劉愛軍，史春慧，黃紅梅

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇南京 210095）

豬肉是我國居民消費(fèi)的主要肉類品種，長(zhǎng)久以來，中國豬肉產(chǎn)量一直處于世界之最。聯(lián)合國糧農(nóng)組織與經(jīng)合組織曾在報(bào)道中指出，中國有望在2022年之前超越歐盟成為全球豬肉人均消費(fèi)第一大國。但近幾年，豬肉安全事件頻頻發(fā)生，“病死豬”、“發(fā)光豬肉”、“假牛肉”、“注水肉”等事件一次次挑戰(zhàn)著消費(fèi)者對(duì)豬肉安全的信心[1]。種種事件表明，豬肉安全在供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)均存在潛在威脅，私宰廠盛行、宰殺設(shè)備不合規(guī)、抗生素濫用、獸藥殘留、檢疫不嚴(yán)格等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)豬肉安全的信任與信心。消費(fèi)者作為豬肉供應(yīng)鏈的終端成員，對(duì)豬肉安全信心不足將嚴(yán)重影響其消費(fèi)行為，在很大程度上影響著我國豬肉產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展?；诖?，本研究將以城鎮(zhèn)消費(fèi)者作為調(diào)研對(duì)象，從消費(fèi)者對(duì)政府和供應(yīng)鏈上各組成成員的信任，對(duì)與豬肉相關(guān)的如瘦肉精、抗生素、注水肉等危害的關(guān)注程度，以及其自身的焦慮特質(zhì)等角度出發(fā)，探究影響城鎮(zhèn)消費(fèi)者豬肉安全信心的主要因素。

1 模型的理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 對(duì)供應(yīng)鏈上各成員及監(jiān)管部門的信任 豬肉供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)由養(yǎng)殖戶、屠宰加工企業(yè)、零售商等眾多參與者構(gòu)成的復(fù)雜系統(tǒng)[2]，其各個(gè)環(huán)節(jié)均存在極高的食品安全風(fēng)險(xiǎn)與威脅，包括病毒、寄生蟲等生物性危害，獸藥殘留、添加劑等化學(xué)性危害，加工環(huán)節(jié)設(shè)備磨損的金屬屑等物理性危害[3]。豬肉供應(yīng)鏈?zhǔn)秦i肉質(zhì)量安全需要嚴(yán)格把控的關(guān)鍵所在[4]，供應(yīng)鏈上各利益主體的質(zhì)量安全行為都會(huì)影響豬肉質(zhì)量的安全[5]。因而，豬肉供應(yīng)鏈上各成員需要時(shí)刻從消費(fèi)者角度出發(fā)，嚴(yán)格保證豬肉流通全程的安全。消費(fèi)者對(duì)豬肉安全的信心很大程度上取決于其對(duì)供應(yīng)鏈上各成員的信任，通過對(duì)豬肉供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)情況的了解，可以減弱消費(fèi)者與供應(yīng)鏈各成員間存在的信息不對(duì)稱問題，從而增加消費(fèi)者對(duì)豬肉安全的認(rèn)識(shí)[6]。

豬肉安全事件的發(fā)生，既有豬肉產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)失調(diào)的原因，也有政府監(jiān)管部門機(jī)制失靈的原因[7]。當(dāng)前，監(jiān)管部門的監(jiān)管意愿、能力等表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)性缺失，只是維持其職能范圍內(nèi)低水平均衡狀態(tài)[8]。監(jiān)管部門的監(jiān)管不力極易造成消費(fèi)者對(duì)其不信任，從而影響消費(fèi)者對(duì)豬肉安全的信心。

綜上，從豬肉供應(yīng)鏈及政府監(jiān)管角度出發(fā)，提出以下假設(shè)：

H1：城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)政府部門的信任顯著正向影響消費(fèi)者豬肉安全信心的樂觀情緒；

H2：城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)戶的信任顯著正向影響消費(fèi)者豬肉安全信心的樂觀情緒；

