高校校園公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀研究
——基于江西高校的調(diào)研
2018-03-11 06:52:04施琴
傳媒論壇 2018年24期
施 琴
（東華理工大學(xué)，江西 撫州 344000）
公益廣告是所有組織或個人發(fā)布的，不以營利為目的，用以維護(hù)社會公德和公共利益、弘揚社會美德、宣傳社會公益等的廣告活動和廣告行為。它是以提高公眾文明意識，為公眾生活提供便利，服務(wù)公眾為發(fā)展目標(biāo)的廣告形式。公益廣告能給人以教益，有助于提高人們的整體素質(zhì)，對于普及人們的科學(xué)、衛(wèi)生、法律知識及國家政策，提高公共道德素質(zhì)等方面有著十分重要的意義。
在高校，校園公益廣告是學(xué)生成長的指明燈，對學(xué)生身心健康成長有著不可替代的作用，在校園文化建設(shè)中發(fā)揮重要的輿論宣傳作用；另一方面，高校作為高級知識分子的聚集區(qū)和誕生地，文化氛圍良好，對新事物的接受能力強，追求人性化和文化意蘊，高校校園公益廣告在發(fā)展過程中，求量更要求質(zhì)。
近幾年來，高校公益廣告無論是數(shù)量還是質(zhì)量都有明顯的提升。據(jù)調(diào)研，江西各高校一年傳播的各類公益廣告大概在300～500條左右（不含主題、內(nèi)容重復(fù)者），內(nèi)容涵蓋國家政策宣傳、學(xué)校規(guī)章制度、校園文化建設(shè)等領(lǐng)域，幾乎覆蓋了學(xué)生校園生活的方方面面。傳播渠道種類繁多，傳統(tǒng)媒體的報紙、廣播、電視、海報、橫幅，新媒體的校園官網(wǎng)以及QQ群、微信公眾號等其他各類校園網(wǎng)絡(luò)平臺都能見到公益廣告的身影，學(xué)生接觸公益廣告的機會很多。公益廣告制作無論是主題廣泛性還是訴求人性化，均有明顯提升，學(xué)生的關(guān)注度也隨著提高，如浙江大學(xué)2012年迎新橫幅“做一個明媚的女子，不傾城，不傾國，以優(yōu)雅姿勢去摸爬滾打；做一個豐盈的男子，不虛化，不浮躁，以先鋒之資趨奮斗拼搏”。此公益廣告一經(jīng)校園播發(fā)，立馬引來大量關(guān)注，點贊、轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)百萬次，一時紅遍網(wǎng)絡(luò)。
盡管如此，縱觀高校校園公益廣告?zhèn)鞑?，效果總體不理想。相較于全國性的公益廣告，高校公益廣告發(fā)展相當(dāng)滯后，問題較多，最為突出的是高校公益廣告?zhèn)鞑ツＪ铰浜螅谱鞔植?，缺乏宣傳，傳播效果不理想。而且，各地區(qū)、各高校校園公益廣告發(fā)展極不平衡，東部發(fā)達(dá)地區(qū)和一線城市高校由于較強的經(jīng)濟(jì)實力和師資力量，公益廣告?zhèn)鞑ハ鄬τ谥形鞑康貐^(qū)高校發(fā)展更加完善，傳播效果更好。
就江西高校而言，校園公益廣告整體發(fā)展態(tài)勢處于全國高校中低水平，在學(xué)生公共道德、公益素養(yǎng)教育等方面，沒有發(fā)揮應(yīng)有的作用。為了更加直觀和科學(xué)地分析高校校園公益廣告?zhèn)鞑顩r，論者針對江西高校公益廣告?zhèn)鞑プ隽艘淮蜗到y(tǒng)性的調(diào)研。本調(diào)研主要采用問卷法，包括紙質(zhì)問卷和電子問卷。調(diào)查對象分為兩類，一類是高校校領(lǐng)導(dǎo)和中層管理人員（以下簡稱高校管理者），另一類是在校大學(xué)生；據(jù)此設(shè)計了兩套問卷，分別針對以上兩類對象。其中，向高校管理者發(fā)放問卷500份，收回467份，有效率達(dá)93.40%；向在校大學(xué)生發(fā)放問卷2600分，收回2588份，有效率達(dá)99.54%。二者合計共發(fā)放問卷3100份，收回2986份，有效率達(dá)到96.32%，調(diào)研有效。
