(jìn)行橫向延伸、縱向拓展，運(yùn)營(yíng)跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨部門，多業(yè)態(tài)特點(diǎn)突出，經(jīng)營(yíng)協(xié)調(diào)難度大。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)主體既涉及游船企業(yè)，又包括沿岸城市、?？扛劭?、景區(qū)景點(diǎn)、旅行社等，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈[5]。

1.2 主要發(fā)展趨勢(shì)

第一，游船結(jié)構(gòu)深度調(diào)整呈現(xiàn)兩極化。湖北長(zhǎng)江游船產(chǎn)業(yè)逐漸呈現(xiàn)出豪華型與大眾型并進(jìn)的啞鈴狀結(jié)構(gòu)模式，中等檔次游船缺乏。截至2015年3月，湖北省、重慶市共有星級(jí)游船100多艘，其中湖北省有五星級(jí)及五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)游輪5艘[6]。

第二，游船產(chǎn)品多元化。三峽大壩竣工后三峽旅游景觀發(fā)生了顯著變化，游客的活動(dòng)區(qū)域沿水域流向向各大景區(qū)腹地延伸，涉及區(qū)域更為廣泛。目前長(zhǎng)江游船旅游產(chǎn)品主要包括觀光游覽、休閑度假、會(huì)議商務(wù)、專項(xiàng)旅游等種類，同時(shí)游船本身也逐漸成為旅游核心吸引物，如“盛世”號(hào)游船，外觀建造與內(nèi)部裝修都是仿清廷風(fēng)格，古香古色，同時(shí)船上有一系列豐富多彩的仿古活動(dòng)，甚至服務(wù)員的服飾都是清朝風(fēng)格的。

第三，客源結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)以高端客源為主的態(tài)勢(shì)。20世紀(jì)90年代前以歐美游客為主導(dǎo)，90年代后發(fā)展為以中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)、東南亞游客為主，2000年以后，逐步向歐美、東南亞、國(guó)內(nèi)游客三足鼎立的格局演化。2008年以來(lái)，國(guó)內(nèi)游客比例不斷擴(kuò)大，已超過(guò)70%，且以高端客源為主，游客的人均消費(fèi)水平逐漸遞增，游客更加注重高品質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)[7]。

第四，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日趨激化。長(zhǎng)江游船旅游的資源景觀關(guān)鍵吸引物主要集中在宜昌至重慶的三峽景觀核心段，游船旅游產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、競(jìng)爭(zhēng)白熱化，故合作開(kāi)發(fā)打造新的游船旅游產(chǎn)品日益迫切。目前，長(zhǎng)江游船旅游的競(jìng)爭(zhēng)已由過(guò)去單一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)為游船品質(zhì)、沿岸景區(qū)景點(diǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)、?？扛劭诔鞘械陌l(fā)達(dá)程度、交通網(wǎng)絡(luò)便捷程度以及政府政策扶持等方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)。

1.3 主要發(fā)展優(yōu)勢(shì)

第一，游船特色鮮明。面對(duì)日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，湖北長(zhǎng)江游船業(yè)已初步形成了以“長(zhǎng)江探索”號(hào)為代表的精品化和以“盛世”號(hào)為代表的主題化等不同發(fā)展模式，游船特色鮮明，主題突出。

第二，旅游資源稟賦高。三峽工程使長(zhǎng)江三峽旅游極具國(guó)際市場(chǎng)吸引力，長(zhǎng)江三峽已經(jīng)成為中國(guó)旅游風(fēng)景名勝四十佳之首。同時(shí)湖北省有10家5A級(jí)旅游景區(qū)和位于長(zhǎng)江沿岸線的省博物館、荊州古城、赤壁古戰(zhàn)場(chǎng)、東坡赤壁、西陵峽等高品位高價(jià)值旅游資源，還有恩施、清江、江漢平原、武漢城市圈等旅游腹地處于長(zhǎng)江干流鄰近區(qū)域，旅游資源豐富，拓展空間廣闊。