H3：城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)零售商的信任顯著正向影響消費(fèi)者豬肉安全信心的樂觀情緒；

H4：城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任顯著正向影響消費(fèi)者豬肉安全信心的樂觀情緒。

1.2 對(duì)相關(guān)危害的關(guān)注程度 豬肉從生產(chǎn)到最終到達(dá)消費(fèi)者經(jīng)歷了一個(gè)復(fù)雜的體系過程，主要包括養(yǎng)殖、屠宰加工、運(yùn)輸、包裝、銷售等一系列環(huán)節(jié)。有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，屠宰加工是豬肉產(chǎn)品全供應(yīng)鏈中最核心的環(huán)節(jié)[9]；據(jù)有關(guān)調(diào)查，加工環(huán)節(jié)也是豬肉安全問題產(chǎn)生的環(huán)節(jié)[10]。在豬肉從養(yǎng)殖到銷售的全過程中，存在著各種危害，如在飼料中添加的激素、抗生素，屠宰過程中對(duì)豬肉進(jìn)行注水，以及加工過程中的各種添加劑等[11]，其中添加劑、有害化學(xué)物質(zhì)的濫用以及售賣“注水肉”等人為因素已成為我國頻頻爆發(fā)豬肉安全事件的主要原因[10]?！笆萑饩?、“注水肉”、“病死豬”等重大豬肉食品安全事件借助于強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其不良影響被不斷地傳播和擴(kuò)大，已深入人心。因此，消費(fèi)者對(duì)瘦肉精、添加劑等豬肉相關(guān)危害信息、新聞的關(guān)注和獲取，在一定程度上也會(huì)影響其對(duì)豬肉食品安全的信心。故提出以下假設(shè)：

H5：城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)豬肉產(chǎn)品相關(guān)危害的關(guān)注程度對(duì)于消費(fèi)者豬肉安全信心的樂觀情緒具有一定的影響。

1.3 個(gè)人特質(zhì) 除去性別、年齡、家庭收入、受教育程度等基本特征，每個(gè)人看待事物時(shí)所持的樂觀與悲觀態(tài)度的程度不一，焦慮是一種常見的負(fù)面情緒，焦慮個(gè)體較非焦慮個(gè)體總會(huì)優(yōu)先感應(yīng)到具有威脅性信息，并給予此類信息更多的自我認(rèn)知[12]。精神分析學(xué)派沙利文認(rèn)為，焦慮往往是模糊的，當(dāng)事者對(duì)其焦慮的對(duì)象并沒有清楚的認(rèn)識(shí)，但是焦慮卻會(huì)在不同程度上影響人們的正常思維，降低其對(duì)機(jī)體滿足需要的效率[13]。在社會(huì)決策中，高焦慮者往往更易傾向于選擇回避風(fēng)險(xiǎn)的策略[14]，一旦其感知到豬肉食品存在安全風(fēng)險(xiǎn)，極有可能降低對(duì)豬肉安全的信心而不再購買。故提出以下假設(shè)：

H6：城鎮(zhèn)消費(fèi)者的焦慮特質(zhì)顯著負(fù)向影響消費(fèi)者豬肉安全信心的樂觀情緒。

2 數(shù)據(jù)來源及樣本基本特征

2.1 數(shù)據(jù)來源 正式調(diào)研之前，先在南京玄武區(qū)隨機(jī)選取50名消費(fèi)者進(jìn)行了小范圍預(yù)調(diào)研，以期完善量表的表達(dá)形式，使被調(diào)查者更易理解。隨后在南京六大主城區(qū)展開調(diào)研，按各城區(qū)人口比例進(jìn)行問卷的發(fā)放，完全采用抽樣調(diào)查形式。本次調(diào)研共發(fā)放問卷500份，剔除量表前后答案完全一致、空白、填寫不完整、明顯敷衍等無效問卷，同時(shí)剔除農(nóng)村消費(fèi)者所填寫的問卷，最終共獲得有效問卷389份，問卷回收的有效率為77.8%。

