李 晨， 李 紅

(新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院，新疆烏魯木齊 830052)

近年來，我國食品安全問題頻發(fā)，雖然政府部門不斷加大監(jiān)管力度，但食品安全事件仍不斷刺激著人們敏感而脆弱的神經(jīng)，如何在食品安全監(jiān)管方面有更大的突破創(chuàng)新，一直是各方探究的課題。食品可追溯體系近些年被寄予厚望，它被認(rèn)為是能從根源上預(yù)防食品安全風(fēng)險(xiǎn)的主要監(jiān)督工具之一。消費(fèi)者利用可追溯體系可及時(shí)獲得所購買食品的相關(guān)信息，對于問題食品也可以及時(shí)溯源，消費(fèi)者對于食品的可追溯意愿，將直接影響可追溯體系的建立和有效運(yùn)行。關(guān)于可追溯食品的研究國外學(xué)者起步較早，得出一些有意義的結(jié)論：(1)消費(fèi)者對可追溯體系尤其是相關(guān)技術(shù)方面興趣不高[1]；(2)消費(fèi)者在購買食物時(shí)更愿意選擇那些帶有某種承諾標(biāo)簽的，而不愿意在購物后再通過電話或網(wǎng)絡(luò)來查看所購買食品的信息[2]。國內(nèi)相關(guān)研究起步較晚，但仍有一定成果。周應(yīng)恒等通過在上海市發(fā)放444份調(diào)查問卷對消費(fèi)者購買可追溯牛肉的行為進(jìn)行實(shí)證分析得出，消費(fèi)者對信息可追溯性的認(rèn)知、可追溯信息的信任程度、消費(fèi)者性別、婚姻狀況、家庭規(guī)模、職業(yè)以及年齡是顯著影響消費(fèi)者對于可追溯牛肉購買意愿的主要因素[3]；趙榮等通過對北京市、陜西省咸陽市2個(gè)城市的消費(fèi)者對可追溯性食品的認(rèn)知水平和購買意愿調(diào)查，并利用二元Logistic回歸模型分析得出，消費(fèi)者對可追溯性食品的購買意愿主要受可追溯食品安全性和重要性的影響[4]；馬小輝在探討消費(fèi)者對安全農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿時(shí)主要通過對消費(fèi)者的態(tài)度、主觀規(guī)范、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知等方面展開研究。通過擴(kuò)展計(jì)劃行為理論回歸分析發(fā)現(xiàn)，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對消費(fèi)者安全食品購買意向具有顯著的正影響[5]。

隨著我國居民收入水平的逐漸增加，人們的飲食需求逐漸改變，對食物質(zhì)量和營養(yǎng)成分的要求不斷提高，蛋類作為高營養(yǎng)、高質(zhì)量且易被獲取的食品被廣大居民所青睞。然而近年來雞蛋質(zhì)量安全事件頻發(fā)，如2006年席卷全國的“禽流感”、2009年的“血雞蛋”、2010年美國暴發(fā)的“雞蛋沙門氏菌”以及2012年的“樹脂雞蛋”等，使消費(fèi)者對雞蛋質(zhì)量安全產(chǎn)生了擔(dān)憂，極大地影響了消費(fèi)者對于購買雞蛋的信心，不過這也在一定程度上使消費(fèi)者對于更安全的可追溯雞蛋投入了更多關(guān)注。目前，國內(nèi)學(xué)者陸昌華等對于可追溯雞蛋的研究更多偏向于如何構(gòu)建雞蛋的可追溯體系等技術(shù)類問題[6-7]。近年來，隨著新疆經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐加快，人均收入持續(xù)增長，居民生活水平有了很大提高，對食品質(zhì)量安全的需求越發(fā)明顯，一些學(xué)者對新疆食品質(zhì)量安全追溯方面的研究也取得了一些成果。何輝等對新疆番茄醬、特色林果產(chǎn)品質(zhì)量安全可追溯體系建設(shè)進(jìn)行研究[8-9]。王爍等對新疆牛羊肉質(zhì)量安全追溯體系設(shè)計(jì)與開發(fā)進(jìn)行了研究[10-11]。但對新疆雞蛋質(zhì)量安全追溯方面的研究較少，鑒于此，本研究通過對新疆烏魯木齊市、昌吉市、石河子市、奎屯市和克拉瑪依市消費(fèi)者的調(diào)查，分析消費(fèi)者追溯雞蛋質(zhì)量安全的意愿，并探討其影響因素，試圖從消費(fèi)者角度對新疆雞蛋可追溯體系的構(gòu)建以及完善提供一些參考依據(jù)。

