◎畢秋靈 楊慧彩

（中國政法大學光明新聞傳播學院 北京 102249）

進入共享經濟時代，交通出行、醫(yī)療分享、餐飲服務等領域都出現(xiàn)了一系列的創(chuàng)新實踐。促進要素流動，優(yōu)化供需匹配，分享經濟正在成為最活躍的創(chuàng)新領域，知識付費也逐漸成為人們生活方式的一部分。2017年初，國家信息中心發(fā)布《中國分享經濟發(fā)展報告2017》，報告大致估算，2016年知識領域全年市場交易額超過600億元，交易人數(shù)多達3億人，分享經濟領域里的企業(yè)融資規(guī)模接近2000億元。作為一個新興的互聯(lián)網商業(yè)模式，知識付費新平臺、新產品如得到、喜馬拉雅FM、開氪、微博問答等紛紛涌現(xiàn)，知識付費于2016年迎來爆發(fā)式增長?，F(xiàn)結合當前知識付費行業(yè)的現(xiàn)狀，從市場供給角度研究知識付費產品的特點。

一、知識付費市場分析

知識付費行業(yè)是網絡文化產業(yè)的一部分，是信息生產與獲取對象從一對多到多對多，獲取方式從線下到線上線下相結合的產物。因此，知識付費并非是一個獨立的行業(yè)，而是融合和改造教育業(yè)、出版業(yè)、廣告業(yè)、咨詢服務業(yè)等行業(yè)的規(guī)模巨大的產業(yè)[1]。其發(fā)展由社會需求所驅動，盡管知識付費行業(yè)已經出現(xiàn)了諸多問題，但處于發(fā)展早期，人們對當代知識版權的相關認知尚且有許多盲點，且會隨著知識付費時代的來臨而不斷提升對有償使用的意識，因此知識付費行業(yè)還蘊含較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

（一）市場規(guī)模

自2015年開始，果殼的在行，獨立的知識付費平臺得到、分答等相繼面世，知識付費領域的風口被打開。到2016年，知識付費的用戶激增，知識付費產品呈井噴式涌現(xiàn)。根據(jù)國家信息中心發(fā)布的《中國分享經濟發(fā)展報告2017》，2016年我國知識領域交易人數(shù)約3億人，占中國網民總數(shù)的四到五成，市場交易額約610億元。其中，知識付費用戶約達5000萬，而有知識付費意愿的用戶也比上一年猛增了3倍。

（二）市場競爭狀況

處于發(fā)展早期的知識付費，尚無法斷言未來確切的發(fā)展空間，但可以洞察在知識付費行業(yè)領先的付費平臺，它們的成長折射了行業(yè)成型進程，行業(yè)之間的模仿與競爭，勾勒著知識付費行業(yè)的發(fā)展路徑。得到和知乎率先試水知識付費市場，分答、喜馬拉雅FM等也紛紛進入付費競爭中。目前看來，具有角逐未來行業(yè)領軍者潛力的主要有喜馬拉雅FM、得到、知乎live、在行等平臺，其中，喜馬拉雅在開啟付費模式前即擁有海量用戶的優(yōu)勢，到2016年10月活躍用戶已達兩千五百萬人，在移動音頻分享市場上遙遙領先。知乎的活躍用戶量接近千萬；得到和分答作為獨立的知識付費平臺，雖然在2016年上半年才上線，但也在短時間內快速聚攏了眾多用戶。

二、知識付費產品特征

知識付費是將知識整合包裝為產品與服務，并實現(xiàn)其商業(yè)價值。自問世起，知識付費便被用戶寄予了生產優(yōu)質內容，尤其是稀缺性內容的期望。因此，強需求和相對稀缺頭部資源造成了平臺對超級IP的依賴，這是知識付費最突出的特點。

（一）核心產品

在內容上，知識付費平臺如喜馬拉雅、得到、分答等主流平臺涉及面廣闊，涵蓋各個垂直領域。但除以上綜合類知識平臺外，更趨垂直化的知識付費平臺如醫(yī)生類、律師類或技術類等專業(yè)平臺也有增多趨勢[2]。

在內容呈現(xiàn)方式上，主流的付費平臺主要為以下幾種：純音頻分享，如得到APP、喜馬拉雅FM；純文字分享，如簡書；文字提問+語音問答，如值乎、分答；課程直播+線上互動，譬如千聊、知乎live與荔枝微課；專業(yè)課程、培訓、講座視頻錄播，如慕課、騰訊課堂?？傮w上，內容呈現(xiàn)出以付費問答、講座、訂閱專欄為主，以文字資訊為輔的格局。

