嚴(yán) 璐，馮雅婷，嚴(yán)暄暄,3＊＊，何清湖＊＊

（1.湖南中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)學(xué)院 長沙 410208；2.湖南中醫(yī)藥大學(xué)人文社科學(xué)院長沙 410208；3.湖南中醫(yī)藥文化研究基地 長沙 410208）

國家中醫(yī)藥管理局在《關(guān)于加強(qiáng)中醫(yī)藥文化建設(shè)的指導(dǎo)意見》中指出：“中醫(yī)藥文化是中醫(yī)藥學(xué)的根基和靈魂，是中醫(yī)藥事業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在動力[1]。新媒體因其普及性、便捷性以及強(qiáng)大的個人信息采集和自動感的能力，為中醫(yī)文化傳播提供了理想的平臺。但不可忽視的是，傳統(tǒng)的中醫(yī)文化在新媒體這一全新的媒介語境中必然面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文對現(xiàn)代語境下新媒體在中醫(yī)文化傳播普及中的傳播渠道、傳播內(nèi)容和營運等現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，分析現(xiàn)代語境下新媒體的興起與發(fā)展為中醫(yī)文化傳播創(chuàng)造的諸多機(jī)遇和利好，同時也揭示新媒體給中醫(yī)文化傳播帶來的諸如信息污染、營銷及版權(quán)等問題。

1 中醫(yī)文化現(xiàn)代傳播的語境——新媒體時代

1.1 新媒體簡介

1.1.1 新媒體的內(nèi)涵

近年來，隨著手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、微博、移動app等的普及和推廣，"新媒體"被人們所熟知。新媒體是指在新技術(shù)基礎(chǔ)上，依托移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)等延伸出來的各種媒體形式[2]。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，新媒體有其特有的傳播特征：一、信息共享的主動化，受眾在共享信息效率暴增的同時成本大幅降低，且在接收信息與傳播信息中選擇更為自主；二、傳播信息的快速化，信息傳播突破了時間和空間的限制，做到了即時即刻的信息共享；三、傳播信息的多元化，即時信息共享不再局限于聲音、文字等，而變?yōu)槲谋?、音頻、圖片、影像等多媒體信息；四、高度互動化，幾乎所有的新媒體傳播平臺上，信息傳播者和受眾之間都能做到信息互享及溝通交流；五、信息共享的全球化，信息的發(fā)布與流傳不在局限于某個國家、某個地區(qū)，信息共享將全球鏈接成地球村。

1.1.2 新媒體的興起

互聯(lián)網(wǎng)鏈接多種多媒體形式，成為信息交互的重要平臺，也為中醫(yī)文化的跨越式發(fā)展提供了良機(jī)。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2017年6月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億[3]。如此龐大的使用人口基數(shù)使得互聯(lián)網(wǎng)，尤其是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)成為中醫(yī)文化傳播的重要途徑。中醫(yī)文化的產(chǎn)品也不再局限于紙質(zhì)文字或廣播電視等傳統(tǒng)媒體，而是以更加豐富的視聽節(jié)目、圖文資料等新媒體平臺為依托，通過手機(jī)APP、微信、微博、QQ、Facebook、Twitter等社交媒體，以及公交電視、多媒體廣告屏、電臺廣播、電子刊物等不同渠道進(jìn)行快速推進(jìn)和傳播。這種低成本高自由度傳播模式更加符合現(xiàn)代人的信息接收和閱讀習(xí)慣。

1.2 新媒體時代下中醫(yī)文化傳播應(yīng)用現(xiàn)狀

1.2.1 中醫(yī)文化在新媒體平臺的傳播渠道現(xiàn)狀

目前，以新媒體為手段的中醫(yī)文化傳播己經(jīng)進(jìn)入新的發(fā)展階段。此外，國家促進(jìn)廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的融合措施，使傳播手段不再單一[4]。博客和微博（簡稱“兩博”）因其草根性、即時通訊及裂變式傳播等特點成了中醫(yī)文化的重要傳播手段，羅大倫、董洪濤、馮界之、肖相如等著名中醫(yī)專家迅速吸引一批“粉絲”，獲得極大的信息關(guān)注量。以智能手機(jī)、平板電腦等為下載終端的即時通訊工具如微信己經(jīng)完全滲透到人們的日常生活當(dāng)中，實現(xiàn)了傳播者與接收者之間的一對一、一對多或點對點以碎片的形式串聯(lián)中醫(yī)文化知識點進(jìn)行傳播。各類實用性強(qiáng)且有特色的中醫(yī)文化傳播類的手機(jī)客戶端如“小兒推拿”“中醫(yī)思維+”也深得百姓喜愛，成為傳播中醫(yī)文化的重要渠道之一。

