毛升

摘要：文章通過分析客戶主觀因素和企業(yè)產(chǎn)品客觀因素這兩個影響客戶滿意度的主要因素，從而研究出對應(yīng)的客戶滿意度提升策略，主要是通過引導(dǎo)客戶合理預(yù)期和提高企業(yè)產(chǎn)品客觀質(zhì)量兩大方面來解決，并據(jù)此進(jìn)行更為細(xì)化的研究。分別從企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、客戶體驗(yàn)和合理承諾、自爆遺憾等方面具體分析企業(yè)客戶滿意度提升策略。

關(guān)鍵詞：客戶滿意度；策略；主觀因素；客觀因素

一、客戶滿意度概述

客戶滿意是客戶在購買了產(chǎn)品后對其消費(fèi)了的產(chǎn)品做出的客觀上的主觀評價，是一種心理活動?？蛻魸M意程度的大小主要是由客戶的消費(fèi)預(yù)期值和實(shí)際消費(fèi)效果的對比情況決定的，當(dāng)消費(fèi)的期望值小于實(shí)際消費(fèi)效果的時候就會產(chǎn)生滿意的感覺狀態(tài)。客戶滿意度是指客戶對消費(fèi)的產(chǎn)品滿意程度的高低，它是對各種類型和層次的客戶曾經(jīng)或者正在消費(fèi)的產(chǎn)品的評價進(jìn)行量化后獲得的綜合性評價指標(biāo)。

二、客戶滿意度提升策略研究意義

客戶滿意度提升策略的研究意義對企業(yè)有著深遠(yuǎn)而重大的影響，對企業(yè)開展市場營銷活動有著重要的指導(dǎo)作用。第一，客戶滿意度提升可以節(jié)約企業(yè)客戶開發(fā)和維護(hù)的成本，并產(chǎn)生口碑效應(yīng)，有利于企業(yè)樹立良好形象。第二，提升客戶滿意度可以提高企業(yè)的市場競爭力。在激烈的市場競爭中，只有那些讓客戶信任和滿意的企業(yè)才能取得長久與良好的發(fā)展，從而戰(zhàn)勝對手分得最大的市場份額。第三，客戶滿意度的提升有利于實(shí)現(xiàn)客戶忠誠，促成客戶再次購買行為的產(chǎn)生，產(chǎn)生企業(yè)的品牌價值。研究客戶滿意度就是研究企業(yè)正確向前發(fā)展的戰(zhàn)略路線與對策方法，因而研究企業(yè)的客戶滿意度的重要性也就不言而喻。

三、影響客戶滿意度的主要因素

影響客戶滿意度的因素可以從客戶的主觀因素以及企業(yè)產(chǎn)品客觀因素兩方面來考慮。而客戶主觀因素主要是指客戶感知到的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量以及消費(fèi)預(yù)期，這是軟性條件；企業(yè)產(chǎn)品客觀因素就是指企業(yè)產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量指標(biāo)，屬于硬性條件。

（一）客戶的主觀因素

1. 客戶預(yù)期

客戶預(yù)期指的是客戶在購買或消費(fèi)產(chǎn)品之前對其價值、品質(zhì)等方面的個人主觀判斷。客戶預(yù)期直接影響著客戶滿意度的高低，如果客戶預(yù)期高于產(chǎn)品的實(shí)際，那么客戶必然會產(chǎn)生不滿意的感受；反之則會使客戶滿意。影響客戶預(yù)期的原因有很多，其中最重要的就是客戶往期的消費(fèi)經(jīng)歷或者感受到的他人消費(fèi)評價。一般來說，客戶在購買某一產(chǎn)品前都會根據(jù)其過往的消費(fèi)經(jīng)歷和感覺，產(chǎn)生一個主觀上對這一產(chǎn)品的心理期望值；而缺乏購買經(jīng)驗(yàn)的客戶，因?yàn)閺谋娦睦淼淖饔?，其對產(chǎn)品的期望值主要受到他人介紹和企業(yè)推廣宣傳的影響。

2. 客戶虛榮度

客戶虛榮度主要指的是客戶在消費(fèi)某產(chǎn)品后所產(chǎn)生的主觀上的自豪感與滿足感程度。一般來說，客戶購買該產(chǎn)品的可炫耀資本越大，其自豪感與滿足感就會越大。但每個個體都是不一樣的，因而客戶虛榮度大小的不同也直接影響著客戶滿意度的高低。