在付費模式上，知識付費又分為前置付費和后置付費兩種。前置付費，如得到平臺與知乎live等是讓用戶先交錢、后分期提取知識產品內容的付費形式。由于用戶無法確認實際獲得的內容質量，因此很大程度上依賴用戶對知識分享者及付費平臺的信任；后置付費即先看內容再付費，如簡書及部分微博微信文章的打賞。目前市場上的知識付費產品多是前置付費，知識付費產品價格大多集中在1～200元之間。

（二）延伸服務

內容是知識付費用戶支付的基礎，但實際上更長尾化的價值體現(xiàn)在延伸服務上。推薦個性化內容、提供定制化解決方案、組建社群和日常領讀、行為改變與監(jiān)督等都是知識產品延伸服務的重要體現(xiàn)，它們影響乃至決定了知識產品的服務效果和用戶的復購意愿。具體來說，根據(jù)每個用戶的消費和瀏覽行為進行個性化的內容推薦有助于增加用戶的停留時長和產品的豐富性；線上的社群與互動，線下的沙龍聚會可以增強平臺的日活能力，也可以收集用戶反饋來改進產品，進一步應用長尾效應，提供更多增值服務；領讀和行為改變則是帶領用戶把任務完成，幫助用戶將內容自我轉化，以實現(xiàn)付費的目的，同時也保持平臺較強的吸引力。從長遠來看，知識付費的延伸服務與線下教育和培訓相似，知識付費延伸服務提供者的立場同教育者相似，都注重樹立并傳播終身學習理念和跨界思維。

知識產品化這一過程連接知識生產與知識消費的兩端。知識產品提供商在提供針對性的知識產品服務時，通常是將個人的知識消化能力納入考慮因素中，當知識超過了用戶的認知能力和操作范疇時，知識產品提供商的延伸服務同時也就有了市場需求。平臺方有償提供咨詢指導、顧問服務或授權給知識生產者、其他機構，或是依據(jù)受眾的知識背景、思維模式，由平臺方重新配置專家、知識載體，為其量身定制中高端私教、筆記整理等服務?？傊由旆针m形態(tài)各異，但方式靈活多變，滲透面廣泛。

三、知識付費產品生產邏輯

（一）知識付費平臺

平臺化發(fā)展是互聯(lián)網產品以及傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展轉型的一大趨勢，因為平臺化對于產業(yè)鏈條整合與跨界融合起著極大的推動作用。通過平臺化發(fā)展，全要素生產率得以提高，生產、傳播、銷售、消費、售后等環(huán)節(jié)的關系便于從中協(xié)調。在推動產業(yè)鏈塑造、加快知識要素市場化配置、提升資源配置效率方面，平臺化起著杠桿作用。

從我國當前比較有影響力的內容付費平臺和傳播機構來看，獨立的知識付費平臺作為全新定位的迎合市場潮流的網絡產品，以內容定位見長，但在用戶基數(shù)與平臺導流方面優(yōu)勢不足，發(fā)展前期依賴于知識提供者的知名度與平臺的市場推廣；依附于母平臺的專欄，主要還是依靠平臺的流量導入、成熟的內容沉淀，或者是“名人效應”的吸引與支持。依附于社交媒體的社群類平臺則多屬于碎片化的小眾群體，它們的特點便在于開放性與去中心化，每一個體都有參與信息生產的權利，原本被分散在個體身上的認知盈余被重新激活并在內容平臺上聚合。這類平臺型媒體借助于社交媒體龐大的用戶基數(shù)，通過構建自由流通的媒介環(huán)境來匯聚多元信息，再造傳播生態(tài)，因而具有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

這幾類平臺的共同之處在于，內容創(chuàng)造依賴于文化精英、知識網紅或是明星大V。在發(fā)展初期，平臺的“吸虹效應”尚未形成，原本處于強勢地位的內容生產者仍是吸引流量的利器。作為連接用戶與知識提供者的中介，發(fā)現(xiàn)并留住有價值的內容，創(chuàng)造者儼然成了各知識付費平臺比拼的核心競爭力。

