陳麗君

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231)

提到旅游廣告的研究，一般學(xué)者都認(rèn)為旅游廣告開始于20世紀(jì)70年代末，因為旅游業(yè)發(fā)展于最近的四五十年。如邱潔威(2003)曾概括了我國旅游宣傳、廣告發(fā)展的三個階段：一是萌芽階段(1979—1987年)，二是成長階段(1988—1999年)，三是發(fā)展階段(21世紀(jì)后)。[1]

那么，在20世紀(jì)70年代之前有沒有正式的旅游廣告呢？檢索知網(wǎng)，以“民國廣告”為題，截至2017年2月16日，一共有140多個檢索結(jié)果，基本上是關(guān)于民國的銀行、交通、香煙、醫(yī)藥、征婚、月份牌廣告等，但對于民國的旅游廣告，研究甚少。目前所能見到的主要有馬守芹《民國年間的鐵路旅行廣告》、[2]黃芳《中國第一本旅行類刊物——〈旅行雜志〉研究》(部分涉及)。[3]

隨著人們對民國時期的了解越來越深入，不難發(fā)現(xiàn)：民國時期是中國廣告從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的重要時期，它不僅是我國現(xiàn)代廣告的肇始期，也是我國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的第一個高峰期。同時，民國時期也是旅游業(yè)初露端倪到快速發(fā)展的過渡階段，大量旅游類刊物應(yīng)運而生，各種旅游宣傳也開始出現(xiàn)。因而，對于民國旅游廣告的研究是十分必要的，對于廣告學(xué)、旅游學(xué)、語言學(xué)等研究都很有意義。

1 民國旅游廣告產(chǎn)生的背景

民國以來，伴隨著封建社會制度的瓦解，新興資本主義經(jīng)濟(jì)活動如火如荼地開展，中國近代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，間接推動了旅游活動的興盛，形成了我國現(xiàn)代意義上的旅游業(yè)雛形。近代旅游發(fā)展主要歸因于兩點：一方面，在世界范圍內(nèi)，交通技術(shù)和經(jīng)濟(jì)社會呈現(xiàn)出日新月異的發(fā)展態(tài)勢，許多西方發(fā)達(dá)國家開始重視和推動各項旅游活動，出現(xiàn)了一批專門論述旅游活動的專著與刊物；另一方面，中國社會擺脫了封建專制統(tǒng)治，民眾獲得了精神上的徹底解放，加之新興資本主義經(jīng)濟(jì)的日漸興起，使得民眾開始關(guān)注、重視和參與各種形式的旅游活動。[4]

據(jù)易偉新(2010)研究，1926—1936年，雖有戰(zhàn)亂發(fā)生，但國民經(jīng)濟(jì)依然增長，當(dāng)時的金融業(yè)報告顯示人們的儲蓄變多，消費結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，同時輪船火車等交通工具也有一定的發(fā)展，所以江浙一帶出游的人數(shù)可觀。[5]

隨之，為了更好地宣傳旅游資源，鼓勵民眾積極參與旅游活動，日常報紙中出現(xiàn)了與旅游相關(guān)的廣告，如當(dāng)時的《申報》廣告雖然以生活用品、電影戲劇、學(xué)校招生等為主，但也有一定數(shù)量的旅行酒店、旅游用品等廣告。同時旅游類的刊物大量出現(xiàn)。1923年，近代上海最早的旅游報刊——《友聲》創(chuàng)刊，最初主要刊登友聲旅游團(tuán)的旅行通告，告知各位團(tuán)員旅行路線、時間、地點、費用、注意事項等。它的發(fā)行是單純以游覽為目的的旅游普及。[6]181927年，上海銀行總經(jīng)理陳光甫意識到旅游服務(wù)業(yè)對社會經(jīng)濟(jì)生活的重要作用，將上海銀行的旅行部與銀行實行分離，獨立經(jīng)營，正式掛牌成立我國第一家旅行社——中國旅行社，標(biāo)志著中國現(xiàn)代旅游業(yè)的建立。[7]同年，中國旅行社創(chuàng)辦了《旅行雜志》，主要針對廣大民眾發(fā)行，銷售量大，影響深遠(yuǎn)?！堵眯须s志》初為季刊，后改為月刊，至1942年12月，共計16卷。同年8月初，在桂林成立直屬總社的出版機(jī)構(gòu)，第16卷第8—12期共有桂林和上海兩版各5期。1943年，上海版?？怀龉鹆职?。1949年，《旅行雜志》一部分遷到中國臺灣，發(fā)行至1950年3月?？粼谏虾５睦^續(xù)出版，1952年遷址到北京，1955年改為《旅行家》。而據(jù)《近現(xiàn)代旅游文獻(xiàn)資料輯刊》，旅游類刊物除了最系統(tǒng)、影響最大的《旅行雜志》以外，還有《行旅指南》(1936—1939年)、《游山專號》(1929—1937年)、《旅行情報》(1943—1944年)、《旅行便覽》(1943年)、《臺旅月刊》(1949年)、《旅行天地》(1949年)等。[8]1-10由此，宣傳和反映旅游過程中吃住行游購?qiáng)实膹V告也相應(yīng)地成為民國時期廣告的重要組成部分。