（二）企業(yè)產(chǎn)品的客觀因素

1. 產(chǎn)品價值

企業(yè)的產(chǎn)品價值主要包括產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、特性、品種等產(chǎn)生的綜合價值，這是客戶的核心需求內(nèi)容，也是客戶選擇和購買產(chǎn)品首先所考慮的因素。一般來說，產(chǎn)品價值是企業(yè)產(chǎn)品客觀質(zhì)量的主要衡量指標(biāo)和關(guān)鍵指標(biāo)。只有那些產(chǎn)品價值高的企業(yè)才能吸引客戶進(jìn)而與客戶建立長久與良好的合作關(guān)系，并且由產(chǎn)品價值所建立的關(guān)系也是最為堅固，能夠長時間地維持下去。

2. 服務(wù)價值

企業(yè)在出售實(shí)體產(chǎn)品過程中另外提供的各種附加服務(wù)，這包括為客戶進(jìn)行的售前介紹、售中支持、售后維護(hù)以及服務(wù)的專業(yè)性與及時性等各種除實(shí)質(zhì)產(chǎn)品以外的因素所產(chǎn)生的價值統(tǒng)稱為服務(wù)價值。在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，企業(yè)的服務(wù)價值對客戶滿意度的影響力不可忽視。

3. 品牌價值

企業(yè)品牌價值指企業(yè)在創(chuàng)立和發(fā)展過程中客戶對其產(chǎn)生的綜合印象，并因其印象而對企業(yè)產(chǎn)品品牌的信賴程度。一般來說，企業(yè)的品牌價值的高低最主要受產(chǎn)品價值、服務(wù)價值的高低的影響。企業(yè)如果能創(chuàng)造較高的品牌價值，客戶購買其產(chǎn)品的機(jī)會也會越大，滿足感也會因其品牌價值提高而提升。

4. 體驗(yàn)價值

體驗(yàn)價值是指企業(yè)在出售產(chǎn)品的過程中客戶體驗(yàn)到的滿足感的大小程度，包括其是否減少了客戶的貨幣與時間成本、精神與體力成本以及企業(yè)提供給客戶參與程度的大小都直接影響著客戶的體驗(yàn)價值。

四、客戶滿意度提升策略

（一）引導(dǎo)客戶合理預(yù)期

一般來說客戶滿意的產(chǎn)生主要由消費(fèi)者的預(yù)期與實(shí)際的對比，實(shí)際結(jié)果達(dá)到或者超過預(yù)期，就會使客戶滿意。所以如果客戶的消費(fèi)預(yù)期太高以致企業(yè)提供的產(chǎn)品達(dá)不到客戶的目標(biāo)的話，客戶產(chǎn)生失望的感覺就會越大。如果客戶的消費(fèi)預(yù)期太低，又會很容易使客戶失去購買的興趣。所以在這種情況下企業(yè)就必須適時站出來，引導(dǎo)客戶合理預(yù)期，促進(jìn)客戶購買行為增加。企業(yè)引導(dǎo)客戶合理預(yù)期必須要做到兩點(diǎn)：合理承諾和自爆遺憾。

1. 合理承諾

企業(yè)只要根據(jù)自己本身實(shí)際實(shí)力的大小提出自己可實(shí)現(xiàn)的承諾，不過度承諾，不以欺詐的手段引導(dǎo)顧客購買，那么其自然能與客戶建立持久與良好的合作關(guān)系，客戶滿意度自然得到提升。

2. 自爆遺憾

一般來說，期望與實(shí)際不相匹配的情況下就會造成失望比期望更大的情況。所以企業(yè)在營銷產(chǎn)品時，不能給予客戶過高的期望，甚至還需要主動地承認(rèn)產(chǎn)品有缺陷。如果企業(yè)能在一定程度上把握客戶的期望值，使其保持在合理范圍內(nèi)，那么客戶最后還會產(chǎn)生驚喜的感覺，這將大幅度地提升客戶的滿意程度。另一方面自爆遺憾還會使企業(yè)留下誠實(shí)可信的良好形象，為企業(yè)帶來更多的客戶資源。

（二）提高企業(yè)產(chǎn)品客觀質(zhì)量

企業(yè)產(chǎn)品客觀質(zhì)量是一個成功的企業(yè)所必須擁有的硬件條件，這是產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良的最直接表現(xiàn)，是決定客戶購買行為的最主要因素，因而企業(yè)產(chǎn)品客觀質(zhì)量的提升對客戶滿意度的提升有著最為明顯的作用。endprint