（二）知識提供者

在通常情況下，知識提供者來源包括以下兩方面的內容：PGC（Professional Generated Content）和UGC（User Generated Content）。UGC 為用戶原創(chuàng)內容，產生于擁有認知盈余的部分用戶，用來豐富用戶群大而全的多元化內容需求，吸引著海量用戶關注及主動參與。目前看來，UGC擁有較大的發(fā)展?jié)摿?，在市場供應中的比重有提高的趨勢。至于PGC，目前是知識付費平臺內容生產的主流，在保持內容質量與平臺格調、維持平臺對目標用戶的吸引力方面作用突出。在PGC機制下，平臺內容專業(yè)權威、分類均衡全面，決定著平臺前期的品牌塑造和 用戶沉淀。

1.知識提供者特點

當前，知識提供者的特點主要為，權威性與知名度等準入標準高，知識分享方式簡潔靈活，分享內容注重實用性，以用戶為中心按需提供等。過去多年，擁有認知盈余的知識提供方分享知識主要靠在線下舉行傳統(tǒng)的讀書分享會、沙龍、工作坊，開設論壇講座、培訓、講座式課程等面對面直接交流。普及互聯(lián)網之后，通過電子郵件、專業(yè)網站、社交媒體和論壇等媒介實現(xiàn)信息共享也成為認知盈余者分享知識的重要途徑。相比線下活動礙于時空的限制，以及網站和論壇信息的魚龍混雜，知識付費平臺是專為擁有高質量認知盈余者開辟的棲息地。在付費空間里，個體的分享即用戶關注的重點，同時，分享者還可以同參與者之間開展即時對話互動，吸引參與者深入到社群活動及內部討論中，通過移動終端，知識提供者便能以語音、視頻或文字等形式圍繞特定主題開展一場分享會為付費用戶答疑解惑，提供定制化方案，方式輕盈靈活，且能達到快捷傳播、知識共享的目的；而用戶在為知識付費后便能突破時間、空間的限制，在任何地點和時間接收自己渴望得到的知識。

2.知識分享驅動因素

知識提供者的知識共享行為， 既有個體內在驅動， 也有外在動力的推動， 還受到知識交互過程中形成的情感紐帶的影響。社會交換理論認為人們在互動過程中傾向于減小交易代價、擴大收益，在開展有價值的資源交換時，“如果交易各方從中獲得了如期回報，不同角色之間的吸引力便會加強，當各方在持續(xù)的互動中紐帶關系穩(wěn)定后，某種社會群體便形成了?！盵3]該理論指出，遵循互惠原則是人際交往過程的核心準則。

那么因循知識付費行為，當知識提供者將認知盈余共享出去后，不僅會得到產品分成的資金收入，還將收獲用戶們所反饋的肯定、尊重與贊揚等精神獎勵。不管是創(chuàng)收盈利還是精神獎勵，都是知識提供者看重的交易標準。

首先，從內在驅動因素來看，知識提供者有著較為豐厚的知識儲備與經驗積累，并具備較高的效能，要實現(xiàn)知識價值的傳遞，缺乏的恰恰是平臺與渠道。通過知識付費平臺，提供者以認知盈余為紐帶，同有需求的用戶建立起雙向互動關系，獲得社會地位與社會價值的提升。

其次，在外力推動方面，產品分成可觀的利益收入與來自用戶的精神獎勵都可以看成是知識提供者分享知識的外在誘因，滿足知識提供者社交和尊重層面的需求。

最后，情感依附作用可能融合出現(xiàn)在內在驅動與外力推動兩種動力之中。在網絡社群中，知識提供者與諸多成員基于相似的價值觀念與明確的群體目標聚集在虛擬空間之中，每個個體的行為與觀念都可能會給其他成員帶來影響，越是在互動頻繁、成員活躍的社區(qū)或社群氛圍中，越有可能形成成員間的相互關系。知識提供者作為主導者，其認知與情感決定著社群關系的穩(wěn)定性與平臺黏性[4]。

四、結語

知識是“無價”的精神產品，無法直接買賣，但當知識被轉化為產品、服務，滿足了用戶解決特定問題的目標，知識才有了價值，并被定價銷售。從知識付費平臺和知識提供者角度研究知識付費產品的生產邏輯，才能清晰地認識知識付費產業(yè)鏈中供應方、消費方和平臺方之間的關系，才能加快知識要素市場化配置，提升資源配置效率，支撐知識交互、供需對接的順利進行，實現(xiàn)產業(yè)鏈的塑造。