鮮擁

摘要：數(shù)字化技術(shù)帶來的強勁發(fā)展趨勢和極大的發(fā)展?jié)摿o以紙質(zhì)媒介為代表的傳統(tǒng)出版物帶來了不小的挑戰(zhàn)，雖然傳統(tǒng)出版物人在出版業(yè)中占據(jù)主導地位，但被電子書銷量沖擊、擠占市場已是不爭的事實。文章立足于目前數(shù)字化的大時代背景之下，調(diào)查和分析傳統(tǒng)出版物存在的優(yōu)勢和劣勢，從而尋求打造傳統(tǒng)出版物營銷渠道和新型營銷方式。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)出版物；電視銷售；網(wǎng)絡銷售

一、數(shù)字化時代背景下傳統(tǒng)出版物面臨的沖擊

在傳播媒介和印刷技術(shù)不斷變革的數(shù)字化時代，傳統(tǒng)出版物收到的沖擊越來越大，新技術(shù)、新媒體的興起在一定程度上削弱了傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的市場競爭力，堅持閱讀傳統(tǒng)出版物的人群呈逐漸下降趨勢，越來越多的青年學生讀者投向了電子圖書的領域，只有部分中老年選擇傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍與報刊、雜志，大部分年輕人閱讀紙質(zhì)書的習慣較少。在技術(shù)的革新和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“碎片化閱讀”蔓延在社會，大多讀者選擇在平板電腦或手機上看書，網(wǎng)絡改變了人們的閱讀習慣、行為和思維方式，這就是傳統(tǒng)出版物在數(shù)字化背景下面臨危機的最主要原因。在第二十三屆全國圖書交易博覽會上，湖南出版投資控股集團黨委書記、董事長龔曙光接受記者采訪時表示，作為傳播功能的傳統(tǒng)媒體，肯定是要被數(shù)字產(chǎn)品替代的，只是目前數(shù)字產(chǎn)品還沒有強大到能替代傳統(tǒng)圖書的程度。他認為傳統(tǒng)圖書與電子書不存在輸贏關(guān)系，而是單純的繼承關(guān)系，就像現(xiàn)代的印刷技術(shù)與當年的活字印刷術(shù)，這不是競爭關(guān)系，而是替代關(guān)系。傳統(tǒng)出版物的呈現(xiàn)方式?jīng)Q定了其難以長久為人類提供接受資訊和知識。但是，傳統(tǒng)出版物是人類文化起源的關(guān)鍵傳播途徑，陪伴人類歷史走過了幾千年的歲月，推動著整個人類社會不斷進步和發(fā)展。所以，要正視傳統(tǒng)出版物的生存問題，為不同的讀者人群帶來合適的體驗，感受傳統(tǒng)出版物的魅力。

二、數(shù)字化時代傳統(tǒng)出版物的優(yōu)勢和劣勢

（一）高度的公信力和權(quán)威性

傳統(tǒng)出版物一般在社會公眾心中的準確性和可靠度要高于網(wǎng)絡或其他電子載體上的其他讀物，這是由于社會公眾認為傳統(tǒng)出版物由于其生產(chǎn)過程的嚴格性、慎重性要更高，要經(jīng)過作者的創(chuàng)作、編輯的修訂、出版署的審查和出版社的加工包裝等過程，一經(jīng)印刷出版便不能隨意更改或消除。而數(shù)字版本的內(nèi)容人們往往不能肯定其準確性和可靠度，這是由于數(shù)字版本的電子讀物一般分為三類：一是紙質(zhì)書物的影印版、電子版；二是個人色彩濃厚的日志、文學作品、個人思想言論；三是大量的、重復的、碎片式的復制信息垃圾。這些信息讀物，缺乏最起碼的公信力和權(quán)威，無法像具有參考性、主流性、權(quán)威性和公信力的傳統(tǒng)出版物一樣，為讀者提供最具高度的知識內(nèi)容、思想文化。