2 民國旅游廣告的基本類型

據(jù)對民國資料的檢索，我們發(fā)現(xiàn)日常報刊中有少量旅游廣告，以當(dāng)時發(fā)行量較大的《申報》為例，基本上以旅行地圖、旅行一覽表(交通信息)、旅游刊物以及旅游飯店等為主。如1935年1月的《申報》出現(xiàn)2次《東南攬勝》旅游雜志的廣告，11次《旅行一覽表》、10次旅行地圖以及少量游記、旅游政策等。[9]

刊登在《旅行雜志》《行旅指南》《旅行情報》等上面的廣告以銀行、交通、香煙、藥品為最多，其次是和旅游相關(guān)的飯店、旅行社、日用品(如服裝、膠卷)等。

當(dāng)時的廣告多采用豎排，文字和插圖相結(jié)合，語言是白話文為主，輔以文言、英語，大多講究對稱、押韻。民國旅游廣告已初具現(xiàn)代廣告的雛形，涵蓋了廣告最基本的兩大類型：通告型、勸說型。通告型的廣告是使閱讀者了解有關(guān)廣告對象的基本信息，如名稱、時間、地點、使用方法、注意事項等。而勸說型的廣告除了宣傳基本信息以外，還采用各種手法來鼓動人們購買廣告對象。

2.1 通告型的旅游廣告

為保護(hù)用戶利益主義者的派卡德(Packard)在1957年曾希望廣告更真實，即廣告應(yīng)具有較多的通告性和較少的勸說性。[10]通告型廣告的目的主要是服務(wù)。1927年陳光甫創(chuàng)辦中國旅行社時堅持“人爭近利，我圖遠(yuǎn)功”的宗旨，他提出興辦旅游的目的是發(fā)揚國光、闡揚名勝、便利行旅、推進(jìn)文化、輔助工商等。其旅游宣傳物也是“旨在服務(wù)，非事宣揚”，如《旅行雜志》曾刊行若干年專號，第二卷中有春游專號，旨在系統(tǒng)介紹國內(nèi)名勝景點，并認(rèn)為：“凡旅人所認(rèn)為必須先知者，為游程之安排，費用之估計，食宿之料理，衣物之取攜，此專號中，于上述各點，記載甚詳。”[8]1732

由于實現(xiàn)旅游最基本的條件是交通、住宿，所以最初的旅游廣告通常就是一張火車時刻表、一張飯店的名片等。1933年，中國旅行社在上海發(fā)行《旅行便覽》月刊，就是以報道舟車路線、船期、火車時刻及票價、航空信息等為主，其信息主要來源于交通部門，為便利行旅，發(fā)揮了重要作用。

其他旅游報刊也有不少通告類指南，如《行旅指南》第1期(1936年)有一張《由新加坡出發(fā)至各國的輪船時刻表》，其中的地點、每個時間段和價格的信息非常清楚。再如《新生活酒家 大世界游樂場內(nèi)》主要介紹了酒家的電話、地點、服務(wù)內(nèi)容等，廣告一目了然，就連標(biāo)題都是說明性的。[8]1150-1178

2.2 勸說型的旅游廣告

通告型廣告最大的特點就是真實、簡單。但從現(xiàn)代廣告的定義我們可以知道：廣告即廣而告之，是要發(fā)揮各種手段來宣傳廣告對象，使市場得到充分的刺激。于是，就有了廣告勸說的各種技巧。

