楊碧蓉 周 敏 周 睿
(西華大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院,四川 成都 610039)
2012年紀(jì)錄片《舌尖上的中國》引發(fā)了全球范圍內(nèi)華人的廣泛討論,2014年的第二季也再次成為當(dāng)年熱議的文化事件。這股“舌尖”浪潮激發(fā)了民眾與眾多學(xué)者對中國飲食文化傳播的關(guān)注。5年后,伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與智能手機的廣泛普及,移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深刻地改變了大眾生活形態(tài)。截至2017年6月,中國網(wǎng)民規(guī)模已高達(dá)7.51億,手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億,網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例達(dá)96.3%,且手機上網(wǎng)比例持續(xù)提升[1]。在短短5年內(nèi),移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生翻天覆地變化,中國社會業(yè)已全面進(jìn)入新媒體傳播時代。以飲食文化領(lǐng)域來看,為數(shù)眾多的APP和各種美食自媒體平臺豐富而多元,可謂進(jìn)入了一個“后舌尖”時期。這對于中國飲食文化而言,新媒體提供了非常好的傳播媒介,可以為中國飲食文化再次迎來積極形象構(gòu)建與提升的契機。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2017年8月發(fā)布的《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計》數(shù)據(jù)顯示,2017上半年手機外賣應(yīng)用增長最為迅速,用戶規(guī)模達(dá)到2.74億,較2016年底增長41.4%,網(wǎng)上外賣為商務(wù)交易類應(yīng)用中增長率最高的應(yīng)用類型。而菜譜類美食應(yīng)用,也被廣泛接受,如成立于2008年的豆果美食是國內(nèi)第一家美食社區(qū),2012年發(fā)布的豆果美食APP,截至2015年12月累計總下載量達(dá)到1.2億,月活躍用戶3 000萬[2]。飲食作為生活的基本構(gòu)成元素,與日常生活緊密相連。在之前傳統(tǒng)的生活形態(tài)下,美食僅出現(xiàn)在一日三餐等特定時態(tài)的場合。而在進(jìn)入新媒體后,飲食文化傳播則涉及了多方面——不僅將美食訂餐、美食購物及美食菜譜等傳統(tǒng)美食內(nèi)容轉(zhuǎn)移到APP或微信平臺進(jìn)行輕量化處理;更有美食旅游、美食文化、美食品鑒等更具文化性和娛樂性的自媒體平臺出現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)與智能終端讓新媒體全面介入大眾生活形態(tài):不僅打破了飲食的時態(tài)特征限制,更使飲食文化從“舌尖”向“指尖”遷徙、從餐飲向生活各方面進(jìn)行滲透融合,這是“后舌尖時代”較2012年紀(jì)錄片剛播出時發(fā)生的顯著變化。
