□ 朱 奕

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技、移動(dòng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量快速增加，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，至2016年12月中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.31億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.95億。依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展以及受眾習(xí)慣的變化，我們周邊的媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，以微博、微信“兩微”為代表的“新媒體”是當(dāng)前品牌廣告戰(zhàn)略中增長最快的渠道。如何運(yùn)用新媒體為產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化程度嚴(yán)重的商業(yè)銀行的品牌建設(shè)提供助力，是一個(gè)具有思考價(jià)值的問題。

一、品牌建設(shè)對商業(yè)銀行發(fā)展的作用

（一）品牌的概念。營銷之父科特勒將品牌定義為“銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)”，這種解釋認(rèn)為品牌具有無形的價(jià)值，是消費(fèi)者識(shí)別出企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的差異化的一種感知，也是消費(fèi)者對產(chǎn)品或者服務(wù)的認(rèn)可和信任。這種無形的感知通過文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案以及顏色等要素構(gòu)成商業(yè)名稱以及標(biāo)志有形化，便于消費(fèi)者識(shí)別。因此品牌是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的綜合和代表，是消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，與消費(fèi)者的忠誠度相關(guān)聯(lián)，是企業(yè)珍貴的資產(chǎn)之一。

（二）商業(yè)銀行品牌建設(shè)的作用。近年來，我國金融市場日臻完善，組織體系不斷健全，建立了包括政策性銀行、國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)在內(nèi)的金融組織體系，同時(shí)在金融市場逐步開放的過程中外資銀行也紛紛搶灘國內(nèi)市場，并且各家銀行的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化程度相當(dāng)高、可復(fù)制性強(qiáng)，競爭手段選擇范圍小，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)大幅擠壓盈利空間，業(yè)務(wù)拓展依賴關(guān)系營銷則成本高、忠誠度低，銀行業(yè)競爭十分激烈。商業(yè)銀行需要通過品牌建設(shè)凸顯自身的特色，建立美譽(yù)度，對外能夠方便消費(fèi)者從自身經(jīng)歷、廣告宣傳或者受他人影響而感知到差異化，幫助消費(fèi)者區(qū)分、選擇不同銀行的產(chǎn)品、服務(wù)，節(jié)約選擇的成本，滿足消費(fèi)者需求進(jìn)而形成忠誠度。對內(nèi)，也是增加商業(yè)銀行員工對于單位的認(rèn)同感和歸屬感，增強(qiáng)內(nèi)部競爭力和凝聚力的有效途徑。

（三）商業(yè)銀行品牌建設(shè)的現(xiàn)狀。當(dāng)前，商業(yè)銀行都有意識(shí)地將品牌作為最重要的資產(chǎn)并提升到戰(zhàn)略高度加以經(jīng)營，特別是在品牌的“外化”層面，每一個(gè)商業(yè)銀行從上到下都形成了自己獨(dú)特、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，比如工商銀行紅色“工”字logo、農(nóng)業(yè)銀行綠色的稻穗logo，大多銀行形成了有口皆碑、口口相傳的產(chǎn)品或者服務(wù)，如農(nóng)業(yè)銀行“三農(nóng)服務(wù)”、招商銀行的信用卡業(yè)務(wù)等這些都是品牌建設(shè)的“外化”形式，但是消費(fèi)者仍然表示不夠“深刻”。究其原因，除了商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的“同質(zhì)化”這個(gè)原因以外，在當(dāng)前信息泛濫、消費(fèi)者注意力分散的情況下，“外化”過程存在缺乏獨(dú)特個(gè)性、傳播過程空洞、缺乏感染力、整合傳播效率低等問題，商業(yè)銀行品牌的營銷和推廣的成效較小。

二、新媒體對商業(yè)銀行品牌建設(shè)的影響

（一）新媒體的特點(diǎn)?！靶旅襟w”是傳播媒體歷史演進(jìn)過程中的一個(gè)具有相對性、動(dòng)態(tài)的概念。在今天，“新媒體”指的是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)以及電腦、智能手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息的傳播形態(tài)和媒體形式。相對于電視電臺(tái)、廣告牌等傳統(tǒng)媒體，新媒體具有以下特點(diǎn)：

