□ 倪 瓊

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，金融業(yè)務(wù)發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者金融意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)金融服務(wù)的要求也越來(lái)越高。從農(nóng)行與百度合作到建行與馬云達(dá)成合作協(xié)議，金融交易的離柜化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，不管是余額寶，還是微信紅包，理財(cái)與轉(zhuǎn)賬的網(wǎng)絡(luò)電子化因其簡(jiǎn)便的操作而普及率極高，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，縣域支行零售客戶的消費(fèi)和交易習(xí)慣等都發(fā)生了變化。因此，如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)型為優(yōu)質(zhì)高效更符合本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，是縣域支行必須面對(duì)的問(wèn)題。

一、縣域農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨的困難與問(wèn)題

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行作為一家?guī)缀踉谌珖?guó)所有縣域設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的大型國(guó)有商業(yè)銀行，在農(nóng)村金融體系中發(fā)揮重要作用。近年來(lái)，縣域行的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)出持續(xù)深化的特點(diǎn)，但也面臨著一些困難和問(wèn)題。

（一）客觀方面存在的困難。

1.電子渠道發(fā)展，優(yōu)質(zhì)客戶網(wǎng)上“隱身”。網(wǎng)上銀行手機(jī)銀行的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，隨時(shí)隨地就可以轉(zhuǎn)賬、理財(cái)?shù)?，客戶除了特殊性或現(xiàn)金業(yè)務(wù)以外，減少了在網(wǎng)點(diǎn)辦理其他業(yè)務(wù)。因此，大量?jī)?yōu)質(zhì)客戶在“網(wǎng)上”隱身了。甚至在他行搶挖資金的時(shí)候，農(nóng)行客戶通過(guò)網(wǎng)銀、掌銀便輕松地將大額資金轉(zhuǎn)入了他行賬戶，這也將帶來(lái)私人銀行客戶、金融資產(chǎn)增長(zhǎng)及私人銀行中收增長(zhǎng)進(jìn)度慢等一系列的問(wèn)題。

2.同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新挑戰(zhàn)，客戶易被他行吸引。

（1）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。特別是“兩金”業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展相對(duì)滯后。一是各種銀行銷售的產(chǎn)品很多都大同小異。例如貴金屬產(chǎn)品來(lái)看，春節(jié)期間銷售的生肖紀(jì)念金鈔，就有工行、建行、中信銀行等多家銀行銷售，價(jià)格相差不大，2016年農(nóng)行的猴年壓歲金可以觀看西游記的動(dòng)畫(huà)，到2017年雞年壓歲金僅可掃描到農(nóng)行宣傳片；迪士尼限量版金銀紀(jì)念鈔，農(nóng)行與工商銀行的金銀鈔相比，除了贈(zèng)品內(nèi)容的差異，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。二是農(nóng)行的部分產(chǎn)品優(yōu)惠及活動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定的差距。如借記卡的短消息定制，農(nóng)行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手農(nóng)商行取消了信息費(fèi)，得到了縣域部分消費(fèi)者青睞。

（2）網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施建設(shè)有待加強(qiáng)。一是網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不夠全面。作為縣域的國(guó)有商業(yè)銀行，農(nóng)行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于農(nóng)商行，以興化支行為例，34個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)僅有11家，雖然部分地區(qū)實(shí)施了惠農(nóng)通工程，但仍有部分大型集鎮(zhèn)存在空白。二是網(wǎng)點(diǎn)設(shè)施建設(shè)來(lái)看，與相對(duì)后進(jìn)入興化的興業(yè)銀行、中信銀行等相比，這些銀行雖然網(wǎng)點(diǎn)數(shù)少，但營(yíng)業(yè)環(huán)境和設(shè)備相對(duì)更完善。雖然在農(nóng)行零售業(yè)務(wù)的軟轉(zhuǎn)型導(dǎo)入中，也曾將部分網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行6S標(biāo)準(zhǔn)化的導(dǎo)入，但可以打造四星級(jí)及以上網(wǎng)點(diǎn)為數(shù)不多，同時(shí)打造后的持續(xù)效果也并不十分明顯。