移動互聯(lián)網(wǎng)同時也促使以智能手機為代表的移動端設(shè)備進(jìn)行了迅速的商業(yè)普及,因此“后舌尖時代”的移動端呈現(xiàn)了碎片化與即時化同時融匯傳播的特征。碎片化主要表現(xiàn)為:信息來源的多元化、傳播渠道的多維化、信息內(nèi)容的碎片化——各環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)出了“去中心化”或者說“消解權(quán)威”的特點。加之微視頻的出現(xiàn),能與文字信息、圖文相融合完成基于微流量的快速傳遞。智能移動終端讓受眾擺脫了時空區(qū)域的限制,但同時也使得大眾接受信息的時間碎片化:碎片化信息的生產(chǎn)、發(fā)布、閱讀已是當(dāng)前常態(tài)。而移動即時化的傳播效應(yīng)的突顯,源于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的興起。網(wǎng)絡(luò)直播是通過錄屏工具或者手機在互聯(lián)網(wǎng)平臺上對表演、展示、互動等行為進(jìn)行實時呈現(xiàn)的新興在線娛樂或服務(wù)方式[3]。網(wǎng)友可實時觀看直播,也可自己制作影音節(jié)目上傳到網(wǎng)上進(jìn)行分享。移動網(wǎng)絡(luò)直播可以在任何一個移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方進(jìn)行即時的網(wǎng)絡(luò)互動。根據(jù)飲食文化的內(nèi)容特質(zhì),直播成為絕佳的立體化傳播方式,也更加發(fā)揮了即時化的載體屬性。
自從以微博、微信為代表的自媒體產(chǎn)生以后,傳播者和受眾身份逐漸融合,人人都能產(chǎn)生、加工信息成為信息源。自媒體因其突出傳播內(nèi)容的差異性,釋放公眾表達(dá)的欲望,得以迅速發(fā)展。截至2015年,微信及WeChat合并月活躍用戶數(shù)達(dá)6.97億;公眾平臺匯聚超1 000萬公眾賬號。31.5%的用戶認(rèn)為微信促進(jìn)了信息傳遞,拓寬涉獵范圍;24%的用戶因微信改變了信息獲取渠道。據(jù)調(diào)查,現(xiàn)有公眾賬號中半數(shù)賬號運營主體為個人,比2015年增長近一倍,以公眾賬號作為自媒體的信息服務(wù)個人提供者呈現(xiàn)爆發(fā)式增長[4]。自媒體讓用戶可以自主發(fā)布信息,開放性網(wǎng)絡(luò)傳播媒介得以滲透式地深入生活社交各方面。2012年播出的《舌尖上的中國》第一季利用微博引起了極大的傳播效應(yīng)。進(jìn)入“后舌尖時代”后,自媒體的繁榮及其影響力更不可同日而語。數(shù)據(jù)顯示2017年第一季度31.16%的公眾號閱讀來源是通過微信好友分享和朋友圈[5]。自媒體將傳播者擴散到了每個個體,且傳播者可完全以個體的身份相對自由地進(jìn)行信息傳播[6]。自媒體實現(xiàn)大范圍滲透式的自覺傳播,是《舌尖上的中國》第一季播出時期的“前舌尖時代”傳媒所不具備的顯著特征。
中國自古以來就有“民以食為天”的認(rèn)同感,對于大多中國人來說“吃”絕不僅僅是一種果腹的物質(zhì)存在,它更是蘊含了國人在認(rèn)識事物、理解事物時的思想和哲理?!渡嗉馍系闹袊废盗屑o(jì)錄片以食物為媒介講述了人與人、人與自然的故事,鮮活地展現(xiàn)了中國藝術(shù)文化[7]。對于中國人來說,飲食不僅是味蕾的記憶、是親人的回憶、是故鄉(xiāng)的味道,展現(xiàn)的是中國人勤勞樸實的生存觀念,還給中華民族帶來了思想、觀念、儀式和倫理等諸多方面的文化傳承。飲食文化至今在中國都秉持著積極的文化形象與深厚的文化認(rèn)同。
