朱兆朋

摘 要：品牌危機(jī)在當(dāng)今的社會(huì)條件下已經(jīng)是屢見(jiàn)不鮮。為了保障品牌的價(jià)值和企業(yè)的運(yùn)行，品牌危機(jī)管理已經(jīng)是每個(gè)企業(yè)的必備因素了。只有品牌危機(jī)的管理足夠完善才能夠使企業(yè)平穩(wěn)的度過(guò)危機(jī)。因此，本文從多個(gè)方面對(duì)品牌危機(jī)管理進(jìn)行了探討，并闡述了品牌危機(jī)管理的重要性。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)；企業(yè)運(yùn)行；解決方案

隨著社會(huì)的快速發(fā)展，品牌價(jià)值逐漸被企業(yè)所重視，各個(gè)企業(yè)開(kāi)始在品牌經(jīng)營(yíng)中投入大量的精力和資源。品牌價(jià)值是一把雙刃劍，因?yàn)樵谏鐣?huì)的高速變革下不確定因素也越來(lái)越高，所以對(duì)于企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性也相對(duì)增加，品牌危機(jī)也隨時(shí)可能出現(xiàn)。當(dāng)品牌危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，無(wú)論企業(yè)大小或是品牌著名與否都會(huì)受到極大的沖擊。當(dāng)今品牌危機(jī)現(xiàn)象極其普遍，那么對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)品牌危機(jī)管理是十分重要的，能夠完善的對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行管理才能承受住社會(huì)各方面對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)。

一、什么是品牌危機(jī)管理

品牌危機(jī)是由于社會(huì)環(huán)境變化或企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的出現(xiàn)失誤對(duì)于企業(yè)品牌造成一些負(fù)面的影響并在一定時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)人群從而對(duì)企業(yè)品牌造成大幅度貶值，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)倒閉的危機(jī)狀態(tài)。品牌危機(jī)有一些明顯的特征，一是突發(fā)性，這種特征也是品牌危機(jī)的首要特征。如家旗下的一家和頤酒店，在微博上突然被一女子爆出丑聞，該女子在微博上說(shuō)自己入住了和頤酒店并受到了陌生男子的拖拽和恐嚇，并聲稱該酒店暗藏賣淫窩點(diǎn)。一夕之間“如家”這一名字變成了“不安全”的代稱。二是品牌危機(jī)的機(jī)遇性，有些企業(yè)在危機(jī)時(shí)能夠做出最優(yōu)的管理方法，讓品牌在危機(jī)中不僅能夠不受影響甚至還能提高自己的品牌價(jià)值。如2016年4月17日，順豐快遞的小哥由于騎車送快遞時(shí)不小心與某個(gè)私家車發(fā)生了碰撞，私家車車主對(duì)快遞小哥進(jìn)行了謾罵和毆打，快遞小哥不斷的道歉。這件事情一經(jīng)爆出順豐這一快遞品牌瞬間被推到風(fēng)口浪尖，隨后順豐的“霸道總裁”馬上做出回應(yīng)，為快遞小哥討回公道，企業(yè)形象瞬間被大眾所稱贊，順豐也在此次事件中提高了聲譽(yù)。三是持續(xù)性。持續(xù)性也可以說(shuō)是蔓延性，如宜家的“奪命抽屜柜”事件，受這一事件的影響，宜家不僅全部召回了所有有問(wèn)題的抽屜柜，甚至宜家的銷售額銳減，很多社會(huì)大眾都表示再也不相信宜家了。最后是被動(dòng)性，品牌危機(jī)的發(fā)生大部分都是在企業(yè)不知情的情況下發(fā)生的，所以企業(yè)在對(duì)危機(jī)做出應(yīng)對(duì)時(shí)不僅時(shí)間比較倉(cāng)促，對(duì)于危機(jī)的對(duì)策也是帶有很大的被動(dòng)性。