1.2.2 中醫(yī)文化在新媒體平臺的傳播內(nèi)容現(xiàn)狀

新媒體在傳播中醫(yī)文化的過程中，不但介紹了中醫(yī)理論知識、傳統(tǒng)中醫(yī)治療養(yǎng)生方法，還經(jīng)常引用中醫(yī)學(xué)專家對中醫(yī)理論的詳細(xì)講解及分析[5]。為了配合市場需求，很多中醫(yī)藥移動應(yīng)用（APP）均囊括了2點及以上中醫(yī)文化內(nèi)容，如冬日中醫(yī)APP、大家中醫(yī)APP、妙手中醫(yī)APP等均通過提供海量的中醫(yī)藥理論知識以及養(yǎng)生保健服務(wù)，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與質(zhì)量吸引民眾。

1.2.3 相關(guān)中醫(yī)文化新媒體平臺營運現(xiàn)狀

伴隨著微信的日益成熟，各公立三甲中醫(yī)院更加重視微信公眾號的開通，閱讀量和點贊數(shù)也逐年攀升，說明醫(yī)院逐步增加對新媒體的認(rèn)識，豐富了宣傳推廣的手段[6]。研究發(fā)現(xiàn)，很多中醫(yī)文化的公眾號如“厚樸中醫(yī)”超過幾十萬的用戶，這超越了傳統(tǒng)媒體幾年的發(fā)行量[7]?！爸嗅t(yī)書友會、經(jīng)方、徐文兵”等微信公眾號每日更新閱讀量多至2萬余人，這些公眾號更新快、閱讀量大、運營良好，使得中醫(yī)藥理論得以持續(xù)的傳播，培養(yǎng)了大批中醫(yī)“粉絲”。

1.3 新媒體時代為中醫(yī)文化傳播帶來的機(jī)遇

1.3.1 新媒體拓寬了中醫(yī)文化的傳播渠道

新媒體傳播渠道的多樣化，極大地豐富了中醫(yī)文化傳播的媒介形式和手段，沖破和改善了以往傳統(tǒng)媒體在傳播時互動性和時空上的局限性[8]。不再像傳統(tǒng)媒體一樣固定在某個時間、某個地點進(jìn)行傳播，尤其對報紙等紙質(zhì)類傳播手段而言，此類傳統(tǒng)媒體在傳播信息時，它們的發(fā)行量、影響力等都無法突破地域以及時間的限制。而新媒體時代的到來，則從根本上解決了這一問題，人們可根據(jù)自身需求在各類網(wǎng)頁、視頻客戶端、微博、微信公眾號等隨時關(guān)注所需要的中醫(yī)文化知識。

1.3.2 新媒體擴(kuò)大了中醫(yī)文化傳播的受眾面

新媒體時代不僅為中醫(yī)文化開辟了新的傳播路徑與傳播渠道，同時也為其擴(kuò)大受眾覆蓋面尋得了新的突破口。目前，國內(nèi)大多數(shù)中醫(yī)文化類報紙、雜志期刊等紛紛開設(shè)了自己的門戶網(wǎng)站、微博、微信等傳播平臺，此舉措使受眾有了重新選擇的機(jī)會，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體帶來的便利性使得這一部分人轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙奫9]。中醫(yī)文化借助于新媒體擴(kuò)大受眾面的另一個有效途徑是由于它的互動性，新媒體雙向交流的傳播模式彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體單向傳播而導(dǎo)致互動性不足的缺陷。同時，頻繁的互動交流作用有助于增強(qiáng)受眾對該媒體的忠誠度[10]。

1.3.3 新媒體提升了中醫(yī)藥理論的傳播效果

媒介的傳播效果指的是媒介所傳播的信息對受眾的思想、態(tài)度和行為所產(chǎn)生的實際影響[11]。新媒體把音頻、動畫、文字等效果與中醫(yī)文化傳播相結(jié)合，揭開了中醫(yī)文化神秘面紗的一面，還增強(qiáng)了中醫(yī)文化對廣大互聯(lián)網(wǎng)受眾的吸引力和感染力，尤其是80、90后新青年會更青睞這種數(shù)字化傳播[12]。

2 新媒體語境下中醫(yī)文化傳播的重點問題

2.1 新媒體語境下中醫(yī)文化傳播的適應(yīng)性問題

2.1.1 中醫(yī)文化理論對新媒體語境的適應(yīng)