1 數(shù)據(jù)來源與樣本特征

1.1 數(shù)據(jù)來源

2016年3月至7月筆者對新疆烏魯木齊市、昌吉市、石河子市、奎屯市和克拉瑪依市主城區(qū)內(nèi)的大型購物中心、大型連鎖超市和農(nóng)貿(mào)市場(以下簡稱“農(nóng)超市場”)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，采用隨機(jī)向路人發(fā)放、現(xiàn)場填寫并回收問卷的形式。共發(fā)放問卷400份，收回后經(jīng)篩選整理得到有效問卷365份(烏魯木齊市180份、昌吉市48份、石河子市46份、奎屯市45份、克拉瑪依市46份)，有效問卷率達(dá)91.25%。

1.2 樣本特征描述

由表1可以看出，本次被調(diào)查者年齡在20～29歲的人數(shù)最多，占樣本總數(shù)的41.37%；女性受調(diào)查人數(shù)略高于男性受調(diào)查者，共計(jì)196人，占樣本總數(shù)的53.70%；從受教育程度層面來看，擁有大?；虮究茖W(xué)歷的受調(diào)查人數(shù)最多，達(dá)到185人，占樣本總數(shù)的50.68%，其次為擁有高中或中專學(xué)歷的受調(diào)查者，共計(jì)120人，占樣本總數(shù)的32.88%；從職業(yè)分布方面看，企業(yè)普通員工和事業(yè)單位職員人數(shù)較多，分別為97人(26.58%)和87人(23.84%)，個(gè)體私營商戶有41人，占樣本總數(shù)的11.23%；在“是否從事過與食品相關(guān)工作”一欄中，有268人從未從事過與食品相關(guān)工作，占樣本總數(shù)的 73.42%；在家庭月平均收入方面，月收入在2 001～4 000元之間的人數(shù)最多，有146人(40.00%)；家庭月收入在2 000元及以下次之，達(dá)到79人(21.64%)；在家庭月平均雞蛋消費(fèi)支出方面，月支出26～40元的被訪者最多，達(dá)到117人(32.05%)，月支出41～55元以及月支出56～70元的被訪人數(shù)分別達(dá)到105人(28.77%)與87人(23.84%)。

表1 消費(fèi)者特征樣本結(jié)構(gòu)

1.3 消費(fèi)者對可追溯雞蛋的認(rèn)知情況及購買意愿

消費(fèi)者對于可追溯雞蛋購買意愿建立在對雞蛋品牌以及對可追溯雞蛋認(rèn)知的基礎(chǔ)上，可是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對雞蛋品牌總體認(rèn)知水平很低，知道3個(gè)及以上品牌的比例僅有6.85%，知道2個(gè)雞蛋品牌的比例為13.70%，而知道1個(gè)雞蛋品牌的比例為29.04%，完全不了解雞蛋品牌的比例高達(dá)50.41%，從而可以看出消費(fèi)者對于雞蛋品牌知之甚少，而對于可追溯雞蛋的認(rèn)知中，根本沒聽說過雞蛋品牌的被調(diào)查者中有249人，比例高達(dá)68.22%，而非常熟悉和比較熟悉雞蛋品牌的被調(diào)查者總和為10人，共占2.74%，這在一定程度上反映出消費(fèi)者目前對于可追溯雞蛋相關(guān)知識了解匱乏。但是通過簡單介紹可追溯雞蛋后，在是否認(rèn)為可追溯雞蛋比其他雞蛋更安全的調(diào)查中，選擇比較同意、非常同意的人數(shù)比例分別為54.79%、27.12%，可見隨著人們生活水平的日益提高，人們會(huì)更多地關(guān)注食品安全問題，也愿意為更安全的食品投入更多。