一、對高校管理者的調(diào)研分析
對高校管理者的調(diào)研，主要包括校園公益廣告?zhèn)鞑ス芾砟Ｊ健碓?、各部門年均傳播量、公益廣告制作方式方法、傳播渠道、面臨的主要困境等方面內(nèi)容，詳見表一。
通過調(diào)研得知，由于高校的特殊性（高知聚集），江西高校公益廣告?zhèn)鞑?shù)量較大，除了極少部分（16.73%）源自上級部門外，超過80%的公益廣告均由學(xué)校各部門根據(jù)宣傳需要自行完成，傳播的具體事務(wù)如主題選擇、文案制作和作品播發(fā)均由部門自理，全程幾無任何專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)，一切全憑經(jīng)驗，宣傳部只做政策指導(dǎo)，加上部門事務(wù)繁雜，公益廣告?zhèn)鞑ト狈Ｈ素?fù)責(zé)，以致大部分公益廣告主題陳舊，時代意義不強。
制作主要由部門自己或?qū)W校周邊的傳播公司完成，其中只有很少一部分（7.81%）由大型傳播公司完成，約75%的公益廣告出自部門和小傳播公司之手，制作粗糙、缺乏創(chuàng)意、畫面簡單、色彩單調(diào)、缺乏內(nèi)涵、語言干癟、訴求不夠人性化等；公益廣告播發(fā)靜悄悄，缺乏宣傳，至于傳播效果，各部門無力也無心去關(guān)注。公益廣告?zhèn)鞑ト砸詡鹘y(tǒng)媒體尤其是橫幅、海報、桌貼以及其他小黑板為主要手段，輔以各類校園紙媒、廣播和電視，資源豐富的學(xué)校各級官網(wǎng)和其他校園網(wǎng)絡(luò)平臺，處于傳播劣勢。
高校管理者認(rèn)為，目前校園公益廣告?zhèn)鞑プ钔怀龅膯栴}是：經(jīng)費緊張、缺乏專業(yè)技能和專業(yè)指導(dǎo)、制作不夠精良、不盡人意、學(xué)生關(guān)注度不高。盡管約70%的高校管理者認(rèn)為校園公益廣告有益于學(xué)生身心健康，有助于學(xué)生健康成長，同時也有近50%的管理者認(rèn)識到目前校園公益廣告對學(xué)生成長的作用并不明顯。他們期待校園公益廣告有更好的發(fā)展和表現(xiàn)。
二、對在校大學(xué)生的調(diào)研分析
對在校大學(xué)生的調(diào)研主要包括學(xué)生對校園公益廣告的關(guān)注度、關(guān)注方式、獲取公益廣告的主要渠道、對校園公益廣告的認(rèn)可度以及期待等，詳見表二。
通過對在校大學(xué)生的調(diào)研可知，大學(xué)生普遍認(rèn)為校園公益廣告有助于學(xué)生身心健康成長，但由于質(zhì)量不高，關(guān)注度很低，經(jīng)常關(guān)注和閱讀者不足30%，近20%的人群幾乎不閱讀校園公益廣告；在所有的關(guān)注中，只有39.73%學(xué)生是有意注意，其他學(xué)生均屬于無意注意，表明公益廣告并未成為學(xué)生校園生活不可分割的一部分，學(xué)生自覺閱讀性低，對公益廣告意義的認(rèn)知不足；從傳統(tǒng)媒體和新媒體獲取公益廣告的比率大致齊平，新媒體略有優(yōu)勢，高出8.38%，盡管選用傳播渠道更偏向于傳統(tǒng)媒體，這反映出大學(xué)生對新媒體閱讀的喜愛明顯高于傳統(tǒng)媒體；31.39%的學(xué)生認(rèn)為校園公益廣告質(zhì)量較高，20.71%的學(xué)生認(rèn)為質(zhì)量差，總體認(rèn)為校園公益廣告質(zhì)量低下。因此，大學(xué)生期待校園公益廣告主題更加貼近時代、貼近學(xué)生校園學(xué)習(xí)生活，抓好制作質(zhì)量，更多使用方便閱讀和保存的新媒體平臺進(jìn)行傳播，同時，播發(fā)時加強宣傳，吸納更多學(xué)生參與傳播等。
