魏金戈

（蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，甘肅 蘭州 730000）

一、引言

微信公眾平臺(tái)自2012年8月23日以“官號(hào)平臺(tái)”的名字上線，至今已有六年的歷史。截至2017年底微信公眾號(hào)已超過1000萬個(gè)，其中活躍賬號(hào)有350多萬個(gè)，其月活躍粉絲在7.97億，對(duì)人們的日常生活有著非常大的影響。微信公眾號(hào)通過圖文、音視頻等載體與用戶連接在一起，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)銷方式，甚至就是與用戶進(jìn)行互動(dòng)獲取成就感。

但隨著環(huán)境的變化，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者陷入了內(nèi)憂外患的境地。對(duì)內(nèi)，微信公眾號(hào)數(shù)量急劇增加，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，而用戶數(shù)量并沒有成比例增加，所以人們分配在每個(gè)微信公眾號(hào)上面的時(shí)間開始減少。公眾號(hào)的推文打開率開始降低，甚至公眾號(hào)的取關(guān)率開始上升，形成惡性循環(huán)。對(duì)外，百家號(hào)等新媒體平臺(tái)開始出現(xiàn)，吸引了人們的注意力，用戶打開公眾號(hào)的時(shí)間開始減少。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者陷入用戶活躍度降低困境。

同時(shí)，筆者運(yùn)行的微信公眾號(hào)“蘭大e校通”文章打開率平均在15%～20%之間，高于行業(yè)的平均打開率。微信公眾號(hào)“蘭大e校通”是筆者在2014年8月申請(qǐng)創(chuàng)立的，至今已有四年多的時(shí)間，曾獲騰訊頒布的“騰訊微校西部明星獎(jiǎng)”，在甘肅省教育廳官方微信公眾號(hào)“甘肅教育”甘肅高校微信自媒體排名第一，榮獲層樓校園2018年11月、12月高校微信自媒體平臺(tái)排行榜第一名等榮譽(yù)。

故筆者希望通過對(duì)微信公眾號(hào)“蘭大e校通”的運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容進(jìn)行分析，可以為微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者在提高公眾號(hào)活躍度方面提供參考。

二、微信公眾號(hào)“蘭大e校通”的運(yùn)營(yíng)分析

微信公眾號(hào)“蘭大e校通”基于為蘭州大學(xué)在校師生提供教務(wù)、新聞、娛樂等方面的服務(wù)，通過組建團(tuán)隊(duì)、制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、打造新媒體矩陣等方式提高微信公眾號(hào)活躍度。

（1）因興趣成立團(tuán)隊(duì)，只為更好為用戶服務(wù)。微信公眾號(hào)“蘭大e校通”旨在為蘭州大學(xué)在校師生提供服務(wù)，通過娛樂、教務(wù)等功能，吸引了更多感興趣的小伙伴加入。在推文方面有固定值班，大家可以根據(jù)課程情況自行進(jìn)行調(diào)班，另外在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部還專門成立了攝影部。一般情況下，推文自行安排完成。但是當(dāng)遇到重要的活動(dòng)時(shí)，會(huì)多人協(xié)同完成。比如2017年3月份，學(xué)校后勤保障部舉行燃放煙花的活動(dòng)，為了更快速地為用戶提供精美的煙花照片。攝影部的同學(xué)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行拍照，并將拍攝好的攝影作品傳給制作推文的同學(xué)。制作推文的同學(xué)在電腦前面等待攝影部同學(xué)的照片，待照片傳送過來第一時(shí)間上傳到微信公眾號(hào)后臺(tái)，在檢查信息無誤后進(jìn)行推送。

（2）制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引用戶。對(duì)于學(xué)校的重要通知，微信公眾號(hào)“蘭大e校通”會(huì)在最快的時(shí)間通知給師生，這樣能夠保證新聞的時(shí)效性。因此，值班的編輯會(huì)在當(dāng)天查看蘭州大學(xué)校園網(wǎng)、蘭州大學(xué)學(xué)工網(wǎng)、蘭州大學(xué)學(xué)校辦公室、蘭州大學(xué)教務(wù)處等網(wǎng)站。除此之外，編輯團(tuán)隊(duì)還會(huì)制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，傳播校園文化。比如，挖掘校內(nèi)師生的勵(lì)志故事，采訪制作專題，關(guān)注身邊具有正能量的人，更能打動(dòng)用戶，吸引用戶。