（3）宣傳力度不夠?？h域微信公眾號(hào)、本地頭條受到消費(fèi)者的青睞，特別是農(nóng)村商業(yè)銀行的消費(fèi)優(yōu)惠活動(dòng)，經(jīng)常通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布，閱讀人數(shù)較多，而農(nóng)行有新的信用卡活動(dòng)、掌上銀行活動(dòng)，都是通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)介紹或員工微信朋友圈發(fā)布，在新媒體平臺(tái)的宣傳不多。而每逢節(jié)假日本地的農(nóng)村商業(yè)銀行聯(lián)合本地微信公眾平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)力度較大的宣傳與推廣，如舉辦大型演唱會(huì)、七夕節(jié)關(guān)注微信即可抽獎(jiǎng)活動(dòng)、全城大型馬拉松比賽活動(dòng)等等，宣傳范圍廣、參與人數(shù)多，宣傳效果更為明顯。

（二）自身層面存在的問(wèn)題。

1.內(nèi)外聯(lián)動(dòng)有待加強(qiáng)。近年來(lái)，網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的大堂自助服務(wù)設(shè)備機(jī)具在不斷更新?lián)Q代，特別是超級(jí)柜臺(tái)設(shè)立后，網(wǎng)點(diǎn)的半自助式業(yè)務(wù)辦理也更方便客戶。而網(wǎng)點(diǎn)也在轉(zhuǎn)型時(shí)進(jìn)行了柜員的壓降工作，因此大堂經(jīng)理、超級(jí)柜臺(tái)引導(dǎo)員、高柜柜員、產(chǎn)品經(jīng)理分別如何營(yíng)銷，怎么合作營(yíng)銷，特別是在人數(shù)有限的縣域網(wǎng)點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)大堂經(jīng)理即是超級(jí)柜臺(tái)引導(dǎo)員，容易出現(xiàn)忙時(shí)無(wú)空大堂營(yíng)銷，閑時(shí)無(wú)客大堂營(yíng)銷，那么如何在旺季內(nèi)外聯(lián)動(dòng)配合好營(yíng)銷，如何在淡季贏在大堂就需要認(rèn)真思考。

2.專業(yè)化素質(zhì)仍需提升。

（1）營(yíng)銷能力相對(duì)薄弱。商業(yè)銀行受監(jiān)管以及自身傳統(tǒng)理念的制約，在營(yíng)銷的力度上遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在營(yíng)銷的方式上也更為傳統(tǒng)，難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新趨勢(shì)。這在很大程度上影響到了商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的品牌知名度，并對(duì)后續(xù)創(chuàng)新形成制約。

（2）人才培養(yǎng)相對(duì)欠缺?？h域行在基層網(wǎng)點(diǎn)的員工存在著老齡化的趨勢(shì)，興化支行40歲以下的員工僅有60多人，縣域支行的大堂經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理等無(wú)論是從數(shù)量還是業(yè)務(wù)素質(zhì)、現(xiàn)場(chǎng)管理能力等方面，都與業(yè)務(wù)發(fā)展的要求并不完全適應(yīng)。雖然目前大多數(shù)從業(yè)人員取得基金銷售、保險(xiǎn)銷售的資格證書(shū)，但對(duì)類似基金等非保本浮動(dòng)性較強(qiáng)的業(yè)務(wù)，在銷售后如何進(jìn)行基金鑒診等專業(yè)性較高的技能相對(duì)薄弱。

3.文明服務(wù)有待加強(qiáng)。

（1）縣域支行的文明服務(wù)質(zhì)量整體水平亟待提升。網(wǎng)點(diǎn)文明服務(wù)基礎(chǔ)薄弱，以興化支行為例，在2016年四個(gè)季度，文明服務(wù)測(cè)評(píng)得分分別為84.99分、85.32分、94.5分、94.08分，下半年得分雖較上半年有所提高，但整體水平仍然偏低。