廣告如何勸說？自然離不開形象的圖片和優(yōu)美的語言。在《旅行雜志》類似《到檀香山去》這樣的廣告有不少[8]3000：棕櫚樹邊的女郎剪影和“到檀香山去游覽，山清水秀，樂不可言”的文學(xué)語言，使得“夏威夷的陽光”特別誘人。正文中“到太平洋之極樂國去飽賞天然美景，人生樂事未有勝于此者”等語帶有明顯的勸說意味。廣告也有景點、聯(lián)系方式等信息說明，但主要目的還在于打造夏威夷的“樂游”形象。

檢索《旅行雜志》，我們發(fā)現(xiàn)，勸說型的旅游廣告從一開始就有。如《東南飯店》的廣告刊登在創(chuàng)刊號(1927年)，[8]1735其勸說可謂是用心良苦：“東南飯店——是南京下關(guān)唯一無二之旅客休息場所旅客至南京下關(guān)，偶有耽擱，每苦旅館中妓寮嘈雜。夜晚清晨，不能安息，本店專事接待旅客，不住妓女，清靜安逸。春氣透秀足，日漸和暖，旅客至下關(guān)，每慮旅館中有臭蟲之患，本店房屋用具，一律全新，絕無此弊，……下關(guān)旅館習(xí)慣，房金而外，被褥須算租金，便桶等亦須零費，……本店房金既甚低廉，全新被褥以及便桶等應(yīng)有盡有，一概在內(nèi)，不另取費?！?/p>

此廣告最上面是：“君將前往或?qū)⒔?jīng)過南京下關(guān)乎？”用了設(shè)問手法，以引起讀者注意；“東南飯店”標(biāo)題下的“是南京下關(guān)唯一無二之旅客休息場所”，用了極限語“唯一無二”，突出了飯店的獨特性；正文則從無妓女、無臭蟲、免費提供全新被褥便桶等幾個方面來強(qiáng)調(diào)此飯店是旅客最清靜、最實惠的休息場所。

這篇勸說手法多樣的旅游廣告也兼具指示性說明，最后部分是地址、電話等?？梢哉f，民國時期不少旅游廣告已兼具了通告和勸說的功能，結(jié)構(gòu)有“標(biāo)題、正文、署名、口號”四要素，其格局和對應(yīng)的功能一般為：

前面：語言的詩的功能(文學(xué)性語言，塑造旅游形象)——勸說性。

中間：語言的信息功能(說明性語言，景點設(shè)施介紹)——通告性、勸說性。

后面：語言的指示功能(說明性語言，地址電話等介紹)——通告性。

當(dāng)然，如果受到費用投入或篇幅的限制，可能有的廣告只有前面“語言的詩的功能”部分，重在形象推廣。如《虞山導(dǎo)游》的“冬風(fēng)起，湖山冬光麗，橙黃楓紅好江南，美景君記取”“是景跡的大全，是游覽的指南針”等，重在刻畫虞山及其導(dǎo)游手冊的總體形象。[8]1578有的廣告中間“信息功能”部分縮減，保留后面的“指示功能”，如《杭州西湖飯店》。[8]2402

由此可見，民國的旅游廣告在功能和種類上已是非常完備，成為旅游地形象和旅游地支持條件兩類廣告的雛形。現(xiàn)當(dāng)代旅游廣告無論如何創(chuàng)新，都沒有偏離這個范圍。

3 民國旅游廣告的價值取向

當(dāng)然，討論民國旅游廣告，最重要的是能給當(dāng)代旅游廣告業(yè)帶來什么啟示。

隨著物質(zhì)生活的日益豐富，人們的選擇越來越多，廣告在現(xiàn)代生活中發(fā)揮著越來越大的作用。同時，大量媚俗、浮夸、充滿奢靡色彩的廣告也引起了社會的關(guān)注。旅游廣告也不例外。如2010年江西宜春市旅游政務(wù)網(wǎng)掛出了一條雷人的廣告語，對于這條太過低俗的旅游口號，民眾反對聲非常強(qiáng)烈，網(wǎng)站迫于壓力而撤銷了此廣告。然而，由此引起的騷動卻難以一時銷匿。在現(xiàn)代旅游的快速發(fā)展中，旅游消費和廣告越來越充斥著感官欲望，值得反思。[11]