（3）打造新媒體矩陣，全方位為用戶提供服務(wù)。在申請(qǐng)了微信公眾號(hào)“蘭大e校通”之后，團(tuán)隊(duì)又申請(qǐng)創(chuàng)辦了“蘭大e校通”的QQ號(hào)。因?yàn)槲⑿殴娞?hào)后臺(tái)不方便登陸，對(duì)于用戶的提問，很難做到及時(shí)回復(fù)。作為可以在移動(dòng)端使用的QQ，很方便地解決了這個(gè)問題。另外，微信公眾號(hào)每天只能推送一次信息，所以像失物招領(lǐng)等信息就不方便用公眾號(hào)進(jìn)行推送。QQ發(fā)說說的次數(shù)沒有限制，可以發(fā)送這些比較瑣碎的信息，進(jìn)而解決這個(gè)問題。另外。部分用戶更傾向于使用微信，于是團(tuán)隊(duì)相應(yīng)地建立了微信客服號(hào)，全方位為用戶提供服務(wù)。新媒體矩陣能夠有效地為用戶提供服務(wù)，并提高用戶的活躍度。

（4）像對(duì)待朋友一樣對(duì)用戶，拉進(jìn)與用戶的距離。筆者運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)“蘭大e校通”塑造的小編形象是“小e”，它的個(gè)性簽名是“何不給彼此一個(gè)機(jī)會(huì)，相遇在蘭大?！眻F(tuán)隊(duì)不僅在運(yùn)營(yíng)中希望拉進(jìn)公眾號(hào)與用戶之間的距離，在實(shí)際服務(wù)過程中亦是如此。因?yàn)檫@個(gè)公眾號(hào)是以提供服務(wù)為主的，用戶會(huì)提各種各樣的問題，如果我們知道會(huì)在第一時(shí)間回復(fù)，如果我們不知道，會(huì)在相關(guān)網(wǎng)站上查詢、給相關(guān)部門的工作人員打電話咨詢，然后回復(fù)他們。如果這些方式嘗試后，均找不到解決方案，我們會(huì)以話題的方式發(fā)布在空間或者朋友圈求助其他蘭州大學(xué)的師生，往往會(huì)有人知道這個(gè)問題的答案，在評(píng)論區(qū)進(jìn)行解答。基于此，我們建立了蘭大互助群、蘭大人選課交流群等。在用戶生日的時(shí)候，會(huì)通過QQ發(fā)送生日祝福。對(duì)于用戶提出的某些需求，作為學(xué)生我們更能理解和提供恰當(dāng)?shù)姆?wù)。在很多用戶心中已經(jīng)形成了有問題就找“小e”的意識(shí)。通過這一系列舉措，主要是知行合一，公眾號(hào)“蘭大e校通”真正縮短了與用戶的距離，成為了用戶的朋友。

三、做好微信公眾號(hào)以用戶體驗(yàn)為基本準(zhǔn)則

對(duì)于微信公眾號(hào)“蘭大e校通”以上的具體團(tuán)隊(duì)分工、內(nèi)容策劃等，均是源于筆者在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)過程中堅(jiān)持“為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為目標(biāo)，不讓用戶失望為底線”的原則。公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者或許可以借鑒這方面的架構(gòu)，在內(nèi)容方面制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，服務(wù)用戶、留住用戶。

