（西南交通大學 交通運輸與物流學院，四川 成都 611756）

1 引言

2017年7月27日，“復興號”動車組在京滬高鐵進行了350km時速體驗運行，并于同年9月21日全線正式提速。至此，我國成為世界上高速鐵路商業(yè)運營速度最高的國家。截至2016年底，我國鐵路營業(yè)里程達到12.4萬km，其中高速鐵路2.2萬km，高速鐵路基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)初步形成。據(jù)2016年修編的《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》，到2020年，鐵路網(wǎng)規(guī)模達到15萬km，其中高速鐵路3萬km；到2025年，鐵路網(wǎng)規(guī)模達到17.5萬km左右，其中高速鐵路3.8萬km左右，網(wǎng)絡(luò)覆蓋進一步擴大。高速鐵路網(wǎng)的逐步擴充和動車組運營速度的不斷提升，為高速鐵路動車組在旅客運輸競爭中提供了有力支撐。

2013年我國實行鐵路政企分開，組建了以鐵路客貨運輸服務(wù)為主業(yè)的中國鐵路總公司，承擔原鐵道部的企業(yè)職能，鐵路經(jīng)營管理體制開始發(fā)生變化。鐵路客票營銷工作的開展是發(fā)揮中國鐵路總公司企業(yè)職能的重要體現(xiàn)，是正視自己第三產(chǎn)業(yè)身份、注重市場需求的轉(zhuǎn)變。因此，鐵路客票體系的完善與營銷工作的開展是鐵路運輸企業(yè)調(diào)整客流量、增加客運收入的重要手段。

2 服務(wù)營銷

2.1 概述

營銷是通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，從而使個人或群體滿足需要和欲望的一種社會化管理過程。市場營銷注重市場需求對企業(yè)行為的影響。服務(wù)營銷則是一種通過關(guān)注顧客，進而提供相應(yīng)服務(wù)，最終實現(xiàn)有利交換的營銷手段。只有準確把握企業(yè)定位和用戶需求，制定合理的、可行的營銷方案，才可能使企業(yè)收益最大化。

服務(wù)營銷學從兩個角度切入：一是研究現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的整體市場營銷活動，二是服務(wù)行業(yè)的市場營銷活動[1]。服務(wù)業(yè)泛指第三產(chǎn)業(yè)的各個行業(yè)，包括生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通性服務(wù)業(yè)、知識性服務(wù)業(yè)以及社會綜合服務(wù)業(yè)等。服務(wù)型企業(yè)的市場營銷行為均屬于服務(wù)營銷的研究對象[1]。交通運輸業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，運輸企業(yè)的營銷行為是服務(wù)營銷的重要研究對象之一。

2.2 服務(wù)營銷的關(guān)鍵要素

（1）服務(wù)產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品通常由核心產(chǎn)品及一系列的附加性服務(wù)組成。其中，核心產(chǎn)品為顧客提供最基本的利益。附加性服務(wù)是指推動和加強核心服務(wù)使用的服務(wù)，一般分為便利性附加服務(wù)和增強性附加服務(wù)。便利性服務(wù)包括信息服務(wù)、訂單處理、開賬單和付款。增強性附加服務(wù)包括咨詢服務(wù)、接待服務(wù)、保管服務(wù)以及額外服務(wù)。提供不同等級服務(wù)的企業(yè)經(jīng)常通過附加性服務(wù)的多少來區(qū)分服務(wù)等級[2]。對鐵路運輸企業(yè)而言，核心產(chǎn)品是旅客和貨物的空間位移，附加性服務(wù)包括列車類型、席別、發(fā)到時間、票價、候車環(huán)境、訂購票服務(wù)、餐飲服務(wù)等。

（2）定價。定價是把銷售轉(zhuǎn)化為收益的機制。服務(wù)行業(yè)基本都是按照傳統(tǒng)的財務(wù)和會計原則來制定銷售價格，部分企業(yè)還受到國家管理機構(gòu)的限制。服務(wù)型企業(yè)為制定有效的價格戰(zhàn)略必須充分權(quán)衡成本、顧客感知價值和競爭者定價。除此之外還需要將顧客感知到的服務(wù)價值與愿意支付的價格進行聯(lián)系[2]。