1.“草根”特點(diǎn)。新媒體傳播進(jìn)入門檻低，改變了以往企業(yè)-媒介-消費(fèi)者單向的傳播路徑，消費(fèi)者作為品牌傳播的參與者，主動(dòng)選擇信息，并可以對信息進(jìn)行加工、創(chuàng)作、再傳播。

2.發(fā)展迅速。2016年末，新浪微博注冊用戶達(dá)3.13億，活躍用戶數(shù)1.39億；騰訊微信注冊用戶數(shù)8.89億，活躍用戶數(shù)5.49億，均比2015年大幅提升，此類新媒體用戶都是品牌傳播的潛在節(jié)點(diǎn)。

3.運(yùn)用廣泛。新媒體具有自組織、社群、多中心的特點(diǎn)，除了可以文字、語音、視頻進(jìn)行即時(shí)通訊，還可以點(diǎn)評(píng)、咨詢、查找、互動(dòng)，各種媒體之間的壁壘逐步減弱、各種功能逐步融合，在消費(fèi)者生活中的作用越來越廣泛。

4.監(jiān)管難度大。新媒體是一個(gè)開放的平臺(tái)，進(jìn)入門檻低的特性，造就了消費(fèi)者選擇媒體平臺(tái)、發(fā)表言論的自由度都大，消費(fèi)者大多以“虛擬化”身份使用新媒體接收、創(chuàng)作、傳播信息，難以做到有效監(jiān)管。

（二）新媒體對商業(yè)銀行品牌發(fā)展的作用。品牌需要通過傳播來加大與消費(fèi)者的接觸頻率，提升知名度提高消費(fèi)者認(rèn)同感，這是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。在品牌的傳播過程中，需要媒體承載品牌信息并與消費(fèi)者接觸，對于商業(yè)銀行來說電視廣告、路牌、網(wǎng)點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)以及微博、微信等新型媒體都是品牌傳播的重要途徑。新媒體賦予品牌建設(shè)新的內(nèi)涵和全新的傳播理念，擁有獨(dú)特的價(jià)值，也帶來了新的挑戰(zhàn)。

1.傳播范圍廣，能夠使品牌認(rèn)知度迅速提升。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體具有開放、自組織、多中心（圖1）等多個(gè)特性，也具備實(shí)時(shí)、主動(dòng)傳播等功能，在消費(fèi)者的人際網(wǎng)絡(luò)快速高效地進(jìn)行信息傳遞、評(píng)價(jià)推薦，迅速擴(kuò)大品牌的知名度。如2015年夏天的冰桶挑戰(zhàn)，簡單的互動(dòng)規(guī)則、各路明星加入，通過社交媒體上瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，短短的時(shí)間內(nèi)就讓此項(xiàng)公益活動(dòng)募集了2.57億元的捐款，無疑驗(yàn)證了新媒體在傳播應(yīng)用中的力量。新媒體通過圖、文、視頻等多種方式，非常直觀地吸引消費(fèi)者的注意力，如微信、熱點(diǎn)新聞等媒體甚至以直接跳出，強(qiáng)迫與消費(fèi)者接觸的“廣撒網(wǎng)”的方式，擴(kuò)大傳播范圍。

圖1：新媒體傳播具有多中心的特點(diǎn)

2.利于形成互動(dòng)，為消費(fèi)者感知商業(yè)銀行的品牌文化提供渠道。Kantar Media的首席執(zhí)行官M(fèi)icheal Toedman認(rèn)為：“社交媒體持續(xù)主導(dǎo)消費(fèi)者的時(shí)間、注意力以及對于產(chǎn)品和服務(wù)的信任度”。新媒體可以線上線下活動(dòng)相結(jié)合，表現(xiàn)形式豐富，可以跨越時(shí)空限制，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，并且通過口口相傳、身邊人的故事等人際傳播方式，讓品牌更具說服力和信任感，因消費(fèi)者主動(dòng)參與而更具親切感、對品牌的認(rèn)知更加深刻，利于形成、維護(hù)和鞏固消費(fèi)者的認(rèn)同感、忠誠度。舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)陌咐?016年，身患癌癥的8歲美國男孩Dorian的爸爸在facebook上發(fā)表貼文說“Dorian想要在中國成名……因?yàn)樗麄冇幸蛔鶚颍ㄩL城）”，希望有人能夠幫忙完成Dorian的心愿，隨后通過新媒體，這篇文章在中國網(wǎng)上廣泛傳播，很多網(wǎng)友特意趕到長城并用#D-Strong的標(biāo)簽拍照，并在Dorian爸爸的博客中留言送上祝福。這就是新媒體能夠跨越時(shí)間、時(shí)空，形成良好互動(dòng)的最好事例。

