陳 莉

(信陽師范學(xué)院 傳媒學(xué)院，河南 信陽 464000)

節(jié)會，又稱節(jié)事，是節(jié)日和特殊事件的簡稱[1]34。節(jié)會活動是一種較為古老的活動，但是業(yè)界大規(guī)模地應(yīng)用這種方式進(jìn)行城市形象推廣，以及學(xué)界從城市形象塑造的角度進(jìn)行研究僅數(shù)十年的時間。國內(nèi)外學(xué)者依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)有不同的類型認(rèn)識。本文所述旅游節(jié)會指的是“在某項(xiàng)或一系列的旅游資源的基礎(chǔ)上，吸引旅游者來到旅游目的地的主題性節(jié)日盛事”[2]1?，F(xiàn)以第35屆中國洛陽牡丹文化節(jié)及節(jié)會期間舉辦的“主播帶您看牡丹”的活動為個案，探討其推廣經(jīng)驗(yàn)與問題。

一、旅游節(jié)會活動：塑造城市形象的有效手段

從1983年河南洛陽牡丹花會節(jié)、1984年山東濰坊國際風(fēng)箏節(jié)、1989年曲阜國際孔子文化節(jié)，到1992年青島國際啤酒節(jié)等等，旅游節(jié)會活動逐步開展。“舉辦節(jié)慶活動的特定空間使參與者能夠通過節(jié)慶活動的各項(xiàng)內(nèi)容，全面了解城市的自然景觀、歷史背景、人文景觀和城市建設(shè)等硬件和軟件，較容易對城市形象產(chǎn)生感性認(rèn)識”[3]。在注重體驗(yàn)的今天，豐富的節(jié)會活動無疑給人以全方位的城市體驗(yàn)。正是在認(rèn)識到旅游節(jié)會的巨大價值后，全國各地都在積極地舉辦旅游節(jié)會活動。僅以河南省為例，洛陽有牡丹文化節(jié)，開封有菊花文化節(jié)和清明文化節(jié)，信陽有茶文化節(jié)，許昌有三國文化周，等等。全國各地的節(jié)會活動更是種類齊全、數(shù)量繁多?？梢哉f利用節(jié)慶活動進(jìn)行城市形象推廣已蔚然成風(fēng)。

中國洛陽牡丹文化節(jié)，其前身正是1983年開始舉辦的洛陽牡丹花會，經(jīng)歷數(shù)十年的發(fā)展，于2010年，經(jīng)文化部批準(zhǔn)正式升級為國家級節(jié)會。每逢4月牡丹花期，河南省洛陽市就會利用自身“甲天下”的牡丹這一資源向世界各地游客亮出中國洛陽牡丹文化節(jié)這一名片，借花推城，以期塑造洛陽的良好形象。在牡丹文化節(jié)中，人們不僅可以賞花，而且能感受城市的氛圍和底蘊(yùn)。

不過能不能達(dá)到塑造城市良好形象的目的，有一個重要的前提條件需要實(shí)現(xiàn)。這個條件就是此節(jié)會的內(nèi)容只有為眾多的人所知曉，能夠把相關(guān)信息盡可能地傳遞出去，提高知名度，人們才會去體驗(yàn)。另外，即使人們不能親自來到旅游地，通過各種媒體的信息，也能夠感受到節(jié)會的氛圍，受到節(jié)會的吸引，有利于提升城市美譽(yù)度。從城市形象塑造這一視角來說，能夠吸引游客來到目的地固然重要，但更為重要的是，在節(jié)會體驗(yàn)中能讓城市形象在知名度與美譽(yù)度的雙坐標(biāo)上能得到有效提升。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)：節(jié)會推廣大環(huán)境

要想讓人慕名而來，首先就得有“名”。要更好地傳播節(jié)會信息借以塑造城市形象，就不得不考慮人們所面臨的整個信息大環(huán)境?！兜?0次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，而手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)7.24億[4]。也就是說，96.4%的網(wǎng)民都會使用手機(jī)上網(wǎng)。網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)在總?cè)丝跀?shù)中已過半數(shù)。也就意味著有一半的人口通過移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境獲取信息。而隨著人數(shù)的攀升，這種影響力必將進(jìn)一步擴(kuò)大。

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境是由移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶、終端設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等在物理連接的基礎(chǔ)上，形成的資訊、商業(yè)及娛樂信息環(huán)境[5]。在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迭代迅速、移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的影響日深的情況下，無論是城市形象塑造也好，還是節(jié)會活動推廣也好，其所存在的外部信息環(huán)境發(fā)生了巨大變化。不過，移動互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是讓人不得不去適應(yīng)外部環(huán)境，同時也提供了新的方式和手段讓人可以借勢而為。