（1）為用戶制作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。根據(jù)公眾號(hào)的受眾進(jìn)行分析，制作符合受眾、符合公眾號(hào)定位的內(nèi)容。在選題方面可以將新聞時(shí)事結(jié)合公眾號(hào)定位進(jìn)行整理，搜集干貨、有深度的內(nèi)容，為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容，或者就是在功能方面滿足用戶的一定需求。內(nèi)容生產(chǎn)模式包括了授權(quán)轉(zhuǎn)載其他平臺(tái)的文章或者進(jìn)行原創(chuàng)。在授權(quán)轉(zhuǎn)載其他平臺(tái)的文章時(shí)，需要做到信息的及時(shí)性和內(nèi)容與用戶的相關(guān)性。所以，運(yùn)營(yíng)者可以關(guān)注定位相似的微信公眾號(hào)或者其他網(wǎng)站。在進(jìn)行原創(chuàng)方面可以從整合內(nèi)容、專題策劃，甚至邀請(qǐng)用戶參與的角度出發(fā)，做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。除此之外，在內(nèi)容制作過程中，需要加入內(nèi)容技巧，使得公眾號(hào)的文章具有差異性，而不是千篇一律?；诖?，可以為公眾號(hào)的編輯塑造卡通形象、昵稱等，拉進(jìn)與用戶之間的距離。公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)需要堅(jiān)持，持之以恒的努力。

除了選題以為，在一些細(xì)節(jié)上也需要注意。首先是微信公眾號(hào)的標(biāo)題，標(biāo)題往往起著吸引人們打開文章和對(duì)文章進(jìn)行一定提煉的作用。所以一個(gè)好的標(biāo)題可以提高微信公眾號(hào)文章的打開率，但如果一味地只當(dāng)標(biāo)題黨會(huì)讓用戶失望，降低用戶對(duì)平臺(tái)的信任度，甚至取關(guān)。筆者建議在起標(biāo)題的時(shí)候想到用戶，即在標(biāo)題中點(diǎn)名用戶，與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，這樣也是從用戶的角度出發(fā)。其次，對(duì)于微信公眾號(hào)的封面圖，由于微信版本的更迭，封面圖的顯示出現(xiàn)了差異化，所以需要進(jìn)行調(diào)整，以滿足不同版本微信顯示界面的需要。最后，文章摘要如果沒有自己進(jìn)行編寫的話，會(huì)由系統(tǒng)自動(dòng)抓取，這樣會(huì)出現(xiàn)摘要不完整的情況，所以摘要需要自行填寫而不是由系統(tǒng)抓取。

（2）讓用戶看到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。由于微信公眾號(hào)的增多以及百家號(hào)、抖音等新的媒體平臺(tái)的產(chǎn)生，用戶的注意力被吸引，這個(gè)時(shí)候，單一的微信公眾號(hào)推文往往不會(huì)被用戶注意到，運(yùn)營(yíng)者制作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)被用戶忽視。因此運(yùn)營(yíng)者不能被動(dòng)地接受這個(gè)結(jié)果，需要主動(dòng)出擊，讓用戶看到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這里，筆者的建議就是打造新媒體矩陣，除微信公眾號(hào)外可以建立頭條號(hào)、百家號(hào)、微信客服號(hào)等。尤其是微信客服號(hào)的建立，一定要以為用戶提供服務(wù)為基礎(chǔ)，滿足用戶的某方面需求，這樣才能吸引用戶添加微信客服號(hào)。幫助用戶答疑解惑、建立相關(guān)實(shí)用的微信群。微信客服號(hào)的朋友圈也可以彌補(bǔ)微信公眾號(hào)受限制的推文次數(shù)，為用戶提供更多的相關(guān)資訊。

四、結(jié)語

雖然微信公眾號(hào)“蘭大e校通”在提高用戶活躍度方面有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，但是依然面臨著一些問題，概括起來就是內(nèi)容深度不足、學(xué)生團(tuán)隊(duì)更替頻繁，影響微信公眾號(hào)的穩(wěn)定性。

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者在這些方面也需要有自己的規(guī)劃，隨著微信公眾號(hào)的增多，以及百家號(hào)、頭條號(hào)、抖音等新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，用戶的閑余時(shí)間進(jìn)一步被壓縮，這個(gè)時(shí)候只有真正重視用戶體驗(yàn)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)的公眾號(hào)才能獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。