2018年11月17-18日，由中國(guó)美術(shù)學(xué)院主辦、中國(guó)美院中德學(xué)院和中國(guó)美院文創(chuàng)設(shè)計(jì)制造業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心及杭州市文物保護(hù)管理所（杭州孔廟）、中國(guó)藝術(shù)科技研究所浙江協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)共同承辦的“首屆國(guó)際品牌文化創(chuàng)新論壇”在中國(guó)美術(shù)學(xué)院象山校區(qū)中國(guó)國(guó)際設(shè)計(jì)博物館（主會(huì)場(chǎng)）和杭州孔廟（分會(huì)場(chǎng)）召開(kāi)。此屆論壇開(kāi)幕式由中國(guó)美院中德學(xué)院院長(zhǎng)楊修憬主持，分論壇由杭州市文物保護(hù)管理所所長(zhǎng)胡利紅、中國(guó)藝術(shù)科技研究所浙江協(xié)同創(chuàng)新平臺(tái)秘書(shū)長(zhǎng)孫以棟主持。中國(guó)美院副院長(zhǎng)杭間、中國(guó)美院文創(chuàng)設(shè)計(jì)制造業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心主任王昀分別致辭。

論壇以“國(guó)際、品牌、文化、創(chuàng)新”為名，是希望用國(guó)際化的視野來(lái)探討新經(jīng)濟(jì)時(shí)代品牌和文化的創(chuàng)新發(fā)展之路。

品牌與文化之間有著很強(qiáng)的價(jià)值互補(bǔ)性，而創(chuàng)新是其發(fā)展最重要的驅(qū)動(dòng)力。品牌文化的建設(shè)和文化自身的“品牌化”，不僅意味著文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的雙重提升，也意味著文化和商業(yè)再創(chuàng)造和再發(fā)展的可能性。當(dāng)前，世界各國(guó)都認(rèn)識(shí)到文化產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性，同時(shí)對(duì)品牌所能帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值的認(rèn)識(shí)也在不斷提高。在我國(guó)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和推動(dòng)品牌建設(shè)已越來(lái)越受到各級(jí)政府、企事業(yè)單位和社會(huì)各界的重視。習(xí)總書(shū)記提出的“三個(gè)轉(zhuǎn)變”——“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”以及在十九大報(bào)告中關(guān)于“推動(dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展”的重要指示，均為我國(guó)的文化和品牌的創(chuàng)新發(fā)展之路明確了方向。

圖1

我院舉辦本屆論壇的舉辦正是為了響應(yīng)國(guó)家振興實(shí)體經(jīng)濟(jì)、“中國(guó)制造2025”和國(guó)家品牌戰(zhàn)略計(jì)劃，深入實(shí)施品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)我國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效升級(jí)。

本屆論壇設(shè)兩個(gè)主題，分別是主論壇“超快現(xiàn)象與品牌傳播”和分論壇“傳統(tǒng)文化與品牌塑造”。

主論壇主題：超快現(xiàn)象與品牌傳播

“超快現(xiàn)象”，指存在于物質(zhì)微觀體系中持續(xù)時(shí)間小于1微秒即百萬(wàn)分之一秒快速變化的物理、化學(xué)或生物過(guò)程。人類(lèi)眼睛分辨事物變化的速度是1/24秒，快于這一速度就無(wú)法被眼睛捕捉到。因此，通常我們的眼睛只能看清快速變化過(guò)程的起始和末尾現(xiàn)象。當(dāng)然，我們可以借助科學(xué)儀器來(lái)洞察“超快現(xiàn)象”，甚至能夠控制和改變與物質(zhì)變化這種瞬態(tài)過(guò)程。

今天，在科技、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)高速發(fā)展的時(shí)代背景下，在數(shù)據(jù)、信息、知識(shí)呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下，我們?cè)絹?lái)越來(lái)不及關(guān)注事物的發(fā)展過(guò)程，只能疲于應(yīng)對(duì)各種臨時(shí)出現(xiàn)的狀況。因此，如何在高速運(yùn)動(dòng)和無(wú)序發(fā)展的事物變化現(xiàn)象中度量信息、尋找規(guī)律和發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，成了解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