2012年被定為“中國移動互聯(lián)網(wǎng)元年”,網(wǎng)絡(luò)在餐飲服務(wù)中的應(yīng)用隨之?dāng)U大,覆蓋網(wǎng)絡(luò)訂餐、半成品餐飲、餐飲企業(yè)服務(wù)管理及美食互動分享幾大類。現(xiàn)已有的訂餐類APP如ENJOY、餓了么外賣點餐平臺;餐飲企業(yè)服務(wù)管理類APP如美味不用等、大眾點評;美食互動分享類APP如豆果美食、下廚房等,全方位覆蓋多種環(huán)境下餐飲體驗。據(jù)統(tǒng)計,2016年在線訂餐規(guī)模達(dá)1 662.4億元,用戶規(guī)模高達(dá)2.56億人。如美團(tuán)外賣作為國內(nèi)最大的外賣平臺,日訂單量已超230萬單,覆蓋全國250余個城市[8]。這些APP擁有大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和龐大的高黏度用戶數(shù)量,很多用戶對這些飲食類的APP已經(jīng)形成了長期高頻使用的生活習(xí)慣。因此,這使得飲食文化形象的新媒體傳播具備了海量用戶基礎(chǔ)。
飲食的地域性風(fēng)格是人民以本區(qū)域的自然物產(chǎn)為基礎(chǔ),在區(qū)域性社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、宗教信仰以及各地區(qū)人民心理因素等社會因素的影響下,充分發(fā)揮生存智慧,發(fā)明餐飲器具、烹飪技巧,傳承飲食風(fēng)俗和飲食習(xí)慣[9]。在新媒體大繁榮背景下,飲食文化因其極具地域文化屬性的特色,更易吸引觀眾的注意力、引發(fā)獵奇心理。譬如,如YouTube“網(wǎng)紅”頻道“The Food Ranger”,一位中文名叫“常樂”的澳大利亞青年,走入中國各大城市的街區(qū),尋找當(dāng)?shù)氐氐赖穆愤厰偯朗常瑤е鴮Ξ愑蛎朗车暮闷嫘?,以一個外來者的視角和文化體系呈現(xiàn)“中國”這一異國美食。該自媒體頻道的美食視頻引發(fā)了大量歐美網(wǎng)民的“圍觀”?!癟he Food Ranger”對中國飲食往往持有積極肯定的評價,并且從YouTube傳播到了中國的微博、微信上也吸引了國內(nèi)民眾的討論。這種圍觀效應(yīng),短時間收獲了大量粉絲與點擊數(shù),也成功地傳播了正面的中國飲食文化形象
在“一帶一路”的發(fā)展路徑下,為更好展現(xiàn)中華文化的豐富內(nèi)容和獨特魅力,適應(yīng)世界文化交流和傳播的普遍規(guī)律,講好“中國故事”、傳播中國聲音,學(xué)界提出重構(gòu)文化形象傳播的話語體系。而飲食文化是最為貼近大眾生活的一種文化,也是中國文化的重要組成部分,是最為便捷的文化傳播載體。一方面,古代絲路本身就包含了眾多飲食文化內(nèi)容,諸如茶葉、香料等。另一方面,將飲食文化形象納入國家形象話語體系中,可以收獲事半功倍的宣傳影響。“美食中國”形象也勢必隨著“一帶一路”的發(fā)展更快地走向世界。如波蘭人具有餃子情結(jié)、俄羅斯有“饅頭”和“沙琪瑪”、巴基斯坦“硬”菜帶有川味、新加坡“國菜”是海南雞飯等等[10]。因此,“一帶一路”也賦予中國飲食文化形象新媒體傳播一個更具有國際視野、更具有文化軟實力高度的發(fā)展機遇。
新媒體傳播所具有的多種媒介載體承載的傳播功能,覆蓋面更廣且深入受眾日常。多模態(tài)媒介傳播所具有的多元媒介功能的傳播,讓受眾對飲食文化的認(rèn)識更加深刻且具有互動性。在“后舌尖時代”的飲食文化新媒體傳播中,傳播主體應(yīng)思考如何將傳統(tǒng)紙媒、電視媒介、電影媒介和新媒體下PC端及移動端傳播媒介相結(jié)合,構(gòu)建國際傳播多模態(tài)網(wǎng)絡(luò)傳播互動體系。如在飲食文化類媒體中《食帖》是探索有關(guān)食物生活方式的特輯書,每月以一類食物為主體進(jìn)行創(chuàng)作。《食帖》充分利用微博、豆瓣等平臺聚集熱愛生活的年輕受眾基數(shù),鋪設(shè)傳播渠道,針對性的渠道構(gòu)建既保證品牌的傳播質(zhì)量也能保證渠道的轉(zhuǎn)化率。而以短視頻為主要傳播形式的美食平臺《美食臺》則完完全全是新媒體下的產(chǎn)物,其傳播渠道除覆蓋微博微信等自媒體外,也在各網(wǎng)絡(luò)視頻平臺發(fā)布,是結(jié)合自身特色構(gòu)建獨特的全媒體傳播渠道的典型案例。