（2）營(yíng)銷與服務(wù)不能保持平衡。產(chǎn)品有計(jì)價(jià)雖然能激發(fā)員工的營(yíng)銷熱情，但是一定程度上會(huì)帶來(lái)一種趨勢(shì)，大家都挑有計(jì)價(jià)的產(chǎn)品做，沒(méi)有計(jì)價(jià)的業(yè)務(wù)推給他人做或是服務(wù)熱情相對(duì)降低，存在有營(yíng)銷時(shí)服務(wù)好、無(wú)營(yíng)銷時(shí)服務(wù)差的現(xiàn)象。因此在營(yíng)銷的過(guò)程中不能保持始終如一的服務(wù)質(zhì)量。

二、縣域農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的提升措施

近年來(lái)，縣域農(nóng)行的零售轉(zhuǎn)型更多關(guān)注的是網(wǎng)點(diǎn)，針對(duì)的對(duì)象主要是客戶經(jīng)理、柜員。想要促進(jìn)網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，一方面需要加強(qiáng)基層網(wǎng)點(diǎn)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的管理能力，建立營(yíng)銷服務(wù)轉(zhuǎn)型長(zhǎng)效機(jī)制是關(guān)鍵；另一方面需要對(duì)一級(jí)支行、分行管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，通過(guò)增強(qiáng)市場(chǎng)策劃能力，進(jìn)行跨行業(yè)合作，打通銀行自身的客戶渠道。

（一）變“贏在大堂”為“贏在線上”。

與對(duì)公業(yè)務(wù)相比，零售業(yè)務(wù)更分散、更容易受到支付寶和余額寶等互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)的沖擊。零售業(yè)務(wù)需要從“贏在大堂”向“贏在線上”轉(zhuǎn)型,突破依托“大堂”的線下服務(wù)營(yíng)銷模式,牢牢把握互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展的先機(jī),以促進(jìn)農(nóng)行零售業(yè)務(wù)又好又快發(fā)展。

1.大堂開(kāi)展渠道營(yíng)銷。通過(guò)渠道吸引客戶，實(shí)現(xiàn)客戶向自主活躍的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品滲透率的充分提升，挖掘客戶的單一渠道中附帶多產(chǎn)品的擴(kuò)充模式，真正意義上用電子渠道產(chǎn)品鎖定客戶。例如向一般類普通客戶推廣掌上銀行的快捷優(yōu)惠的基本結(jié)算功能；向擬使用或正在使用農(nóng)行掌銀產(chǎn)品的客戶推薦信用卡在線申請(qǐng)、自助注冊(cè)、約定還款等擴(kuò)展使用功能；向熟識(shí)類貴賓客戶推介使用掌銀中已經(jīng)具備的貸記卡現(xiàn)金分期、質(zhì)押貸款、網(wǎng)捷貸等個(gè)人信貸功能；還可以向有理財(cái)意愿的客戶推廣使用掌上銀行的T+0貨幣基金、代理金、大額存單、外匯寶等增值交易功能。

2.巧用各項(xiàng)營(yíng)銷系統(tǒng)。一方面，客戶雖然不在網(wǎng)點(diǎn)大堂出現(xiàn)，但其消費(fèi)痕跡依然存在于交易系統(tǒng)中。因此，要積極利用大數(shù)據(jù)技術(shù)專注于挖掘系統(tǒng)中的客戶，轉(zhuǎn)變等客戶上門(mén)思維方式，開(kāi)拓理財(cái)室及非營(yíng)業(yè)場(chǎng)所會(huì)面模式，利用電子銀行、短信銀行等非柜臺(tái)渠道，為客戶提供便捷和更有針對(duì)性的服務(wù)。另一方面，作為柜面操作人員，可以充分利用BoEing柜面、超級(jí)柜臺(tái)、掌上銀行、在線（微信）發(fā)卡等線上線下新興渠道，以蘇通卡、房貸卡、漂亮媽媽卡等拳頭產(chǎn)品為抓手，滲透行內(nèi)客戶，拓展外部?jī)?yōu)質(zhì)客戶，快速提升信用卡客戶規(guī)模與實(shí)際用信規(guī)模。

