邱靜

（廣州市白云區(qū)文化館，廣東廣州 510000）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，主要強(qiáng)調(diào)的是各族人民世代傳承、與生活密切相關(guān)的傳統(tǒng)文化形式和文化空間。近幾年來(lái)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得人們對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有了更高的認(rèn)識(shí)。但是不可否認(rèn)的是，當(dāng)前我國(guó)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)上，依舊存在著一些問(wèn)題有待于解決，很多地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)實(shí)行粗放型保護(hù)措施，并沒(méi)有真正地與大眾審美情趣相適合，以至于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的普遍程度差強(qiáng)人意。在新時(shí)期，如何運(yùn)用新媒體對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行傳播和發(fā)展，是當(dāng)前需要思考的問(wèn)題。

1 新媒體時(shí)代非遺文化面對(duì)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

首先，新媒體時(shí)代之下的現(xiàn)代文化對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生了更大的沖擊。從起源上來(lái)看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主要強(qiáng)調(diào)的是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，所以大多數(shù)是通過(guò)傳統(tǒng)的形式所表現(xiàn)出來(lái)，包括各個(gè)地方的方言形象和體態(tài)等形式，它凝結(jié)了人民的精神寄托和風(fēng)俗習(xí)慣，具有一定的審美價(jià)值。在現(xiàn)代社會(huì)當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)及其相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，使得傳統(tǒng)文化面臨著新的沖擊和挑戰(zhàn)，再加上西方文化的植入，使得傳統(tǒng)文化受到影響[1]。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之下，人與人之間的交往和生活形式都有了顯著的變化，由原來(lái)人與人之間面對(duì)面交往，變成網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中多樣化的交往方式。以在線聊天方式為例，其中不僅有QQ、微信，還有電子郵件、阿里旺旺等，人與人之間的距離拉近。另一方面，現(xiàn)代化的交往主體既可以是真實(shí)的主體，又可以是網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中虛擬的主體。在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，世界各個(gè)地區(qū)的文化和風(fēng)俗習(xí)慣相互滲透、相互交融，其他地區(qū)的文化沖擊著中國(guó)民眾的生活習(xí)慣和價(jià)值觀念，一些中國(guó)民眾開(kāi)始逐漸接受西方的現(xiàn)代化理念，而忘記了我們本土的傳統(tǒng)文化。

2 新媒體在非遺文化傳承中的作用

2.1 有效保護(hù)多樣化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

從傳統(tǒng)媒體的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，在傳播模式上有中心化趨勢(shì)，文化內(nèi)容趨近于同質(zhì)化和類型化。就是因?yàn)槿绱?，本?lái)具有地方特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，卻在傳統(tǒng)媒體當(dāng)中處于劣勢(shì)地位，而很少出現(xiàn)在主流媒體當(dāng)中。新媒體的高速發(fā)展和傳播模式的轉(zhuǎn)變，使得大眾傳媒的主流話語(yǔ)權(quán)受到了束縛。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)等新型媒體方式，幫助不同的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空傳播，很多文化記憶得到了進(jìn)一步傳承和發(fā)展。

2.2 實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為文化內(nèi)容題材、創(chuàng)意元素的產(chǎn)業(yè)價(jià)值

新媒體的顯著優(yōu)勢(shì)包括搜索、傳播的低成本等方面，這些都使得原本不熱賣(mài)的文化產(chǎn)品也會(huì)有零星售賣(mài)的現(xiàn)象，并且其中集聚著一些比較可觀的市場(chǎng)效益，使得非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與發(fā)展實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。在這一背景之下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)與社會(huì)當(dāng)前的整體形勢(shì)相契合。社會(huì)維度是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展的重要基礎(chǔ)條件，能夠有效幫助傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化之間形成良性的對(duì)話和交流，滿足人們多樣化的文化需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和品牌的影響力[2]。

3 新媒體與非遺文化融合發(fā)展的新模式

3.1 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品形態(tài)

借助于互聯(lián)網(wǎng)資源，可以創(chuàng)立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的門(mén)戶網(wǎng)站，綜合運(yùn)用三維動(dòng)畫(huà)、視頻、圖片等形式，將我國(guó)優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播開(kāi)來(lái)，這對(duì)于我國(guó)文化軟實(shí)力的提升以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌的傳播都有著非常重要的意義。與此同時(shí)，也能夠給予消費(fèi)者一個(gè)了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的過(guò)程，通過(guò)參與文化創(chuàng)意體驗(yàn)，感受文化的魅力比。

在專題社區(qū)當(dāng)中，可以提供一個(gè)板塊，使得用戶能夠結(jié)合自己的喜好在網(wǎng)上進(jìn)行照片的DIY制作，提高人們對(duì)于我國(guó)非物質(zhì)遺產(chǎn)的關(guān)注度。相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管，推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)之間的有機(jī)結(jié)合，借助于現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)，將民間的歌舞、樂(lè)器、手工藝等文化資源發(fā)布在平臺(tái)上。