對(duì)品牌危機(jī)的管理即是針對(duì)企業(yè)未知的即將發(fā)生或者是已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)采取有效措施的管理行為，其中也包含預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生。對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的品牌危機(jī)有針對(duì)性的采取一些管理措施來(lái)把危機(jī)帶來(lái)的損害降低到最小程度，使品牌受到的波及達(dá)到最小，并在危機(jī)過(guò)后還能恢復(fù)，并繼續(xù)發(fā)揮品牌的應(yīng)有價(jià)值。還有一種情況是讓危機(jī)在控制范圍內(nèi)發(fā)生，但是這種情況一般出現(xiàn)時(shí)都在企業(yè)的可控范圍內(nèi)。以上的情況都屬于對(duì)于品牌危機(jī)的管理。

二、我國(guó)品牌危機(jī)的現(xiàn)狀

我國(guó)隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌的數(shù)量逐漸增多。這些企業(yè)品牌隨著逐步成熟，品牌危機(jī)事件也愈發(fā)增加。如：支付寶社交“圈子”事件、餓了么衛(wèi)生問(wèn)題、多個(gè)品牌的手機(jī)電池爆炸起火事件、農(nóng)夫山泉中出現(xiàn)黑色不明物體、卓達(dá)公司非法集資事件、攜程APP全面癱瘓事件等等的品牌危機(jī)事件層出不窮，可見(jiàn)我國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)危機(jī)頻發(fā)的時(shí)期，但是卻不能夠?qū)ζ放莆C(jī)做出迅速有效的管理方法，更不能對(duì)品牌危機(jī)做出預(yù)防。所以我國(guó)對(duì)于品牌危機(jī)的管理亟待加強(qiáng)，從中也體現(xiàn)了出品牌危機(jī)管理的重要性。

三、品牌危機(jī)管理的方案和重要性

1.加強(qiáng)自身危機(jī)意識(shí)

危機(jī)本身具有極大的不確定性，所以危機(jī)本身是不可預(yù)測(cè)的，所以想要減小危機(jī)對(duì)品牌和企業(yè)的影響就要具有一定的危機(jī)意識(shí)，這樣才能夠在危機(jī)發(fā)生前就“未雨綢繆”。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中一定要具有強(qiáng)烈的危機(jī)意識(shí)，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨后再去應(yīng)對(duì)是十分被動(dòng)的，只有在平時(shí)就對(duì)危機(jī)具有一定的警惕性才能夠做到對(duì)危機(jī)的預(yù)防。并且企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作時(shí)也一定要提升自身的道德法律意識(shí)，從根本上避免品牌危機(jī)。同時(shí)建立危機(jī)預(yù)防系統(tǒng)，對(duì)于潛在的危機(jī)要提前做出應(yīng)對(duì)方案，做到“防患于未然”。對(duì)于危機(jī)來(lái)臨時(shí)的管理方案和計(jì)劃要提前做好。并且每個(gè)企業(yè)一定要有一個(gè)危機(jī)管理機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)能夠全面的對(duì)于危機(jī)各個(gè)方面進(jìn)行掌控，人員的專業(yè)素養(yǎng)也要過(guò)關(guān)，做到危機(jī)來(lái)臨時(shí)能夠臨危不亂，及時(shí)的做出反應(yīng)，把危機(jī)對(duì)企業(yè)的影響降到最低。在平時(shí)員工進(jìn)行一些專業(yè)的危機(jī)管理培訓(xùn)，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，員工能夠淡然自若。加強(qiáng)對(duì)于危機(jī)的監(jiān)測(cè)，對(duì)其他企業(yè)的危機(jī)進(jìn)行全面的分析，在分析和監(jiān)測(cè)的過(guò)程中去捕捉危機(jī)發(fā)生前的征兆和特征，以此來(lái)對(duì)危機(jī)進(jìn)行一個(gè)估測(cè)。