2.2 樣本基本特征 本研究樣本總量為389，從表1可知，男性占比為47.6%，女性占比為52.4%，男女比例相差不大，女性略高于男性，符合食品消費(fèi)的普遍性。在年齡結(jié)構(gòu)上，本研究樣本涉及各個(gè)年齡層，但56歲以上的僅有7人，55歲以下的中青年占絕大多數(shù)，其中26～55歲占比最大，高達(dá)78.9%。本研究以家庭總的年收入來對(duì)城鎮(zhèn)消費(fèi)者收入進(jìn)行考量，年收入達(dá)20萬以上僅有7人，大部分消費(fèi)者的家庭年收入集中在1萬～10萬，占比達(dá)86.1%。周應(yīng)恒等[15]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品安全出現(xiàn)問題時(shí)，家中有小孩的消費(fèi)者出于保護(hù)小孩健康考慮，對(duì)于恢復(fù)購買會(huì)更加慎重。韓楊等[16]研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)對(duì)其在食品的選擇與購買上具有顯著影響，家庭成員中有老人或者小孩的消費(fèi)者會(huì)更加關(guān)注食品的質(zhì)量安全。因此，在家庭結(jié)構(gòu)上，本研究將家庭成員中是否擁有老人或者小孩作為考量依據(jù)，通過調(diào)查顯示，家庭中既沒老人也沒小孩的僅占20.8%，21.1%的被調(diào)查者家中有老人，30.3%的家中有小孩，家中老人和小孩都有的仍占到27.8%。

表1 樣本基本特征統(tǒng)計(jì)

3 量表設(shè)計(jì)

在前人對(duì)消費(fèi)者食品安全信心研究的基礎(chǔ)上，借鑒國外學(xué)者De Jonge所開發(fā)的量表，就我國豬肉消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)際對(duì)量表加以修正，獲得本研究最終量表[17]。量表主要包括城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)豬肉安全信心的總體評(píng)價(jià)以及其對(duì)豬肉相關(guān)危害的關(guān)注程度、對(duì)供應(yīng)鏈各成員及監(jiān)管部門的信任程度、焦慮特質(zhì)等影響因素，共計(jì)35個(gè)測(cè)量指標(biāo)（表2）。量表采用李克特5點(diǎn)量表法進(jìn)行打分（打分范圍1～5）。1～5表示非常不同意到非常同意的程度遞變，非常不關(guān)心/非常不同意=1分，不太關(guān)心/不太同意=2分，一般=3分，比較關(guān)心/比較同意=4分，非常關(guān)心/非常同意=5分。

表2 城鎮(zhèn)消費(fèi)者豬肉安全信心關(guān)鍵變量說明

4 實(shí)證分析

4.1 信度和效度分析

4.1.1 信度分析 信度是檢驗(yàn)各變量題項(xiàng)間內(nèi)部一致性的程度，通常采用Cronbach's Alpha系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，Cronbach's Alpha系數(shù)值越高，表明潛在變量的信度就越高。如表3所示，各變量的Cronbach's Alpha系數(shù)均符合大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明各變量信度較高，題項(xiàng)間具有較高的內(nèi)部一致性。

表3 信度和效度檢驗(yàn)

4.1.2 效度分析 量表單具有較高的信度是不夠的，還需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行效度檢驗(yàn)，效度反應(yīng)了測(cè)量項(xiàng)的有效性。效度一般分為內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，就內(nèi)容效度而言，本研究借鑒了國外學(xué)者研究開發(fā)的成熟量表，在設(shè)計(jì)過程中，采納了有關(guān)專家和被調(diào)查者的建議，因此可以確保量表內(nèi)容效度良好。有關(guān)結(jié)構(gòu)效度，本研究對(duì)變量的測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行了如表3所示的KMO檢驗(yàn)和巴特利特球形檢驗(yàn)。當(dāng)KMO≥0.7時(shí)，適合做因子分析；0.6≤KMO＜0.7時(shí)，不太適合做因子分析；0.5≤KMO＜0.6時(shí)，勉強(qiáng)適合做因子分析；KMO＜0.5時(shí)，不適合做因子分析。本研究中，除焦慮特質(zhì)外，其他各變量KMO值均大于0.7，適合做因子分析，而焦慮特質(zhì)KMO值為0.657，大于0.5，可認(rèn)為可以做因子分析。從表3中可以看出，各變量巴特利特球形檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000，符合＜0.01的標(biāo)準(zhǔn)，可以做因子分析。綜上所述，本研究量表具有較好的效度。

