陳昱利+李之鳳

摘要：隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，大學(xué)生的價值觀念和行為方式發(fā)生了一些變化，“校園代理”在高校學(xué)生中快速發(fā)展。團隊通過從性別、大學(xué)生對校園代理的接受度、校園代理提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價格、校園代理服務(wù)的便利性以及校園代理提供的產(chǎn)品或服務(wù)的安全性5個方面對蘭州市安寧區(qū)5所高校進行實地調(diào)查，并運用logistic模型分析大學(xué)生的校園代理消費意愿及其影響因素，提出推動蘭州市安寧區(qū)各高校校園代理良性發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：校園代理；消費意愿；logistic模型；建議

走進蘭州市安寧區(qū)各高校，團隊發(fā)現(xiàn)A同學(xué)通過收取一定費用為B同學(xué)取快遞、打水、打飯、搬運行李；C同學(xué)通過做代購的D同學(xué)購買生活用品或教輔材料并為D同學(xué)支付服務(wù)費；E同學(xué)通過培訓(xùn)機構(gòu)代理招生的F同學(xué)報名參加輔導(dǎo)班，F(xiàn)同學(xué)在此過程中獲取一定的收益等現(xiàn)象屢見不鮮。團隊認(rèn)為上述行為即是“校園代理行為”。該行為指的是在校大學(xué)生之間一方以賺取收益為目的為另一方提供的一些滿足其正當(dāng)需求的學(xué)習(xí)、生活等方面的服務(wù)。本文將從性別、大學(xué)生對校園代理的接受度、校園代理提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價格、便利性以及安全性5個方面對西北師范大學(xué)、蘭州交通大學(xué)、甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)、甘肅政法學(xué)院和蘭州城市學(xué)院5所高校大學(xué)生校園代理消費意愿進行研究與分析。其中，便利性指的是接受校園代理的學(xué)生是否能及時收到產(chǎn)品或及時接受服務(wù)，安全性指的是接受校園代理的學(xué)生收到的產(chǎn)品質(zhì)量是否合格或接受的服務(wù)質(zhì)量是否合格，比如說A同學(xué)通過培訓(xùn)機構(gòu)代理招生的B同學(xué)參加的輔導(dǎo)班的教學(xué)質(zhì)量是否理想。

一、研究假設(shè)

預(yù)測消費者消費行為是消費者行為學(xué)熱門的研究課題之一，消費者的個體特征和對某一產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，加上部分外部環(huán)境因素的作用，構(gòu)成消費者的消費意愿?；诖?，本文將從個體特征（性別）、內(nèi)在因素（大學(xué)生對校園代理的接受度），外部環(huán)境因素（校園代理提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價格、便利性以及安全性）5個方面構(gòu)建影響大學(xué)生校園代理消費意愿的理論分析框架并提出以下假設(shè)：

假設(shè)1：性別會對校園代理消費意愿產(chǎn)生一定的影響作用，但作用程度不會很顯著。

假設(shè)2：大學(xué)生對校園代理的接受度會對校園代理消費意愿產(chǎn)生正向的影響作用，即大學(xué)生對校園代理的接受度越強，其校園代理消費意愿就會越高。

假設(shè)3：外部環(huán)境因素會對校園代理消費意愿產(chǎn)生一定的影響作用，校園代理提供的產(chǎn)品或服務(wù)的便利性和安全性的程度越高，大學(xué)生對校園代理的消費意愿越強，校園代理提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價格越高，大學(xué)生對校園代理的消費意愿越低。

二、理論模型

本文的被解釋變量是蘭州市安寧區(qū)部分高校大學(xué)生對校園代理的消費意愿，劃分為“愿意”和“不愿意”，是一個二分類變量，同時本文的解釋變量中既有數(shù)值型變量，也有分類型變量，采用二元Logistic回歸模型進行研究分析。設(shè)定P為蘭州市安寧區(qū)部分高校大學(xué)生校園代理消費意愿發(fā)生的概率，取值范圍為[0，1]；將校園代理消費意愿發(fā)生概率與沒有發(fā)生概率的比值P/[1-P]取自然對數(shù)得到ln[P/（1-P）]，稱作對P做Logit的轉(zhuǎn)換，記為LogitP，LogitP的取值范圍為（-∞，+∞）；以LogitP為被解釋變量可建立如式（1）所示的回歸方程。

logitP=β0+β1X1+ …+βkXk（1）

將式（1）回歸方程變形，得到與解釋變量之間的相關(guān)關(guān)系，如式（2）所示。

P=1/[1+exp（β0+β1X1+ …+βkXk）]（2）

式（2）為Logistic回歸模型。其中，Β0是常數(shù)項，X1，…，Xk是解釋變量；共有k個解釋變量，分別表示校園代理消費意愿的k個影響因素，Β1，…，Βk是回歸系數(shù)。

三、變量選擇及數(shù)據(jù)來源

（一）變量選擇

本文共選擇了性別、價格、安全性、便利性及大學(xué)生對校園代理的接受度等5個解釋變量。其中價格、安全性、便利性、大學(xué)生對校園代理的接受度采用李克特5級量表進行測量，即對每個問題的答案選項設(shè)置為5個等級，如“很不滿意”“不同意”“不確定”“同意”“非常同意”，并分別賦值為“1分”到“5分”。具體的變量選擇、定義及基本統(tǒng)計如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文的研究分析數(shù)據(jù)來自2017年3月至5月期間采取隨機抽樣的方式，運用問卷調(diào)查法對蘭州市安寧區(qū)部分高校大學(xué)生開展實地調(diào)查而獲得，共發(fā)放問卷515份，回收505份，其中有效問卷500份，回收率98.06%，有效率97.09%。