圖2 杭間

圖3 王昀

圖4 胡曉云

圖5 Stefan Waller

本屆論壇的主會(huì)場(chǎng)以“超快現(xiàn)象”為主題，由此反思當(dāng)下全球市場(chǎng)和品牌文化中的“快”與“慢”現(xiàn)象及其包蘊(yùn)關(guān)系，以理解日益復(fù)雜的商業(yè)系統(tǒng)下的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，聚焦國(guó)內(nèi)外品牌的文化衍射，探尋創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展背后的未知世界。

分論壇主題：傳統(tǒng)文化與品牌塑造

在世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化、社會(huì)信息化的背景下，文化在國(guó)際交往中的地位和作用更加凸顯。深入挖掘和系統(tǒng)闡發(fā)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和時(shí)代價(jià)值，發(fā)揮文物資源在文化傳承中的重要作用，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與文化品牌的有機(jī)融合，形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)、增長(zhǎng)極和增長(zhǎng)帶，全面提升文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益，豐富城鄉(xiāng)文化內(nèi)涵，彰顯地域文化特色，培育具有民族特色的知名品牌，是推動(dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。只有建設(shè)好文化品牌，才能帶動(dòng)文化的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，從而推動(dòng)中華文化走向世界。

本屆品牌的分會(huì)場(chǎng)以“傳統(tǒng)文化的品牌塑造”為主題，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)文化包括物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)挖掘、梳理、價(jià)值研究、提煉創(chuàng)新，通過(guò)政產(chǎn)學(xué)研用的合作，以藝術(shù)+科技、文化+互聯(lián)網(wǎng)等為紐帶進(jìn)而達(dá)到品牌重塑與塑造，把弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與發(fā)展現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，在繼承中發(fā)展，在發(fā)展中繼承，實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展。

兩天的會(huì)議期間，有來(lái)自浙江大學(xué)、中國(guó)美術(shù)學(xué)院、江南大學(xué)、浙江理工大學(xué)、浙江工商大學(xué)、華僑大學(xué)、德國(guó)品牌學(xué)院、柏林藝術(shù)大學(xué)、意大利米蘭理工大學(xué)、法國(guó)南特大西洋設(shè)計(jì)學(xué)校、日本東京經(jīng)營(yíng)學(xué)院等國(guó)內(nèi)外知名高校，和來(lái)自?shī)W美、龍睿、集合、Interbrand、Pinbrand等著名品牌咨詢(xún)公司，以及包括阿里巴巴、網(wǎng)易、吉利在內(nèi)的我省互聯(lián)網(wǎng)及工業(yè)企業(yè)的30位余知名學(xué)者、專(zhuān)家，圍繞著“超快現(xiàn)象與品牌傳播”及“傳統(tǒng)文化與品牌塑造”兩個(gè)論壇主題，從品牌與文化的戰(zhàn)略決策、管理經(jīng)營(yíng)、創(chuàng)意實(shí)踐、傳播營(yíng)銷(xiāo)等視角提出了各自的思考，通過(guò)交流研究成果和展示實(shí)踐案例，共同探索新時(shí)代品牌文化的創(chuàng)新發(fā)展之路，并與現(xiàn)場(chǎng)近300名師生和線(xiàn)上近70萬(wàn)觀眾分享了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

下面將本屆主論壇和分論壇嘉賓的發(fā)言整理如下，供大家討論。

主論壇發(fā)言摘要

中國(guó)美院副院長(zhǎng) 杭間教授

通過(guò)對(duì)“中美貿(mào)易戰(zhàn)爭(zhēng)中興華為事件”、近期網(wǎng)絡(luò)熱議的兩個(gè)視頻“五星酒店的保潔問(wèn)題”“外賣(mài)品牌的食品加工問(wèn)題”及“中國(guó)美術(shù)學(xué)院的品牌傳承”三個(gè)案例的分析，指出“品牌文化傳播”在中國(guó)這樣一個(gè)特殊情景里面發(fā)生發(fā)展的復(fù)雜性，提出“重建中國(guó)的商業(yè)品牌，不僅僅是重新振興中國(guó)商業(yè)文化的需要，可能也是重建中國(guó)生活文化的需要?！?/p>