近年來，各地在城市推廣上不斷適應(yīng)新環(huán)境。以中國洛陽牡丹文化節(jié)為例，其作為洛陽乃至河南的一張名片，更是在適應(yīng)新的媒介大環(huán)境上不遺余力。例如，2011年文化節(jié)期間，洛陽市推出電子門票，同時還開通新浪官方微博；2012年與騰訊合作推出的QQ農(nóng)場送牡丹花種子活動；2013年騰訊QQ利用彈出窗口彈出信息條，邀請全國用戶參與免費(fèi)贏門票活動;2015年通過分享、掃碼等活動，推廣洛陽；2017年打開“今日頭條”客戶端，用戶都可以見到開屏頁，進(jìn)入開屏頁，滿屏的牡丹花讓人一睹為快。電子門票、新浪官方微博、QQ農(nóng)場、網(wǎng)絡(luò)客戶端，這些關(guān)鍵詞無不是媒介新品種。在這些關(guān)鍵詞中，我們可以看到，在新的媒介環(huán)境下，為更“接地氣”，節(jié)會推廣的嘗試也在不斷變化。

三、移動網(wǎng)絡(luò)直播：節(jié)會推廣新嘗試

2016年9月艾媒咨詢 (iiMedia Research)針對網(wǎng)絡(luò)直播市場發(fā)布的報告顯示，直播用戶在2016年將實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，未來數(shù)年內(nèi)也將維持高速增長[6]。說起網(wǎng)絡(luò)直播,這并不是一個新名詞，早期電視臺利用互聯(lián)網(wǎng)渠道提供電視直播的信號就被稱為網(wǎng)絡(luò)直播，后來通過網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)時觀看現(xiàn)場采集的信息，這種方式可以算得上是真正的網(wǎng)絡(luò)直播。但其作為一種大眾關(guān)注的流行文化現(xiàn)象卻是在2016年前后，2016年被稱為“中國網(wǎng)絡(luò)直播元年”。之所以用一個開創(chuàng)性的語匯形容網(wǎng)絡(luò)直播在這段時間的發(fā)展，不僅僅是因?yàn)槠湫袠I(yè)發(fā)展規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，涉及資本規(guī)模近百億，涉及用戶逾3億，還因?yàn)槠湓谛畔⒌膬?nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)支撐、參與程度上發(fā)生了顯著的提升。移動網(wǎng)絡(luò)直播指的是“依托移動互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境基礎(chǔ)，以手機(jī)等移動終端設(shè)備和直播應(yīng)用程序?yàn)檐浻布?，基于興趣形成的網(wǎng)絡(luò)視頻信息實(shí)時呈現(xiàn)和交互傳播模式”[7]。

這一新的信息傳播模式很快被應(yīng)用，各種“直播+”正在如火如荼地展開，比如“直播+電商”“直播+旅游”“直播+教育”。旅游節(jié)會活動也在逐步嘗試使用移動網(wǎng)絡(luò)直播的形式進(jìn)行節(jié)會推廣。正是認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)直播的價值，在第35屆中國洛陽牡丹文化節(jié)期間，洛陽市網(wǎng)信辦聯(lián)合洛陽綜合廣播、今日頭條舉辦了“主播帶您看牡丹”活動，網(wǎng)民通過下載“今日頭條”客戶端、關(guān)注頭條號“武皇直播”等步驟就可以收看相關(guān)節(jié)目。這一活動是該節(jié)會網(wǎng)絡(luò)推廣的方式之一。通過移動網(wǎng)絡(luò)直播的方式進(jìn)行節(jié)會推廣，進(jìn)行城市形象塑造，不僅是媒介環(huán)境形式下信息推廣不得不采取的一種應(yīng)對，而且是因?yàn)槠湟呀?jīng)具備一定條件。

四、體驗(yàn)性節(jié)會活動項(xiàng)目：直播內(nèi)容的有力支持

第35屆中國洛陽牡丹文化節(jié)安排在2017年4月5日至5月5日舉行，以“相約千年帝都，共享國色天香”為主題。在節(jié)會期間，主辦方共設(shè)計(jì)了多項(xiàng)主題活動，為了更清晰地闡述與對比，本文將主題活動簡錄(如表1所示)。從表1中可以看出，節(jié)會活動不僅體驗(yàn)性很強(qiáng)，而且內(nèi)容豐富，涵蓋旅游、賞花、文化、演藝、經(jīng)貿(mào)等多個領(lǐng)域。體驗(yàn)性和多樣化的活動項(xiàng)目可以為移動網(wǎng)絡(luò)直播活動推廣提供豐富的內(nèi)容。