3.適用于營銷宣傳，降低商業(yè)銀行品牌傳播的成本。新媒體蘊(yùn)藏巨大的商業(yè)數(shù)據(jù)價(jià)值，相比于傳統(tǒng)媒體，它不僅具有快速傳播、大信息量、高實(shí)用性的特征，新媒體的融合性更是集成了很多實(shí)用的社會(huì)功能，提升消費(fèi)者的購買和使用產(chǎn)品、服務(wù)的體驗(yàn)感，甚至消費(fèi)者成為品牌傳播者，主動(dòng)加工、創(chuàng)作、分享品牌信息，通過人際網(wǎng)絡(luò)使品牌信息在不同的客戶群體中廣泛傳播，省去中間渠道環(huán)節(jié)，降低商業(yè)銀行營銷宣傳的成本。相信大家的微信朋友圈里都有各種商品廣告、各種叫賣聲配上各種美圖時(shí)常刷屏，還有各種圖片、聊天記錄、收錢記錄等花式買家秀應(yīng)接不暇，有時(shí)候買家也會(huì)主動(dòng)曬曬自己購入的產(chǎn)品，向親朋好友分享評(píng)價(jià)，品牌信息在通過人際關(guān)系網(wǎng)廣泛傳播。微信確實(shí)是個(gè)很有效的營銷平臺(tái)，高效、低成本，很多人有正式工作的同時(shí)兼職做微商“月入過萬”不是玩笑。

4.新媒體是把“雙刃劍”，為商業(yè)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)控制帶來了新的挑戰(zhàn)。新媒體在商業(yè)銀行品牌傳播方面的積極作用很多，但不可否認(rèn)，監(jiān)管難度大，商業(yè)銀行的輿情監(jiān)管手段能夠發(fā)現(xiàn)各種有益的意見或者一些未經(jīng)深思熟慮、帶有情緒、歪曲事實(shí)的言論，但是很難找到這些“言論”來自何人，無法與當(dāng)事人溝通協(xié)調(diào)、處理問題，也很難控制這些不利“言論”的擴(kuò)散速度和程度，這為商業(yè)銀行的輿情管控增加了難度。就如近期網(wǎng)上大火的“新娘要八千八下車錢，新郎發(fā)火對新娘拳打腳踢”這個(gè)標(biāo)題下，事件的原因眾說風(fēng)云，形成了多個(gè)夸張而沒有事實(shí)根據(jù)的版本，當(dāng)事人澄清無門，甚至求助記者澄清，可想而知新媒體的“威力”。

三、運(yùn)用新媒體加強(qiáng)商業(yè)品牌建設(shè)的建議

（一）加強(qiáng)新媒體宣傳隊(duì)伍的建設(shè)。品牌建設(shè)首先要從內(nèi)部開始，讓全體員工了解品牌內(nèi)涵、樂于傳播品牌。商業(yè)銀行做好品牌建設(shè)、品牌傳播等方面的培訓(xùn)和引導(dǎo)，建立內(nèi)部傳播機(jī)制，讓品牌融入到員工中去，得到員工的認(rèn)同，鼓勵(lì)員工從品牌信息的“接受者”發(fā)展為“傳播者”，引導(dǎo)全體員工加入到傳播隊(duì)伍中，利用新媒體快速高效傳遞的特性，增加傳播的“節(jié)點(diǎn)”和延長傳播的“路徑”。其次，要打造一支新媒體宣傳的“精銳”部隊(duì)，在員工中選擇多才多藝特別在色彩、攝影、繪畫、圖片處理、文字撰寫等方面技術(shù)過硬、審美能力強(qiáng)、有創(chuàng)意、有責(zé)任心的員工，與負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和宣傳的專職人員一起，組成一支員工優(yōu)秀的新媒體宣傳隊(duì)伍，時(shí)刻關(guān)注宏觀政策、客戶需求變化，也可以學(xué)習(xí)、借鑒其他商業(yè)銀行、其他企業(yè)單位品牌宣傳內(nèi)容和方式上的創(chuàng)新創(chuàng)意，蹭熱點(diǎn)事件的熱度、創(chuàng)意策劃連接商業(yè)銀行品牌和熱點(diǎn)話題博客戶眼球，強(qiáng)化新媒體品牌傳播的“中心”。

