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民宿特色打造的困境與共享性回歸

2018-03-07 05:02楊曉鴻
中國集體經(jīng)濟(jì) 2018年8期
關(guān)鍵詞:共享民宿

楊曉鴻

摘要:民宿的原生血液中天然自帶一種參與、體驗(yàn)、分享、共擔(dān)、融入、甚至改變的共享精神,這種與生俱來的精神氣質(zhì)正是民宿的文化內(nèi)核,也是其無可替代的獨(dú)特魅力。隨著大眾旅游時(shí)代的到來,民宿總量快速增長,在資本的追逐中,日趨同質(zhì)化使民宿轉(zhuǎn)型升級面臨困境,民宿精神本質(zhì)的回歸,說到底就是回歸其特定場域的共享性。

關(guān)鍵詞:民宿;共享;特色打造

從英國、日本、臺灣發(fā)軔的民宿,大規(guī)模的興起不過30多年時(shí)間。隨著收入水平的提高、國民休閑度假的普及,回歸與復(fù)古思潮的影響,推動(dòng)了民宿旅游的火熱。根據(jù)中國旅游協(xié)會(huì)發(fā)布的《2016客棧民宿專題研究》數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)民宿客棧已超過4萬家,民宿客棧從業(yè)人員近100萬人,預(yù)計(jì)到2020年國內(nèi)民宿行業(yè)營收將近400億元。然而,民宿的快速增長也帶來了突出的問題,同質(zhì)化與服務(wù)管理的弊端日漸損害著這個(gè)方興未艾的產(chǎn)業(yè),許多民宿在激烈的競爭中停業(yè)倒閉。真正有特色的民宿才能在市場競爭中贏得生存和發(fā)展。

一、共享性是民宿與生俱來的特質(zhì)

民宿,從產(chǎn)生之日起就先天具備了共享特性。民宿起源于英國鄉(xiāng)村的B&B (bed and breakfast),也就是提供早餐和住宿的家庭旅館。國外學(xué)者Alstair. M. M等將民宿定義為鄉(xiāng)村居民將部分住宅出租給游客,并提供其親近自然、感受鄉(xiāng)村生活的特色活動(dòng),是具有濃厚鄉(xiāng)土氣息的一種鄉(xiāng)村體驗(yàn)??梢姡袼薜脑褐刑烊蛔詭б环N參與、體驗(yàn)、分享、共擔(dān)、融入、甚至改變的共享精神,這種與生俱來的精神氣質(zhì)正是民宿的文化內(nèi)核,也是其無可替代的獨(dú)特魅力。

民宿提供的不是酒店式的以昂貴付費(fèi)換取的等值服務(wù),也不是客棧式的簡易低廉的住宿,而是一種既能跨越空間,實(shí)現(xiàn)閾限體驗(yàn),又能突破人際陌生感、實(shí)現(xiàn)嵌入家庭式的情感體驗(yàn)。這種體驗(yàn)訴求,雖基于資源共享之上,但體現(xiàn)在供需雙方的友好、平等的人際交往,相同文化價(jià)值觀的環(huán)境共建之上,這就是民宿共享特質(zhì)的原生性的重要體現(xiàn)。

國外民宿業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)相當(dāng)成熟,形成了特有的共享業(yè)態(tài):一是在內(nèi)容上注重共享體驗(yàn),選擇日趨多元化。日本注重民宿旅游體驗(yàn)性,形成山岳型、海濱型、體育競技型、綠色農(nóng)業(yè)型民宿四種模式;美國的民宿從風(fēng)格簡約的圓頂帳篷到奢華的島屋,從童話里的樹屋到無拘無束的船屋,情景體驗(yàn)與資源共享;二是線上線下結(jié)合,打造“互聯(lián)網(wǎng)+民宿”模式。如Clamping Hub通過網(wǎng)絡(luò)平臺提供90個(gè)國家的實(shí)體半價(jià)特色民宿,價(jià)格從十幾美元到上千美元不等。Airbnb 利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和商家之間的互動(dòng),準(zhǔn)確了解客戶所需,目前估值為100億美元;三是法律制度的完善。