另外，把三星級寫成準(zhǔn)四星、亂編名人故里、價格超低甚至零團(tuán)費等虛假旅游廣告更是泛濫，值得反思。為此，2012年國家曾出臺政策性文件《關(guān)于加強(qiáng)旅游服務(wù)廣告市場管理的通知》。而2013年的《旅游法》、2015年的《新廣告法》更是將旅游廣告的真實性、健康性等納入了法律范疇。

那么，回頭來看民國旅游廣告，在旅游發(fā)展的最初時期，其樹立的一價值取向——格調(diào)健康向上、信息真實充分，值得借鑒。

3.1 格調(diào)健康向上

雖然說，民國時期的中國人與外部世界溝通、交往日益頻繁，觀念日益開化，改變了“父母在不遠(yuǎn)游”的傳統(tǒng)觀念，走出家鄉(xiāng)，踏出國門，大膽地接受著西方資本主義的享樂思想。但大多數(shù)人依然遵循著孔子提倡的游觀山水，肯定著“知者樂水，仁者樂山”的“君子比德說”。從民國時期浩如煙海的山水游記可以看出，旅游審美的主要觀點還是集中在自然山水具有類似君子的品格特征，認(rèn)為大水的深不可測象征智者的學(xué)識淵博，大山的養(yǎng)育萬物象征仁者的秉德無私。[12]這種寄情山水的游樂思想在中國一直具有積極意義，也影響著近代旅游業(yè)的價值取向。

以《廣告行雜志》為例，一些廣告倡導(dǎo)著“及時行樂”，如《旅行之良伴，白金龍香煙》：以年輕戀人坐于園林一角為圖像，右邊文字為“有情眷屬”，左邊文字為“香煙呼呼，情話喁喁，此中歲月，不亦樂乎”。[8]1921不過，此則香煙旅行廣告，從圖像的男女著裝和竹葉背景看，仍然符合當(dāng)時中國人的審美觀——時尚而古典，輕松而不低俗。

而且從總體上看，大多數(shù)有關(guān)旅游購物、住宿等廣告都是積極健康的。如《緯成呢》服裝廣告：“凡出門旅行之際，服裝宜輕而簡，長袍短褂，不如西裝為靈便。惟我皇皇中華國民，豈無愛國之心，自應(yīng)穿著此國貨緯成呢所制之西裝……格外經(jīng)久而合算也?！盵8]2130《云裳》服裝廣告：“到上海不能不到云裳去。西洋一個文學(xué)家說，我們對于社會負(fù)有穿衣服的責(zé)任。不一定奢侈，服裝第一要有品格。”[8]2023對旅游服裝主張簡便、莊重(愛國)、有品格的態(tài)度躍然紙上。

最突出的是前面提到的《東南飯店》廣告，從“本店專事接待旅客，不住妓女，清靜安逸”等句，不難看出當(dāng)時的價值觀取向：一是表達(dá)了一種純山水旅游觀，即旅游就是享受山水意境。白天欣賞美景，夜晚住宿于清靜安逸之處，可謂是旅游愛好者不錯的選擇。二是對于普通百姓來說，沒有妓女騷擾就像沒有臭蟲叮咬一樣，有“干凈才能舒服”的道德寓意。

3.2 信息真實充分

民國是旅游業(yè)的開創(chuàng)時期，為喚起大眾的旅游意識，當(dāng)時的旅游宣傳和廣告可謂是盡顯服務(wù)精神，特別強(qiáng)調(diào)旅游活動可行性的介紹。如1935年7月《旅行雜志》中有顧少川先生的旅行講座，提出具體旅游行程也是宣傳的重要內(nèi)容：“此項勝地名跡，可供游覽者計有若干處，距離若何，有何交通工具，需時若干日，皆為有意來游者不可不知之事實?！睂τ谧鳛榫哂刑厥庥斡[內(nèi)容的目的地，主張“如運動有何設(shè)備，狩獵有何定章，年中有何節(jié)目，娛樂有何特征，亦均宣傳家留意之要點”?？傊?，他認(rèn)為根據(jù)旅游者的消費心理，內(nèi)容越多越具有吸引力，也更能適合不同旅游者。[3]185