第三，拓展空間廣泛。湖北省居于長(zhǎng)江中游，擁有1 061km的長(zhǎng)江“黃金水道”，處于“承東啟西”的區(qū)位，交通優(yōu)勢(shì)明顯，上下延伸很是便利，為長(zhǎng)江游船旅游的后續(xù)發(fā)展夯實(shí)了良好穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

2 湖北長(zhǎng)江游船旅游產(chǎn)品問(wèn)題分析

2.1 游船體系

首先，游船結(jié)構(gòu)單薄。從游船整體運(yùn)力結(jié)構(gòu)上看，長(zhǎng)江游船存在著嚴(yán)重的運(yùn)力結(jié)構(gòu)問(wèn)題，即其結(jié)構(gòu)十分不合理的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在普通游船運(yùn)力大量過(guò)剩，而豪華游船尤其是五星級(jí)豪華游船的運(yùn)力市場(chǎng)供不應(yīng)求、缺口較大[8]。同時(shí)，游船運(yùn)力結(jié)構(gòu)良莠不齊層次差別較大，老舊船舶充斥著整個(gè)游船旅游市場(chǎng)。其次，設(shè)施設(shè)備檔次低、不完善。近年游船檔次的提升比較落后，沒(méi)有緊隨著市場(chǎng)需求變化，導(dǎo)致游船吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降，如船舶老舊化情況較為嚴(yán)重，同時(shí)旅游服務(wù)的配套碼頭及景區(qū)基礎(chǔ)配套設(shè)施陳舊落后，無(wú)法滿足游船旅游發(fā)展需求[9]。

2.2 產(chǎn)品體系

首先，產(chǎn)品單一。長(zhǎng)江游船航行線路、停靠的港口碼頭、?？康木皡^(qū)景點(diǎn)、停泊時(shí)間長(zhǎng)短等游客也都沒(méi)有選擇的余地，只能按照規(guī)定好的固定線路參與長(zhǎng)江游船旅游，同時(shí)景區(qū)景點(diǎn)較為固定與單一，無(wú)法滿足游客的市場(chǎng)需求。長(zhǎng)江游船旅游中有50.44%的游客認(rèn)為游船旅游景點(diǎn)線路單一乏味、無(wú)選擇余地、?？繒r(shí)間不合理，另有1.78%的游客認(rèn)為極不合理，導(dǎo)致游客實(shí)際體驗(yàn)與期望相距甚遠(yuǎn)[10]。

其次，產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)。2015年實(shí)地調(diào)研宜昌長(zhǎng)江三峽旅游專線服務(wù)中心，其對(duì)現(xiàn)有的長(zhǎng)江旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合，使傳統(tǒng)的“長(zhǎng)江三日游”產(chǎn)品變成了“長(zhǎng)江四日—五日游”產(chǎn)品，卻將長(zhǎng)江旅游線上的傳統(tǒng)景點(diǎn)——巴東神農(nóng)溪排除在外，通過(guò)宜昌上船的游客在統(tǒng)一的長(zhǎng)江三峽游程中不再游神農(nóng)溪。這一方面線路游覽時(shí)間太長(zhǎng)，與新調(diào)整的“長(zhǎng)周末”假期制度不相適應(yīng)。5個(gè)景點(diǎn)捆綁銷售強(qiáng)買強(qiáng)賣，使得大多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法接受。而神農(nóng)溪這樣的傳統(tǒng)景區(qū)被排除在外，使得長(zhǎng)江游船旅游產(chǎn)品吸引力大為削減。同時(shí)，三峽專線旅游服務(wù)中心的成立使得旅行社招徠的游客必須通過(guò)該中心，旅行社的自身利益捆綁于整體的線路產(chǎn)品之中，失去了主動(dòng)推介三峽甚至是長(zhǎng)江游船旅游線路的積極性。被捆綁銷售的沿岸景點(diǎn)在爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)游船?？可?，因缺乏競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而削減了招徠客源的主動(dòng)性和服務(wù)品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)性，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)既不能滿足買方又不是賣方滿意的局面。