2 消費(fèi)者雞蛋質(zhì)量安全可追溯意愿的影響因素分析

2.1 研究方法

本研究采用Logistic模型對消費(fèi)者雞蛋質(zhì)量安全的可追溯意愿進(jìn)行分析，Logistic模型是研究定性變量與其影響因素間關(guān)系的有效分析工具，其優(yōu)點(diǎn)是能夠把[0，1]區(qū)間上預(yù)測概率問題轉(zhuǎn)化為實(shí)數(shù)軸上預(yù)測某一事件發(fā)生的機(jī)會(huì)概率。Logistic模型一般形式如下：

(1)

由于被解釋變量(購買意愿)為二分變量，回歸方程(1)可變換為：

(2)

表2 消費(fèi)者追溯雞蛋質(zhì)量安全意愿的影響因素的Logistic模型變量定義

注：“+”表示正向影響，“-”表示負(fù)向影響，“+/-”表示無法確定影響方向。

2.2 結(jié)果與分析

借助Eviews 6.0軟件對新疆5個(gè)不同區(qū)域城市的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，對雞蛋質(zhì)量安全追溯意愿的影響因素估計(jì)結(jié)果如表3所示。結(jié)果表明，消費(fèi)者對可追溯食品購買意愿的Logistic估計(jì)結(jié)果預(yù)測準(zhǔn)確率為76.77%，說明消費(fèi)者調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)質(zhì)量相對較好，預(yù)測結(jié)果較為理想。模型的McFaddenR2為 0.525，由于是截面數(shù)據(jù)，這一結(jié)果比較合理。在模型的擬合優(yōu)度方面，Hosmer-Lemeshow統(tǒng)計(jì)結(jié)果為2.893、檢驗(yàn)相伴P值為0.939，Andrews統(tǒng)計(jì)結(jié)果為4.167、檢驗(yàn)相伴P值為0.937；從二者相伴P值來看，擬合完全充分，不能拒絕原假設(shè)，模型擬合優(yōu)度較高。

表3 消費(fèi)者追溯雞蛋質(zhì)量安全意愿的影響因素Logistic估計(jì)結(jié)果

注：“***”“**”分別表示變量在0.01、0.05水平上有顯著差異。

2.2.1 個(gè)體特征層面 從個(gè)體特征層面的5個(gè)影響因素來看，受教育程度是唯一影響極顯著的因素，說明消費(fèi)者受教育程度越高，對雞蛋質(zhì)量安全重要程度的認(rèn)識與理解也就越充分，對于購買雞蛋后進(jìn)行可追溯意愿也更明顯。性別、年齡、從事工作內(nèi)容與個(gè)體健康狀況等因素的估計(jì)結(jié)果均不顯著。一方面這與現(xiàn)階段我國整體消費(fèi)狀況相關(guān)，食品安全觀念、可追溯宣傳及現(xiàn)實(shí)操作還有一段距離；另一方面消費(fèi)者的家庭經(jīng)濟(jì)狀況、飲食與日常保健關(guān)注度、消費(fèi)慣性和自身狀況等因素通常會(huì)綜合影響消費(fèi)者對雞蛋質(zhì)量安全的追溯意愿。

