丁麗英

（福建師范大學(xué)福清分校，福建 福清 350300）

一、鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的內(nèi)涵

鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游是指在鄉(xiāng)村這個(gè)特定空間內(nèi)，生產(chǎn)者以游客為核心，依托農(nóng)村資源環(huán)境、田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、農(nóng)耕文化、農(nóng)業(yè)設(shè)施、農(nóng)業(yè)科技、農(nóng)業(yè)生態(tài)、農(nóng)家生活、鄉(xiāng)村風(fēng)情風(fēng)貌等旅游資源為消費(fèi)者量身定制旅游產(chǎn)品，打造個(gè)性化旅游體驗(yàn)場(chǎng)景；旅游者借助這一體驗(yàn)舞臺(tái)參與鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活、體驗(yàn)鄉(xiāng)村地域文化和體味鄉(xiāng)野風(fēng)情，從而獲得獨(dú)特、美好、難忘的鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)［1］。

二、福建鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游開發(fā)優(yōu)勢(shì)

（一）鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游資源豐富

福建省鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游資源數(shù)量豐富、類型齊全，既有自然的也有人文的。自然旅游資源以田園風(fēng)光、水域風(fēng)光和峽谷段落最為典型；人文旅游資源以國家以及省級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)、名村最為突出。其中，12個(gè)村落被評(píng)為中國最美休閑鄉(xiāng)村，6個(gè)村落入選中國美麗田園。這些資源科學(xué)考察意義較大、歷史底蘊(yùn)深厚、開發(fā)利用價(jià)值高。同時(shí)鄉(xiāng)村農(nóng)耕活動(dòng)特色突出、多為歷史事件發(fā)生地，以聚落、民居等為載體的鄉(xiāng)村文化濃厚，具有很大的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)價(jià)值[2]。

（二）地理位置優(yōu)越

福建省地理位置優(yōu)越，交通便利。目前福建省91%的縣（76個(gè)）通高速，基本形成“兩縱四橫”主骨架網(wǎng)，高速公路通車?yán)锍桃淹黄?600公里；在對(duì)外連接方面，已建成11個(gè)高速公路出省通道，與周邊省份實(shí)現(xiàn)全面對(duì)接。此外，近年來福建高鐵發(fā)展迅速、航班航線增加等大大縮短了來閩旅行的時(shí)間，也拉近了省內(nèi)市縣之間的距離。同時(shí)，全省每個(gè)縣都有至少一條國道和二級(jí)公路，優(yōu)越的地理位置和便利的交通條件，為游客的出行提供了便利。

（三）政府政策支持

國務(wù)院和福建省頒布了一系列支持福建省旅游發(fā)展的優(yōu)惠政策的指導(dǎo)性文件。其中在《關(guān)于加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》里明確提出“十二五”期間將從財(cái)政投入、金融支持、稅費(fèi)優(yōu)惠、用地用海、人才支撐五方面支持福建省旅游發(fā)展。2015年以來，國務(wù)院、國家旅游局將鄉(xiāng)村旅游作為扶貧攻堅(jiān)重要途徑，相繼出臺(tái)一系列鄉(xiāng)村旅游扶貧政策。這些優(yōu)惠政策促進(jìn)了福建省鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的更快發(fā)展。

三、福建鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游開發(fā)中存在的問題

（一）旅游產(chǎn)品體系不完善，旅游產(chǎn)品同質(zhì)開發(fā)，缺乏鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游精品

福建旅游資源數(shù)量眾多，類型齊全，但在旅游開發(fā)過程中主要以資源導(dǎo)向?yàn)橹鳎茨艹浞挚紤]市場(chǎng)需求及綜合競(jìng)爭力，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過于雷同，配置不合理，產(chǎn)品單一，缺乏整體規(guī)劃。常見的有農(nóng)家樂項(xiàng)目，主要的內(nèi)容也就是燒烤、垂釣和采摘?？傮w來看，福建省目前的鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游產(chǎn)品以傳統(tǒng)的觀光游、農(nóng)家樂為主，參與性體驗(yàn)設(shè)計(jì)偏少，體驗(yàn)情景缺乏個(gè)性，文化旅游、體育旅游、養(yǎng)生旅游等新興產(chǎn)品較少，特別是缺乏高層次的趣味性和參與性的鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游精品。鄉(xiāng)村體驗(yàn)環(huán)境的嗅、視、聞、嘗、觸等感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)的生動(dòng)性不足，鄉(xiāng)土文化特色不突出。

