許紅娜

[提要] 隨著我國經(jīng)濟和科技的進步，電子商務取得飛速發(fā)展，但同時發(fā)展瓶頸問題也逐漸顯現(xiàn)。在此歷史機遇，“新零售”應運而生。本文重點闡述新零售的概念，結(jié)合新零售的特點，分析傳統(tǒng)企業(yè)在時代發(fā)展中面臨的問題，并提出相應的解決對策，以便為傳統(tǒng)企業(yè)在新時期發(fā)展中提供相應參考建議。

關鍵詞：新零售；傳統(tǒng)零售；電子商務

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2018年2月2日

一、經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)

隨著電子商務的日益發(fā)展，我國經(jīng)濟也進入了突飛猛進的階段，近幾年在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的帶動下，我國傳統(tǒng)經(jīng)濟行業(yè)也在各自轉(zhuǎn)變形態(tài)，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)資源，進行經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整。2016年11月11日，國務院辦公廳印發(fā)《關于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》（國辦發(fā)[2016]78號），明確了推動我國實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的指導思想和基本原則。同時，在調(diào)整商業(yè)結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新發(fā)展方式、促進跨界融合、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境、強化政策支持等方面作出具體部署?！兑庖姟吩诖龠M線上線下融合的問題上強調(diào)：“建立適應融合發(fā)展的標準規(guī)范、競爭規(guī)則，引導實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化，網(wǎng)絡化的全渠道布局?！?h3>二、新零售的概念

馬云在阿里云棲大會上演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售”。新零售可謂是傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務結(jié)合后的升級，通過線上線下的融合，從而打造全新的電子商務模式和體驗。按照目前互聯(lián)網(wǎng)的統(tǒng)一認識，對新零售概念界定為，企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的新零售新模式。從這個概念來說，線上線下和物流結(jié)合在一起，才會產(chǎn)生新零售。新零售時代會更加注重渠道的聯(lián)合，即全渠道，以實體門店、電子商務、移動互聯(lián)網(wǎng)為核心，通過融合線上線下，實現(xiàn)商品、會員、交易、營銷等數(shù)據(jù)的互融互通，向顧客提供跨渠道、無縫化體驗，實現(xiàn)聯(lián)合之后的拳頭效應，推進銷售快速達成。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)電子商務經(jīng)過近幾年的發(fā)展，“瓶頸”問題開始顯現(xiàn)。根據(jù)艾瑞咨詢的預測：國內(nèi)網(wǎng)購增速的放緩將以每年下降8～10個百分點的趨勢延續(xù)。傳統(tǒng)電商發(fā)展的“天花板”已依稀可見，對于電商企業(yè)而言，只有變革才有出路；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的線上電商從誕生之日起，就存在著難以補平的明顯短板，線上購物的體驗始終不及線下購物是不爭的事實。相對于線下實體店給顧客提供商品或服務時所具備拭目以待可視性、可聽性、可觸性、可感性、可用性等觀屬性，線上電商始終沒有找到。

三、新零售的特點

從新零售概念中可知，新零售較傳統(tǒng)零售行業(yè)有明顯的優(yōu)勢，克服了線下零售受時間空間限制、商品展示不全、顧客容易飛單等方面的不足；新零售較傳統(tǒng)電商相比，彌補了傳統(tǒng)電商客戶體驗不足、快遞時間長、成本高等缺點，實現(xiàn)了線上線下無縫對接、線上訂單自動分配就近門店發(fā)貨，降低快遞成本，極速達，消費者體驗極大程度地提高。