四、模型分析與結(jié)果

（一）模型的檢驗

通過設(shè)定模型統(tǒng)計檢驗的顯著性水平為0.05，模型經(jīng)過處理得到的各項指標(biāo)如下。

1. 擬合優(yōu)度檢驗

最終模型的Hosmer-Lemeshow檢驗統(tǒng)計量的數(shù)值為0.226，對應(yīng)的概率P值為0.873，遠(yuǎn)大于給定的顯著性水平0.05，說明調(diào)查樣本數(shù)據(jù)的實際分布與預(yù)測分布沒有顯著差異，該模型可以解釋被解釋變量的大部分變差，可見模型的擬合優(yōu)度較優(yōu)。

2. 顯著性檢驗

最終模型的似然比Chi-square的觀測值為95.412，P值為0，明顯低于給定的顯著性水平0.05，即解釋變量全體與LogitP之間的線性關(guān)系顯著，Logistic回歸模型通過了顯著性檢驗，說明可以采用該模型進行分析。

（二）模型的結(jié)果

本文將“校園代理消費意愿”設(shè)定為被解釋變量，性別、價格、安全性、便利性及大學(xué)生對校園代理的接受度設(shè)定為解釋變量，運用SPSS21.0統(tǒng)計軟件對大學(xué)生校園代理消費意愿進行二元logistic回歸分析。具體步驟如下。endprint

1. 在logistic模型中引入所有解釋變量，并對所有解釋變量采用“向前篩選策略”進行選擇，根據(jù)比分檢驗統(tǒng)計量的數(shù)值判斷解釋變量是否進入模型。

2. 依據(jù)條件參數(shù)估計原則下的似然比Chi-square的變化量來判斷解釋變量是否應(yīng)該從模型中剔除。

3. 采用極大似然估計法對二元Logistic模型中的參數(shù)進行求解。

最終模型結(jié)果如表2所示。

（三）結(jié)果分析

1. 安全性的影響分析

顯著性水平為0.05時，“安全性”對大學(xué)生校園代理需求意愿產(chǎn)生一定的正面影響，影響系數(shù)為0.639，與預(yù)期作用的方向相一致。一般而言，校園代理提供的產(chǎn)品和服務(wù)的安全性越高，大學(xué)生對校園代理的需求意愿越高。由馬斯洛需求層次理論團隊了解到，整個有機體是一個追求安全的機制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。那么對于大學(xué)生而言，安全更是他們有序地學(xué)習(xí)和生活的前提，消費安全是其重要的組成部分，相對于網(wǎng)絡(luò)消費而言，校園代理所提供的消費服務(wù)由身邊的同學(xué)提供，一旦出現(xiàn)問題，便可很好地協(xié)商解決，為其消費提供了物質(zhì)和精神保障。

2. 大學(xué)生對校園代理的接受度的影響分析

顯著性水平為0.05時，“大學(xué)生對校園代理的接受度”對大學(xué)生校園代理需求意愿產(chǎn)生一定負(fù)面影響，影響系數(shù)為-2.692，與預(yù)期作用的方向相反。一般而言，大學(xué)生對校園代理的接受度越強，其對校園代理的消費意愿就會越高。但數(shù)據(jù)分析表明大學(xué)生對校園代理有很強的接受度時，其校園代理消費意愿仍然會很低。究其原因，大學(xué)生沒有固定收入，收入的來源單一，消費行為受到限制。盡管有些學(xué)生對這些代理服務(wù)有強烈的需求，但受到消費能力的限制也不得不退而求其次。

五、結(jié)論與建議

（一）主要結(jié)論

1. 被調(diào)查的大學(xué)生中有224人愿意進行校園代理消費，占比53.3%。說明當(dāng)前大學(xué)生愿意進行校園代理消費的人數(shù)明顯高于不愿意的人數(shù)，反映出校園代理在大學(xué)生中具有一定的接受度但并不很高。

2. SPSS的數(shù)據(jù)分析顯示，性別、價格、便利性三個解釋變量的得分平均值均低于3分，表明這三者也會在一定程度上影響校園代理消費但影響并不顯著。

3. 最終模型結(jié)果表明，安全性和大學(xué)生對校園代理的接受度對校園代理消費意愿產(chǎn)生了顯著的影響作用，其中，安全性對校園代理消費意愿產(chǎn)生正向的影響作用，而大學(xué)生對校園代理的接受度對校園代理消費意愿產(chǎn)生負(fù)向的影響作用。

（二）建議

1. 高校嘗試設(shè)置校園代理指導(dǎo)機構(gòu)進行有效的宣傳，提高校園代理服務(wù)的可信度，使更多的同學(xué)愿意接受校園代理，擴大校園代理的市場，同學(xué)們還可以通過該機構(gòu)對校園代理提出意見，對不滿的服務(wù)提出質(zhì)疑和投訴，保障自身的合法權(quán)益。

2. 參與校園代理的個人一方面要通過對市場行情的調(diào)查分析，有針對性地提供校園代理服務(wù)，符合目標(biāo)市場人群的偏好并選擇合理有效的營銷方式，另一方面要以誠信為本，不得為一時的利益沖昏頭腦，保證校園代理服務(wù)及產(chǎn)品的質(zhì)量與安全。

3. 大學(xué)生應(yīng)該合理利用每月的收入，把每月的余額進行理財投資，例如，把余額轉(zhuǎn)入“余額寶”（國內(nèi)第三方支付平臺支付寶打造的一項全新的余額增值服務(wù)，操作流程簡單、最低購買金額沒有限制、可隨時轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出、收益較高）可以獲得一定的基金收益，進而提高個人的消費能力及水平。

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*基金項目：甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)校級SRTP項目（20170641）。

（作者單位：甘肅農(nóng)業(yè)大學(xué)。李之鳳為通訊作者）endprint