（3）分銷服務(wù)。服務(wù)型企業(yè)的分銷服務(wù)與有形產(chǎn)品的分銷有所區(qū)別，服務(wù)行業(yè)中通常沒有產(chǎn)品需要搬運。因為“服務(wù)”是不能儲存和搬運的。服務(wù)行業(yè)的分銷分為核心產(chǎn)品的分銷與附加性服務(wù)的分銷。核心產(chǎn)品對物理位置有要求，而附加性服務(wù)屬于信息服務(wù)，可以被廣泛分銷或通過其他手段降低成本。

2.3 服務(wù)營銷的實施手段

（1）加強關(guān)系管理。服務(wù)型企業(yè)的核心理念是定位市場目標、獲得和保留最佳顧客。企業(yè)需要通過調(diào)研實行市場細分、目標市場選擇、關(guān)系營銷戰(zhàn)略設(shè)計來建立長期的客戶關(guān)系，并維持顧客忠誠度。在營銷策略的制定中，有必要給對企業(yè)忠誠度較高且為企業(yè)帶來巨大價值的顧客更多優(yōu)惠。

（2）重視顧客反饋。對于顧客對服務(wù)提出的各種意見與建議，服務(wù)型企業(yè)需要進行系統(tǒng)化的收集與分析，并尋找有效的方法來彌補服務(wù)中出現(xiàn)的失誤。有效的顧客反饋系統(tǒng)可以提高顧客滿意度，更好的促進服務(wù)水平的提高。

（3）提高生產(chǎn)率。生產(chǎn)率的一般定義是產(chǎn)出數(shù)量與所需投入數(shù)量的比。要提高生產(chǎn)率就要提高投入產(chǎn)出比，可以采用控制生產(chǎn)過程中各個環(huán)節(jié)的成本、將生產(chǎn)能力與平均需求水平相匹配以及拓展員工的工作范圍等方法。提高生產(chǎn)率能夠維持相對較低的成本，從而增加利潤或以低價格增強競爭力。同時生產(chǎn)成本降低可以使企業(yè)能夠投入更多資金在營銷活動上，增加服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量水平。

3 我國高速鐵路客票營銷現(xiàn)狀

2016年，我國鐵路客運保持強勁增長，高速鐵路承擔了大量旅客客流。國家鐵路發(fā)送旅客27.7億人次，同比增長11.2%，其中動車組發(fā)送14.43億人，占比超過52%。旅客運輸?shù)恼w服務(wù)水平也有了較大提高，例如開通了鐵路12306網(wǎng)上購票選座、高鐵外賣等服務(wù)。與此同時，旅客對運輸工具的舒適性、便捷性要求也越來越高。但總體而言，鐵路總公司現(xiàn)行客票營銷制度還不完善，客流平峰時段運輸能力浪費較大，存在一定的待提升空間。

3.1 營銷手段尚不豐富，便捷度不夠

我國鐵路客票的銷售主要依靠鐵路12306網(wǎng)站和手機客戶端、車站售票廳和車票代售點。2016年，在鐵路所有的售票渠道中，互聯(lián)網(wǎng)售票占比超過60%，其中手機客戶端購票占總量比例超過40%，互聯(lián)網(wǎng)售票已然成為旅客購買車票的主要方式。雖然互聯(lián)網(wǎng)購票非常便捷，但仍存在一些不足。例如12306網(wǎng)站及手機客戶端無法自動下單。這就導致大量選擇熱門線路出行的旅客不得不有償委托第三方軟件自動下單購票，而第三方軟件也就成了實名制時代的“黃牛”。

另一方面，售票方式的便捷度不夠。具體表現(xiàn)為：網(wǎng)絡(luò)在線購票、退換票只能在早上6點到晚上11點之間進行，城市內(nèi)車票代售點分布不均，車站售票廳內(nèi)人工窗口開設(shè)不足，車票現(xiàn)場購買耗時過長以及已取車票的退改簽只能人工處理等。售票方式便捷度低已成為制約鐵路客票營銷工作開展的重要因素。

3.2 客票種類單一，票價機制相對固定

鐵路總公司為滿足不同旅客的出行需求，提高旅客感知服務(wù)價值，動車組列車提供了不同等級的席別—商務(wù)座、一等座和二等座，部分線路提供臥鋪。我國鐵路所售的所有客票均為單程票，相較國外高速鐵路推出的通勤票、月票、年票等，我國客票種類相對單一。

