文/ 張 波 趙榕榕（嶺南師范學(xué)院 美術(shù)與設(shè)計學(xué)院；嶺南師范學(xué)院 科研處）

一、前言

早在2012年時，美國學(xué)者佛羅里達(dá)在《創(chuàng)意階層的崛起》新版中提到，“在綠色和適宜人居的倡導(dǎo)聲中，我們迎來了創(chuàng)意時代的曙光。這是不可缺少的、更深刻的轉(zhuǎn)變?！?Richard Florida.The Rise of the Creative Class. Books； Second Edition （June 26, 2012） :Preface截止2016年，全球創(chuàng)意產(chǎn)值平均每年創(chuàng)造產(chǎn)值22.5億美元，占全球GDP3%。未來我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)仍有3-4倍的發(fā)展空間。3http://www.ce.cn/culture/gd/201609/26/t20160926_16262526.shtml；中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)2016年09月26日縱觀西方發(fā)達(dá)國家二十年來在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)方面取得的經(jīng)驗和啟示，關(guān)鍵是在人文科學(xué)、社會秩序、技術(shù)、教育理念、人才培養(yǎng)方式、市場規(guī)范、資本融資、信用保護(hù)、版權(quán)保護(hù)、政策鼓勵、制度透明、效率優(yōu)先等方面做系統(tǒng)配套改革。

今年是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展20年，也是我國改革開放暨藝術(shù)設(shè)計教育改革的40年。及此，2018年10月27-28日，“改革開放四十年與中國藝術(shù)理論發(fā)展回顧和展望”學(xué)術(shù)研討會暨2018中國藝術(shù)學(xué)理論學(xué)會年會在杭州師范大學(xué)召開。其中，中國文藝評論家協(xié)會仲呈祥主席總結(jié)了習(xí)近平總書記系列講話中對美育和藝術(shù)的要求與期望。他指出，文藝作品應(yīng)保持思想性與藝術(shù)性相統(tǒng)一，追求作品的精神高度、文化內(nèi)涵和藝術(shù)價值。東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院王廷信教授指出，改革開放四十年來，文藝?yán)碚摰暮诵拿}是圍繞人的價值的發(fā)現(xiàn)和個性解放的追尋而展開的。隨著改革開放的深入，文藝創(chuàng)作出現(xiàn)了從俗從眾的傾向，人的主題作為文藝?yán)碚摰暮诵拿}有被淡化乃至被擱置的傾向。4“改革開放四十年與中國藝術(shù)理論發(fā)展回顧和展望”學(xué)術(shù)研討會暨2018中國藝術(shù)學(xué)理論學(xué)會年會主旨發(fā)言。

對此，如何回應(yīng)上述兩個關(guān)鍵性節(jié)點、以及如何做到兩者的互動、融合，是擺在我國藝術(shù)設(shè)計教育者及創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究者目前不可回避的責(zé)任，也是本文探討的核心所在。

一、目前我國藝術(shù)設(shè)計教育存在的問題

目前我國藝術(shù)設(shè)計教育存在著一個很大問題就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向與藝術(shù)設(shè)計培養(yǎng)仍然處于各自獨立的研究狀態(tài)中，很少出現(xiàn)交融性、跨學(xué)科的研究。我國現(xiàn)有60所院校開設(shè)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)課程，但是這些學(xué)院主要以研究和理論為主，沒有和藝術(shù)設(shè)計很好對接。在設(shè)計研究中，目光仍然鎖定在藝術(shù)設(shè)計本體內(nèi)，沒有聯(lián)系到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對設(shè)計人才的需求特點，特別是21世紀(jì)的社會經(jīng)濟(jì)文化背景。相應(yīng)地帶來的藝術(shù)設(shè)計教育后果是：

第一、藝術(shù)設(shè)計理論與實踐各自為戰(zhàn)，在缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、系統(tǒng)傳授的狀況下，前設(shè)課程的鋪墊作用和后期綜合開發(fā)能力訓(xùn)練都未能有機(jī)融合在一起，無法達(dá)到融會貫通、培養(yǎng)高端創(chuàng)新人才的教學(xué)目標(biāo)。

第二、培養(yǎng)理念狹窄模糊。藝術(shù)設(shè)計教學(xué)仍然集中在材料認(rèn)知、模型制作、軟件訓(xùn)練等傳統(tǒng)領(lǐng)域，能夠聯(lián)系到廣告策劃、市場定位、營銷策劃、傳播戰(zhàn)略的很少，對自然科學(xué)、人文科學(xué)認(rèn)識不足，局限了知識視野，極低了高端設(shè)計研發(fā)能力，無法適應(yīng)新時代的要求。