3.抓住OCRM系統(tǒng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在大客戶減少網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的同時(shí)，管戶人員可以利用OCRM系統(tǒng)，做好每日的電話營(yíng)銷，增加與客戶的接觸點(diǎn)。定期制定客戶的聯(lián)系計(jì)劃并做好記錄，根據(jù)客戶的各項(xiàng)情況做好精準(zhǔn)營(yíng)銷。

4.提高線上線下獲客能力。把成功的“繳費(fèi)通”項(xiàng)目營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)復(fù)制推廣，加快代繳學(xué)費(fèi)、代收黨費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等業(yè)務(wù)向農(nóng)行的“繳款通”、“收款通”產(chǎn)品使用。

（二）多措并舉，提升營(yíng)銷能力。

1.加強(qiáng)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。對(duì)來(lái)網(wǎng)點(diǎn)柜臺(tái)辦理業(yè)務(wù)客戶做到無(wú)縫隙地營(yíng)銷,一旦客戶對(duì)產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣廳堂人員要第一時(shí)間來(lái)到客戶身邊進(jìn)行講解。對(duì)每一位到訪網(wǎng)點(diǎn)的客戶做到有效地組合推介與產(chǎn)品的深度挖潛。網(wǎng)點(diǎn)的所有人員要在與客戶面對(duì)面溝通中，了解并掌握客戶當(dāng)前的內(nèi)在需要與可行的潛在需求，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷的方向把握，著重以發(fā)展型趨勢(shì)產(chǎn)品與持續(xù)性創(chuàng)收產(chǎn)品為主，對(duì)存量客戶要做好產(chǎn)品持續(xù)活躍度的維護(hù)，對(duì)增量客戶要做好產(chǎn)品營(yíng)銷的引導(dǎo)。

2.做好外拓營(yíng)銷?？h域行要積極開(kāi)展“進(jìn)鎮(zhèn)入村”活動(dòng)，不斷提高營(yíng)銷成效。一方面，加強(qiáng)外拓，積極走出去營(yíng)銷，通過(guò)拜訪、推介、培訓(xùn)、聯(lián)誼等活動(dòng)，拓展、搶挖目標(biāo)客戶，不斷擴(kuò)大客戶群體。組織精干小分隊(duì)定期開(kāi)展“送產(chǎn)品、送知識(shí)、送服務(wù)”三下鄉(xiāng)活動(dòng)，開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷，對(duì)接金融需求。另一方面，持續(xù)加強(qiáng)“三農(nóng)”高級(jí)顧問(wèn)隊(duì)伍建設(shè)，定期開(kāi)展交流活動(dòng)。依托“三農(nóng)”高級(jí)顧問(wèn)名望、信息和人脈方面的優(yōu)勢(shì)，宣傳農(nóng)行的品牌、政策和產(chǎn)品，引導(dǎo)村民、經(jīng)營(yíng)主體、村級(jí)經(jīng)濟(jì)組織到農(nóng)行存款，使用農(nóng)行金融產(chǎn)品，甄別、推薦貸款客戶，搭建起縣域行與農(nóng)村客戶溝通聯(lián)系合作的橋梁。

3.完善人才培養(yǎng)機(jī)制。

（1）精選營(yíng)銷主力?？h域的農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)，多數(shù)存在人員年齡老化，或部分人員營(yíng)銷積極性不高的情況，因此在開(kāi)展“全員營(yíng)銷”的前提下，可以選擇客戶經(jīng)理、青年員工等有干勁、肯做事的人作為重點(diǎn)營(yíng)銷的人員來(lái)帶動(dòng)其他人的營(yíng)銷積極性，并輔之以相應(yīng)激勵(lì)考核機(jī)制，以業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向促使員工更加積極有效地開(kāi)展?fàn)I銷。