中國(guó)美院文創(chuàng)設(shè)計(jì)制造協(xié)同創(chuàng)新中心主任王昀教授

與聽(tīng)眾分享了文創(chuàng)設(shè)計(jì)制造協(xié)同創(chuàng)新中心自2012成立以來(lái)，在品牌方面的兩大成果——「敦品」和「中國(guó)設(shè)計(jì)智造大獎(jiǎng)」，及兩大品牌發(fā)展過(guò)程中的體悟，提出品牌的屬性具有雙重性：一是經(jīng)濟(jì)性，二是文化性。如何在這二者之間尋求平衡也是關(guān)于藝道與商道探索的延續(xù)。

浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心創(chuàng)始主任、央視國(guó)家品牌計(jì)劃顧問(wèn) 胡曉云教授

“打造品牌非常關(guān)鍵的不是說(shuō)只是把東西給賣(mài)出去，更重要的是要提升品牌溢價(jià)，創(chuàng)造品牌個(gè)性。傳統(tǒng)文化在延續(xù)的過(guò)程中就變成了一種文脈來(lái)進(jìn)一步的流傳下來(lái)，所以如果有了一定的文脈價(jià)值基礎(chǔ)，如果你去發(fā)現(xiàn)、挖掘、創(chuàng)新、改造、移植，這樣的話(huà)我們的品牌才會(huì)有獨(dú)特的生命力，獨(dú)特的故事，獨(dú)特的個(gè)性?！?/p>

德國(guó)品牌學(xué)院跨品牌文化與創(chuàng)新研究所主任Stefan Waller教授

擁有哲學(xué)和設(shè)計(jì)雙重背景的Stefan Waller教授，分享了他結(jié)合哲學(xué)、考古學(xué)、人類(lèi)學(xué)三種思維的關(guān)于品牌設(shè)計(jì)的獨(dú)特思路，他強(qiáng)調(diào)了品牌與不同文化之間的關(guān)系，提出在迅速變化的社會(huì)中，如何保持品牌內(nèi)在的不變，不僅僅是要有情感的連接和凝聚力，更需要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)影響下的傳統(tǒng)傳播趨勢(shì)的變化。

中國(guó)美院中國(guó)設(shè)計(jì)智造大獎(jiǎng)辦公室副主任朱發(fā)運(yùn)先生

管理學(xué)出身的朱發(fā)運(yùn)老師提出“賽道與品牌”的概念。通過(guò)對(duì)“Luckin咖啡”、“小牛電動(dòng)車(chē)”、“中國(guó)設(shè)計(jì)智造大獎(jiǎng)”三個(gè)案例分析，分享了他對(duì)超快現(xiàn)象與品牌傳播的理解。

Pinbrand品族咨詢(xún)創(chuàng)始人、前l(fā)nterbrand中國(guó)區(qū)創(chuàng)意總監(jiān) 姜川先生

“什么是突破性品牌？如何打造突破性品牌？”姜川先生通過(guò)“阿里云”、“華為”、“MINI”三個(gè)案例，分享了自己對(duì)打造突破性品牌的理解，提出首先要在思想上有突破性想法，二是在行動(dòng)上要突破，肯定品牌的表達(dá)，沒(méi)有設(shè)計(jì)，沒(méi)有突破。

吉利汽車(chē)造型設(shè)計(jì)中心外觀設(shè)計(jì)總經(jīng)理Jamie Barrett先生

通過(guò)介紹吉利汽車(chē)的設(shè)計(jì)概念，分享了他對(duì)品牌創(chuàng)新的理解。他提到“每一輛汽車(chē)都有自己獨(dú)有的特點(diǎn)，像這樣的一個(gè)系列就像一個(gè)動(dòng)物王國(guó)，動(dòng)物中有很多不同的品種、物種，我們應(yīng)該專(zhuān)注于其中一種。不是說(shuō)要讓汽車(chē)像貓一樣，但是我們希望區(qū)別于我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，把貓科動(dòng)物的特點(diǎn)融入到汽車(chē)中。不管在什么地方都可以看出它是屬于同一家族的品類(lèi)，我們希望汽車(chē)也是這樣。”

圖6 朱發(fā)運(yùn)

圖7 姜川

圖8 Jamie Barrett

圖9 龔凱

圖10 肖俊

圖11 樓天陽(yáng)