第三、缺乏相應(yīng)的評價體系和標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)果形成了重形式美感、缺乏市場檢驗?zāi)芰?。即使是以校企合作為依托的少?shù)實驗項目，也是唯“市場”、“客戶”是瞻，藝術(shù)設(shè)計的自我性、獨立性、話語權(quán)沒有得到很好的體現(xiàn)。當(dāng)很多藝術(shù)設(shè)計、半導(dǎo)體、手機(jī)制造商在大談“滿足客戶需要”的時候，前摩托羅拉亞洲負(fù)責(zé)人孫毅先生卻在制定了“領(lǐng)導(dǎo)用戶”的理念。理念的創(chuàng)新超越同行很遠(yuǎn)，目前只有少數(shù)幾個大企業(yè)能夠做到這一點。

目前珠江西岸城市群的六市一區(qū)已獲國家工信部批復(fù)開展“中國制造2025”試點示范，如果照此模式延續(xù)下去，高端設(shè)計同制造業(yè)不能很好的結(jié)合的話，那么，我國藝術(shù)設(shè)計與制造業(yè)的瓶頸仍然不能迅速突破。按照英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類，設(shè)計產(chǎn)業(yè)包括建筑設(shè)計、廣告設(shè)計、影視動漫、工業(yè)設(shè)計、視覺傳播設(shè)計、服裝設(shè)計、玩具設(shè)計、時尚設(shè)計等產(chǎn)業(yè)，這些設(shè)計產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價值超過20多億英鎊。

就目前我國設(shè)計人才來說，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足“中國制造2025”或創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的人才需求標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)家也缺乏冒險精神、實驗精神，制造業(yè)的設(shè)計創(chuàng)新能力不足，仍然處于國際產(chǎn)業(yè)鏈的下游。因此，需要重新定位高端設(shè)計產(chǎn)業(yè)人才的培養(yǎng)方式與知識體系，加強(qiáng)藝術(shù)設(shè)計在經(jīng)濟(jì)活動中的轉(zhuǎn)化，跳出傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計與制造業(yè)的框架和舊有模式，從宏觀角度貫通政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費心理學(xué)、符號價值、世界市場細(xì)分、藝術(shù)學(xué)等學(xué)科知識，以多元化的思維重新定位高端設(shè)計的培養(yǎng)方式。

二、時代消費與高端設(shè)計的本質(zhì)

企業(yè)研發(fā)的戰(zhàn)略路線有兩條：一是“滿足客戶需求”；二是“領(lǐng)導(dǎo)客戶”。就目前國際產(chǎn)業(yè)鏈格局而言，除了少數(shù)國際大牌領(lǐng)頭羊企業(yè)能夠做到“領(lǐng)導(dǎo)客戶”外，大部分企業(yè)還是依據(jù)“客戶需求——生產(chǎn)制造”的模式運(yùn)營的。而“滿足”模式的核心是滿足消費者的內(nèi)心情感與心理的需求，當(dāng)然，所有普通企業(yè)也不會如此老實、束手待斃、一味地滿足消費者心理，它們?nèi)匀痪哂幸靶摹呐率切⌒〉囊靶摹獎?chuàng)新超越，依此在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳步、甚至是多占一份市場份額。因此，設(shè)計的根本任務(wù)也是如此，延續(xù)這兩條主線進(jìn)行——滿足路線及領(lǐng)導(dǎo)（引導(dǎo)）路線，而高端設(shè)計更注重在領(lǐng)導(dǎo)（引導(dǎo)）客戶路線上發(fā)揮功效。

有關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念及其本質(zhì)，有很多學(xué)派，其側(cè)重點也不同，如：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、知識產(chǎn)業(yè)、符號產(chǎn)業(yè)、UIS同心圓模式等，其中和消費、設(shè)計關(guān)聯(lián)最直接、最緊密的當(dāng)屬符號學(xué)派。符號學(xué)派代表人物羅蘭·巴特認(rèn)為，“不管是史學(xué)、人類學(xué)或者泛文化研究，都已提供了足夠的證據(jù)，表明商品對人們之所以重要，不僅是因為它能夠被使用，更是它的符號意義。”1[美]威廉·阿倫斯著.當(dāng)代廣告學(xué)[M].丁俊杰,程坪等譯.北京:人民郵電出版社，2006:195.