（二）加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)技術(shù)便于讓消費(fèi)者有非常便捷的渠道分享服務(wù)體驗(yàn)和產(chǎn)品使用感受并影響其他消費(fèi)者。如在淘寶購物大家會(huì)選擇銷量大、評(píng)論好的商家下訂單，在購買手機(jī)、家電會(huì)通過百度等媒體搜索商品測評(píng)和其他消費(fèi)者體驗(yàn)來幫助購買決策。據(jù)調(diào)查，77%的消費(fèi)者在購買前瀏覽會(huì)員評(píng)價(jià)、網(wǎng)上信息、口碑、官方網(wǎng)站等信息。商業(yè)銀行在品牌建設(shè)和傳播過程中應(yīng)該有效利用這種影響力，首先必須以客戶的需求和信息接受的特點(diǎn)開展品牌的建設(shè)和傳播工作，通過官網(wǎng)、官微或者其他媒體、虛擬社區(qū)，與消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)溝通，正向引導(dǎo)，有效傳達(dá)品牌內(nèi)涵，滿足消費(fèi)者的需求，形成良性的互動(dòng)。其次也可以主動(dòng)出擊、精心策劃，可以將品牌貼合熱點(diǎn)事件，加入公益元素等社會(huì)關(guān)注度高的內(nèi)容，注重消費(fèi)者的心理和情感需求的呼應(yīng)，注重信息的真實(shí)性、趣味性、多樣性，通過線上招募、推廣、線下活動(dòng)體驗(yàn)等方式，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與、獲得準(zhǔn)確信息、提高傳播熱情。

（三）加強(qiáng)輿情風(fēng)險(xiǎn)的控制。輿情風(fēng)險(xiǎn)控制對于一個(gè)企業(yè)來說，不出事毫無存在感，一出事就是大事，特別是在新媒體框架下，虛擬、快速、氛圍廣等特性，相對于傳統(tǒng)媒體，輿情風(fēng)險(xiǎn)控制需要新的手段。一方面，務(wù)必要做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測，可以與一些媒體公司、數(shù)據(jù)公司合作，通過網(wǎng)絡(luò)信息搜集、快速及時(shí)抓取風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)、分析風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)控制預(yù)案，及時(shí)做出反應(yīng)、防止輿情蔓延。另一方面，加強(qiáng)正向引導(dǎo)。在新媒體環(huán)境下，有相同偏好、有地緣、有經(jīng)歷相關(guān)的消費(fèi)者通過論壇、微博、微信群、QQ群等方式自發(fā)形成社群，分享經(jīng)驗(yàn)所得、吐槽不快，這樣的社群是營銷推廣品牌的重要的平臺(tái)，也可以成為正面引導(dǎo)的陣地。銀行可以組織具備專業(yè)、具有權(quán)威性的人才隊(duì)伍，加入社群，在社群中尋找話語權(quán)，甚至可以主動(dòng)打造社群、成為群主，在社群內(nèi)樹立信任感和傳遞價(jià)值，及時(shí)應(yīng)對各種疑問，正面引導(dǎo)風(fēng)向，從源頭上減少輿情的產(chǎn)生。

[1]自媒體：新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)，鄧新民，探索，2006

[2]新媒體環(huán)境下品牌傳播的態(tài)勢，湯麗萍，青年與傳媒，2015

[3]基于新媒體的企業(yè)品牌傳播研究，焦利勤，淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)，2013

[4]商業(yè)銀行品牌戰(zhàn)略建設(shè)淺議，王景宏，經(jīng)濟(jì)論壇，2014