中醫(yī)藥理論知識大都以文言文和繁體字形式記載，傳統(tǒng)文化色彩濃厚，造成了現(xiàn)代公眾理解和傳承中醫(yī)藥理論的隔閡。因此，當(dāng)前形式下需轉(zhuǎn)換一種“語言”來傳播中醫(yī)藥理論。如何將中醫(yī)藥理論轉(zhuǎn)化為適當(dāng)碎片化的知識點且不失整體性，如何創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代白話表述且保持準(zhǔn)確性，使之更加符合現(xiàn)代人的信息接收和閱讀習(xí)慣，這是亟需摸索解決的問題。

2.1.2 業(yè)界人士對新媒體語境的適應(yīng)

新媒體時代是一個媒體融合的時代，它不僅對中醫(yī)文化的傳統(tǒng)傳播媒體提出了挑戰(zhàn)和重新定位，更使傳播者自身面臨著對傳播能力的重新調(diào)適[13]。新媒體的崛起給信息傳播帶來的挑戰(zhàn)對當(dāng)下的中醫(yī)藥理論傳播者自身素養(yǎng)提出了更高的要求，傳播者不僅要在中醫(yī)文化上下功夫，更要掌握多樣化、跨媒體化的傳播技巧。

2.2 新媒體語境下中醫(yī)藥文化信息污染問題

在新媒體的技術(shù)支持下，中醫(yī)文化信息實現(xiàn)了高速流通，但隨之而來，也出現(xiàn)了中醫(yī)文化信息虛假化、污穢化、污垢化等問題，表現(xiàn)為中醫(yī)文化信息良莠不齊、泛娛樂化、偏方泛濫、造神行銷，出現(xiàn)虛假中醫(yī)藥理論信息等[14]。因新媒體傳播者和監(jiān)管者專業(yè)知識不足或監(jiān)管不嚴(yán)，易導(dǎo)致中醫(yī)文化信息泛濫，從而混淆了受眾對中醫(yī)文化信息真假偽劣的判斷力。受眾身處中醫(yī)文化信息海洋，但是其信息吸收利用率不升反降，導(dǎo)致中醫(yī)文化在傳播過程中不斷受質(zhì)疑。從這方面來講，新媒體主導(dǎo)下的中醫(yī)文化信息生產(chǎn)和傳播過程中的不確定性風(fēng)險遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體大的多。

2.3 新媒體語境下中醫(yī)文化營銷及版權(quán)問題

新媒體語境下傳播中醫(yī)文化的出發(fā)點有兩種，一種是非盈利性的，僅宣傳、科普中醫(yī)理論文化，從而獲得影響力；另一種是盈利性的，通過點擊量或推廣出售某養(yǎng)生保健品，提供中醫(yī)針灸推拿等服務(wù)來賺取利潤。無論出于什么目的，新媒體傳播中版權(quán)問題應(yīng)得到重視。一方面，大部分歷史性中醫(yī)藥理論著作的中醫(yī)藥專利和知識產(chǎn)權(quán)處于空白保護(hù)地帶[15]；另一方面，在新媒體和數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展的今天，任何具備一定技術(shù)條件的人均能通過網(wǎng)絡(luò)將流傳中的中醫(yī)文化信息進(jìn)行剽竊、抄襲、拼湊，為己謀利，甚至將未經(jīng)授權(quán)剛剛問世的作品數(shù)字化流通。目前，為數(shù)不少涉及中醫(yī)藥書籍的軟件或新媒體內(nèi)容，取材往往是網(wǎng)絡(luò)搜索的電子版書籍，難以保證其質(zhì)量。這些做法既造成了中醫(yī)文化信息污染，也侵犯了原作者的版權(quán)。因此，解決好中醫(yī)文化信息的相關(guān)版權(quán)問題是中醫(yī)文化傳播過程中的當(dāng)務(wù)之急。

3 充分適應(yīng)和利用新媒體語境，促進(jìn)中醫(yī)文化傳播

3.1 新媒體語境下中醫(yī)文化傳播的重點任務(wù)

3.1.1 整合資源

目前中醫(yī)文化的傳播仍局限于碎片化傳播，使“互聯(lián)網(wǎng)+中醫(yī)藥”并沒有很好的深度結(jié)合[16]。因此，一是需要專門研究在現(xiàn)代語境下中醫(yī)藥學(xué)傳承傳播的規(guī)律，這樣才有一個行而上的體系指導(dǎo)；二是中醫(yī)文化的傳播必須有中華傳統(tǒng)文化背景作支撐，才能保持中醫(yī)藥整個理論體系的穩(wěn)定性、完整性和延續(xù)性。