再次，船岸景聯(lián)系松散。湖北長(zhǎng)江沿岸港口與景區(qū)的道路、景區(qū)與景區(qū)的道路之間交通連接狀況有待提高，沿岸及周邊各地的旅游景區(qū)景點(diǎn)多年來(lái)也沒(méi)有變化或者是創(chuàng)新，而新的景點(diǎn)幾乎無(wú)開(kāi)發(fā)或者就是有所開(kāi)發(fā)但交通連接進(jìn)入性較差，導(dǎo)致長(zhǎng)江游船旅游產(chǎn)品不但同質(zhì)性太強(qiáng)而且老化程度嚴(yán)重[11]。

3 湖北長(zhǎng)江游船旅游產(chǎn)品發(fā)展對(duì)策建議

3.1 游船體系

首先，根據(jù)市場(chǎng)需求建設(shè)游船層次。根據(jù)湖北長(zhǎng)江游船體系建設(shè)的特色化發(fā)展思路及滿足市場(chǎng)的需求變化，湖北長(zhǎng)江游船業(yè)應(yīng)新建、改造、引進(jìn)一批游船，構(gòu)筑三層次游船結(jié)構(gòu)體系，形成旅游船、觀光船、游艇三個(gè)層次游船體系。

旅游船是指在長(zhǎng)江主航道及相關(guān)支流、湖泊中航行，以旅游觀光及休閑度假功能為主，具有24小時(shí)以上營(yíng)運(yùn)能力和規(guī)模住宿餐飲、娛樂(lè)休閑等設(shè)施設(shè)備的船只。其運(yùn)營(yíng)模式一是主要參照歐洲多瑙河的大型化及精品化水上酒店型的豪華休閑體驗(yàn)游，其主要是針對(duì)國(guó)際旅游者和國(guó)內(nèi)高收入旅游者，組織設(shè)計(jì)高端的長(zhǎng)線旅游產(chǎn)品或豪華的度假休閑短線精華旅游產(chǎn)品；二是以游覽和觀光為主要目的的規(guī)模化經(jīng)濟(jì)型游船，主要是針對(duì)國(guó)內(nèi)中等和中等以下收入旅游群體，開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的短線旅游產(chǎn)品。觀光船是指在長(zhǎng)江主航道及相關(guān)支流、湖泊中，以游覽觀光功能為主，不具有住宿設(shè)施的船只。運(yùn)營(yíng)模式主要參照德國(guó)萊茵河的游船公交巴士，航班多，隨上隨下，方便快捷。游艇是指在長(zhǎng)江主航道及相關(guān)支流、湖泊中的特定水域，專供水上運(yùn)動(dòng)休閑娛樂(lè)的豪華游艇或交通快捷的小艇。主要是緊隨著市場(chǎng)客戶需求的變化，積極調(diào)整出個(gè)性化服務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式。

其次，實(shí)現(xiàn)游船體系建設(shè)特色化。針對(duì)高端市場(chǎng)，除去長(zhǎng)江沿線及周邊的景區(qū)景點(diǎn)的旅游吸引物外，從市場(chǎng)定位、船舶設(shè)計(jì)、船舶裝飾以及游船服務(wù)等方面將游船本身打造為核心吸引物，著力打造出個(gè)性化、特色化游船；針對(duì)大眾市場(chǎng)，按照標(biāo)準(zhǔn)化要求，建設(shè)以沿岸觀光為主的系列化游船體系。