中國互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前正在經(jīng)歷第三次發(fā)展浪潮——即時網(wǎng)絡(luò)的勃興。即時網(wǎng)絡(luò)最重要的規(guī)律特征也是最核心的競爭力就是“即時”。即時傳播打破了傳統(tǒng)的信息傳播主客體之分,實現(xiàn)點對點進(jìn)行傳播,信息從生產(chǎn)、發(fā)布、轉(zhuǎn)載和反饋,幾乎是零時間或趨向零時間[11]。聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到“現(xiàn)場直播階段”,不僅有文本、圖片、語音,還有最為直觀的視頻傳播形式、即時的彈幕交流溝通。在這種直播模式下,博主在網(wǎng)絡(luò)中直播自己烹飪或就餐的過程,便可能吸引數(shù)量眾多用戶的關(guān)注,形成一種極具傳播性的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)模式。視聽結(jié)合的影音語言形式,具有具象、多維、動態(tài)等優(yōu)點;而即時傳播的同步性,將傳受雙方聚焦于同一時段互動基礎(chǔ)之上,充分調(diào)動用戶的一切感官,增強飲食文化體驗的移情式獲得感。在《舌尖上的中國》第一季播出之際,便有不少網(wǎng)友在微博上發(fā)文說“流著口水看著屏幕上的《舌尖上的中國》”。那么“后舌尖時代”由于移動互聯(lián)技術(shù)與商業(yè)模式的發(fā)展,移動即時傳播技術(shù)賦予的場景化移情就更為強烈、更加的立體真實。
在東西方文化交流日益增加的情況下,中國飲食雖然也逐漸被國外民眾了解,但由于各國飲食習(xí)慣的差異性,以及過去幾十年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的差距,我國飲食文化在國際化傳播中也備受曲解甚至是妖魔化。近年來Facebook、YouTube、直播視頻等自媒體上,許多用戶出于旅游分享、飲食獵奇等目的,呈現(xiàn)多元的中國飲食文化,從某種角度而言對這些偏見起到了闡釋或消除誤會的積極作用。譬如“小馬在紐約”聚焦呈現(xiàn)在美國領(lǐng)土中的中國文化,不少直播節(jié)目中報道了外國人對中國飲食的美味印象,也展現(xiàn)了諸多秀色可餐的中國食物。這些立足于旅游分享的自媒體傳播,往往少了主流媒體難以避免的政治偏見,也消解了主流媒體的話語權(quán)壟斷,對中國飲食文化積極形象的構(gòu)建與傳播起到了促進(jìn)作用。
隨著國家對外交流合作和網(wǎng)絡(luò)文化傳播的不斷加強,外國飲食文化也不斷流入中國,對青年一代的飲食方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在外國民俗節(jié)日文化的影響下,人們更愿意嘗試具有異國風(fēng)情的外國餐飲店,洋快餐、洋食品成為年輕人追捧的風(fēng)潮,異國飲食文化不斷影響或改變著當(dāng)代國人的生活。面對外來飲食文化的沖擊,不應(yīng)該是排斥抵制的策略,而應(yīng)該思索如何立足中國自身的飲食文化傳統(tǒng),挖掘本國飲食文化特色,增強自身飲食文化的競爭力。通過“美食申遺”,挖掘保護(hù)和傳承發(fā)展我國的傳統(tǒng)飲食文化;通過影視作品等注重對外進(jìn)行文化輸出,促使他國民眾逐步形成對中國飲食文化的積極印象;通過文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建,結(jié)合“一帶一路”發(fā)展機遇,從而形成較強的文化影響力。讓本國的居民擁有對自身飲食文化的自豪感,自覺地傳播中國飲食文化,這才是一個國家乃至一個民族強大文化軟實力的體現(xiàn)。