3.1.2 內(nèi)容創(chuàng)新

在新媒體語境下中醫(yī)文化的傳播過程中，傳播內(nèi)容是最主要、最核心的傳播因素，傳播者應(yīng)保持“發(fā)皇古義、融會新知”的心態(tài)將中醫(yī)文化、現(xiàn)代人生活習(xí)性和新媒體數(shù)字技術(shù)結(jié)合起來進(jìn)行傳播，做到深入淺出，精準(zhǔn)通俗。

3.2 新媒體語境下中醫(yī)文化傳播的保障條件

3.2.1 政策規(guī)范

第一，政府應(yīng)發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，以衛(wèi)生行政機(jī)構(gòu)牽頭中醫(yī)藥科研與臨床、傳播與媒體、公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)、學(xué)校等不同機(jī)構(gòu)，分工協(xié)作，共同促進(jìn)中醫(yī)藥文化在新媒體語境傳播的可持續(xù)發(fā)展；第二，政府應(yīng)執(zhí)行立法者角色，完善中醫(yī)行政法規(guī)建設(shè)，契合需求制定具體條例，例如修訂《中醫(yī)藥文化傳播條例》；第三，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)加大執(zhí)法監(jiān)管力度，明確中醫(yī)藥文化運營當(dāng)中的執(zhí)法主體、權(quán)威機(jī)構(gòu)，制定規(guī)范，明確責(zé)任，加大處罰力度，努力整頓流通信息的準(zhǔn)確性。

3.2.2 經(jīng)費支持

建議采取政府支持，多方共建的模式?？捎烧钆_，加大對中醫(yī)科學(xué)傳播經(jīng)費的投入；與中醫(yī)藥企業(yè)取得合作，獲得資金贊助，發(fā)揮傳播功能；鼓勵民間組織自發(fā)融資，靈活快捷地在監(jiān)管下進(jìn)入傳播系統(tǒng)。

3.2.3 人才培養(yǎng)

建議多學(xué)科融合，培養(yǎng)“中醫(yī)+傳媒傳播”復(fù)合型人才。號召各層次中醫(yī)院校設(shè)立和完善中醫(yī)文化和信息技術(shù)等交叉專業(yè)，同時對中醫(yī)藥相關(guān)專業(yè)學(xué)生、中醫(yī)執(zhí)業(yè)人員普及互聯(lián)網(wǎng)知識和技術(shù)，提高新媒體技能。

3.2.4 管理

第一，加強(qiáng)“自律”和“他律”。一方面，號召中醫(yī)藥理論新媒體要有法制觀念和社會責(zé)任感，傳播科學(xué)、實用、有益的內(nèi)容，保持嚴(yán)肅客觀的態(tài)度；另一方面，設(shè)立“把關(guān)人”機(jī)構(gòu)，監(jiān)管“偽中醫(yī)”，加大立法和懲罰力度，肅清信息污染。第二，保護(hù)中醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)和版權(quán)。鼓勵原創(chuàng)，不擅自抄襲甚至竊取他人成果，引用和轉(zhuǎn)載遵循通行學(xué)術(shù)規(guī)范。第三，鼓勵塑造品牌。運營主體需要轉(zhuǎn)變傳播意識和服務(wù)意識，在充分調(diào)查需求的前提下，傳播對象精準(zhǔn)化，提高傳播信息供給質(zhì)量，鼓勵建立權(quán)威化和特色化的新媒體平臺。

4 結(jié)語

2016年9月，全國中醫(yī)藥學(xué)術(shù)新媒體聯(lián)盟在北京成立，聯(lián)盟旨在進(jìn)一步整合互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺資源和學(xué)術(shù)界優(yōu)秀資源，形成中醫(yī)藥新媒體傳播矩陣，更好地推動中醫(yī)藥文化的傳播傳承和中醫(yī)藥事業(yè)的發(fā)展[17]。在全民健康和新媒體火速發(fā)展的浪潮中，希望中醫(yī)文化能夠以全民健康為目標(biāo)，依托新媒體平臺，科學(xué)、規(guī)范、合理的傳播與發(fā)展，從而造福國家與人民。

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3 陳昕.中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)7.51.http://cq.ifeng.com/a/20170806/5888929_0.shtml,2017-08-06.

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