（二）高品質(zhì)的創(chuàng)新性

傳統(tǒng)出版物的高品質(zhì)的創(chuàng)新性是由于其特有的、基本的原創(chuàng)性。由于傳統(tǒng)出版物的出版標準和產(chǎn)品成本較高，因此任何出版單位都不會允許所出版的傳統(tǒng)出版物存在抄襲、剽竊、重復他人作品，在出版物的原創(chuàng)內(nèi)容方面更具品質(zhì)。相對比而言，由于數(shù)字讀物的便捷化、自由化、私人化的閱覽方式，造成部分數(shù)字讀物受利益驅(qū)使存在的內(nèi)容大量重復雷同、浮躁跟風的不良現(xiàn)象。

（三）紙本閱讀方式

紙質(zhì)書物的閱讀蘊含了一種特殊的文化體驗在在人類傳統(tǒng)的生活方式里，一頁一頁的翻讀不僅是閱讀知識、查找資訊，更是一種深層次的飽含濃郁文化心理的體驗，更有利于讀者沉心靜氣的進行閱讀，摒除雜念，專心閱讀。現(xiàn)階段流行的電子紙閱讀軟件或是工具大多都擬書本化，打造一種輕薄、可折疊、有翻頁效果的閱讀方式，這足以證明紙質(zhì)閱讀方式帶來的特殊愉悅感是電子閱讀無法替代的。

（四）形式上的衰落

傳統(tǒng)出版物主要以紙質(zhì)形式出版，而紙質(zhì)書物的原材料就是大量的木材，與可持續(xù)的環(huán)保、低碳發(fā)展戰(zhàn)略不相符。其次，由于紙質(zhì)讀物的體積較大，在其發(fā)行、流通階段需要的空間、時間、運輸成本、人力成本都較大。此外，傳統(tǒng)出版物所表現(xiàn)的信息量也是有限的，難以像數(shù)字出版物一樣做到圖像、色彩、立體、聲音、互動等。

三、暢銷書及其推廣方式

暢銷書是指在一個時代，或者說時間段，非常受歡迎的書。暢銷書的背后不止是作品自身的光芒，更離不開編輯人員和銷售團隊的幕后策劃，將作品包裝、推廣成讀者樂意接受的形態(tài)推向市場。暢銷書的推廣過程主要有四個階段。

第一階段，作者創(chuàng)作。作者的原創(chuàng)內(nèi)容是作品成為暢銷書的基礎保障，從讀者角度出發(fā)，一本書的內(nèi)容往往是讀者之間溝通的主要內(nèi)容，只有具有價值的、創(chuàng)新的內(nèi)容才能緊抓讀者眼球，樹立良好口碑；第二階段，編輯工作。編輯工作包括文本校對、市場調(diào)研、封面制作、前期宣傳等，如果忽略了文本校對工作，出版作品有可能出現(xiàn)前后語序不通、錯字連篇的問題；如果忽略了市場調(diào)研工作，不了解作者特性和市場形式，難以抓住讀者眼球；而封面制作往往是一本書的重要印象來源，一張好的封面可以清晰的體現(xiàn)書中所表現(xiàn)的情緒；第三階段，市場宣傳。所有的前期工作都是為市場宣傳做基礎，出版社在出版了一本新書后，需要采用各種各樣的形式進行宣傳，擴大消費群體。

四、傳統(tǒng)出版物營銷渠道和新型營銷方式

（一）新型宣傳形式

目前國內(nèi)的傳統(tǒng)出版物宣傳形式都較為傳統(tǒng)，局限于報紙、海報等，缺乏創(chuàng)新手段和強力推銷渠道。近年來，微博成為了社會公眾獲取新消息的最佳途徑.，傳統(tǒng)出版物的推廣可以借鑒微博視頻軟廣告或是首頁推送等方式，加強與年輕群體的互動。同時，傳統(tǒng)出版物還可以加強與電子讀物軟件的合作，實行首頁廣告、長文推送、免費抽取、打折購買的方式，拓寬宣傳渠道，打造新型宣傳方式。對于線下可以實行免費配送，給部分讀者提供了解此書的機會，并且針對這部分顧客的反饋信息進行銷售調(diào)整。對于部分購買力較強的顧客可以提供VIP服務，跟蹤調(diào)查其購買方式和購買頻率，進行針對性的書單推送、快速配送、免費試讀或是低價優(yōu)惠服務。