（一）新角色。傳統(tǒng)零售活動中，零售商的任務主要就是從上游供應商（包括品牌商與經(jīng)銷商等）采購產(chǎn)品，向下游消費者銷售商品，從中賺取中間差價。而在新零售情境下，零售商不僅要組織商品交易的順利完成，還要利用自身強大的大數(shù)據(jù)分析能力為產(chǎn)業(yè)活動的參與者提供一體化的服務。比如說，對于下游消費者，零售商要通過走進消費者的生活方式來了解其潛在需求，為消費者提供滿意的商品與一系列商業(yè)服務；對于上游供應商，零售商還需要為其提供精準的消費者需求信息，從而走進供應商的價值鏈，為供應商的生產(chǎn)研發(fā)與市場推廣活動提供服務和幫助。因此，成為產(chǎn)業(yè)鏈活動的“組織者”與“服務者”是新零售賦予零售商的新角色。

（二）新內(nèi)容。新零售場景下，零售商除了建立持續(xù)互動的“零售商——消費者”關系外，將進一步提供其他方面的服務。首先，在線下環(huán)節(jié)，新零售不再是傳統(tǒng)零售那樣簡單的買賣交易，而是更加注重消費者的體驗，也就是讓消費者在店里購物過程中有參與感，并獲得愉快的心情：一方面通過新穎的門店設計，從視覺效果上提高門店的“顏值”；另一方面嫁接餐飲、科技甚至娛樂部分，重新定義人與貨場，實現(xiàn)傳統(tǒng)店面的全方位升級。其次，不同于O2O概念中的“從線上到線下”亦或是“從線下到線上”，新零售強調(diào)的是線上與線下的全渠道完美融合。例如，在環(huán)境服務、交付服務、品類服務等方面，新零售可以通過商品數(shù)字化、會員數(shù)字化、賣場數(shù)字化等方式構(gòu)建起以大數(shù)據(jù)分析為支撐的線上與線下融合的購物新場景，進一步強化了消費者全渠道、多場景的購物體驗。

（三）新理念。傳統(tǒng)零售業(yè)追求的是通過快速擴張來實現(xiàn)規(guī)?；偁?，而“經(jīng)濟原則”和“效率原則”也隨之成為零售商經(jīng)營理念的核心內(nèi)容。而在新零售場景下，消費者需求成為了零售商的出發(fā)點，無論是新技術的應用還是零售要素的調(diào)整和變革，都是為了更好地了解消費者的生活方式，從而更精準地滿足消費者的需求。因此，不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的是，新零售商業(yè)價值排序?qū)崿F(xiàn)了重構(gòu)，滿足消費者需求成為了全部商業(yè)活動的價值起點，其“人本原則”也成為零售商經(jīng)營理念的核心所在。

四、新零售時代企業(yè)發(fā)展面臨的問題

在信息技術更新日新月異的時代，各個傳統(tǒng)行業(yè)都在與互聯(lián)網(wǎng)接軌，尋找與互聯(lián)網(wǎng)的接入點。而傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合卻是一個十分艱難與創(chuàng)新性的過程。目前存在以下問題：

（一）企業(yè)經(jīng)營管理觀念過于陳舊。目前，我國中小企業(yè)的競爭已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的同行業(yè)競爭，更大的競爭壓力來自于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。企業(yè)管理者的經(jīng)營管理觀念過于陳舊，對組織環(huán)境的認知不到位，對未來經(jīng)濟發(fā)展前景不能做出正確判斷，使企業(yè)的發(fā)展不能充分地與社會發(fā)展同步，跟不上社會發(fā)展的步伐。

（二）企業(yè)技術信息平臺落后。在信息化程度日益增強的時代，只有擁有先進的技術信息平臺，才能在競爭中立于不敗之地。對于我國大部分中小企業(yè)而言，資金實力很難滿足需求，不能獲得全面充分的技術信息，成為企業(yè)發(fā)展的一大障礙。endprint

（三）社會資源管理中的問題。社會資源偏向于向大企業(yè)流動，而中小企業(yè)存在各個方面的資源短缺。企業(yè)的資源，例如人力資源、商品資源、信息資源等在技術和能力方面都很難與大企業(yè)抗衡，產(chǎn)品在生產(chǎn)、檢驗和包裝等方面也很難實現(xiàn)標準化，技術指標相對較落后。企業(yè)資源管理的落后，決定著企業(yè)發(fā)展速度落后于資源雄厚的高精尖企業(yè)。