1. 提高產(chǎn)品質(zhì)量

企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)盈利與發(fā)展的核心基礎(chǔ)，高質(zhì)量的產(chǎn)品才是維系客戶的永恒有效手段。要提高產(chǎn)品質(zhì)量，首先，就是要制定科學(xué)有效的產(chǎn)品管理辦法，使產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，銷售差異化；其次，要對產(chǎn)品形象進(jìn)行合理定位，適時地實(shí)施調(diào)整產(chǎn)品組合策略，深層次地挖掘產(chǎn)品效用；再次，要加強(qiáng)技術(shù)改造升級，豐富創(chuàng)新產(chǎn)品功能，大力改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品競爭力；最后，需要企業(yè)樹立完整的產(chǎn)品概念，制定正確的產(chǎn)品開發(fā)與評估制度，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉，人廉我棄”，樹立企業(yè)產(chǎn)品大局觀。

2. 提高服務(wù)質(zhì)量

隨著客戶的消費(fèi)能力的提升，其對企業(yè)產(chǎn)品要求層次從有形產(chǎn)品到無形產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量對企業(yè)發(fā)展客源的重要性也越來越大。要提高服務(wù)質(zhì)量，首先，需要構(gòu)建全面完善的服務(wù)體系，制定具體的服務(wù)流程與標(biāo)準(zhǔn)；其次，需要建立一套可執(zhí)行的服務(wù)制度，以使得全企業(yè)各個部門上下都能重視服務(wù)質(zhì)量；最后，服務(wù)工作必須要做好到位并持續(xù)發(fā)展，只有持續(xù)的服務(wù)才具有競爭力，才能解決客戶難題，有效解決客戶抱怨，實(shí)現(xiàn)客戶滿意與忠誠。

3. 提高品牌價值

品牌價值是指客戶對關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)等外在形象表現(xiàn)形式的認(rèn)同程度，提高企業(yè)品牌價值，可以直接提高客戶對企業(yè)的認(rèn)同度與滿足度，促進(jìn)銷售工作的順利開展。要提高企業(yè)品牌價值，首先，需要企業(yè)進(jìn)行正確的品牌定位，制定科學(xué)有效的品牌戰(zhàn)略管理；其次，需要企業(yè)具體化品牌維護(hù)計劃，進(jìn)行管理創(chuàng)新，制定一系列貼心的服務(wù)體系，使客戶在消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的過程中感受到企業(yè)品牌價值，從而進(jìn)行口碑宣傳，進(jìn)一步提高企業(yè)品牌價值；最后，需要企業(yè)通過一系列公關(guān)宣傳方式提高自身品牌影響力，擴(kuò)大品牌傳播范圍。

4. 提高客戶體驗(yàn)價值

客戶體驗(yàn)價值是指客戶在企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所感受到的來自于內(nèi)心的價值感。如今，市場競爭激烈，日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化企業(yè)產(chǎn)品和營銷已經(jīng)無法滿足多樣化、個性化的客戶需求，在這種狀況下，客戶的體驗(yàn)價值重要性也日益凸顯。要提高客戶體驗(yàn)價值，首先，企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)渠道模式創(chuàng)新，制訂合理的價格策略，減少客戶貨幣成本；其次，企業(yè)需要建立客戶數(shù)據(jù)庫管理，加強(qiáng)溝通，簡化工作流程，妥善處理客戶投訴，減少客戶的時間成本與精神成本；最后，企業(yè)需要設(shè)計創(chuàng)新性客戶參與活動，增強(qiáng)客戶購買意愿，從而實(shí)現(xiàn)客戶滿意度提升。

五、結(jié)語

企業(yè)客戶滿意度的提升策略實(shí)現(xiàn)是一個整體性概念，需要各個部門和環(huán)節(jié)的合力配合，核心思想是真正地站在客戶的角度思考和挖掘客戶需求，以滿足客戶的真正需求。企業(yè)要想提升客戶滿意度最主要的就是從影響客戶主觀感受和提高自身客觀質(zhì)量兩方面來著手工作。只有那些正在為客戶著想的企業(yè)才是客戶所信賴，客戶所擁護(hù)的。企業(yè)的生產(chǎn)活動都是圍繞客戶需求為中心而開展工作的，故越是成功的企業(yè)對這點(diǎn)的理解越是深刻?？蛻舻闹饔^感受和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量都是隨著社會發(fā)展要求也不斷變化著的，故而客戶滿意度的研究是永無止境和不斷發(fā)展的，這需要廣大企業(yè)者，學(xué)者們的不斷努力與創(chuàng)新。

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（作者單位： 江西服裝學(xué)院）endprint