集和品牌管理顧問(wèn)股份創(chuàng)始人 龔凱先生

從生物學(xué)的獨(dú)特視角，分享了他對(duì)超快時(shí)代下品牌生存結(jié)構(gòu)的看法。他提出“把品牌看作生命體，生命體一定是復(fù)雜的系統(tǒng)，每一個(gè)系統(tǒng)都各自關(guān)聯(lián)，最重要的是思考什么在支配著你？這才是我構(gòu)建這套系統(tǒng)最重要的底層，在這個(gè)層面上我認(rèn)為品牌站在消費(fèi)者的端口最好是越簡(jiǎn)單越好?！?/p>

阿里巴巴零售設(shè)計(jì)事業(yè)部創(chuàng)意中心創(chuàng)意設(shè)計(jì)專(zhuān)家 肖俊先生

圖12 范文驪

圖13 Maria Galbiati

圖14 畢學(xué)鋒

圖15 李勇慷

圖16 任力

結(jié)合近兩年天貓“雙十一”品牌設(shè)計(jì)的策略，肖俊先生以“蛻變”為題，結(jié)合近兩年天貓“雙十一”品牌設(shè)計(jì)的策略，解構(gòu)天貓“雙十一”十年快速發(fā)展的過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)如何在品牌設(shè)計(jì)里通過(guò)思考尋求新的突破，天貓視覺(jué)符號(hào)系統(tǒng)是怎樣從原來(lái)的促動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)折扣的功能到觸發(fā)人們的共鳴的故事。

浙江工商大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系 樓天陽(yáng)副教授

圖17 王敏

分享的主題是“文創(chuàng)產(chǎn)品怎樣進(jìn)行品牌塑造”。他提出“既要關(guān)心產(chǎn)品，也要關(guān)心品牌的意義。產(chǎn)品和品牌是共生的，在很多時(shí)候產(chǎn)品是我們觸摸得到的，具體的事實(shí)，是解決你問(wèn)題的答案，而品牌是一種情緒，是一種愛(ài)，是一種讓你感覺(jué)得到的愉悅感?！?/p>

網(wǎng)易嚴(yán)選品牌項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 范文驪女士

“好的生活沒(méi)有那么貴?！狈段捏P女士分享了品牌從創(chuàng)立到發(fā)展壯大過(guò)程中的有趣的案例，傳遞了網(wǎng)易嚴(yán)選不僅僅是產(chǎn)品的嚴(yán)選，更加注重品牌公益性、品牌責(zé)任感和品牌形象的塑造。

米蘭理工大學(xué)品牌與傳播專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)人Maria Galbiati教授

通過(guò)多個(gè)設(shè)計(jì)案例的分享，介紹了關(guān)于“設(shè)計(jì)交流”的主題，她強(qiáng)調(diào)“講故事”是一種非常實(shí)用的品牌技巧。

中國(guó)美院設(shè)計(jì)學(xué)院副院長(zhǎng) 畢學(xué)鋒教授

消費(fèi)者、制造者、老師、學(xué)生等不同身份的人對(duì)品牌有不同的定義，不同的角色對(duì)產(chǎn)品的訴求也各不相同，一個(gè)打動(dòng)人心的品牌必須包含：精準(zhǔn)定位、形象構(gòu)建、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售推廣、價(jià)值溝通、客戶(hù)服務(wù)六個(gè)要素。

龍睿品牌咨詢(xún)創(chuàng)意總監(jiān) 李勇慷先生

把品牌分為三個(gè)不同的時(shí)代，分別是：身份時(shí)代、價(jià)值時(shí)代和體驗(yàn)時(shí)代。通過(guò)對(duì)不同時(shí)代品牌元素特征的分析，他提出了體驗(yàn)時(shí)代下，基于用戶(hù)角度考慮的品牌設(shè)計(jì)的三個(gè)重要原則「直擊力」、「突破力」、「原創(chuàng)力」。