（二）管理機(jī)構(gòu)不健全，旅游人才缺乏

福建省許多市縣的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目或企業(yè)管理不科學(xué)，管理機(jī)構(gòu)不健全,規(guī)劃與管理相對(duì)滯后，對(duì)鄉(xiāng)村自然與人文資源保護(hù)不夠，呈現(xiàn)生態(tài)破壞跡象；鄉(xiāng)村講解員嚴(yán)重匱乏，大多數(shù)村鎮(zhèn)沒有配備專門的鄉(xiāng)村講解員。其中大部分從業(yè)人員是自發(fā)參與、從事鄉(xiāng)村旅游各類服務(wù)活動(dòng)的農(nóng)民，沒有受過相關(guān)專業(yè)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，缺乏系統(tǒng)化培訓(xùn)，未能根據(jù)鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游者的需求提供規(guī)范化、個(gè)性化的服務(wù)，旅游人才隊(duì)伍的整體專業(yè)素養(yǎng)偏低，制約了福建省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c度不夠，旅游意識(shí)不健全

當(dāng)?shù)鼐用衤糜我庾R(shí)不夠強(qiáng)，大部分地區(qū)當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c度不足。居民沒有成立可發(fā)揮運(yùn)營機(jī)制的組織，特別是居民對(duì)鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的前景沒有把握并且對(duì)如何開展產(chǎn)業(yè)運(yùn)作不熟悉，而且大部分村干部未能發(fā)揮帶領(lǐng)作用，在鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游發(fā)展過程中過度依賴政府的支持、輔導(dǎo)、獎(jiǎng)勵(lì)政策。并且大部分地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游是少數(shù)人甚至個(gè)人的行為。這種狀況導(dǎo)致發(fā)展過程中不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的居民增收，不能保障當(dāng)?shù)鼐用竦那猩砝?，未能使?dāng)?shù)鼐用褡罱K受益。

（四）旅游營銷整體策劃不足，旅游推介手段有待改進(jìn)

福建省在旅游市場(chǎng)宣傳促銷方面雖采取了如利用重大活動(dòng)集中開展宣傳推介、制投宣傳精品、借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷等營銷方式。但缺乏大策劃和整體策劃，未能將各縣市、各村鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游精品進(jìn)行統(tǒng)一包裝，經(jīng)常出現(xiàn)顧此失彼、此熱彼冷現(xiàn)象，多層次、多元素、顯特色的系統(tǒng)整體營銷尚未形成。未能體現(xiàn)福建作為海峽西岸重要的鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游目的地的地域特色。此外，營銷過程中對(duì)旅游資源的挖掘整合力度不夠，組織客源的渠道不夠?qū)挘侄尾粔蚧睢?/p>

四、福建鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游開發(fā)思路

（一）保留鄉(xiāng)土文化特色，打造鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游精品

體驗(yàn)旅游以旅游者為核心，追求個(gè)性化消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)多樣化的真實(shí)性體驗(yàn)。鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的游客主要來自城市居民，渴望在旅游過程中體驗(yàn)真實(shí)的、有異于日常生活的鄉(xiāng)野情趣，達(dá)到擴(kuò)大知識(shí)面、愉悅身心的效果。因此，福建鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游在發(fā)展過程中，應(yīng)突出鄉(xiāng)土的異文化特色，展現(xiàn)農(nóng)村純真、天然、質(zhì)樸的環(huán)境氛圍，才能滿足客源市場(chǎng)對(duì)于異地獨(dú)特文化的好奇與求知。福建省山清水秀，風(fēng)景優(yōu)美，各地多姿多彩的自然景觀也孕育了豐富多樣的鄉(xiāng)土文化，如各地的生活民俗、生產(chǎn)方式、民間信仰、農(nóng)特產(chǎn)品等都是福建省發(fā)展鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的特色鄉(xiāng)土文化資源。福建省在鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游發(fā)展過程中必須綜合考慮各地區(qū)資源的獨(dú)特性、文化的傳承性等因素，依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特的鄉(xiāng)土資源，挖掘鄉(xiāng)土文化的特色魅力，并通過一定的表現(xiàn)形式增加一些參與性及趣味性較強(qiáng)的特色項(xiàng)目，將傳統(tǒng)的民俗活動(dòng)、農(nóng)耕作業(yè)形式等融入鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游中，如客家土樓開展推磨碾米、自制竹編，沿海漁村開展織網(wǎng)、撒網(wǎng)捕魚、趕海等，培育具有本地特色的鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游精品，為城市居民提供一個(gè)環(huán)境迥異、風(fēng)味有趣的休閑度假好場(chǎng)所[3]。