再次，完善提高游船娛樂(lè)休閑設(shè)施。根據(jù)各類游船型的功能定位及空間格局不同，設(shè)置多類型、多層次服務(wù)項(xiàng)目。在豪華游船上提供24小時(shí)全天候、設(shè)施齊全完善的高端休閑娛樂(lè)設(shè)施及個(gè)性化高端化的服務(wù)消費(fèi)項(xiàng)目。同時(shí)針對(duì)各類特色主題型的游船設(shè)置相應(yīng)的主題活動(dòng)，如文化主題游船上設(shè)置歌舞影視等文化體驗(yàn)活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)主題游船設(shè)置游泳、攀巖、高爾夫等各類體育休閑運(yùn)動(dòng)等。

3.2 產(chǎn)品體系

湖北長(zhǎng)江游船產(chǎn)品體系應(yīng)堅(jiān)持以水上為主、水陸結(jié)合為輔，長(zhǎng)江主線為主、干流支線結(jié)合為輔，長(zhǎng)江短線為主、長(zhǎng)江長(zhǎng)線為輔的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則。整合游船旅游的同質(zhì)資源，突出異質(zhì)資源，發(fā)揮出游船旅游的同質(zhì)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，打造游船旅游的異質(zhì)產(chǎn)品的與眾不同的個(gè)性魅力，塑造整體品牌形象，形成多種游船旅游產(chǎn)品，以便滿足全方位、多層次游客的需要。同時(shí)需不斷更新現(xiàn)有同質(zhì)老化旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)對(duì)新旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)打造能力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)江游船旅游可持續(xù)發(fā)展。

首先，突出優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。充分利用長(zhǎng)江沿線及周邊的自然資源產(chǎn)品，形成多樣化、系列化的游船旅游產(chǎn)品。如主題化度假休閑游船旅游產(chǎn)品即是充分利用長(zhǎng)江沿線及周邊的人文歷史資源，由各類文化體驗(yàn)與主題休閑的游船旅游產(chǎn)品構(gòu)成，如恩施地質(zhì)奇觀與清江民俗風(fēng)情體驗(yàn)游(宜昌—恩施)、長(zhǎng)江三國(guó)文化尋蹤體驗(yàn)游(襄陽(yáng)—荊門—荊州—宜昌—云陽(yáng))等。定制化的特色體驗(yàn)游船旅游產(chǎn)品是以模塊化的形式供游客選擇，形成組合型個(gè)性化的游船旅游產(chǎn)品，如商務(wù)會(huì)展游、地質(zhì)科考游、婚慶蜜月游、游船+滑雪、游船+溫泉、游船+高爾夫、游船+自行車、游船+自駕游等特色產(chǎn)品。

其次，擴(kuò)充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品線路。中、短線游船旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是重慶至宜昌往返線路，是涉外游船及普通游船密集線路，是當(dāng)前市場(chǎng)主要產(chǎn)品，同質(zhì)性太強(qiáng)。長(zhǎng)線游船旅游產(chǎn)品以境外游客包船為主，還沒(méi)能形成固定的航班，市場(chǎng)適應(yīng)性較小。故需要針對(duì)市場(chǎng)需求情況，開(kāi)拓及擴(kuò)充游船旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富產(chǎn)品線路。

再次，加強(qiáng)船岸景聯(lián)動(dòng)協(xié)作。加強(qiáng)港口布局、水陸空交通建設(shè)、沿岸及周邊資源開(kāi)發(fā)，以實(shí)現(xiàn)游船、港口碼頭、景區(qū)景點(diǎn)、城市道路之間的無(wú)縫對(duì)接，消除水陸之間轉(zhuǎn)換的局限，使游客出行變得更便捷，通行效率的提高，為緊急救援、人員快速疏散等緊急情況也提供了保證，保證了游船旅游經(jīng)營(yíng)運(yùn)行的良好環(huán)境。如可設(shè)置浮動(dòng)碼頭以及增加岸邊的臨時(shí)停車場(chǎng)等方式，能夠進(jìn)一步加強(qiáng)水陸之間的銜接。同時(shí)在旅游的高峰時(shí)段或是通行條件受限的河段或時(shí)間，可采取游船優(yōu)先的政策，為游客們提供舒適良好的旅游環(huán)境。

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