符號學(xué)是隨著（后）結(jié)構(gòu)主義的轉(zhuǎn)向而興起的學(xué)派，常見于一些美學(xué)家或部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家的著作。符號學(xué)派將文化產(chǎn)業(yè)理解作為符號文本的生產(chǎn)和流通，并優(yōu)先考慮媒體提出的社會政治、意識形態(tài)、消費者心理問題。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過將文化、歷史、藝術(shù)的符號意義融進(jìn)在產(chǎn)品中，對于某一亞文化群體的人來說，成為他們身份認(rèn)同或區(qū)別的標(biāo)志。廣告產(chǎn)業(yè)本身屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個子類，但是在某種意義上，廣告產(chǎn)業(yè)第二次又重新創(chuàng)造了一些新的符號意義，屬于二次創(chuàng)造。

對于那些時尚產(chǎn)業(yè)來說，“流行時裝符號可以說是作為一種意義來加以傳播。他用“神話”來解釋一種“杜撰的殖民主義特質(zhì)”的傳播體系，“并使偶然性顯得是永恒。……在人類交流的所有層面，神話運(yùn)作將反自然反轉(zhuǎn)為偽自然。”2[法]羅蘭·巴爾特.今日神話[C]//羅蘭·巴爾特,讓·鮑德里亞等著.形象的修辭.吳瓊等編.北京:中國人民大學(xué)出版社,2005:23.赫斯孟德夫更愿意稱創(chuàng)意人員為“符號創(chuàng)造者”，并且“源自于對符號創(chuàng)意的浪漫情懷與言論自由的傳統(tǒng)，使文化產(chǎn)業(yè)長期重視道德性與創(chuàng)意性的自主權(quán)?！?[美]大衛(wèi)·赫斯孟德夫.文化產(chǎn)業(yè)[M].張菲娜譯.北京:中國人民大學(xué)出版社,2007:22.

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)符號學(xué)派的定義的優(yōu)點在于強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的非商業(yè)價值。克里斯·比爾頓（Chris Bilton）和魯思·利里（Ruth Leary）（2002）認(rèn)為：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”生產(chǎn)“符號產(chǎn)品”（思想、體驗和形象）。其中，價值主要通過使用符號意義來實現(xiàn)。這一創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義十分有用，因為它承認(rèn)了創(chuàng)意生產(chǎn)中的非經(jīng)濟(jì)方面的因素，創(chuàng)意生產(chǎn)與意義符號系統(tǒng)之間的關(guān)系以及符號生產(chǎn)和設(shè)計在鞋類、汽車和移動電話等紛繁的加工類消費品中日益重要的作用。2[澳]約翰·哈特利.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)讀本[C].曹書樂,包建女,李慧譯.北京:清華大學(xué)出版社,2007.5:280.在這個意義上講，它不像其他重要的公共投資或高度商業(yè)化的活動部門那樣，能夠大量輸入和溢出到其他行業(yè)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。理查德·佛羅里達(dá)本人雖然沒有直言創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與符號派之間的關(guān)系，但他描述的新興起的創(chuàng)意新貴階層事實上都是“符號”消費的忠實粉絲。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·E·凱夫斯（Richard E. Caves）的定義為：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所提供商品和服務(wù)具有文化價值、藝術(shù)價值或是單純的娛樂價值。3[美]理查德·E·凱夫斯.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].孫緋等譯.北京:新華出版社,2004.5:序.他習(xí)慣稱為“創(chuàng)造性活動”或“創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)”。