這也正符合了陳光甫初創(chuàng)中國旅行社“便利行旅”的宗旨：鼓勵游觀之興趣，減少旅行之困難，秉服務(wù)之旨，直接為旅客籌劃一切，間接補助交通便利；于風(fēng)景區(qū)域及交通孔道新時代之需要，酌設(shè)招待所及食堂，為中外旅客解決食宿問題。所以，他創(chuàng)辦的《旅行雜志》竭力主張事無巨細(xì)地為旅游出行提供信息服務(wù)。如《西湖環(huán)湖旅館》廣告為：“新建西式三層洋房，門前即是西湖，特攬湖山之勝，建筑宏巍，布置合時，舉凡旅行所需一切應(yīng)有盡有，房價亦廉，仆房六角至特等六元，西湖邊最優(yōu)之大旅館也?！盵8]1738廣告用簡單的語言介紹了環(huán)湖旅館的環(huán)境、結(jié)構(gòu)、位置、價格，非常實用。

到了20世紀(jì)30—40年代，旅游指南類的廣告越來越多。如上海的各大旅行社為鼓勵更多民眾能參與都市旅游活動，出版并免費發(fā)放了很多上海指南、上海導(dǎo)游等雜志，詳細(xì)介紹了上海各種旅游場所，制定了半日游程和一日游程等。[6]51

為了避免游客上當(dāng)受騙，1934年版的《上海導(dǎo)游》旅游指南上還介紹了辨別菜館是否物美價廉的辦法：“取凡最熱鬧市街上菜館，裝修十分富麗者，其價必貴；午膳晚餐時間登樓，而賓客寥寥無幾者，其物必不佳。蓋上海人素不喜做‘洋盤’，物不佳者均裹足不往。設(shè)若價廉物美，則又趨之若鶩，且菜館因營業(yè)發(fā)達(dá)，當(dāng)日所備食品，均銷售一空，自無陳貨以饗客。再一二人小吃，切不可上大酒館，蓋即使肴菜豐富，而價則大昂?！盵6]54

這樣的廣告完全不以即時盈利為目標(biāo)，就像現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上很多“活雷鋒”的溫馨小貼，對于人們獲得放心滿意的旅游生活幫助極大。

4 結(jié)論

眾所周知，從廣告功能來看，通告型、勸說型或兩者兼具的旅游廣告其實質(zhì)在：一類是旅游目的地形象廣告，主要為了宣傳旅游地整體形象，其形式可以不拘一格，重點在于美好意境的創(chuàng)造，如烏鎮(zhèn)“來過，便不曾離開”，杭州宋城“給我一天，還你千年”等；另一類就是項目指導(dǎo)性質(zhì)的游覽指南等，主要在于宣傳“旅游時間費用物質(zhì)條件的適合性”，采用的主要訴求是旅游目的地的“支持條件”，而這就要求準(zhǔn)確性、充分性，要從陌生人角度盡可能地提供各種信息，以讓人們了解如何旅游、旅游地能看到什么和吃到什么等。[13]

而在這兩類廣告中，我們其實更需要后面“旅游地支持條件”類的廣告。因為旅游形象廣告的效果并不是一蹴而就，有時甚至是收效甚微，以杭州西湖為例，古代大量的名人詩詞游記已固化了人們對西湖的美好印象，現(xiàn)在除了投放國外市場需要制作大成本的形象片，對于國內(nèi)游客基本上不需要特意推廣形象，反而門票免費、交通便利等口碑是最好的廣告。同時，目前自媒體時代以文字、圖片、聲音等相結(jié)合的朋友圈“旅游廣告”已以信息準(zhǔn)確、充分、生動而獲得了大家的青睞，這說明針對各類群體定制個性化的旅游項目廣告和指導(dǎo)是非常重要的，特別是對于經(jīng)濟(jì)收入一般的大多數(shù)人，各種游程特色鮮明、性價比高、可操作性強(qiáng)的旅游廣告是非常需要的。

由此，在競爭時代“廣告可以不擇手段”“廣告只要無限創(chuàng)意”的背景下，在旅游廣告可能面臨重復(fù)無創(chuàng)意、俗氣無底線的尷尬境地，我們可以借鑒民國旅游廣告的純樸本真，讓旅游廣告回到最初的目的——真實充分地介紹景點特色、交通、價格及各種旅游活動、服務(wù)設(shè)施等，讓旅游者放心、靜心地回歸自然世界，享受人文熏陶，獲得精神的愉悅。