2.2.2 經(jīng)濟(jì)社會(huì)層面 從經(jīng)濟(jì)社會(huì)層面的6個(gè)影響因素來看，家庭人口規(guī)模、家庭月雞蛋消費(fèi)支出、有無老人是影響極顯著的因素。其中家庭人口規(guī)模、有無60歲以上老人和家庭月雞蛋消費(fèi)支出的相關(guān)性估計(jì)結(jié)果與預(yù)期方向一致，均呈正相關(guān)，說明消費(fèi)者家庭人口越多，其消費(fèi)雞蛋數(shù)量的可能性就越明顯，居民家庭每增加1人，消費(fèi)者對于雞蛋質(zhì)量安全追溯意愿就提升24.0%，特別是家中有60歲以上老人的消費(fèi)者對可追溯意愿的單位提升水平為64.5%，而家中有18歲以下小孩因素的表現(xiàn)卻不顯著，這與現(xiàn)在老年人群更注重健康飲食、合理膳食密不可分。調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，一般在小孩成長過程中雞蛋的攝入量是日常的，更多是基于安全，對于是否可追溯、某2種雞蛋的營養(yǎng)成分差異不過多看重；而家中有老人的情況相反，通常會(huì)購買品牌認(rèn)證雞蛋、質(zhì)量安全可追溯的雞蛋，反映的一個(gè)基本點(diǎn)就是會(huì)比較普通雞蛋、土雞蛋、蟲草雞蛋、打碼雞蛋的異同之處，尤其是蛋白質(zhì)、膽固醇、維生素等的含量，還會(huì)談及適合雞蛋的更為營養(yǎng)的烹飪方法等(盡管這些更多受產(chǎn)品宣傳影響)。家庭月雞蛋消費(fèi)支出的相關(guān)性估計(jì)結(jié)果與日常認(rèn)知是基本吻合的，其追溯意愿的單位提升水平為 37.0%。通常家庭消費(fèi)某項(xiàng)食品的支出越多，對其質(zhì)量安全的關(guān)注度就越高。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，一些消費(fèi)者會(huì)常常購買不同品牌的雞蛋，以此來消除常食用某種單一品牌雞蛋出問題的顧慮，雖然雞蛋品牌選擇發(fā)生變化，但消費(fèi)支出仍較為突出。

2.2.3 心理感知層面 從心理感知層面的5個(gè)影響因素來看，對雞蛋品牌的了解水平、雞蛋的可追溯性的重要性、是否認(rèn)為可追溯雞蛋比其他雞蛋更安全等3個(gè)變量的估計(jì)結(jié)果均在0.01水平上顯著；對可追溯雞蛋認(rèn)知的估計(jì)結(jié)果在 0.05 水平上顯著。其中對可追溯雞蛋的認(rèn)知、雞蛋可追溯性的重要性、是否認(rèn)為可追溯雞蛋比其他雞蛋更安全3個(gè)要素的相關(guān)性估計(jì)結(jié)果與預(yù)期方向一致，均呈正相關(guān)，它們對消費(fèi)者追溯意愿的單位提升水平依次為27.9%、62.4%、70.5%。消費(fèi)者對于可追溯雞蛋的認(rèn)知水平越高，才能明確雞蛋可追溯性的重要性，進(jìn)而更加肯定可追溯雞蛋比一般雞蛋的高安全性。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者了解可追溯食品的渠道一般有網(wǎng)絡(luò)、媒體、廣告或社區(qū)電商(社區(qū)網(wǎng)購模式，便于服務(wù)老人)等，進(jìn)而嘗試購買和消費(fèi)質(zhì)量安全可追溯的雞蛋，這一消費(fèi)過程加深了消費(fèi)者對雞蛋可追溯性的認(rèn)識和肯定，特別是一旦發(fā)生問題，便于后期跟蹤處理，因此，可追溯性雞蛋更安全的認(rèn)可度也隨之提升。對雞蛋品牌了解水平的相關(guān)性估計(jì)結(jié)果與預(yù)期方向相反，呈負(fù)相關(guān)，它對消費(fèi)者追溯意愿的單位抑制水平為26.7%。這與消費(fèi)者“買得放心，用得安心”基本吻合。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在街頭路邊、田間地頭購買的雞蛋，大都不是完全放心的，要通過經(jīng)驗(yàn)來判斷是否過期變質(zhì)來消費(fèi)；但對于品牌雞蛋的態(tài)度就不一樣，按照說明(溫度、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等)正常存儲、使用，一旦有問題可以找到商家，維權(quán)更為方便，消費(fèi)者基于這樣的認(rèn)識和體現(xiàn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其自身對雞蛋品牌越了解，自己所購雞蛋消費(fèi)越安全，反而追溯意愿水平越低。

