劉小川，魏小虎

1 廣東中煙工業(yè)有限責任公司，技術(shù)中心，廣東廣州環(huán)翠南路88號，510385；

2 新生代市場監(jiān)測機構(gòu)有限公司，研究事業(yè)部，廣東廣州中山六路232號，510180

近年來，國內(nèi)卷煙市場競爭日趨激烈，卷煙新品密集推出，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。我們需要科學(xué)、準確地評價一款產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)，以幫助企業(yè)了解品牌發(fā)展現(xiàn)狀，洞悉消費需求變化，把握卷煙市場的整體發(fā)展趨勢，在激烈的市場競爭中搶占市場先機。

現(xiàn)有對上市卷煙產(chǎn)品的量化評估，主要以用戶滿意度研究為主，通過分析顧客消費前預(yù)期、消費后所獲感知質(zhì)量、感知價值等因素，獲得消費者對產(chǎn)品滿意與否的總體感受。這類研究主要側(cè)重于品牌數(shù)據(jù)、消費者心理的分析，口味、包裝等品質(zhì)指標一般僅作為單一底層指標，未再進一步細化分析。近年來，煙草行業(yè)開始關(guān)注消費者對產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)評價的量化研究，通過對卷煙感官質(zhì)量的模糊評價，嘗試將感官的指標以定量數(shù)據(jù)的形式體現(xiàn)出來[1]。對于卷煙產(chǎn)品而言，香氣、濃度等單項指標也可能影響消費者對產(chǎn)品的整體評價，通過科學(xué)方法獲得的量化數(shù)據(jù)，可以作為評價產(chǎn)品感官質(zhì)量的一個重要依據(jù)[2]。

我們認為，卷煙產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)，是多個因素綜合作用的結(jié)果，可以通過品牌、市場銷售數(shù)據(jù)、用戶對產(chǎn)品品質(zhì)的反饋等各方面指標來衡量。在卷煙產(chǎn)品用戶滿意度研究的基礎(chǔ)上，對其指標體系進行調(diào)整優(yōu)化，著重研究消費者的實際體驗，將口味、包裝等指標進一步細化分解[3]。本文嘗試把口味、包裝作為一級指標，與品牌、市場因素結(jié)合起來研究，通過結(jié)構(gòu)方程模型分析各項指標對評估產(chǎn)品的影響，對上市產(chǎn)品的表現(xiàn)進行全方位的綜合評價與分析，建立一套上市產(chǎn)品評估指標體系，量化評價卷煙產(chǎn)品的市場表現(xiàn)[4]。

1 卷煙產(chǎn)品評估指標體系的設(shè)計

1.1 卷煙產(chǎn)品評估指標的選取與組成

為了對卷煙產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進行綜合評價，由若干個相互聯(lián)系的指標組成指標群，建立指標體系。具體而言，不僅要明確指標體系由哪些指標組成，還應(yīng)確定指標之間的關(guān)系[5]，指標選取應(yīng)具備以下幾點原則：

第一，科學(xué)性。指標體系層級清晰，單個指標能夠被準確定義，可測量或可獲得。

第二，代表性。單個指標具有代表意義，能獨立反映所評價對象的某方面特性。同時，不同產(chǎn)品生命周期對應(yīng)的指標體系也各不相同。

第三，全面性。指標體系能反映所評價對象的整體屬性。

對卷煙產(chǎn)品而言，我們遵循以上原則選取評估指標，具體步驟如下：

1.首先建立卷煙產(chǎn)品評估指標庫。

在研究過程中，首先采用德爾菲法，訪談煙草工業(yè)、商業(yè)、零售戶、咨詢顧問等行業(yè)內(nèi)各個領(lǐng)域的專家，歸納總結(jié)其對卷煙產(chǎn)品市場表現(xiàn)影響因素的看法，專家意見聚焦在產(chǎn)品口味、包裝、品牌、市場等四個層面。這四者相互獨立，共同作用于消費者對產(chǎn)品評價及購買決策，對產(chǎn)品的市場表現(xiàn)起關(guān)鍵作用。

同時，分析新生代公司過往多年的消費者定性和定量研究數(shù)據(jù)，卷煙消費者在購買產(chǎn)品時，其主要的考慮因素，如品牌形象、購買便利性、卷煙香型、焦油量、外包裝等，在實際調(diào)研分析中分別歸納為品牌、市場、產(chǎn)品口味和包裝等四個層面，驗證了德爾菲法的研究結(jié)果。