鐵路運輸中旅行時間的經(jīng)濟價值在一天24小時中是不均等的，一年中鐵路旅客運輸也呈現(xiàn)明顯的淡旺季。高鐵線路的運價率雖然可以上下浮動10%，但是同一條高鐵線路的運價率在一年各個季度、一天各個時段均是固定的。固定的票價機制無法反映運輸市場供求變化情況，同時也難以發(fā)揮價格對運輸資源配置的引導作用。

3.3 客運服務(wù)意識不足，服務(wù)質(zhì)量不高

選擇商務(wù)座出行的旅客，在大型的客運站并未享受到相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)候車服務(wù)。在一些中小型的客運站，甚至沒有任何針對商務(wù)座旅客的VIP服務(wù)。大型客運站內(nèi)獨立的VIP候車區(qū)大多數(shù)是車站與一些商業(yè)銀行的合作，只對持有商業(yè)銀行VIP卡的旅客開放。而對于購買更高票價的商務(wù)座旅客，車站只向他們提供獨立的候車區(qū)域以及簡單的茶飲、候車服務(wù)，而不是相應(yīng)價值的服務(wù)體驗，如：獨立的相對安靜的候車區(qū)域、優(yōu)質(zhì)的餐飲服務(wù)以及專門的檢票通道等。

動車組提供的餐飲種類比較單一，高鐵外賣服務(wù)普及度不高且售賣時段固定，不能滿足在途時間較長的旅客需求以及旅客在食物口味喜好上的差異。在飲料和小食品販賣上，動車組仍采取推車式售賣且單品價格較市場價偏高。對于在途時間較短的旅客沒有購買吸引力，而且推車式售賣加大了列車工作人員的工作負荷。

4 我國高速鐵路客票營銷策略

為更好地滿足旅客的出行需求、完善高速鐵路客票營銷制度和進一步提升高速鐵路動車組的旅客運輸競爭力，現(xiàn)提出以下客票營銷策略建議。

4.1 大力發(fā)展營銷平臺，拓展銷售渠道

為拓展銷售渠道，鐵路運輸企業(yè)可以與旅游服務(wù)供應(yīng)商（如攜程、去哪兒等）合作，依托供應(yīng)商網(wǎng)站、手機客戶端，針對旅客搜索的同一出發(fā)地和目的地，給出不同的出行方案，包括鐵路、航空、公路以及各種聯(lián)運方案，比較其價格、出發(fā)到達時刻、在途時間及準點率，同時選擇鐵路出行的旅客可以直接在該供應(yīng)商網(wǎng)站或手機客戶端上購買鐵路車票，使旅客能夠更加便捷地選擇出行方式。

另一方面，鐵路運輸企業(yè)可以利用“兩微一端”（微博、微信、12306手機客戶端）向用戶推送信息，包括旅客出行信息提示、列車晚點通知、旅客常用線路客票折扣信息以及熱門旅游線路信息等。

4.2 方便旅客購票出行，增添人性化服務(wù)

鐵路運輸企業(yè)可以與手機支付服務(wù)供應(yīng)商（如支付寶、微信、手機銀行等）合作，在客戶端內(nèi)設(shè)置購票程序，方便旅客購票。同時可以在居民區(qū)生活超市內(nèi)放置自動售取票機，緩解車站自助售取票機的排隊情況。

為提高乘客購票、乘車便捷度，優(yōu)化乘客購票體驗，鐵路運輸企業(yè)可以在12306網(wǎng)站和手機客戶端內(nèi)添加出發(fā)站和到達站的站臺層分布和交通信息，實時更新、推送，為旅客提供去往出發(fā)車站和離開目的車站的出行方案（包括公交、地鐵線路）。并在列車發(fā)出前一日提醒旅客相應(yīng)的最晚檢票時間以及建議到達車站的時間（春運、暑運以及節(jié)假日期間考慮客流情況應(yīng)適當預(yù)留排隊等待時間），方便旅客合理安排時間。