4.2 相關(guān)性分析 本研究采用AMOS 21.0對(duì)問卷中各變量間的相互關(guān)系進(jìn)行了檢驗(yàn)分析，從表4可以看出，城鎮(zhèn)消費(fèi)者豬肉安全信心各影響因素與豬肉安全信心評(píng)價(jià)間相關(guān)系數(shù)顯著，且存在一定的相關(guān)性。此外，各變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于0.85，說明各變量間不存在多重共線性，本研究所設(shè)計(jì)的指標(biāo)是合理的，為結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建及檢驗(yàn)提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

表4 各變量之間的相關(guān)性

4.3 結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn) 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)的基礎(chǔ)條件是數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，這在研究中已經(jīng)得到了驗(yàn)證。在前人研究的基礎(chǔ)及本研究假設(shè)提出基礎(chǔ)之上，構(gòu)建了本研究理論模型示意圖，如圖1所示。為進(jìn)一步驗(yàn)證各潛變量間的關(guān)系，本研究通過AMOS21.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢測(cè)數(shù)據(jù)對(duì)理論模型的擬合度，以期驗(yàn)證結(jié)構(gòu)方程模型的合理性，并利用路徑分析來驗(yàn)證本研究所提出的假設(shè)。

圖1 理論模型圖

4.3.1 理論模型的擬合度 由表5可知，各指標(biāo)的擬合指數(shù)均符合標(biāo)準(zhǔn)，唯有AGFI為0.885，小于0.9，但接近0.9，不會(huì)對(duì)模型整體的擬合度造成影響。因此，本研究的理論模型具有良好的擬合度。

4.3.2 假設(shè)檢驗(yàn)及結(jié)果分析 根據(jù)結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)結(jié)果（表6），本研究有3個(gè)假設(shè)是成立的，具體分析如下：

第一，城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)政府的信任與其對(duì)豬肉安全信心的樂觀情緒在P=0.01水平上顯著；由β=0.228可看出，城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)政府的信任顯著正向影響消費(fèi)者對(duì)豬肉安全信心的樂觀情緒，即每當(dāng)城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)政府的信任提高1個(gè)單位，消費(fèi)者豬肉安全信心也將提高0.228個(gè)單位。由此可見，大部分城鎮(zhèn)消費(fèi)者還是傾向于將希望寄托于政府，政府在豬肉的安全監(jiān)管中起到不可或缺的作用。綜上，H1假設(shè)成立。

第二，城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)戶的信任與其對(duì)豬肉安全信心的樂觀情緒在P=0.05水平上顯著；由β=0.207可看出，城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)戶的信任與其對(duì)豬肉安全信心的樂觀情緒呈顯著的正效應(yīng)，直接效應(yīng)為0.207，即當(dāng)城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)戶的信任每提高1個(gè)單位，其對(duì)豬肉安全的信心將提高0.207個(gè)單位。以上表明，多數(shù)城鎮(zhèn)消費(fèi)者都期待豬肉安全能夠從源頭上得到重視與把控，農(nóng)戶的安全行為無疑對(duì)城鎮(zhèn)消費(fèi)者豬肉安全信心有著至關(guān)重要的影響。綜上，H2假設(shè)成立。