當(dāng)前我國的民宿也在不斷升級,已不再是最初以家庭客棧為主體的格局。早期民宿的出現(xiàn)是以自有的閑置住房為基礎(chǔ),依托當(dāng)?shù)芈糜位蛉宋馁Y源,以家庭格局為基本形態(tài),為旅游者提供住宿。如今,民宿開始走向多樣化、精品化、品牌化、甚至資本化,目標(biāo)市場進(jìn)一步細(xì)分、定位清晰、推廣精準(zhǔn),力求打造各自的特色。

二、民宿特色打造的困境反映出對共享本質(zhì)的曲解

當(dāng)前民宿發(fā)展面臨的困境,主要體現(xiàn)在,特色化打造雖已形成共識,卻難以掙脫現(xiàn)實(shí)利益的制約。首先是民宿升級的思路違背了民宿共享的本質(zhì)內(nèi)涵;其次品牌化擴(kuò)張方面,國內(nèi)形成了花間堂等幾家品牌,但整個(gè)民宿產(chǎn)業(yè)的精品化理念存在誤區(qū);再次,在個(gè)性化與規(guī)?;g的兩難;還有就是在投資、經(jīng)營、政策監(jiān)管方面也存在諸多問題。

(一)當(dāng)前民宿升級發(fā)展思路對共享本質(zhì)的曲解

我國傳統(tǒng)民宿,形成了以家庭旅館或客棧為主體的模式。目前國內(nèi)民宿主要分為傳統(tǒng)民宅簡單改造式民宿和精品類酒店式民宿,都有各自的優(yōu)勢與短板。傳統(tǒng)民宅改造式客棧民宿在服務(wù)水平、裝修改造及特色化營造上存在短板;另一類精品酒店式客棧民宿多追求文藝化的設(shè)計(jì),產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重,在日益多元化的市場需求上難以打造屬于自己的核心競爭優(yōu)勢。把酒店標(biāo)準(zhǔn)化管理嫁接到民宿經(jīng)營管理方式中來,從表面上看對服務(wù)管理水平的提升有直接的效果,但卻違背了共享視閾下游客的自主性體驗(yàn)和參與性。

要打造民宿特色,就要首先從根本上理解,民宿既要有上規(guī)模、上檔次的酒店,又要與便捷實(shí)惠的客棧相區(qū)別的獨(dú)特內(nèi)涵,選擇民宿的旅行者主體是80、90后,從本質(zhì)上不是為了享受標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的高端住宿體驗(yàn),也不是僅僅基于低成本預(yù)算的簡單住宿需求,而是追求對目的地的獨(dú)特人文體驗(yàn),與普通的旅游觀光不同,更注重完成一種文化共享體驗(yàn)與精神享受。因此,民宿的特色只有、也只能體現(xiàn)在文化體驗(yàn)上,打造特色也只能圍繞這一內(nèi)涵做文章。

(二)現(xiàn)有精品化理念對共享本質(zhì)的曲解

根據(jù)2016《精品民宿調(diào)研報(bào)告》,民宿投資者70%是利益導(dǎo)向型,而30%是情懷型投資者,在民宿行業(yè)迅速擴(kuò)張下,情懷型投資者的比重下降,市場趨同化加劇,有的民宿不管地域特點(diǎn),簡單照搬知名民宿的模式,只能是“東施效顰”。民宿的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在選址非主流、運(yùn)營非標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品小體量、創(chuàng)意個(gè)性化,所以,民宿的精品化不能是對成功模式的簡單套用,而是體現(xiàn)在鮮明的特色上,回歸主人文化與客戶體驗(yàn)的共享。日本、臺灣民宿的成功之處,恰恰就體現(xiàn)在每家民宿都融合了主人獨(dú)特的文創(chuàng)設(shè)計(jì)與人文體驗(yàn)。良好的設(shè)計(jì)與共享體驗(yàn)是旅客選擇民宿的重點(diǎn),民宿不能停留在出售住宿,而是提供共享生活的空間。