綜上可知，目前高校校園公益廣告?zhèn)鞑B(tài)勢向好，傳播環(huán)境得到優(yōu)化，高校管理者和大學(xué)生對校園公益廣告有較高的認(rèn)可度，一致認(rèn)為校園公益廣告有助于大學(xué)生身心健康成長，是人才培養(yǎng)不可或缺的組成部分，但問題也比較突出，未能較好地發(fā)揮其在育人方面的作用。高校管理者和大學(xué)生對于校園公益廣告的期望很高，希望學(xué)校能將更多更好的公益廣告展示給學(xué)生，增加關(guān)注度。
三、提高校園公益廣告?zhèn)鞑バЧ氖侄?/h2>
結(jié)合江西高校實際情況，筆者認(rèn)為除了管理者繼續(xù)提高認(rèn)識，增加資金投入外，以下幾方面努力很重要：
（一）完善公益廣告?zhèn)鞑ス芾砟Ｊ剑瑢I(yè)的事情交給專業(yè)人士做
江西高校公益廣告?zhèn)鞑ズ暧^政策由學(xué)校宣傳部門掌控，具體傳播事物分散由相關(guān)部門負(fù)責(zé)完成，傳播各自為政，呈現(xiàn)無序狀態(tài)，校園公益廣告良莠不齊，缺乏科學(xué)、系統(tǒng)的傳播機制，既沒有統(tǒng)一的管理，也沒有指導(dǎo)性的傳播思路，選題、制作缺乏專業(yè)指導(dǎo)，播發(fā)比較隨意，傳播效果缺乏監(jiān)管和評估，年復(fù)一年，質(zhì)量提升不明顯，有限的資金不能用在刀刃上，造成人力、物力、財力的大量浪費。
要解決這一問題，目前可行的辦法就是把專業(yè)的事情交給專業(yè)人士做。學(xué)校成立專門的公益廣告?zhèn)鞑ブ行模瑨炜吭谛麄鞑块T下，由專業(yè)人士管理，負(fù)責(zé)全校公益廣告?zhèn)鞑ィ鞑块T只需提前將本部門公益?zhèn)鞑ニ枷朕D(zhuǎn)達(dá)給傳播中心即可，傳播中心依據(jù)內(nèi)容的重要性、時效性和可行性統(tǒng)一規(guī)劃安排各類公益廣告的制作和播發(fā)。有條件的學(xué)校，組織一支穩(wěn)定的、高素質(zhì)的傳播隊伍，對內(nèi)對外招募專、兼職人才，同時，通過培訓(xùn)培養(yǎng)更多的傳播人才；沒條件的學(xué)校，組織對外招標(biāo)，將學(xué)校全年大型的公益廣告整體或部分打包給優(yōu)秀的傳播公司，學(xué)校把好質(zhì)量關(guān)，確保相當(dāng)一部分公益廣告制作精良。
（二）上下聯(lián)動，整合優(yōu)勢，資源共享
上級宣傳部門、教育部門等作為高校校園公益廣告的主要輸入者，資金充足，力量雄厚，制作的公益廣告大部分質(zhì)量上乘，側(cè)重于宏大的主題，如國家政策宣傳、大型公益活動推廣等（如圖），公益廣告具有豐富的內(nèi)涵，畫面精美，文化氣息濃郁，頗受學(xué)生喜愛。遺憾的是這類公益廣告校園傳播數(shù)量較少，而且往往側(cè)重于宏大敘事，對大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活細(xì)節(jié)關(guān)注較少。
表一：高校管理者調(diào)研
表二：在校大學(xué)生調(diào)研
據(jù)此，高校上級主管部門在高校除了宣傳國家政策和推廣大型公益活動外，還需結(jié)合高校特點，適時制作更多更好的、符合高校特征的公益廣告，結(jié)合每年的迎新季、畢業(yè)季、重要的紀(jì)念日和傳統(tǒng)的節(jié)假日等，制作一定量高質(zhì)量的公益廣告，下發(fā)給轄區(qū)內(nèi)各高校播發(fā)，并要求各高校做好公益廣告宣傳，以較少的投入產(chǎn)出較好的傳播效果。