表1 第35屆中國洛陽牡丹文化節(jié)主題活動簡表[8]

(一)花卉

花卉是牡丹節(jié)會活動的主角，是洛陽最為基礎(chǔ)的旅游資源。洛陽牡丹文化節(jié)正是在這一旅游資源的基礎(chǔ)上建立的節(jié)會活動。到2017年，洛陽牡丹種植帶已經(jīng)從市區(qū)輻射到周邊及南部山區(qū)，形成了3個牡丹種植帶、9大色系、10種花型、1200多個品種，種植面積21萬畝[9]。從表1中我們可以看到，賞花活動延續(xù)月余，形式多樣，既有常規(guī)觀賞，又有比賽活動。大面積的牡丹花形成瑰麗的欣賞景觀，而一些獨(dú)特的品種也吸引人們一探究竟。這些瑰麗的景觀、獨(dú)特的品種和有趣的比賽具有很強(qiáng)的吸引力和體驗(yàn)性。

(二)歷史與文化

洛陽不僅有聞名遐邇的牡丹花，而且有悠久的歷史與文化。人們不僅對花卉感興趣，而且對其歷史文化也有濃厚的興趣。在牡丹文化節(jié)期間，人們不僅可以賞花，而且可以探尋歷史與文化。曾有13個王朝在洛陽建都，自夏開始，到漢魏以后，洛陽逐漸發(fā)展成為當(dāng)時的國際性大都市。1982年國務(wù)院公布首批歷史文化名城，洛陽就是其中之一。其在歷史遺產(chǎn)、博物館與展覽館、人類文化遺址、宗教與禮制建筑群、帝陵與普通陵墓、歷史紀(jì)念處等方面具有巨大的資源優(yōu)勢[10]。這些豐富的體驗(yàn)性歷史文化資源也為直播提供了充實(shí)厚重的內(nèi)容。 河南少林寺有1 500多年的歷史，形成了博大精深、個性鮮明的文化，近些年通過多種方式運(yùn)作及傳播，使少林寺成為國際知名品牌。少林寺文化品牌的傳播給我們提供了有益的啟示[11]。

(三)演藝活動

就中國洛陽牡丹文化節(jié)而言，節(jié)慶期間還安排了許多的演藝活動。從表1中我們可以看到，演藝活動不僅包括開幕式、優(yōu)秀劇目展演、廣場文化月等，而且包含了雜技、舞蹈、高空特技、魔術(shù)、曲藝、音樂等多種藝術(shù)形式。例如，2017年洛陽還打造了中國首部大型實(shí)景史詩劇《武則天》，表現(xiàn)了大唐的繁榮與昌盛，演出恢宏壯麗。豐富的演藝活動，多樣的藝術(shù)形式，不僅增加了節(jié)會的精彩程度，豐富人們的生活，而且也為直播活動提供更多選題。

五、“主播帶您看牡丹”：旅游節(jié)會推廣微個案

(一)“主播帶您看牡丹”活動直播內(nèi)容

2017年4月，在中國洛陽牡丹文化節(jié)期間，洛陽市網(wǎng)信辦聯(lián)合“新聞881洛陽綜合廣播”“今日頭條”特別推出了“主播帶您看牡丹”的活動。移動網(wǎng)民通過下載“今日頭條”客戶端后關(guān)注頭條號“武皇直播”就可以收看相關(guān)節(jié)目。這一節(jié)目是由洛陽市綜合廣播制作播出，是牡丹文化節(jié)網(wǎng)絡(luò)推廣的方式之一。據(jù)“今日頭條”顯示，該活動在節(jié)會期間直播總時長370分鐘以上，點(diǎn)贊量4萬多次，活動直播與回放總參與數(shù)16萬多人次，取得了良好的效果。節(jié)目內(nèi)容如表2所示。