(三)投資與經(jīng)營的困難引發(fā)對共享營銷模式的思考

投資困難主要體現(xiàn)在小投資與專項(xiàng)投入的矛盾。95%以上的民宿都是個(gè)人投資,定位以中低端客戶為主,投資小,且投資人自主經(jīng)營,在發(fā)展過程中面臨建筑改造、設(shè)施更新、服務(wù)升級時(shí)都存在資金短缺的問題,專項(xiàng)投入嚴(yán)重不足;且目前融資渠道有限,能夠贏得風(fēng)險(xiǎn)投資關(guān)注的項(xiàng)目很少。一般民宿建設(shè)回收期為3至8年,隨著市場熱度持續(xù)高漲,民宿建設(shè)在各地蜂擁而起,有的民宿開業(yè)后就面臨虧本、停業(yè)。

市場競爭加劇,也給民宿經(jīng)營提出更高的要求,傳統(tǒng)的經(jīng)營模式面臨困難。由于民宿本身體量小、職員少,能實(shí)現(xiàn)資源交換與共享的網(wǎng)絡(luò)平臺成了民宿營銷的主要渠道;根據(jù)《精品民宿調(diào)研報(bào)告》,民宿75%的客源來自于互聯(lián)網(wǎng)平臺,可見,對民宿供需雙方而言,網(wǎng)絡(luò),是最有效和理想的溝通平臺。一方面,依托第三方營銷平臺成為趨勢;另一方面,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,客戶對體驗(yàn)消費(fèi)的感受與口碑的關(guān)注,基于網(wǎng)絡(luò)的口碑效應(yīng)與即時(shí)傳播將倒逼民宿的產(chǎn)品與服務(wù)升級。此外,民宿營銷也開始向聯(lián)動(dòng)營銷拓展,民宿與周邊景點(diǎn)門票、交通等其他旅游產(chǎn)品打包銷售,民宿與旅游目的地產(chǎn)品整合捆綁。endprint

(四)個(gè)性化與規(guī)模化的矛盾導(dǎo)致對共享本質(zhì)的背離

單體經(jīng)營為主的格局是目前民宿產(chǎn)業(yè)的主體,少數(shù)設(shè)計(jì)獨(dú)特、經(jīng)營有方,甚至因投資人的名人效應(yīng)而促使其形成了一定品牌效應(yīng),這樣的民宿以連鎖店的方式進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張是必然趨勢,例如花間堂、正福草堂,大都于2010年后開始擴(kuò)張,各路資本注入,品牌、連鎖運(yùn)營模式助推民宿向高端化發(fā)展。這種品牌規(guī)?;?jīng)營,定位于中高端客戶,在市場競爭中占有優(yōu)勢。

在民宿經(jīng)營管理中如何既滿足規(guī)模化擴(kuò)張的市場主體性,又能保持住民宿的個(gè)性化特點(diǎn)形成矛盾。民宿興起于自有民居改建,標(biāo)準(zhǔn)化的推動(dòng)既有現(xiàn)實(shí)難度也違背民宿形成的自發(fā)性;從長遠(yuǎn)來看,保護(hù)單體經(jīng)營的市場空間,也是保持民宿行業(yè)競爭活力與推動(dòng)民宿健康發(fā)展的根本。

三、回歸共享,是打造民宿特色的根本

民宿的興起是自助游與休閑度假旅游發(fā)展的必然結(jié)果,本質(zhì)上是一種個(gè)性化與深度游的體驗(yàn)方式,在旅游全域化發(fā)展的當(dāng)下,民宿恰好滿足了主題個(gè)性化,價(jià)格多元化與參與性突出的文化共享體驗(yàn)需求,因此,民宿的發(fā)展前景顯然也取決于其個(gè)性化設(shè)計(jì)、友好服務(wù)、獨(dú)特與共享并存的文化體驗(yàn)。

(一)共享型生態(tài):擴(kuò)大特色民宿創(chuàng)意主體,形成眾創(chuàng)