（二）加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，提高現(xiàn)有人才專業(yè)素養(yǎng)

服務(wù)性是鄉(xiāng)村體驗(yàn)的一個(gè)基本的特征。鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游是一種互動(dòng)的經(jīng)歷。要求旅游從業(yè)人員有較高的綜合素質(zhì)。福建省可制定如《福建省旅游人才提升計(jì)劃》，通過外部引進(jìn)和行業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)相結(jié)合提升旅游人才綜合素質(zhì)，還可通過加強(qiáng)與旅游相關(guān)院校的合作，采取訂單模式，培養(yǎng)符合福建鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游需求的旅游接待人員，培養(yǎng)符合旅游行業(yè)需求的人才，提高酒店服務(wù)人員、旅行社與景區(qū)導(dǎo)游接待人員的服務(wù)技能與整體素養(yǎng)。還要?jiǎng)?chuàng)造健康良好的使用人才機(jī)制，為旅游行業(yè)的從業(yè)者提供能夠施展自身價(jià)值的廣闊舞臺(tái)，讓他們可以在輕松愉快的環(huán)境氛圍和井然有序的從業(yè)制度下順利開展自己的工作。

（三）增強(qiáng)社區(qū)居民的參與度，提高吸引力

社區(qū)居民長期受當(dāng)?shù)孛袼孜幕?、鄉(xiāng)村文化的熏染，是當(dāng)?shù)毓?jié)慶風(fēng)俗習(xí)慣的傳承者和最佳展示者。所以鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游要鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民參與到旅游服務(wù)中，增強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c度。為了提升環(huán)境質(zhì)量，提高福建鄉(xiāng)村旅游的吸引力，把福建建設(shè)成為鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的目的地，可借鑒其他區(qū)域的經(jīng)驗(yàn)，采取多種方式為鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的未來發(fā)展預(yù)留足夠的資金，營造良好的鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的氛圍，保障當(dāng)?shù)鼐用竦那猩砝?，使?dāng)?shù)鼐用裨陂_發(fā)鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游中受益，促進(jìn)福建鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（四）利用多種營銷媒介，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)推介

首先提升大型活動(dòng)宣傳效應(yīng)。利用每年各種大型賽事，積極主動(dòng)提前介入，推薦若干家旅行社在現(xiàn)場(chǎng)提供福建鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游咨詢及地接服務(wù)，推介福建鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游，提高福建作為鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游目的地的知名度。

其次，加強(qiáng)主要交通樞紐宣傳。借助動(dòng)車站、機(jī)場(chǎng)、長途車站設(shè)置語音到站廣播，并與移動(dòng)、聯(lián)通或者電信公司合作，對(duì)每一位來福建的游客發(fā)送歡迎短信進(jìn)行宣傳，組織相關(guān)旅游企業(yè)舉辦一場(chǎng)動(dòng)車沿線旅游推介會(huì)，推介福建鄉(xiāng)村體驗(yàn)旅游景點(diǎn)。

再次，可加強(qiáng)區(qū)域旅游協(xié)作。與1-2個(gè)兄弟省份形成旅游戰(zhàn)略聯(lián)盟，在旅游宣傳推介、旅游節(jié)慶、旅游產(chǎn)品打造等方面開展一系列雙邊、多邊合作，實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏，擴(kuò)大對(duì)外旅游形象宣傳。

最后，還可借助新媒體營銷平臺(tái)。探索與專業(yè)推廣機(jī)構(gòu)合作、有影響力的微博大V、微信公眾號(hào)合作，策劃系列宣傳活動(dòng)，對(duì)重點(diǎn)旅游景區(qū)、旅游線路進(jìn)行整合包裝，增加鄉(xiāng)村旅游互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，加大宣傳力度。