孫冠琪

（山東建筑大學(xué)管理學(xué)院，山東濟(jì)南 250100）

1 新媒體的概念及其特征

新媒體，可以被大致上理解為除去傳統(tǒng)媒體如報(bào)刊、廣播、出版以及影視外的其他傳播媒介。因此，在本質(zhì)上新媒體與傳統(tǒng)媒體也有嚴(yán)格意義上的區(qū)分。美國(guó)《連線(xiàn)》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授：“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)?！毙聜髅疆a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王斌：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體?！?/p>

具體而言，新媒體的類(lèi)型較為多樣，大致上有：數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)博客、桌面視窗等。

新媒體其中一個(gè)特征就是克服了傳統(tǒng)媒體的缺點(diǎn)，諸如缺乏個(gè)性化以及更新速度慢等等?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息化、數(shù)字化的社會(huì)，人們隨時(shí)隨地都能夠在不受時(shí)間不受空間限制的情況下獲取任何信息，而新媒體有力的推動(dòng)了信息化數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)所公布的數(shù)據(jù)顯示，大約有33%的人，因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)媒體不再感興趣而轉(zhuǎn)用了新媒體，同時(shí)這個(gè)百分比也是電視收視率所下降的大概比例，另外有用戶(hù)數(shù)存在明顯下降現(xiàn)象的還有廣播以及報(bào)紙。這都說(shuō)明了新媒體富含個(gè)性化及更新快速的特點(diǎn)正對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成著巨大的沖擊。

近些年來(lái)，新媒體在速度上的優(yōu)勢(shì)伴隨著4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及得到了進(jìn)一步的擴(kuò)大。加上作為新媒體主要使用媒介的移動(dòng)設(shè)備如手機(jī)在便攜性上遠(yuǎn)高于使用傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的電腦設(shè)備，讓新媒體在全世界都越發(fā)受到歡迎和追捧。

2 新媒體下的傳統(tǒng)文化傳播現(xiàn)狀

優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是中華民族一筆寶貴的精神財(cái)富，除了繼續(xù)沿用像傳統(tǒng)刊物的形式出版?zhèn)鞑ネ?，還應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)的使用新媒體加以傳播和推廣，在保證傳統(tǒng)文化核心思想、豐富內(nèi)涵傳播到位的前提下，提高傳播的受眾面與受眾量。

2.1 新媒體下的傳統(tǒng)文化傳播快捷

以前人們要閱讀一本古典名著的途徑只有通過(guò)出資購(gòu)買(mǎi)或者圖書(shū)館租借，但是對(duì)于現(xiàn)在都市生活節(jié)奏快、生存壓力大的人們來(lái)說(shuō)，看本書(shū)都還要走進(jìn)書(shū)城選購(gòu)或者圖書(shū)館借閱，無(wú)疑將降低他們讀書(shū)的積極性，除此之外，人們還要付出時(shí)間這個(gè)昂貴的機(jī)會(huì)成本。我國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文學(xué)典籍本身就需要人們?cè)诹私鈱W(xué)習(xí)時(shí)花費(fèi)相當(dāng)大的時(shí)間與精力，當(dāng)要閱讀本就可能生澀難懂唐詩(shī)宋詞或者生僻古文前還要大費(fèi)周章的去搜尋相關(guān)資料，這無(wú)疑會(huì)讓很多人放棄閱讀的打算。通過(guò)新媒體，人們可以隨時(shí)隨地搜尋自己想要的資料，“百度一下”問(wèn)題便能得到解答，極大的消除了人們的閱讀障礙。

2.2 新媒體下的傳統(tǒng)文化傳播內(nèi)容和形式更為豐富

新媒體是隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展而逐步發(fā)展起來(lái)的。隨著現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展，使得原來(lái)一本充滿(mǎn)文字插滿(mǎn)圖片的書(shū)刊能夠進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)，一個(gè)大小不過(guò)數(shù)十兆電子文件就能讓讀者們?cè)诟黝?lèi)移動(dòng)設(shè)備或計(jì)算式上進(jìn)行瀏覽書(shū)刊。一部128千兆字節(jié)的蘋(píng)果手機(jī)，大概就儲(chǔ)存一所普通大學(xué)半個(gè)圖書(shū)館的藏書(shū)量了。這充分體現(xiàn)了新媒體下能為傳統(tǒng)文化所提供的豐富傳播內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。

至于形式上的豐富，指的是傳統(tǒng)文化的傳播方式可以是純文字，也可以是圖文并茂，但是對(duì)于時(shí)下適應(yīng)了生活節(jié)奏快速的國(guó)民來(lái)說(shuō)，綜合了聲音、畫(huà)面的視頻形式的傳播方式，或許更受青睞。如果同樣都是用一個(gè)周末的時(shí)間來(lái)擴(kuò)充知識(shí)量?jī)?chǔ)備，如果選擇閱覽書(shū)本或許只能看完《國(guó)史大綱》外加一本《晚清七十年》，但如果選擇觀看《中國(guó)史話(huà)》的中國(guó)史紀(jì)錄片，或者是使用在線(xiàn)博物館進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)瀏覽，就能對(duì)中華文明風(fēng)采有一個(gè)初步但全面的了解。