因此，時代消費與高端設(shè)計的本質(zhì)，就是滿足性符號意義的消費與設(shè)計。人們對商品的關(guān)注從實用價值轉(zhuǎn)向了非實用價值，人們希望買到新鮮、獨特、個性的商品；公民權(quán)開始深入到特定趣味文化群體和商品中去，起到“主流社會”之外的社會身份構(gòu)建和認(rèn)同的作用；而富有階層開始“炫耀性消費”，即商品的“象征性”價值?？偟膩碚f，自我作為消費者和公民的統(tǒng)一體，“對舒適的追求與對自由的渴望結(jié)合在一起，這種結(jié)合使得消費者的公民權(quán)利和在公共其他領(lǐng)域的話語權(quán)得到加強(qiáng)?！?[澳]約翰·哈特利.創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)//創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)讀本[C]北京：清華大學(xué)出版社,2007:13當(dāng)前消費者心理是基于特定“符號意義”而進(jìn)行購買與消費的；而設(shè)計的根本目的是促進(jìn)這種購買行為的產(chǎn)生——滿足其購買欲望，符合其符號意義的消費心理，引導(dǎo)或者說是領(lǐng)導(dǎo)亞文化群體特定符號意義的消費趨勢，成為固定消費群體是企業(yè)營銷與高端設(shè)計的理想目標(biāo)。對于Gucci、Zegna、Fendi、Diro、Cartier、CHANEL、LV、Versace等世界頂級奢華品牌來說，服裝市場發(fā)布會僅僅是保持其“市場領(lǐng)導(dǎo)地位”的陰謀和爭霸戰(zhàn)，而不是為了銷售；促進(jìn)銷售額的任務(wù)是通過其市場霸主地位二次分配實現(xiàn)的；相應(yīng)的，其旗艦店、品牌店、服裝設(shè)計、品牌文化與形象，也服務(wù)于此項任務(wù)與目標(biāo)——保持奢華品牌領(lǐng)導(dǎo)霸主地位。

而這一塊恰恰是我國目前藝術(shù)設(shè)計教育所缺乏的。目前我國的藝術(shù)設(shè)計，過多地流于“大眾”消費設(shè)計而非“小眾”消費設(shè)計，亦或是因其藝術(shù)設(shè)計素養(yǎng)不夠，對于高端品牌設(shè)計的把握能力不夠，處于模仿、跟從、抄襲地位；亦或是設(shè)計師高端設(shè)計與研發(fā)的持續(xù)性創(chuàng)新能力不夠，在長期持久性的產(chǎn)業(yè)鏈競爭中，驚艷設(shè)計曇花一現(xiàn)，后期無力。

三、高端設(shè)計的教育改革策略

筆者曾在《創(chuàng)意時代藝術(shù)設(shè)計教育的重新定位》中提出擴(kuò)大人文科學(xué)教育、提高設(shè)計師從整個宏大敘事的歷史背景中去深入探討人類生存與發(fā)展的能力，以及加強(qiáng)科技創(chuàng)新、建立公正的社會秩序、增強(qiáng)藝術(shù)原創(chuàng)性和持久性的訓(xùn)練、從單純的藝術(shù)形式訓(xùn)練轉(zhuǎn)移到與市場目標(biāo)定位相結(jié)合的訓(xùn)練上來、從單一創(chuàng)造者轉(zhuǎn)移到團(tuán)隊協(xié)作訓(xùn)練上來、綜合媒體訓(xùn)練等方式，5張波:創(chuàng)意時代藝術(shù)設(shè)計教育的重新定位//創(chuàng)意與設(shè)計[J]2015.03,P77-79來提高中國高端設(shè)計的競爭力。

以上是從人文素養(yǎng)及技術(shù)性層面來研究問題的，除了這些可操作性技術(shù)層面，還應(yīng)該從知識層面和學(xué)科關(guān)聯(lián)方面來認(rèn)識高端藝術(shù)設(shè)計教育改革，如表1：

對于目標(biāo)群體，正如歷史學(xué)家加里·克羅斯（Gary Cross）對20世紀(jì)消費所所出的全面評價所表明的那樣，這些新貴的消費習(xí)慣圍繞著巨型宅第和住宅區(qū)進(jìn)行，并通過他們夫人購買奢侈品的“替代性消費”進(jìn)行，也通過參加像打高爾夫球這樣的“炫耀財富的消磨時間活動”來表現(xiàn)。由此看來，“他們的的確確是一個休閑階層，炫耀的不僅僅是他們的商品，也是他們的懶惰”（ 理查德·佛羅里達(dá).體驗型生活），還有他們的社會地位、身份特性——口味上即區(qū)別于他人，又“為了識別那些分享自己的別具一格風(fēng)格和愛好的人并與他們保持一致”（本·馬爾本）、 生活體驗——刺激和解放場面以及令人心醉的探險感，他們穿梭于“本·馬爾本生動地描述倫敦蘇荷區(qū)的街頭景象”——夜總會、化妝舞會、交響樂、咖啡館、書店、畫廊、街頭……等等。