表2 “主播帶您看牡丹”活動節(jié)目列表

注：根據(jù)今日頭條平臺資料整理

這次活動的特點(diǎn)是：首先就表現(xiàn)在其網(wǎng)絡(luò)化風(fēng)格上。網(wǎng)絡(luò)上形成了一套特定的言語模式，其表達(dá)直白簡潔，與普通群眾的日常生活接近。而在這次活動中，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)格在節(jié)會活動的推廣過程中比較明顯。這種風(fēng)格從標(biāo)題的網(wǎng)絡(luò)用語中就可以窺見，“圍觀”“瞅瞅”“跟你急”“穿越”“夢回”“真造”。這種網(wǎng)絡(luò)化風(fēng)格不僅表現(xiàn)在標(biāo)題上，而且在直播中也較為明顯。主播“讓我再美一會兒”這種具有網(wǎng)絡(luò)娛樂性質(zhì)的語言在節(jié)目中并不少見，拉近直播與用戶的距離。其次就是“PUGC”式的內(nèi)容生產(chǎn)。PUGC是“professional user-generated content”的簡稱，PUGC的概念最早是由蜻蜓FM的趙捷忻提出的，即專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容[12]17-18?！拔浠手辈ァ笔怯陕尻柧C合廣播制作的，其在內(nèi)容制作上區(qū)別與普通的素人直播，體現(xiàn)了更強(qiáng)的專業(yè)性。在直播過程中，主播也邀請了一些專業(yè)人士做解說，增加了內(nèi)容的深度。

(二)“主播帶您看牡丹”活動存在的問題

通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式進(jìn)行旅游節(jié)會推廣具有一定的價值，也取得了一些成效，但是要讓網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)揮更大的作用則要讀懂用戶心理，增強(qiáng)觀看體驗(yàn)。作為一次新的嘗試，有成功的經(jīng)驗(yàn)，也存在一些問題。

1.播出時段規(guī)劃不當(dāng)

播出時段是指直播所處的時間段以及間隔[13]。本次大部分直播時間點(diǎn)相對固定，基本上在上午10點(diǎn)左右。有關(guān)調(diào)查顯示，用戶使用視頻直播平臺最主要的情境是“睡覺前”“其他空閑時候”“吃飯時”，而選擇“工作學(xué)習(xí)時”的比例較少[14]。非周末的上午10點(diǎn)左右一般情況下屬于上班、學(xué)習(xí)時段，所以安排在這一時間段對視頻直播效果有所影響。從表2中還可以看到，直播主要集中在4月8日至14日期間，而其他時間段間隔時間比較長，數(shù)量也比較少。整體而言，可以看出整體直播節(jié)目安排的針對性和規(guī)律性較低。用戶很難通過固定的播出時間等待這個節(jié)目，這也是喪失粉絲的重要原因。

2.前期宣傳不到位

雖然“武皇直播”前期發(fā)起過數(shù)次直播，也能起到預(yù)熱的作用，但其累計(jì)關(guān)注度與粉絲數(shù)較少。在發(fā)起直播時間規(guī)律性較弱的情況下，節(jié)目的前期預(yù)告就顯得很重要。即使一家知名的電視臺在新節(jié)目播出前，也必須進(jìn)行充分的前期宣傳，如此才能取得比較好的播出效果。因此在注冊沒多久的“武皇直播”頭條號中進(jìn)行這次直播活動就更應(yīng)如此。鑒于網(wǎng)絡(luò)直播用戶的媒體使用偏好，下面主要考查相關(guān)新媒體對“主播帶您看牡丹”的有關(guān)預(yù)告情況，即考查其是否在預(yù)告中將直播時間、趣味性的內(nèi)容在宣傳中表達(dá)出來，吸引后續(xù)用戶觀看。

首先，制作方進(jìn)行了一些宣傳。制作團(tuán)隊(duì)通過“武皇直播”發(fā)布動態(tài)消息，因其本身的關(guān)注度較少的原因，其作用也是有限的。騰訊微博“洛陽廣電臺”中也缺乏“主播帶您看牡丹”的相關(guān)推送，僅于5月2日發(fā)布了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播圓滿結(jié)束的消息。

其次，看主辦方新媒體是否進(jìn)行了有效的預(yù)告。洛陽市在新媒體應(yīng)用上走在前列，擁有新媒體矩陣，如騰訊微博“精彩洛陽”、新浪微博“微博洛陽”、微信公眾號“精彩洛陽”、頭條號“今日洛陽”等 。鑒于其他平臺主要轉(zhuǎn)發(fā)官方微信“精彩洛陽”的推送，以下僅對這一平臺進(jìn)行分析。官方微信號“精彩洛陽”推送了如下文章：《小洛邀您觀看“武皇直播”，主播帶您看牡丹！》(2017年4月10)，《打開手機(jī)客戶端，讓你足不出戶賞牡丹》(2017年4月11日)，《用手機(jī)看直播，“武皇”帶您領(lǐng)略洛陽的大唐盛世》(2017年4月18日)。從以上的時間與直播時間簡單對比中可以看到，宣傳推廣在時間上是滯后的。再就是從內(nèi)容上可以看到，概括性活動推送明顯多于具體性推送。具體推送只有4月19日的直播，其他時間直播在概括性推送偶有提及，缺乏具體節(jié)目推送。