民宿的發(fā)展已然不是發(fā)軔之時(shí)的就地取材、舊屋改造、低端實(shí)用,能否形成并保持特色取決于民宿創(chuàng)意主體。早期的民宿創(chuàng)意主體其實(shí)就是業(yè)主本人,在對自有房屋的改造過程中很少有真正意義上的創(chuàng)意設(shè)計(jì),往往依托自然景觀與當(dāng)?shù)亟ㄖ厣畲蟪潭壬媳3种魅嗽瓉淼纳罘绞?,使民宿形成了一種原生性的樸素風(fēng)格,這也是民宿吸引背包客與資深旅行者的原因。

隨著大量外來經(jīng)營者、投資人的進(jìn)入,帶來了新的設(shè)計(jì)理念,尤其是藝術(shù)家主體的進(jìn)入,為民宿注入了鮮明的主人創(chuàng)意文化,一度形成了不同風(fēng)格的民宿,但很快湮沒在資本的追逐中,民宿成為投資人與經(jīng)營者精心制作與包裝的產(chǎn)品,一經(jīng)售出、概不退換,日趨同質(zhì)化使民宿失去其最初擁有獨(dú)特魅力,甚至淪為以價(jià)格成本來區(qū)分市場與人群的產(chǎn)品。

民宿精神本質(zhì)的回歸,取決于它必須要找回其獨(dú)特性,說到底,就是回歸其特定場域的共享性,客人不再是服務(wù)的購買者與享受者,而是對一種生活方式的選擇與參與者,民宿是主人與客人的共同場域,在這里,主人是空間的原創(chuàng)者,但客人是空間的再造者,他們成為彼此閾限空間的打破者與締造者,實(shí)現(xiàn)對彼此人生的交流與生活的共享。在這種共享生態(tài)中,所有人都是民宿創(chuàng)造者,民宿是眾創(chuàng)的產(chǎn)物,是活的、有靈魂的場所,會(huì)自動(dòng)去改變和適應(yīng),會(huì)不斷成為南來北往、相遇、相識在這一場所的所有人的家,這樣的家文化必然也會(huì)在眾創(chuàng)中不斷成長、變化、新生。

(二)共享式營銷:擁有專屬網(wǎng)絡(luò),拓展配套營銷

利用互聯(lián)網(wǎng),搭建起民宿行業(yè)共享的網(wǎng)絡(luò)平臺是大勢所趨。從操作層面來說:1.通過在旅游網(wǎng)站及知名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的旅游版面,發(fā)布民宿相關(guān)信息、特色亮點(diǎn)、旅游攻略、民宿體驗(yàn)日志等,擴(kuò)大民宿的網(wǎng)絡(luò)傳播;2.利用微信、微博等方式,對民宿房間情況、報(bào)價(jià)、特色餐飲、酒店位置和周邊環(huán)境等進(jìn)行展示,擴(kuò)展民宿與潛在客戶間的交流渠道;3.搭建民宿預(yù)訂平臺,為游客提供24小時(shí)查詢和預(yù)訂服務(wù),滿足變更頻繁、即時(shí)獲取與準(zhǔn)確入住的需要;除了房間預(yù)訂模塊之外,通過在線交流模塊、接站預(yù)約模塊、意見反饋模塊、游客交流論壇等完善平臺服務(wù)。

(三)文化體驗(yàn)共享:創(chuàng)意主題主導(dǎo)民宿風(fēng)格多樣化

民宿的文化體驗(yàn)集中體現(xiàn)在主人情懷上,民宿要尊重家庭文化基因,將主人的“情懷”落實(shí)到民宿建構(gòu)的每一處細(xì)節(jié)上,而且能夠被大多數(shù)人認(rèn)可和喜愛。民宿和其他商業(yè)形式最大的不同在于,它將“平臺的集聚性”與“實(shí)體的體驗(yàn)參與感”完美融合起來,并且可以通過人文情懷的黏性價(jià)值體系推動(dòng)商業(yè)模式的發(fā)展,讓普通人和小型投資者都能夠參與構(gòu)建自己的“情懷實(shí)體”。不僅帶動(dòng)了個(gè)人價(jià)值觀的傳播,而且能夠獲得一個(gè)固定的、高黏性的粉絲人群。