拓展產(chǎn)業(yè)鏈條，運(yùn)用移動(dòng)電視和手機(jī)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。以移動(dòng)電視技術(shù)為例，和其他媒介方式相比較而言，這種方式具有較為廣泛的受眾群，并且傳播內(nèi)容大多數(shù)是短小精悍的資訊娛樂(lè)類節(jié)目，可以依據(jù)現(xiàn)實(shí)情況的需要，打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)系列的視頻廣告。通過(guò)出租車(chē)移動(dòng)電視、公交移動(dòng)電視、戶外大屏幕的形式來(lái)進(jìn)行播放，形成良好的品牌效應(yīng)。又比如說(shuō)在手機(jī)媒體的傳播過(guò)程當(dāng)中，彰顯出來(lái)非常明顯的交互性、移動(dòng)性、個(gè)性化和實(shí)效性。用戶能夠隨時(shí)隨地關(guān)注自己想看的信息。所以產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)更多地向手機(jī)APP功能靠攏，幫助大眾了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)[3]。

3.2 打造新產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

新產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的存在與發(fā)展，必然會(huì)直接影響到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的開(kāi)發(fā)和使用，使其具備更為廣闊的發(fā)展空間。新產(chǎn)業(yè)鏈條主要涉及到以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：首先，是創(chuàng)意設(shè)計(jì)階段。在這一階段當(dāng)中，結(jié)合我國(guó)當(dāng)前現(xiàn)有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，以此作為素材和題材，然后設(shè)計(jì)出來(lái)相應(yīng)的思路和產(chǎn)品雛形，與當(dāng)前大眾審美需要相契合。其次，在生產(chǎn)階段當(dāng)中，結(jié)合消費(fèi)者需求，適當(dāng)采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，以新媒體形態(tài)為承載，對(duì)于文化產(chǎn)品信息進(jìn)行傳播。再次，在發(fā)行階段，借助于新媒體平臺(tái)，將相關(guān)的文化產(chǎn)品和服務(wù)逐漸在市場(chǎng)上延伸和蔓延，通過(guò)更為便捷的方式傳達(dá)到消費(fèi)者之中。在消費(fèi)階段新媒體的作用是對(duì)于信息社會(huì)通道進(jìn)行構(gòu)建，使得每一個(gè)消費(fèi)者都能夠在第一時(shí)間獲取了解文化信息。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中必然會(huì)涉及到諸多利益共同體，在合作模式上，需要進(jìn)一步探索和完善，這將會(huì)是當(dāng)前的一大研究課題和研究趨勢(shì)。

3.3 創(chuàng)造新型營(yíng)銷(xiāo)手段與盈利模式

新媒體為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和發(fā)展提供了多樣化的平臺(tái)，在前文的闡述當(dāng)中能夠看出，借助于專題網(wǎng)絡(luò)、在線播放視頻、發(fā)布新聞報(bào)道等形式，用戶可以隨時(shí)隨地下載相應(yīng)的圖片和視頻。與此同時(shí)，在這些網(wǎng)絡(luò)資源當(dāng)中應(yīng)當(dāng)提供新型產(chǎn)品的相關(guān)介紹，為消費(fèi)者增加體驗(yàn)服務(wù)，比如說(shuō)手機(jī)下載區(qū)、游戲樂(lè)園等，將其與線上購(gòu)買(mǎi)渠道相配合，讓原本單調(diào)的廣告營(yíng)銷(xiāo)成為受眾所歡迎的一種體驗(yàn)式服務(wù)，進(jìn)而讓更多的用戶成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宣傳者。

借助于這樣一種營(yíng)銷(xiāo)方式，可以和媒體付費(fèi)的模式結(jié)合在一起，讓更多的內(nèi)容提供商和發(fā)行商參與其中，對(duì)于非遺文化進(jìn)行創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)，并對(duì)于用戶進(jìn)行二次出售，以此來(lái)獲得更為可觀的效益。有的媒體銷(xiāo)售是以虛擬形式展開(kāi)的，即網(wǎng)上圖片、視頻等方式，這種沒(méi)有實(shí)體的產(chǎn)品基本上以服務(wù)的形式存在，可以以此為基礎(chǔ)，有效提供增值服務(wù)。

4 結(jié)語(yǔ)

總之，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)是我國(guó)文化領(lǐng)域的一項(xiàng)重要舉措，這也是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，需要從諸多方面著手予以完善。在新媒體環(huán)境之下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)面臨著嶄新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，需要我們能夠較好地利用新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播和發(fā)展。

[1]尚春燕.新媒體環(huán)境下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播策略[J].青年記者,2015(26):108-109.

[2]高瑩.新媒體技術(shù)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)中的實(shí)踐與思考[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016,7(2):22-23.

[3]李桂玲.非遺傳播與新媒體融合探究[J].文化月刊,2016(3):30-32.