2.2.4 購買者層面 從購買者層面的5個(gè)影響因素來看，家庭日常食品主要購買者、農(nóng)超市場購買雞蛋頻率2個(gè)變量的估計(jì)結(jié)果均在0.05水平上顯著，其相關(guān)性估計(jì)結(jié)果與預(yù)期方向一致，均呈正相關(guān)，它們對消費(fèi)者追溯意愿的單位提升水平依次為49.9%、91.0%。作為家庭日常食品的主要購買者，到農(nóng)超市場購買雞蛋的頻率也是家庭成員中最高的，對于家庭所購食品的安全性必然是十分關(guān)注的(至少基于經(jīng)驗(yàn)判斷也是要安全的)，特別是家里有特殊成員時(shí)，這種表現(xiàn)更為明確。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，家庭食品主要購買者基本上積累了大量的購買、消費(fèi)和維權(quán)經(jīng)驗(yàn)(如雞蛋類型差異、團(tuán)購體驗(yàn)、保留購物小票等)，特別是在農(nóng)超市場購買雞蛋后，消費(fèi)者更便利于產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)感受、質(zhì)量安全追溯和開展維權(quán)，其追溯意愿更為明確和凸顯。

同時(shí)，在外就餐頻率、是否購買過問題雞蛋、選購雞蛋時(shí)所花費(fèi)時(shí)間均無顯著影響。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，因都市人群生活工作的特殊性，加之新疆地域和飲食特點(diǎn)，雖然在外就餐頻次很高，但他們并不關(guān)心雞蛋是否可追溯；并且受食品質(zhì)量安全大環(huán)境的影響，即便出現(xiàn)過問題雞蛋，也認(rèn)為其頻次較少、損失收益較??；與此同時(shí)，“逛街第一、購物順帶”“選購享受、貨比三家”等均是日常消費(fèi)者購物時(shí)的一些心理體驗(yàn)，所以在選購雞蛋時(shí)所花費(fèi)的時(shí)間對其追溯意愿并無顯著影響。

3 結(jié)論與討論

本研究運(yùn)用二元Logistic模型探索分析消費(fèi)者對雞蛋質(zhì)量安全可追溯意愿的影響因素，結(jié)果表明：(1)多數(shù)消費(fèi)者對可追溯雞蛋的基本內(nèi)容(品牌、商標(biāo)、認(rèn)證、可追溯體系和內(nèi)容等)缺乏認(rèn)知和了解，并且受國家食品質(zhì)量安全大環(huán)境影響，對于雞蛋(相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)為微不足道的食品)質(zhì)量安全的追溯效果和作用持中立或觀望態(tài)度。(2)受教育程度、家庭人口規(guī)模、家中有無60歲以上老人、雞蛋的消費(fèi)支出、家庭日常食品主要購買者、農(nóng)超市場購買雞蛋頻率、對雞蛋品牌的了解水平、對可追溯雞蛋的認(rèn)知、雞蛋可追溯性的重要性，認(rèn)為可追溯雞蛋比其他雞蛋更安全等因素對消費(fèi)者追溯意愿的影響呈顯著相關(guān)關(guān)系，這些因素構(gòu)成了消費(fèi)者追溯質(zhì)量安全的基本要素，與日常雞蛋消費(fèi)密切相關(guān)，影響明顯。(3)消費(fèi)者性別、年齡、健康狀況、收入狀況、有無小孩、是否從事過食品相關(guān)工作、是否搜索過可追溯雞蛋信息、在外就餐頻率、是否購買過問題雞蛋和選購雞蛋耗時(shí)等因素對其追溯意愿的影響并不顯著，這說明質(zhì)量安全追溯意愿是大家的總體意愿，但在現(xiàn)階段這些因素與日常雞蛋消費(fèi)或多或少有著聯(lián)系，但影響并不明顯?；谡{(diào)查內(nèi)容和實(shí)證結(jié)果認(rèn)為，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面提升消費(fèi)者對食品安全的可追溯意愿水平：(1)加大媒體宣傳力度(社區(qū)宣傳)，增強(qiáng)消費(fèi)者對質(zhì)量安全追溯的了解程度；(2)綜合產(chǎn)品和服務(wù)營銷(現(xiàn)場展示)，重點(diǎn)落在可追溯食品對家人健康和生活品質(zhì)改善方面的作用；(3)側(cè)重傳播主體(家庭食品主要購買者)，深入可追溯食品在千家萬戶中的消費(fèi)和體驗(yàn)；(4)強(qiáng)化監(jiān)管(執(zhí)法部門)，構(gòu)筑食品可追溯機(jī)制和開展消費(fèi)者維權(quán)服務(wù)等。

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