（二）新型出版形式

隨著數(shù)字出版物的相關(guān)法律的不斷完善，關(guān)于其中存在的抄襲、剽竊、重復他人作品的問題會慢慢得到解決，數(shù)字出版物的作品內(nèi)容將會沒拿滿實現(xiàn)原創(chuàng)性、權(quán)威性、真實性和思想性，傳統(tǒng)出版物的優(yōu)勢條件將會無法獨特呈現(xiàn)。因此，面對著數(shù)字閱讀流程的逐步完善的背景，出版社需要推廣的將不只是大批量印刷的作品，而是讀物的思想內(nèi)容，其出版形式也不止應該局限于紙質(zhì)版，應該根據(jù)讀者的需求付費購買紙質(zhì)或是電子版，甚至可以做到附之相匹配的音樂、互動效果、相配套的光碟、光盤，這不僅是一種日漸增大的市場需求，同時也是傳統(tǒng)出版物跨入數(shù)字出版的低成本之路。與此同時，紙質(zhì)出版物將會成為一種為小眾化的高端產(chǎn)品，成為更具質(zhì)感、更具文化氣息的作品。

（三）新型呈現(xiàn)方式

現(xiàn)階段，數(shù)字讀物和傳統(tǒng)出版物處于一個博弈階段，雙方都在彼此脅迫的形式下尋找新的求生手段。數(shù)字讀物工具在外形和閱讀感覺上都在極力追求紙質(zhì)書物輕薄、卷頁、折疊的質(zhì)感，追求一種極似紙張的質(zhì)感，在內(nèi)容上，也已設置解決版權(quán)問題和建設電子書內(nèi)容的網(wǎng)絡商店。傳統(tǒng)出版物也在努力借助互聯(lián)網(wǎng)平臺、電子商務網(wǎng)站進行推廣、宣傳、銷售產(chǎn)品。可以說，數(shù)字讀物和傳統(tǒng)出版物已經(jīng)成為一種混合式伴生型發(fā)展，二者將會共同促進對方的發(fā)展，帶動作品銷售的良性循環(huán)。因此，在未來的發(fā)展趨勢里，傳統(tǒng)出版物和有可能突破自身障礙，逐步吸收數(shù)字讀物的優(yōu)勢，不斷發(fā)展。

五、結(jié)語

面對新技術(shù)、新產(chǎn)品對傳統(tǒng)出版物產(chǎn)生的沖擊，雖然一定程度上削弱了傳統(tǒng)出版物的市場競爭力，但是也為傳統(tǒng)出版物的營銷工作帶來了全新發(fā)展的機遇，作為傳統(tǒng)出版物營銷工作實施主體的營銷人員必須要努力提升自身綜合素質(zhì)，充分學習和了解傳統(tǒng)出版以及數(shù)字出版的優(yōu)劣勢和最新消息，充分掌握其在銷售市場的動態(tài)和發(fā)展趨勢。更重要的是，傳統(tǒng)出版物出版社也要不斷優(yōu)化自身能力創(chuàng)新宣傳、營銷、呈現(xiàn)方式，不斷提升對市場的敏銳觀察能力，發(fā)揮傳統(tǒng)出版豐富的營銷資源和發(fā)行渠道優(yōu)勢，努力打造立體化多層次的發(fā)行營銷體系，促進傳統(tǒng)出版物可持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：四川新華發(fā)行集團新華文軒出版?zhèn)髅焦煞莨厩h分公司）endprint