3.內(nèi)容策劃不足

網(wǎng)絡(luò)直播是一種成本相對較低的節(jié)目形式。其會產(chǎn)生什么樣的效果，不僅與宣傳包裝相關(guān)，而且與內(nèi)容策劃密切相關(guān)，在主題的選擇、主播的造型、直播設(shè)計(jì)等方面都需要進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)?！爸鞑茨档ぁ被顒樱紫染褪莾?nèi)容策劃不足。在“武皇直播”中點(diǎn)擊量比較高的節(jié)目《主播變身武則天，帶你穿越大唐，夢回洛陽》，其單期節(jié)目就取得了數(shù)萬人參與，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他節(jié)目，除了進(jìn)行了具體宣傳推介外，與其精心策劃也密切相關(guān)。但是從總體上來看，這種精心策劃的節(jié)目比重不多。其次就是內(nèi)容覆蓋有限。該次活動時間跨度上近一個月，設(shè)計(jì)主題活動8項(xiàng)，具體活動幾十項(xiàng)，而且以很適合直播的體驗(yàn)性活動為主。但是直播的內(nèi)容卻涉及較少，像大型史詩實(shí)景劇等體驗(yàn)性內(nèi)容都沒有得到有效傳播。再次就是內(nèi)容呈現(xiàn)方式較為單一。在這些直播中，大部分直播只使用了單個直播設(shè)備，后臺無法接入多個畫面，畫面較為單調(diào)。

(三)網(wǎng)絡(luò)直播效果提升的對策

1.妥善地安排直播時間

直播時間的針對性與規(guī)律性對收看節(jié)目和形成收看習(xí)慣較為重要。因此要想增強(qiáng)節(jié)目的效果，就要對視頻用戶進(jìn)行研究，找到和利用用戶觀看直播的時間進(jìn)行直播。針對視頻用戶往往在休閑時間觀看的特點(diǎn)，不妨將直播安排在休閑時間段里。同時，直播活動也要增強(qiáng)節(jié)目編排的規(guī)律性，用戶能通過固定的播出時間和時間間隔期待這個節(jié)目。如果有特例或事態(tài)變化的情況，就需要進(jìn)行直播前預(yù)告。

2.進(jìn)行充分的前期宣傳

新媒體宣傳整體而言門檻比較低，成本相對較小。許多城市都擁有不同定位的新媒體矩陣，這些新媒體矩陣為充分的前期宣傳提供了可能。充分的前期宣傳不僅包括宣傳的渠道多，而且包括宣傳的及時有效，當(dāng)有直播的活動時提前數(shù)小時發(fā)出預(yù)告，預(yù)告將直播時間、趣味性的內(nèi)容傳達(dá)出來，可以吸引用戶觀看。

3.有效利用與內(nèi)容呈現(xiàn)

為節(jié)慶活動進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，要增強(qiáng)內(nèi)容的有效利用與呈現(xiàn)。策劃要以體驗(yàn)性活動為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)置，不僅要拓展花卉、歷史文化、演藝活動等內(nèi)容的廣度，而且要增強(qiáng)像大型史詩實(shí)景劇這種特色體驗(yàn)性內(nèi)容有效利用。另外，增強(qiáng)內(nèi)容的有效呈現(xiàn)，還可以開通多路直播，利用多個直播設(shè)備，增強(qiáng)畫面的豐富感。

城市形象塑造的手段很多，如城市形象宣傳片、CIS的設(shè)計(jì)、城市榮譽(yù)稱號、VR的應(yīng)用等。其中利用節(jié)會活動進(jìn)行城市形象的推廣就是一種有效的手段，而在移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，要想使得這種活動更加有效，就需要利用各種新的方式。通過移動網(wǎng)絡(luò)直播的形式進(jìn)行節(jié)會推廣是一種較為新穎的傳播嘗試，不僅在洛陽，而且在蘭州等其他城市也在嘗試運(yùn)用這種方式進(jìn)行推廣。這種嘗試既有成功的經(jīng)驗(yàn)也有許多不足?？傮w而言，做好旅游節(jié)會的網(wǎng)絡(luò)直播，只有在平臺選擇、時間安排、前期宣傳預(yù)告等方面進(jìn)行精心準(zhǔn)備，才能取得更加理想的效果。

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