在此基礎(chǔ)上，本研究將上市產(chǎn)品的整體特征分為品牌、市場、口味、包裝四個部分，分別衡量品牌營銷推廣、市場渠道銷售、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品包裝等方面對產(chǎn)品市場表現(xiàn)的影響。進一步選取若干候選指標對品牌、市場、口味、包裝進行說明，優(yōu)化評估指標，可形成一個較全面的兩級指標群。其中，口味二級指標的選取，以國家標準《卷煙感官技術(shù)要求》的內(nèi)容為基礎(chǔ)[6]，將專業(yè)考核因素與消費者日常評價因素相結(jié)合，建立候選指標庫，其結(jié)果如下表所示。

表1 卷煙產(chǎn)品評估指標庫Tab.1 Cigarette product evaluation index library

2.根據(jù)產(chǎn)品生命周期，進行指標篩選。

處在不同生命周期的產(chǎn)品，影響其市場表現(xiàn)的因素不同，需構(gòu)建的指標和權(quán)重具有一定的差異性，針對不同生命周期構(gòu)建指標體系更具科學(xué)性[7]。

不同生命周期的產(chǎn)品，評估的側(cè)重點各不相同，具體表現(xiàn)在：

1)導(dǎo)入期產(chǎn)品上市時間較短，主要觀察產(chǎn)品接受程度，重點關(guān)注品牌認知率、嘗試率、再購率、預(yù)購率等指標，同時，其銷售量和銷售額累計的時間較短，在選擇市場表現(xiàn)評估指標時，不將銷售量、銷售額及量價間的變化關(guān)系納入考慮；

2)成長期側(cè)重關(guān)注品牌在各渠道的銷售情況，納入滲透率指標；

3)成熟期側(cè)重關(guān)注客戶忠誠度情況，除了品牌認知率、滲透率等指標外，還可觀察主吸年限；

4)衰退期產(chǎn)品逐漸老化，逐步被新產(chǎn)品所替代，需觀察投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)。

在不同產(chǎn)品生命周期，口味與包裝指標沒有大的變化。

3.在定量調(diào)研的基礎(chǔ)上，對指標群進行優(yōu)化。

通過消費者定量調(diào)研采集數(shù)據(jù)，在指標間相互進行檢驗，將指標群中檢驗結(jié)果沒有明顯差異的指標合在一起，對二級指標進行優(yōu)化。

4.將各個方面的指標聯(lián)合起來，構(gòu)成產(chǎn)品綜合評價的指標體系。

1.2 數(shù)據(jù)來源及處理

研究所采集數(shù)據(jù)中，品牌指標、口味指標和包裝指標的原始數(shù)據(jù)來源于消費者定量調(diào)研問卷，我們在一年時間內(nèi)，在廣東省調(diào)研近4000個樣本，回收有效問卷3952份。市場指標的原始數(shù)據(jù)直接來源于行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

對于市場指標數(shù)據(jù)，并非調(diào)研問卷獲得，不進行信效度檢驗。針對調(diào)研問卷獲得的品牌、口味、包裝方面的原始數(shù)據(jù)，本文采用Cronbach’sα系數(shù)法，運用SPSS軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行信度分析，各潛變量的Cronbach’sα系數(shù)如下表所示。一般而言，如果Cronbach’sα系數(shù)高于0.5可被認為可靠，高于0.7則認為數(shù)據(jù)具有很高的可靠性[8]。表2的結(jié)果顯示，每個潛變量的系數(shù)高于0.65，調(diào)研數(shù)據(jù)的可靠性較高。

表2 問卷信度檢驗Tab.2 Questionnaire reliability test

本文采用因子分析的方法，考察問卷是否能夠測量出研究者設(shè)計問卷時假設(shè)的某種結(jié)構(gòu)。在因子分析的結(jié)果中，選擇KMO和Bartlett檢驗來評價問卷內(nèi)容的結(jié)構(gòu)效度。Kaiser指出，當KMO值大于0.5，問卷的結(jié)構(gòu)效度可用，大于0.9時，非常適合進行因子分析。各潛變量的KMO值如下表所示，數(shù)據(jù)可用。

表3 問卷效度檢驗Tab.3 Questionnaire validity test

對原始數(shù)據(jù)進行相應(yīng)處理，獲得各指標分值，其賦值方法如下。

1.品牌指標的分值采用標桿分析法獲得，即根據(jù)原始調(diào)研數(shù)據(jù)，將消費者評分最高的產(chǎn)品作為標桿，并將其賦值為10分，其余產(chǎn)品根據(jù)其消費者評分與標桿評分的對比，計算比值，與10分做乘積得出相應(yīng)的分數(shù)。