浙江理工大學(xué)服裝營(yíng)銷(xiāo)系主任 任力副教授

“能閑世人之所忙，方能忙世人之所閑?！边@是任力老師非常喜歡的一句話(huà)。無(wú)論快慢都是產(chǎn)品，快和慢就像忙和閑一樣，它其實(shí)是一種選擇，你可能在某一個(gè)地方節(jié)省了很多時(shí)間，提升了速度，反過(guò)來(lái)就是為了在另外一些地方放慢速度享受。真正的快慢其實(shí)都是商業(yè)中的一種模式，同時(shí)也是對(duì)消費(fèi)者的一種服務(wù)體驗(yàn)。

江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 王敏教授

從作為消費(fèi)者的角度，分享了他對(duì)品牌傳播的“快”和“慢”的理解。敏捷設(shè)計(jì)語(yǔ)境下，快是一種市場(chǎng)的策略，慢是一種生活方式和態(tài)度，對(duì)速度的體驗(yàn)不是追求時(shí)尚的目的，而面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變，慢并不是對(duì)快節(jié)奏的否定，而是對(duì)它必要的補(bǔ)充。

法國(guó)南特大西洋設(shè)計(jì)學(xué)?？妥淌?Elise Auger 女士

分享的主題是“在空間中建立品牌的過(guò)程”。她首先介紹了標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)和品牌發(fā)展的相互關(guān)系，并提到如何在空間中建立品牌及視覺(jué)識(shí)別的功能性，最后她強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是非常重要的信息。

中國(guó)美院文 創(chuàng)設(shè)計(jì)制造業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心自主品牌方向負(fù)責(zé)人 吳碧波副教授

通過(guò)對(duì)“地之緣 器之道”品牌案例的分享，向我們展示了在當(dāng)下利益驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致民族文化缺失的現(xiàn)狀下，如何振興地方品牌的形象。通過(guò)對(duì)地方記憶，老字號(hào)品牌，老工藝和材料資源的挖掘和創(chuàng)新，用互聯(lián)網(wǎng)思維探索新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。

奧美集團(tuán)中國(guó)“走出去”事業(yè)部主管 曹青先生

分享了目前中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的現(xiàn)狀和幾點(diǎn)思考。他以江淮汽車(chē)的兩個(gè)廣告片為例，向我們?cè)忈屃私裉熘袊?guó)品牌走出去，不能僅僅停留在價(jià)值層面，更重要的是價(jià)值觀的輸出。而中西方文化的差異致使中國(guó)傳統(tǒng)文化在國(guó)際市場(chǎng)上難以獲得廣泛的共鳴，他又以日清拉面在歐洲和巴西市場(chǎng)取得的成功為例，指出文化之間或許存在差異，但情感的語(yǔ)言是共同的，“真正的品牌是讓你愛(ài)，和你心意相通的。”

中國(guó)美院中德學(xué)院講師 國(guó)際品牌傳播碩士項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 汪建軍博士

分享了他對(duì)品牌傳播的全新理解——“新冰山理論”。他認(rèn)為文化和品牌具都有冰的特性，都會(huì)隨著環(huán)境的變化，或凝結(jié)、擴(kuò)張，或者融化、湮滅。在全球化時(shí)代，所有地域文化和傳統(tǒng)文化都在消融的過(guò)程中，其主要原因在于內(nèi)部同一性和外部差異化的衰減。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品牌如果不敢于創(chuàng)新，不敢于挖掘“藍(lán)?！保ㄎ粗袌?chǎng)），與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)化其產(chǎn)品、創(chuàng)造其新的品牌文化，必然會(huì)面臨著逐漸衰亡的局面

（整理：汪建軍、姚云錐）

圖18 Elise Auger

圖19 吳碧波

圖20 曹青

圖21 汪建軍

分論壇發(fā)言摘要

德國(guó)柏林藝術(shù)大學(xué)教授、品牌設(shè)計(jì)師Steffen Kalauch先生

介紹柏林如何通過(guò)對(duì)城市品牌形象設(shè)計(jì)和公共設(shè)施的品牌塑造，展示柏林作為德國(guó)乃至歐洲的政治文化中心的國(guó)際化大都會(huì)形象，強(qiáng)調(diào)在公共空間和公共設(shè)施上品牌如何充分考慮柏林市民的需求融入日常生活。