2.處理危機(jī)方法優(yōu)化

危機(jī)發(fā)生后一定要盡快的做出解決方案，以最快的速度去處理危機(jī)。并且解決危機(jī)的過(guò)程中態(tài)度一定要真誠(chéng)，主動(dòng)的去出面解決?？梢酝ㄟ^(guò)媒體或是互聯(lián)網(wǎng)去進(jìn)行相關(guān)問(wèn)題的解答，表明立場(chǎng)和企業(yè)態(tài)度，贏得公共大眾的信任，同時(shí)也可以尋求一些權(quán)威人士的幫助去解決危機(jī)。在穩(wěn)定公共大眾的情緒后要積極的調(diào)查危機(jī)的發(fā)生原因和真相，第一時(shí)間把事情的信息真實(shí)完整的暴露給公共大眾，在事件解決后做好善后工作。這里提供一個(gè)反面案例：廣州市白云區(qū)大榮精細(xì)化工有限公司在2009年被爆出生產(chǎn)的北京章光101染發(fā)膏中含有致癌物質(zhì)間苯二胺。事件一出，該公司不僅沒(méi)有快速的做出回應(yīng)，而是在2天后發(fā)出聲明說(shuō)是其他公司生產(chǎn)的假冒偽劣產(chǎn)品，隨后對(duì)事件的描述也是前后不一，一再更改，使公眾對(duì)此事件更加的懷疑，而這次品牌危機(jī)也對(duì)該企業(yè)造成了極大的影響。

3.危機(jī)過(guò)后形象再塑

危機(jī)過(guò)后，要對(duì)危機(jī)進(jìn)行一定的分析和總結(jié)，改善企業(yè)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)中的一些弊病，避免危機(jī)的再次發(fā)生。并且在危機(jī)過(guò)后要對(duì)品牌形象進(jìn)行再塑，企業(yè)對(duì)此應(yīng)該給予高度的重視。在危機(jī)時(shí)的承諾和態(tài)度一定要持續(xù)的貫徹下去，讓公眾能夠重新信賴企業(yè)，在公眾心里的形象也能夠更加高大。一些企業(yè)在危機(jī)時(shí)給出承諾，危機(jī)過(guò)后卻不能夠做到，導(dǎo)致很多公共大眾對(duì)該企業(yè)的印象極差。

四、品牌危機(jī)管理的意義

危機(jī)是一次風(fēng)波也是一次機(jī)遇，只要能夠有完善的品牌危機(jī)管理方案就可以化危機(jī)為機(jī)遇。企業(yè)在危機(jī)時(shí)可以發(fā)現(xiàn)自身的缺陷，并且也能發(fā)現(xiàn)管理的漏洞和機(jī)制的缺失，在危機(jī)過(guò)后可以讓企業(yè)的各個(gè)方面都更加的完善。企業(yè)危機(jī)管理能夠激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新性、增強(qiáng)企業(yè)的改革意識(shí)、提高企業(yè)對(duì)事件的反應(yīng)速度，由此來(lái)提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。品牌的危機(jī)管理還能夠增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)了品牌危機(jī)管理能夠促使企業(yè)在危機(jī)中尋找找新的商機(jī)和發(fā)展方向，為企業(yè)帶來(lái)了新生血液。很多企業(yè)在危機(jī)中主動(dòng)調(diào)整發(fā)展方向成功轉(zhuǎn)型，抓住了商機(jī)，扭轉(zhuǎn)了企業(yè)的命運(yùn)。

五、結(jié)語(yǔ)

總而言之，品牌危機(jī)管理對(duì)于每個(gè)企業(yè)都有著不可比擬的作用，只有不斷的完善和增強(qiáng)對(duì)于品牌危機(jī)的管理，才能夠在危機(jī)來(lái)臨前就做好應(yīng)對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)備；在危機(jī)來(lái)臨時(shí)無(wú)懼危機(jī)，合理的應(yīng)對(duì)危機(jī)；在危機(jī)過(guò)后保持品牌價(jià)值。所以，企業(yè)對(duì)于品牌危機(jī)的管理一定要給予高度重視，在危機(jī)來(lái)臨時(shí)幫助企業(yè)“化險(xiǎn)為夷”。

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