其中，F(xiàn)i表示某調(diào)研產(chǎn)品某指標值的消費者評分

Fmax表示所有調(diào)研產(chǎn)品中該指標消費者評分的標桿值

2.口味指標和包裝指標采用消費者滿意度評分，由10分制評分方法計算。采用李克特量表法，采用編制好的10分量表，來測量消費者對卷煙產(chǎn)品口味、包裝每一個細項的評價，通過每一項指標的評價分數(shù)，評估消費者對產(chǎn)品具體指標的意見和態(tài)度。

3.市場指標數(shù)據(jù)的賦值方法是，以3個月為一個統(tǒng)計周期，以全部產(chǎn)品的平均值作為行業(yè)基準值，基準值賦值5分，通過將測試產(chǎn)品的數(shù)據(jù)與對應(yīng)指標的行業(yè)基準值作差計算變化率，給相應(yīng)的產(chǎn)品指標賦分值，得出指標分值。

其中，為過去3個月所統(tǒng)計指標的平均值；

ki表示測試產(chǎn)品的原始統(tǒng)計數(shù)據(jù)；

Kmax表示全部產(chǎn)品中該指標原始統(tǒng)計數(shù)據(jù)的最大值。

2 運用結(jié)構(gòu)方程模型計算指標權(quán)重

權(quán)重是一個相對的概念，某一指標的權(quán)重是指該指標在整體評價中的相對重要程度。在產(chǎn)品評估指標體系的構(gòu)建中，權(quán)重表現(xiàn)了被評價對象不同側(cè)面重要性的定量分配，其重心在于找出單個指標對最終結(jié)果的影響程度大小，對各評價指標在總體評價中的作用進行區(qū)別對待。

確定權(quán)重的方法有專家打分法、調(diào)查統(tǒng)計法、相關(guān)系數(shù)確定法等，在本文中，我們確定品牌、市場、口味、包裝4個一級指標及若干二級指標，分析各指標間的關(guān)系，運用SPSS AMOS 21.0軟件進行結(jié)構(gòu)方程建模(SEM)，使用最大似然估計(Maximum Likelihood)進行模型運算及參數(shù)估計，最終推導(dǎo)出各個指標的權(quán)重。

2.1 結(jié)構(gòu)方程的基本原理

在研究過程中，通過消費者定量調(diào)研，累計大量樣本數(shù)據(jù)，通過結(jié)構(gòu)方程建立運算模型，計算指標權(quán)重。

結(jié)構(gòu)方程模型(SEM,Structure Equation Modeling)的思想起源于Sewll Wright 在20世紀20年代提出的路徑分析概念。SEM 是應(yīng)用線性方程系統(tǒng)表示測量變量與潛變量(難以直接測量的變量),以及潛變量與潛變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計方法。通過為潛變量設(shè)定測量變量,用測量變量之間的關(guān)系來研究潛變量之間的關(guān)系[9]。

相對其他研究方法，結(jié)構(gòu)方程有以下特點：(1)可同時考慮及處理多個因變量；(2)允許自變量和因變量項含有誤差；(3)允許潛變量由多個測量變量構(gòu)成；(4)可構(gòu)建潛變量直接的關(guān)系，并估計模型與數(shù)據(jù)之間的吻合程度[10]。

2.2 卷煙產(chǎn)品評價的結(jié)構(gòu)方程模型

在對卷煙產(chǎn)品的整體表現(xiàn)進行綜合評價時，很多指標需要依靠人的感官去體會，無法直接測量。結(jié)構(gòu)方程可以根據(jù)客戶評價形成的心理路徑設(shè)計，用一些外顯的指標，如口味的濃度、包裝的顏色搭配等去間接測量。

以成長期產(chǎn)品為例，我們建立其產(chǎn)品綜合評價的路徑圖，如下圖所示。

在原始數(shù)據(jù)的獲取過程中，可以用到標桿管理的思想。在消費者調(diào)研過程中，設(shè)置“總體滿意度”指標，選擇李克特10分測評量表，根據(jù)被訪者自身的感覺，選取1-10分評價產(chǎn)品的總體滿意度。同時，在10分測評表進行評分后，用差值分析法，繼續(xù)追問問題，用李克特量表中(非常好、好、一般、不好、非常不好)的頂端兩項(TOP2)減去底端兩項(BOTTOM2)，來判斷消費者評價產(chǎn)品的傾向性。最終，將消費者傾向“非常好/好”的產(chǎn)品中，總體滿意度得分最高的產(chǎn)品設(shè)為標桿產(chǎn)品，其“總體滿意度”數(shù)據(jù)作為標桿數(shù)據(jù)，設(shè)置其為基準，對測試樣品進行評價[11]。