中國(guó)營(yíng)造文化研究中心主任 西安建筑科技大學(xué)教授 祁嘉華先生

大躍進(jìn)式的城市化，使得我國(guó)城市成為了堆積建筑物的大市場(chǎng)。缺少了對(duì)祖先的敬畏，城市也就沒(méi)有了靈魂；沒(méi)有了對(duì)自然的尊重，城市也就沒(méi)有了多彩的參照，城市的無(wú)序發(fā)展沒(méi)有了讓“生活更美好”的底氣和可持續(xù)發(fā)展的保障，更無(wú)法形成具有傳統(tǒng)文化魅力的品牌效應(yīng)。

日本大學(xué)講師 東京經(jīng)營(yíng)學(xué)院教授 近藤豐彥先生

“七夕節(jié)”是中國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)日，已有千年的歷史。隋唐時(shí)期的日本遣唐使將“七夕節(jié)”的文化帶回日本，并將其作為重要?dú)v史傳統(tǒng)保留至今沒(méi)有中斷。近藤豐彥對(duì)“七夕節(jié)”在中國(guó)的起源、傳統(tǒng)風(fēng)俗、文獻(xiàn)記載做了極其詳盡的調(diào)研，并向大家介紹了“七夕節(jié)”在日本的演變。他提出每個(gè)民族只有尊重自己的文化，才能在世界上被尊重。

千尋律師事務(wù)所律師 國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)家朱海成先生

在大家都在考慮建立文化自信以及文化如何走出去的時(shí)候，軟財(cái)富時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。文化領(lǐng)域最重要的是商標(biāo)和著作權(quán)，所以必須了解國(guó)內(nèi)和國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的規(guī)則，重視如何在國(guó)內(nèi)和國(guó)際保護(hù)自己的權(quán)益以及如何在國(guó)際上應(yīng)對(duì)品牌訴訟和合法維權(quán)。文化品牌的塑造知識(shí)產(chǎn)權(quán)要先行，我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)全球布局刻不容緩。

麗水學(xué)院中國(guó)青瓷學(xué)院院長(zhǎng) 周紹斌教授

與大家分享了龍泉青瓷的品牌打造的經(jīng)驗(yàn)，特別是2007年浙江省青瓷申報(bào)聯(lián)合國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)過(guò)。他深刻體會(huì)到聯(lián)合國(guó)教科文組織所要保護(hù)的是稀有的活態(tài)的尚在民間保存的手工藝，而不是大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品。因此遺產(chǎn)以及遺產(chǎn)的品牌價(jià)值是需要凝練的，對(duì)時(shí)尚的時(shí)髦的東西要特別慎重。

杭州市園林文物局副局長(zhǎng) 卓軍先生

文化遺產(chǎn)從廣義上來(lái)講本來(lái)就是一個(gè)個(gè)品牌一個(gè)個(gè)文化地標(biāo)。對(duì)于文化品牌不應(yīng)僅僅停留在保護(hù)層面上，而是應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行提煉，使其活化，從而完成華麗轉(zhuǎn)身。對(duì)于文化資源，要保護(hù)和利用并重，將文化和旅游有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

杭州江南錫器博物館館長(zhǎng) 陳建明先生

城市的品牌一定是根植在城市的個(gè)體之上，具體體現(xiàn)在這個(gè)城市的文化遺產(chǎn)、山水自然、民俗工藝上。近年的城市化將很多文化遺產(chǎn)遭到破壞，很多不可復(fù)制的文化遺存被當(dāng)做了落后的象征。博物館向觀眾展示的是真實(shí)和豐滿(mǎn)的歷史，對(duì)弘揚(yáng)民族文化，提升民眾的文化素養(yǎng)有著重要意義。

衢州市南孔古城專(zhuān)班副主任 戴鄭嬌女士

介紹了衢州市以南孔文化為核心打造城市品牌的經(jīng)驗(yàn)。衢州市首先著力打造歷史的厚度，結(jié)合藝術(shù)的喜悅以及生態(tài)的美學(xué)，將民俗與文旅相互結(jié)合。特別是挖掘了春節(jié)前后當(dāng)?shù)刎S富多彩的民間節(jié)慶活動(dòng)。從中可以看出只有文化品牌做得好，旅游品牌自然就會(huì)樹(shù)立起來(lái)。