國內(nèi)創(chuàng)意獨(dú)特的民宿,形成了一定品牌效應(yīng)。例如,目前品牌擴(kuò)張最快的花間堂,主要市場定位在30~50歲以女性為主的中高端旅游度假商務(wù)人士,主要布局在云南和江浙古鎮(zhèn)。

(四)投融資共享:分散風(fēng)險(xiǎn)、利益共享的多元化渠道

民宿至今仍多以個(gè)體經(jīng)營為主,普遍面臨融資困難問題,這也是制約民宿行業(yè)發(fā)展的資金瓶頸。眾籌,作為一種新興融資模式,依托互聯(lián)網(wǎng),具有高開放度、信息多樣性與融資低成本等特點(diǎn)。不以是否能夠盈利作為衡量項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn),許多投資人出于情感偏好或是參與感而來。民宿作為一個(gè)“情懷實(shí)體”,多數(shù)參與者不只專注于后期的經(jīng)濟(jì)回報(bào)、也滿足于消費(fèi)折扣或是參與體驗(yàn)感,這是民宿眾籌的重要因素;眾籌的過程中,參與者和項(xiàng)目方之間實(shí)際上也在進(jìn)行著彼此情感的溝通和接納。

如今,通過眾籌獲得融資的民宿快速增加,據(jù)“眾籌家”人創(chuàng)咨詢初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,與2014年和2015年兩年各只有1個(gè)項(xiàng)目相比,民宿眾籌項(xiàng)目在2016一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了38倍的同比暴漲。當(dāng)然,資本狂熱之下,難以掩蓋民宿眾籌的高風(fēng)險(xiǎn),民宿投資已經(jīng)過了紅利期,接下來,品牌化戰(zhàn)略將推動(dòng)民宿向集群化發(fā)展,投資集中度明顯。

(五)行業(yè)規(guī)范與資源共享

隨著共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,經(jīng)過前期市場實(shí)踐先行的積累,民宿行業(yè)也迎來立法轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2015年11月,國務(wù)院辦公廳出臺《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》首次提出“積極發(fā)展綠色飯店、主題飯店、客棧民宿……農(nóng)家樂等滿足廣大人民群眾消費(fèi)需求的細(xì)分業(yè)態(tài)?!?016年1月,中央一號文件《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見》指出“大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游,有規(guī)劃地開發(fā)休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店、特色民宿、自駕露營、戶外運(yùn)動(dòng)等鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品”。3月,發(fā)改委公布《十部門印發(fā)關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見的通知》提到“支持發(fā)展共享經(jīng)濟(jì),鼓勵(lì)個(gè)人閑置資源有效利用”。4月,國務(wù)院辦公廳印發(fā)《國民旅游休閑綱要》提出“推進(jìn)國民旅游休閑基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)……發(fā)展家庭旅館和面向老年人和青年學(xué)生的經(jīng)濟(jì)型酒店”。

地方關(guān)于民宿行業(yè)的立法進(jìn)程也步入了快車道,各地相繼頒布地方管理辦法和補(bǔ)貼扶持方案。2017年3月4日,大理州公布了洱海保護(hù)“七大行動(dòng)”,對洱海流域違章建房、餐飲客棧違規(guī)經(jīng)營進(jìn)行整治,并劃定洱海流域水生態(tài)保護(hù)區(qū)核心區(qū)。也有學(xué)者主張,地方政府應(yīng)該以引導(dǎo)為主,民宿監(jiān)管應(yīng)該由現(xiàn)在的審批制,回歸民宿共享經(jīng)濟(jì)的本身,實(shí)行備案制。

參考文獻(xiàn):

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(作者單位:云南財(cái)經(jīng)大學(xué)傳媒學(xué)院)endprint

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