圖1 產(chǎn)品綜合評價路徑圖Fig.1 Product comprehensive evaluation path

如上所述，產(chǎn)品綜合表現(xiàn)受品牌、市場、口味、包裝4個潛變量的影響，其各項指標為可測變量，市場標桿作為客觀存在的市場領(lǐng)先產(chǎn)品的對應(yīng)數(shù)據(jù)。搭建結(jié)構(gòu)方程模型的具體過程如下：

(1)設(shè)定“產(chǎn)品綜合評價”為內(nèi)生潛變量，“市場標桿”為內(nèi)生指標，“品牌表現(xiàn)”、“市場表現(xiàn)”、“口味表現(xiàn)”、“包裝表現(xiàn)”為外源潛變量，“品牌認知率”、“月均鋪貨率”、“吸煙時的濃度”、“顏色搭配”等二級指標為外源指標；

(2)依據(jù)各變量關(guān)系，在統(tǒng)計軟件中建立產(chǎn)品綜合評價模型。

結(jié)構(gòu)方程模型分為測量方程和結(jié)構(gòu)方程。測量方程描述潛變量與指標之間的關(guān)系，結(jié)構(gòu)方程描述潛變量之間的關(guān)系。

對于指標與潛變量間的關(guān)系，通常采用以下測量方程：

其中：x—外源指標組成的向量，此處為“吸煙時的濃度”等二級指標；

y—內(nèi)生指標組成的向量，此處為“市場標桿”；

ξ—外源潛變量組成的向量，此處為“口味表現(xiàn)”、“包裝表現(xiàn)”等一級指標；

η—內(nèi)生潛變量組成的向量，此處為“產(chǎn)品綜合評價”；

λx—外源指標與外源變量之間的關(guān)系，是外源指標在外源潛變量上的因子負荷矩陣；

λy—內(nèi)生指標與內(nèi)生變量之間的關(guān)系，是內(nèi)生指標在內(nèi)生潛變量上的因子負荷矩陣；

δ，ε—外源和內(nèi)生測量變量的測量誤差。

對于潛變量間的關(guān)系，通常寫成如下結(jié)構(gòu)方程：

其中：B–內(nèi)生潛變量間的關(guān)系，此處只有“產(chǎn)品綜合評價”一個潛變量，故為0；

Γ–外源潛變量對內(nèi)生潛變量的影響；

ζ–結(jié)構(gòu)方程的殘差項，反映了在方程中未能被解釋的部分。

基于上述變量間的關(guān)系，我們可以得到產(chǎn)品綜合評價的結(jié)構(gòu)模型，如下：

式中，γj(j=1，2，3，4)表示品牌、市場、口味、包裝4個外源潛變量對內(nèi)生潛變量η(產(chǎn)品綜合評價)的影響系數(shù)。

(3)整理調(diào)研數(shù)據(jù)，導(dǎo)入統(tǒng)計軟件進行計算，檢驗CFI、NFI等擬合指數(shù)評價標準。

(4)驗證模型后，可以得到模型中每一個潛變量和測量變量的路徑系數(shù)，進行歸一化處理，確定權(quán)重[12]。

3 研究結(jié)果及其應(yīng)用

卷煙產(chǎn)品市場評估的研究工作以調(diào)研采集數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過調(diào)研樣本量的累積，不斷優(yōu)化研究成果，獲得不同生命周期下卷煙產(chǎn)品綜合評價的指數(shù)體系。

以成長期產(chǎn)品為例，建立如圖1所示的路徑圖，將整理的調(diào)研數(shù)據(jù)導(dǎo)入軟件進行計算。結(jié)果如圖2所示：根據(jù)路徑系數(shù)計算一級指標權(quán)重，具體如下表：

圖2 成長期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方程計算結(jié)果Fig.2 Structure Equation Result of Growth Product