因此，高端設(shè)計如同攻心戰(zhàn)一樣，需要解決如下幾個基本問題，以便更好地鎖定目標(biāo)群體：

1、高端創(chuàng)意設(shè)計產(chǎn)品能夠提供的服務(wù)范圍；

2、確認(rèn)市場的競爭對手；

表1 高端設(shè)計核心層與知識關(guān)聯(lián)

圖1

3、確認(rèn)同質(zhì)產(chǎn)品的市場占有率；

4、確認(rèn)本產(chǎn)品市場規(guī)模的大小；

5、確認(rèn)市場位置；

6、確定流通渠道與形態(tài)；

7、確定產(chǎn)品定價；

8、產(chǎn)品評估；

9、確認(rèn)潛在目標(biāo)群體。

除了學(xué)科知識教育方面的改革，還應(yīng)該從高端設(shè)計與制造業(yè)協(xié)同創(chuàng)新方面進(jìn)行改革。全球創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)格局的的競爭源于核心創(chuàng)意層——來自文化的、經(jīng)濟(jì)的、藝術(shù)的、管理的等高端專業(yè)人才。創(chuàng)意時代的高端設(shè)計教育改革，需要產(chǎn)業(yè)組織與教育機(jī)構(gòu)攜手合作、協(xié)同創(chuàng)新，才能夠?qū)崿F(xiàn)我國高端設(shè)計產(chǎn)業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身。正如約翰·哈特利所言：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并不僅僅是資本家想要的東西，以及與企業(yè)巨頭相關(guān)。它要求一種新的公私合作關(guān)系”。

這種高端創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種具有達(dá)沃斯精神的產(chǎn)業(yè)，具有高度冒險精神、前瞻意識、不確定性、風(fēng)險性和高文化藝術(shù)素養(yǎng)。大衛(wèi)·赫斯蒙德夫概括創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特征是：高風(fēng)險、高生產(chǎn)成本和低復(fù)制成本、準(zhǔn)公共品。理查德·佛羅里達(dá)認(rèn)為創(chuàng)意階層由兩種類型的成員組成，一種是“超級創(chuàng)意核心”群體，包括科學(xué)家與工程師、大學(xué)教授、詩人與小說家、藝術(shù)家、演員、設(shè)計師與建筑師；另一種群體是現(xiàn)代社會的思想先鋒，比如非小說作家、編輯、文化人士、智囊機(jī)構(gòu)成員、分析家以及其他“輿論制造者”； 賈斯廷·奧康納（Justin O'Connor）認(rèn)為，各式各樣的“顧問”或“知識掮客”（knowledge intermediaries）促進(jìn)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念的發(fā)展。除了這類核心群體，創(chuàng)意階層還包括“創(chuàng)意專家”，他們廣泛分布在知識密集型行業(yè)，如高科技行業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、法律與衛(wèi)生保健業(yè)以及工商管理領(lǐng)域。創(chuàng)意階層的經(jīng)濟(jì)功能體現(xiàn)為以新穎的想法、新技術(shù)或新創(chuàng)意創(chuàng)造市場價值。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能否取得成功，在很大程度上取決于城市3T要素（Technology，Talent and Tolerance） 在創(chuàng)造力方面的供給能力。創(chuàng)造力是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最高端的寶貴資源，包括創(chuàng)新思維、創(chuàng)新素質(zhì)、創(chuàng)新能力等基本層面。

這種高端協(xié)同創(chuàng)新，通過創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)聯(lián)合組成的高端設(shè)計核心競爭力團(tuán)隊，在知識結(jié)構(gòu)與學(xué)科體系上進(jìn)行創(chuàng)新，在設(shè)計方法上進(jìn)行創(chuàng)新，在設(shè)計監(jiān)測體系上創(chuàng)新；而產(chǎn)業(yè)則需要在競爭要素、競爭方式、競爭路徑上進(jìn)行大膽創(chuàng)新；通過兩者的協(xié)同創(chuàng)新，形成新的產(chǎn)業(yè)組織、產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)集群，從而奠定高端產(chǎn)業(yè)文化形象及軟實力。如圖1所示。

小結(jié)

總之，創(chuàng)意時代高端藝術(shù)設(shè)計教育改革涉及到方方面面，既有人文素養(yǎng)的深化教育，也有技術(shù)性層面設(shè)計分工的協(xié)作；而其中更重要的是知識學(xué)科體系的建立及傳授，以及設(shè)計組織與產(chǎn)業(yè)組織協(xié)同創(chuàng)新形成的超級核心競爭力，這是保持產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的優(yōu)勢所在。