表5 理論模型的擬合度

表6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

第三，城鎮(zhèn)消費(fèi)者的焦慮特質(zhì)與其對(duì)豬肉安全信心的樂觀情緒在P=0.05水平上顯著；由β=-0.136可看出，城鎮(zhèn)消費(fèi)者的焦慮特質(zhì)顯著負(fù)向影響消費(fèi)者對(duì)豬肉安全信心的樂觀情緒，即當(dāng)城鎮(zhèn)消費(fèi)者的焦慮特質(zhì)表現(xiàn)越明顯，其對(duì)豬肉的安全信心就越低，負(fù)效應(yīng)為0.136。這表明城鎮(zhèn)消費(fèi)者的豬肉安全信心與其焦慮特質(zhì)是有關(guān)聯(lián)的，易焦慮的消費(fèi)者通常擁有極重的心理負(fù)擔(dān)，容易把小問題擴(kuò)大化，對(duì)身邊的人和事缺乏信心。綜上，H6假設(shè)成立。

5 結(jié) 論

總體而言，城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)豬肉安全的信心還普遍較低，企業(yè)的不法生產(chǎn)、法律的不完善、監(jiān)管不力等都加重了這一影響。通過對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型的檢驗(yàn)，本研究主要得出以下3點(diǎn)結(jié)論：第一，城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)政府的信任顯著正向影響了其對(duì)豬肉安全的信心。城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)政府的信任越高，其對(duì)豬肉安全的信心就越高。因此，政府需要大力推進(jìn)豬肉可追溯系統(tǒng)的建設(shè)，對(duì)豬肉供應(yīng)鏈進(jìn)行全程監(jiān)控，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)豬肉安全預(yù)警系統(tǒng)的完善，提高豬肉安全監(jiān)測(cè)水平。與此同時(shí)，政府需要擴(kuò)大監(jiān)管范圍，盡可能多地將無證無照小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營者納入監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)中，降低潛在的高風(fēng)險(xiǎn)隱患?？傮w而言，政府應(yīng)該充分發(fā)揮其職能，對(duì)豬肉產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，將監(jiān)管責(zé)任細(xì)化到個(gè)人，使監(jiān)管程序高效化。對(duì)于供應(yīng)鏈上所有違反操作標(biāo)準(zhǔn)的成員一律按規(guī)定從嚴(yán)處罰，制止其不法行為，有效保證消費(fèi)者的合法權(quán)益，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)豬肉安全的信心。

第二，城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)戶的信任顯著正向影響了其對(duì)豬肉安全的信心。城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)豬肉安全的信心隨著其對(duì)農(nóng)戶信任的增加而增加。建立豬肉可追溯系統(tǒng)可以更加有效地監(jiān)管和確保豬肉產(chǎn)品的安全，有關(guān)政府部門需要組織農(nóng)戶就可追溯系統(tǒng)的使用、功能及其重要意義進(jìn)行培訓(xùn)教育，提高農(nóng)戶對(duì)可追溯系統(tǒng)的認(rèn)知，使農(nóng)戶意識(shí)到在實(shí)施可追溯系統(tǒng)與確保豬肉安全過程中其所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任，鼓勵(lì)農(nóng)戶積極參與到豬肉可追溯系統(tǒng)的建設(shè)中去。首先需要在生豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)嚴(yán)格做到給每個(gè)生豬佩戴耳標(biāo)，建立生豬養(yǎng)殖信息化的檔案管理，并無縫銜接到之后的每個(gè)環(huán)節(jié)。

第三，城鎮(zhèn)消費(fèi)者的焦慮特質(zhì)顯著負(fù)向影響了其對(duì)豬肉安全的信心。城鎮(zhèn)消費(fèi)者內(nèi)心的焦慮是影響其對(duì)豬肉安全信心的一個(gè)重要因素，引起人內(nèi)心焦慮的主要原因是對(duì)事物的不確定性，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)?；诖?，企業(yè)、政府等需要加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)豬肉產(chǎn)品及其安全方面知識(shí)的認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)媒體據(jù)實(shí)報(bào)道，避免消費(fèi)者盲目放大風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)豬肉產(chǎn)品的肯定與信心。

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