表4 成長期產(chǎn)品一級指標分值Tab.4 Growth Product Primary index scores

二級指標中，以口味指標為例，根據(jù)路徑系數(shù)計算，成長期產(chǎn)品口味指標權(quán)重如下表：

表5 成長期產(chǎn)品口味指標分值Tab.5 Growth Product Taste Index scores

其他二級指標可根據(jù)同樣的過程進行計算，最終，成長期產(chǎn)品各級指標的權(quán)重如下表所示：

表6 成長期產(chǎn)品指標權(quán)重Tab.6 Growth Product Index Weight scores

檢驗CFI、NFI等主要擬合指數(shù)評價標準，如下表：

表7 成長期產(chǎn)品擬合指數(shù)Tab.7 Growth Product Goodness of Fit Indices

CFI、NFI等指數(shù)符合一般檢驗標準，該模型的輸出結(jié)果可用[13]。

將產(chǎn)品的各項測試數(shù)據(jù)導(dǎo)入，即可獲得針對某個具體產(chǎn)品的評價值。以產(chǎn)品A為例，采用成長期產(chǎn)品綜合評價指數(shù)體系，其結(jié)果如下表：

表8 產(chǎn)品A評價分值Tab.8 Product A evaluation scores

從產(chǎn)品的各項得分可以看出，該產(chǎn)品綜合表現(xiàn)7.82分，各項指標均處于較好水平，相對而言，市場指標得分稍低，后期需加強市場跟進。

在實際應(yīng)用中，除了通過評分獲得產(chǎn)品的直觀表現(xiàn)，我們還可以對表6的產(chǎn)品指標權(quán)重做進一步分析，幫助我們在產(chǎn)品研發(fā)及上市過程中聚焦工作重點。

在一級指標中，口味的權(quán)重最大，對于卷煙產(chǎn)品而言，消費者最看重的仍然是產(chǎn)品的口味，“好”的口味始終是一款卷煙產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)。

對產(chǎn)品的二級指標而言，在品牌指標部分，“品牌認知率”是最重要的指標，可見，一個耳熟能詳?shù)钠放剖窍M者選擇產(chǎn)品的主要動因。特別是對于導(dǎo)入期和成長期產(chǎn)品，應(yīng)運用營銷手段，快速擴大產(chǎn)品(品牌)知名度；在市場指標部分，“市場占有率”與“鋪貨率”基本決定了產(chǎn)品的市場表現(xiàn)；在口味指標部分，與香氣有關(guān)的指標(包括吸前聞香、吸時香氣、香氣量)權(quán)重值靠前。由此可見，對于卷煙產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的“香”，是消費者吸食時最看重的消費體驗。而“香”的具體體現(xiàn)形式是聞香、香氣或香氣量，定量調(diào)研的結(jié)果并沒有明顯指向，我們還需結(jié)合定性調(diào)研，做更進一步的研究；在包裝指標部分，消費者沒有表現(xiàn)出特別的關(guān)注點，研發(fā)產(chǎn)品包裝應(yīng)綜合考慮品牌文化、圖案、材質(zhì)、開啟方式等多個因素。

4 結(jié)語

本文在進行卷煙產(chǎn)品綜合評價時，從品牌、市場、口味、包裝四個方面進行系統(tǒng)評估，確定了不同產(chǎn)品生命周期下，各個一、二級指標的權(quán)重值。

為使產(chǎn)品評價更加合理，最大程度地降低人為因素，本文運用結(jié)構(gòu)方程模型對指標權(quán)重進行優(yōu)化。通過對采集的原始數(shù)據(jù)進行處理，可直接獲得對特定產(chǎn)品的綜合評價分值及各細項分值，直觀地顯示各個因素對產(chǎn)品表現(xiàn)的影響，幫助我們找出產(chǎn)品在市場競爭中的優(yōu)劣勢，針對性地制定優(yōu)化措施。同時，如對產(chǎn)品相關(guān)指標(內(nèi)質(zhì)、包裝)長期跟蹤評估，還可以研究市場消費趨勢的變化，為新產(chǎn)品研發(fā)提供借鑒。

本次調(diào)研，調(diào)研時間僅一年，調(diào)研區(qū)域局限在廣東一省，由于部分指標數(shù)據(jù)難以采集，暫未建立衰退期產(chǎn)品指標體系。后續(xù)研究將在設(shè)計調(diào)研方案時，盡可能還原消費者真實的抽吸環(huán)境，對口味和包裝的二級指標，采用定量結(jié)合定性的調(diào)研方式進行，以獲取消費者更加真實的反饋。同時，在調(diào)研周期、樣本廣泛性、指標采集等方面進行改進，進一步優(yōu)化模型。

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