（四）社會公共資源調(diào)配中的問題。企業(yè)作為一個以營利為目的的經(jīng)營個體，在經(jīng)營過程中時刻以利潤最大化為目標。在資源調(diào)配中存在短板，需要政府來彌補。企業(yè)的發(fā)展也時刻離不開社會公共資源的配合，然而作為一個中小企業(yè)，對于社會資源的利用很難主宰，尤其是按照自身企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營思路去利用，亦或者社會資源的使用成本過高，企業(yè)負擔壓力過大。而企業(yè)自身又不具備開發(fā)和建造社會資源的實力，一定程度上處于進退兩難的尷尬境地。

（五）社會機遇稍縱即逝。社會處在一個發(fā)展革新的關鍵時期，按照目前科技發(fā)展的速度，基本上五年一個周期，技術存在很大程度的更新?lián)Q代。企業(yè)若不能夠抓住機遇，便會錯失良機，失去發(fā)展的關鍵時期，跟不上時代發(fā)展的步伐，為企業(yè)帶來巨大損失。

五、新零售時代企業(yè)發(fā)展對策

（一）客戶驅(qū)動，越貼近用戶越好。新零售可謂是應運而生，在人們生活方式不斷變化的過程中，傳統(tǒng)零售已不能適應人們的生活方式，傳統(tǒng)電子商務亦不能讓顧客充分滿意，集合線上線下雙方面優(yōu)勢的新零售勢必成為一種新的消費模式。并且，新零售也會在客戶需求的帶動下越來越完善，越來越方便地服務于顧客的方向發(fā)展?，F(xiàn)代企業(yè)只有認清形勢，積極主動地把握時代發(fā)展方向，才能在未來經(jīng)濟發(fā)展中立于領先地位。

（二）所有業(yè)務盡可能在線。不只是廣告在線、在天貓上開旗艦店、最核心的業(yè)務流程在線，而且不需要人為干預，就是機器決策。未來，數(shù)據(jù)不是為了支持人的決策，數(shù)據(jù)就是決策，機器自動完成。只有達到這樣一個自動化決策過程，才能形成活數(shù)據(jù)閉環(huán)，才能讓所謂的人工智能在快速反饋的閉環(huán)中自我學習，自我加強。

（三）實現(xiàn)活數(shù)據(jù)閉環(huán)。真正有價值的數(shù)據(jù)不在于量大，而在于業(yè)務流程在線上形成真實的數(shù)據(jù)沉淀，時時的處理和反饋，這樣的活數(shù)據(jù)才是有價值的數(shù)據(jù)。

（四）實現(xiàn)機器決策。新零售絕對不是簡單的線上開淘寶店，線下開門店，背后需要傳統(tǒng)企業(yè)和電商一起摸索和創(chuàng)新，它甚至能重構(gòu)人類的消費方式，刷臉支付、虛擬試妝、虛擬試衣、無人汽車販賣機、無人零售這些都成了目前正在探索的方向。

面對新零售和百年難得一遇的消費升級大風口，如今阿里帝國已經(jīng)全力探索和實驗了近一年的時間，并且取得了不俗成績。他們嶄新的生鮮業(yè)態(tài)——盒馬鮮生，在一年半時間里開了13家店，家家爆滿；他們針對中小城市的社區(qū)便利店如今已經(jīng)進駐50萬家；無人超市，盡管褒貶不一但也吸引了很多眼球；傳說中5平方米的天貓mall也在籌備中……此前停留在字面上的新零售，在一次次嘗試中已經(jīng)逐漸清晰地展現(xiàn)在眼前，再也不是說不清道不明的新名詞了。

未來，新零售還有許多可能性和發(fā)揮空間，而新零售業(yè)注定會是傳統(tǒng)零售商和電商一起探索的結(jié)晶，如此十年后，中國零售業(yè)將會是另一番新光景。

主要參考文獻：

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[4]趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國流通經(jīng)濟，2017.31.5.endprint