與此同時，充分發(fā)揮高校聯(lián)盟的優(yōu)勢。目前，高校之間有各種聯(lián)盟，如區(qū)域性聯(lián)盟、優(yōu)勢學(xué)科聯(lián)盟等，以期達(dá)到資源共享，優(yōu)勢互補，聯(lián)合作戰(zhàn)，促進(jìn)高校發(fā)展。公益廣告作為一種學(xué)生課外閱讀物，尤其適合資源共享。各聯(lián)盟高校共同商討制定一個校園公益廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)約，結(jié)合自身特色和優(yōu)勢，每年領(lǐng)取一定量的公益廣告制作任務(wù)，制作5～10則精美公益作品供所有聯(lián)盟高校共享，每年從中評選出一些優(yōu)秀作品和優(yōu)秀傳播高校，給予一定的榮譽與獎勵，或者作為校園文化建設(shè)評比的一項指標(biāo)。如此，各高校可以集中力量，以較小的花費，制作更好的作品，同時享受更多更好的資源，滿足學(xué)生對公益廣告的期待。
（三）重視學(xué)生在公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中的主體作用，加強公益廣告?zhèn)鞑バ麄?/h3>
“大眾傳播絕非單方面的行為，而是參與雙方的互動行為?！备咝９鎻V告?zhèn)鞑バЧ患?，除了質(zhì)量不夠高外，很大原因是因為公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中學(xué)生缺失。公益廣告?zhèn)鞑ナ冀K都是傳受雙方共同的活動，學(xué)生既是學(xué)習(xí)者，也應(yīng)該是傳播者，在此過程中，他們扮演了雙重身份。大學(xué)生知識豐富、視野開闊、思維活躍，高校積極招募熱心的、能干的學(xué)生，參與公益廣告主題選擇、文案制作和播發(fā)全過程，讓學(xué)生為自己做事，做自己產(chǎn)品的代言人，使學(xué)生成為公益廣告的生產(chǎn)者、宣傳者和學(xué)習(xí)者。
在公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中，將宣傳貫穿始終，從主題選擇直至播發(fā)，發(fā)揮宣傳作用，為公益廣告?zhèn)鞑ピ靹?。將主題選擇權(quán)交給學(xué)生，可以發(fā)選題供他們選擇，也可以向?qū)W生廣泛征集選題。發(fā)揮校園“意見領(lǐng)袖”的作用，依據(jù)兩級傳播原理，信息到達(dá)大眾的路徑是：大眾媒介一級傳播意見領(lǐng)袖二級傳播社會大眾。在此，社會大眾媒介的作用則是間接的，它會受到意見領(lǐng)袖的影響加強或削弱。播發(fā)公益廣告時，選擇校園知名度或影響力較高的同學(xué)，發(fā)表“領(lǐng)袖意見”，向身邊同學(xué)宣傳、推廣、介紹和示范公益廣告，促進(jìn)二次傳播；同時，通過評論、點贊、分享等，形成病毒式傳播，使公益廣告到達(dá)、影響更多學(xué)生。
此外，公益廣告?zhèn)鞑ジ又匾暶襟w的使用。隨著科技進(jìn)步，現(xiàn)代傳播逐漸趨向綜合性、立體化、體驗式和移動化傳播，與大學(xué)生的接收習(xí)慣相吻合。因此，高校公益廣告?zhèn)鞑ロ殞嵭卸嗝浇檎希瑢鹘y(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合起來，采取線上線下聯(lián)動的方式，更多地借助新媒體尤其是當(dāng)下熱門的各類短視頻進(jìn)行傳播，將文字、聲、光、影等結(jié)合起來，將呈現(xiàn)式傳播與體驗式、互動式傳播相結(jié)合，使公益廣告“好看” “好玩”，提高公益廣告的到達(dá)率，實現(xiàn)傳播效果大幅提升。
總之，公益廣告在校園的發(fā)展逐漸深入，對大學(xué)生的影響力、輻射力日漸明顯，成為高校育人手段不可或缺的內(nèi)容，如何促進(jìn)校園公益廣告更快更好地服務(wù)于學(xué)校教育，值得更多同仁深入探索。
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