4.3 加強旅客資源管理，提高服務(wù)水平

鐵路實行實名制購票以后，鐵路運輸企業(yè)可以將旅客的出行信息情況進行詳細統(tǒng)計，建立對應(yīng)的客戶檔案，利用12306手機客戶端向旅客進行個性化信息推送，包括旅客出行頻率較高的線路車票折扣信息以及旅客訂制的推送信息。借助客戶檔案的建立，實行高鐵里程積分制度，乘車公里數(shù)對應(yīng)里程積分數(shù)，積分數(shù)達到一定數(shù)量后可以獲得免費兌換高鐵車票、升級席位或者購買折扣車票等優(yōu)惠服務(wù)。旅客高鐵里程積分可以通過鐵路12306網(wǎng)站或手機客戶端查詢。

提高動車組的服務(wù)水平，首先需要讓動車組乘務(wù)人員樹立起“旅客至上”的服務(wù)意識，讓旅客感受到動車組的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增添旅客的舒適感。其次需要優(yōu)化動車組的餐食供應(yīng)，注重飲食種類的多元化，豐富旅客的可選菜單，滿足喜好不同食物口味旅客的需要。最后對于商務(wù)座旅客，動車組可以參照民航免費為他們提供高規(guī)格餐飲，在車站候車室內(nèi)設(shè)置獨立的、相對安靜的鐵路VIP專用休息區(qū)，并為他們提供提前檢票上車、免費送行李上車等服務(wù)。

4.4 采取靈活的價格策略，合理配置運力資源

運輸價格在競爭激烈的運輸市場中是一個非常敏感的因素。針對運輸時間經(jīng)濟價值的不同，鐵路運輸企業(yè)可以適當提高一年中的運輸旺季和一日客流高峰時期的客票售價，在提高運輸收益的同時也能保證運輸服務(wù)的質(zhì)量。另外，可以在運輸?shù)竞鸵蝗湛土髌椒鍟r期推出折扣車票，以價格優(yōu)勢吸引旅客選擇高速鐵路出行，提高高速鐵路動車組在旅客運輸市場中的占有率。針對客流旺淡季，分析歷史數(shù)據(jù)，提前做好客流調(diào)查，根據(jù)調(diào)查情況及時增開或停運動車組，避免造成運力不足或浪費。

4.5 增加特色列車，注重廣告效應(yīng)

各鐵路局公司可以根據(jù)局管內(nèi)區(qū)域文化、自然風景特色設(shè)計動車組車廂內(nèi)飾，推出有當?shù)靥厣募o念車票。例如成都鐵路局公司可以開設(shè)熊貓主題動車組列車，車廂內(nèi)增添熊貓的相關(guān)元素，如熊貓貼紙、印有熊貓圖案的車座套，提升列車人文特色，同時管轄內(nèi)所售車票可以印上熊貓的圖案，吸引川內(nèi)旅客選擇動車組列車。

對旅游線路和部分線路出現(xiàn)的折扣車票，可以在一些流量較大的網(wǎng)站（如視頻網(wǎng)站）投放廣告以及鐵路運輸企業(yè)“兩微一端”等平臺上進行宣傳和信息推送，以有特色的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引旅客選擇動車組列車出行。

5 結(jié)語

根據(jù)鐵路“十三五”發(fā)展規(guī)劃，在全面貫通“四縱四橫”高速鐵路主骨架的基礎(chǔ)上，推進“八縱八橫”主通道建設(shè)，加快構(gòu)建高速鐵路網(wǎng)絡(luò)，使高速鐵路網(wǎng)覆蓋80%以上的大城市。在旅客運輸方面，動車組列車承擔旅客運量比重達到65%，網(wǎng)上售票比例達到80%，讓旅客出行更為高效、便捷。今后旅客運輸市場的競爭會愈發(fā)激烈，鐵路運輸企業(yè)應(yīng)充分考慮旅客需求，把握運輸市場供求關(guān)系，不斷完善高速鐵路客票營銷策略。既要拓展高速鐵路客票的銷售渠道、加強旅客關(guān)系管理，又要利用靈活的價格策略、合理配置運力，進一步提升鐵路運輸企業(yè)的旅客運輸市場競爭力。

[1]葉萬春,王紅,葉敏,等.服務(wù)營銷學[M].北京:高等教育出版社,2015.

[2]洛夫洛克,等.服務(wù)營銷[M].北京:中國人民大學出版社,2007.

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