（2）進(jìn)一步優(yōu)化勞動(dòng)組合。加強(qiáng)客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)理等核心崗位人員配置，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。積極拓寬職業(yè)發(fā)展通道，加快高學(xué)歷員工培養(yǎng)，為全行加快有效發(fā)展提供強(qiáng)有力的人才和組織保證。

4.實(shí)施組合營(yíng)銷策略。

（1）營(yíng)銷話術(shù)的準(zhǔn)備。根據(jù)客戶的不同需求，突出客戶所需產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造極大價(jià)值，為客戶帶來(lái)較大的收益，使客戶意識(shí)到產(chǎn)品是適合自己且值得購(gòu)買(mǎi)的。充分研究和細(xì)分已有的大量客戶，深入挖掘潛在的貴賓客戶，并且對(duì)已有的貴賓客戶要進(jìn)行必要的關(guān)系維護(hù)。

（2）擴(kuò)大專業(yè)與情感優(yōu)勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)金融在簡(jiǎn)單服務(wù)上有便利優(yōu)勢(shì)，但客戶的個(gè)性化、定制化需求要依靠網(wǎng)點(diǎn)人員專業(yè)服務(wù)來(lái)滿足。同時(shí)，作為線下的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，從縣域支行的客戶群體來(lái)看不難發(fā)現(xiàn)幾個(gè)人之間就存在熟悉的中間人，很多客戶尤其是中老年客戶更傾向于和銀行工作人員面對(duì)面交流，因此需要繼續(xù)增加與客戶的親密度這一區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢(shì)。

（3）重視私人銀行業(yè)務(wù)。與其他小型股份制銀行相比，縣域農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)特別要加強(qiáng)重視私人銀行客戶。通過(guò)向臨界類客戶推薦具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的投資理財(cái)產(chǎn)品、提供資產(chǎn)合理配置方案等有效吸引客戶在他行的資金，成為農(nóng)行的私人銀行客戶。

（4）加強(qiáng)營(yíng)銷與宣傳。一方面，借鑒縣域他行做法，農(nóng)行也可適當(dāng)?shù)卦O(shè)定禮品等來(lái)加強(qiáng)營(yíng)銷。特別是總行信用卡活動(dòng)在本地較少的情況下，增加優(yōu)質(zhì)商戶的信用卡優(yōu)惠活動(dòng)；另一方面，可以加強(qiáng)縣域支行的產(chǎn)品宣傳，利用本地微信公眾平臺(tái)閱讀量大的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳與推廣，同時(shí)可以舉辦一些宣傳范圍廣、參與人數(shù)多、宣傳效果明顯的活動(dòng)。

（三）嚴(yán)格文明服務(wù)管理。

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境中，面對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，如何吸引并維護(hù)客戶，關(guān)鍵是要提升服務(wù)質(zhì)量。一方面，要加強(qiáng)培訓(xùn)，固化流程?？梢圆扇≈鹁W(wǎng)點(diǎn)組織學(xué)習(xí)標(biāo)準(zhǔn)化文明服務(wù)的辦法，同時(shí)對(duì)上級(jí)行和支行非現(xiàn)場(chǎng)檢查發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，逐一剖析，對(duì)存在的問(wèn)題和不足進(jìn)行糾正規(guī)范工作。另一方面，嚴(yán)格考核，從嚴(yán)管理，對(duì)檢查發(fā)現(xiàn)問(wèn)題嚴(yán)格按照文明規(guī)范化服務(wù)考核辦法進(jìn)行處理。

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的今天，縣域農(nóng)行零售業(yè)務(wù)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，需要尋找與客戶的新接觸點(diǎn)，做到量質(zhì)并舉，產(chǎn)品與服務(wù)同行，才能轉(zhuǎn)型為更優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)機(jī)構(gòu)。