中國(guó)美院中德學(xué)院講師 建筑文化遺產(chǎn)保護(hù)碩士項(xiàng)目負(fù)責(zé)人 項(xiàng)亞量先生

中德學(xué)院與德國(guó)安哈爾特應(yīng)用技術(shù)大學(xué)合作的建筑文化遺產(chǎn)保護(hù)碩士項(xiàng)目主要為文化遺產(chǎn)的保護(hù)和文化品牌的塑造培養(yǎng)國(guó)際化人才。歐洲是建筑文化遺產(chǎn)保護(hù)實(shí)踐和理論的重要發(fā)源地，各國(guó)有許多遺產(chǎn)保護(hù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功案例，借鑒國(guó)外建筑文化遺產(chǎn)保護(hù)和品牌塑造的經(jīng)驗(yàn)，可以避免走彎路。

華僑大學(xué)美術(shù)學(xué)院產(chǎn)品設(shè)計(jì)副教授 熊微先生

“產(chǎn)品好不好看，好不好用，好不好懂，好不好使”是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。品牌發(fā)展也有四個(gè)維度，即：區(qū)別度、認(rèn)知度、實(shí)用性、公眾性。產(chǎn)品四要素和品牌四個(gè)維度是有對(duì)應(yīng)關(guān)系的，傳統(tǒng)文化產(chǎn)品需要具體化和可視化，對(duì)應(yīng)當(dāng)代生活一定要有揚(yáng)棄。合適的要深入對(duì)接，不合適的要放棄。

西湖資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集團(tuán)董事長(zhǎng) 鄭鈞先生

文化產(chǎn)業(yè)中存在良莠不齊、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。目前西湖資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)從三方面著手。一是對(duì)西湖文化的創(chuàng)新；二是西湖文化創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化；三是針對(duì)年輕消費(fèi)群體，推出IP品牌形象。

浙江省社會(huì)科學(xué)院文化所副研究員 俞強(qiáng)先生

傳統(tǒng)文化對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一種記憶。傳統(tǒng)文化品牌的創(chuàng)新特別是在現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換過(guò)程中，首先是理念的創(chuàng)新，其中重要的是“記憶的連接”，它是傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化之間最長(zhǎng)的紐帶；第二是創(chuàng)新過(guò)程中的路徑創(chuàng)新；第三是機(jī)制創(chuàng)新；最后是品牌塑造也要?jiǎng)?chuàng)新。

杭州工藝美術(shù)博物館館長(zhǎng) 王英翔女士

博物館的職責(zé)是將抽象的傳統(tǒng)工藝美術(shù)如刺繡等真實(shí)具象地展示給大眾，展示的形態(tài)是靜態(tài)和動(dòng)態(tài)結(jié)合。博物館設(shè)立了大師工作室，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作并與觀眾互動(dòng)。目前正在實(shí)施國(guó)家級(jí)工藝美術(shù)大師帶徒項(xiàng)目，對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)手工藝既傳播又傳承。

中國(guó)美術(shù)學(xué)院中德學(xué)院講師 翁林偉先生

介紹了他在烏鎮(zhèn)“互聯(lián)網(wǎng)+ 大會(huì)”上展出的“智能畫(huà)”以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程。他認(rèn)為傳統(tǒng)文化產(chǎn)品所處的時(shí)代、環(huán)境不一樣了，因此文化創(chuàng)新應(yīng)對(duì)的方式也需要改變，要不斷隨著時(shí)代科技的發(fā)展向前推進(jìn)。

杭州市雕塑院院長(zhǎng) 林崗先生

中西方文化在表現(xiàn)形式上不同，但在展現(xiàn)的高度上是相同。中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)中的意向表現(xiàn)方式是融入我們血液中的。在中國(guó)的歷史長(zhǎng)河中，中國(guó)有自己的“包豪斯”，有自己的工業(yè)設(shè)計(jì)，很多產(chǎn)品有著科學(xué)的設(shè)計(jì)和高超的藝術(shù)價(jià)值。

浙江工商大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院副教授 聞松先生

傳統(tǒng)文化不存在創(chuàng)新，只能是現(xiàn)代轉(zhuǎn)型。當(dāng)前很多所謂的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了毀滅式的影響。保護(hù)文化也要保護(hù)其真實(shí)的歷史傳承，與其建很多假古董不如把真古董保護(hù)好。（整理：項(xiàng)亞量）