2.3 新媒體下的傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體具有信息不易存儲(chǔ)的特性。例如今天想買(mǎi)回前幾天的報(bào)紙是件十分困難的事情。包括在電視媒介也是，要想看會(huì)之前的節(jié)目?jī)?nèi)容除非是電視臺(tái)進(jìn)行回播，但一般僅限于大型的社會(huì)事件如奧運(yùn)會(huì)才會(huì)有所可能。而新媒體的出現(xiàn)很好的解決了這一問(wèn)題。一個(gè)月前的報(bào)紙，能在網(wǎng)上就能輕松的找到。又例如想回看前幾期的“百家講壇”，只需登上互聯(lián)網(wǎng)搜索或打開(kāi)數(shù)字電視按下回播鍵，即能實(shí)現(xiàn)輕松回看。

2.4 新媒體下的更廣的傳播范圍

一般傳統(tǒng)媒體受限于固有的技術(shù)，只能對(duì)一定時(shí)間一定空間的特定人群進(jìn)行文化或信息的傳播。但由于新媒體的出現(xiàn)，利用互聯(lián)網(wǎng)和各種設(shè)備的配合，通過(guò)圖文并茂、聲畫(huà)并存的方式成功的打破了時(shí)間與空間的文化傳播壁壘，甚至還突破了語(yǔ)言上的限制，極大的拓寬了傳統(tǒng)文化的傳播范圍。

2.5 新媒體更好的滿(mǎn)足社會(huì)的個(gè)性化需求

每個(gè)社會(huì)個(gè)體都能接觸并享受到新媒體的發(fā)展所帶來(lái)的便利。由于人們本身的知識(shí)需求并不相同，所以這就需要新媒體去滿(mǎn)足來(lái)自于不同年齡、不同性格、不同性別和不同程度教育背景的人的個(gè)性化需求。例如，鐘情粵劇的老人家可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的“紅船粵劇網(wǎng)絡(luò)”了解各類(lèi)粵劇新戲；癡迷于體育的年輕人可以通過(guò)“騰訊體育”及時(shí)收看各類(lèi)體育賽事的現(xiàn)場(chǎng)直播；興趣閱讀的學(xué)生可以通過(guò)“熊貓看書(shū)”在手機(jī)上隨時(shí)隨地的遍覽群書(shū)。

3 新媒體下的傳統(tǒng)文化的傳播策略

3.1 傳統(tǒng)文化與移動(dòng)設(shè)備App的結(jié)合

可參考《漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》、《古詩(shī)詞大會(huì)》等時(shí)下熱門(mén)的充分弘揚(yáng)我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的電視類(lèi)文化競(jìng)賽節(jié)目，在移動(dòng)設(shè)備上推出同類(lèi)App。有別于電視類(lèi)文化競(jìng)賽中參賽苛刻、人數(shù)較少等特點(diǎn)，移動(dòng)設(shè)備App有著能下載就能用的性質(zhì)，這能讓傳統(tǒng)文化能夠在中國(guó)13億手機(jī)用戶(hù)中，更好地進(jìn)行傳播，培養(yǎng)起更多人對(duì)于傳統(tǒng)文化的興趣。2018年初異常火爆的微信答題小程序在短短的數(shù)月時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)數(shù)就從64萬(wàn)人次飆升至2300萬(wàn)人次。這一事件充分地證明了，在當(dāng)下社會(huì)移動(dòng)設(shè)備端的競(jìng)賽類(lèi)App完全有能力承擔(dān)起傳播我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責(zé)任。

3.2 傳統(tǒng)文化與新媒體平臺(tái)的結(jié)合

上文提及中國(guó)的手機(jī)使用人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了13億，而這其中微博的月活躍用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)有將近2億，而微信的活躍用戶(hù)數(shù)量更是達(dá)到了5億。而相關(guān)研究數(shù)據(jù)指出，有三成的新用戶(hù)是通過(guò)身邊人群的介紹，開(kāi)始使用這些新媒體社交平臺(tái)。這充分說(shuō)明了新媒體具備時(shí)下傳統(tǒng)文化所需要的口碑傳播作用，新媒體使用人數(shù)眾多，傳播能力強(qiáng)，傳統(tǒng)文化與新媒體平臺(tái)結(jié)合，勢(shì)必能讓傳統(tǒng)文化更好地進(jìn)行傳播。如何盡可能的讓這類(lèi)新媒體用戶(hù)們成為我國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播者、搬運(yùn)工，是一個(gè)值得研究的社會(huì)課題。

3.3 傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合

因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體與新媒體的具有不同的特點(diǎn)，人們需要將其進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，才能讓傳統(tǒng)文化更加充分的發(fā)揮其“傳道授業(yè)”的作用。傳統(tǒng)的媒體如報(bào)刊雜志等能將先前進(jìn)行的文化的理論研究，包括相關(guān)資料的整理并記錄在冊(cè)，新媒體則可以在此基礎(chǔ)上對(duì)那些已經(jīng)被加以整理和記錄的文化進(jìn)行弘揚(yáng)傳播。例如，以觀看電影為例，就算現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)如此發(fā)達(dá)，但還是有許多觀眾選擇花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)電影票，進(jìn)場(chǎng)觀看，而喜歡在家中觀看的人群則可以等到電影在影院后下架后，自行從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行觀看。