摘 要 價(jià)格歧視長(zhǎng)期以來(lái)都作為一種常見(jiàn)的定價(jià)策略，廣泛存在于商業(yè)貿(mào)易領(lǐng)域。當(dāng)前電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展帶來(lái)了商業(yè)模式的巨大轉(zhuǎn)變，價(jià)格歧視的應(yīng)用也出現(xiàn)了諸多新的特點(diǎn)。在電商平臺(tái)上運(yùn)用價(jià)格歧視策略有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也有難以避免的劣勢(shì)。

關(guān)鍵詞 價(jià)格歧視 電商平臺(tái) 優(yōu)勢(shì)

一、引言

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，價(jià)格歧視理論廣泛應(yīng)用在商業(yè)實(shí)踐中，既作為一種定價(jià)策略，也成了一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，因而受到了很多研究者持續(xù)的關(guān)注，也得到了很豐富的研究成果。我們?cè)谏钪薪?jīng)常能遇到各式各樣的價(jià)格歧視，在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，不同的客戶走進(jìn)同一家商店，可能會(huì)花不同的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)同一件商品;不同時(shí)間段使用同一項(xiàng)服務(wù)需要支付不同的金額;購(gòu)買(mǎi)衣服的件數(shù)越多，單價(jià)越低等。

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，交易模式發(fā)生了巨大的改變，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇從網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買(mǎi)商品，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷(xiāo)售額逐年增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的定價(jià)模式與傳統(tǒng)銷(xiāo)售商有很大的區(qū)別，而價(jià)格歧視在線上交易時(shí)也有了越來(lái)越多的體現(xiàn)，本文旨在聚焦價(jià)格歧視在電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用，探討其呈現(xiàn)出的新特點(diǎn)。

二、價(jià)格歧視理論

（一）價(jià)格歧視的定義

價(jià)格歧視是一種價(jià)格差異，通常是指同一種商品或同一種服務(wù)在出售給不同的消費(fèi)者時(shí)收取不同的價(jià)格。在對(duì)價(jià)格歧視的界定中，比較典型的是英國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古，庇古（1929）認(rèn)為價(jià)格歧視是壟斷廠商為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的行為，對(duì)實(shí)施的主體作了定義，但是沒(méi)有明確論述過(guò)廠商實(shí)施價(jià)格歧視的結(jié)果還有其與產(chǎn)品成本和質(zhì)量之間的關(guān)系。另外還有斯羅曼（1991）論述了成本相同情況下的價(jià)格歧視，但是沒(méi)有聚焦成本不同的情況;菲利普斯（1983）強(qiáng)調(diào)，對(duì)于同一種商品，價(jià)格和邊際成本之間的差額不同即定義為價(jià)格歧視;施蒂格勒（1990）則認(rèn)為相近的商品之間價(jià)格差別較大也是一種價(jià)格歧視現(xiàn)象。

（二）價(jià)格歧視的分類(lèi)

最常見(jiàn)的一種價(jià)格歧視分類(lèi)方式，是庇古根據(jù)歧視實(shí)施的程度不同將價(jià)格歧視分為一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)（也有稱(chēng)為一度、二度和三度）價(jià)格歧視。

一級(jí)價(jià)格歧視：又稱(chēng)為完全的價(jià)格歧視，這時(shí)銷(xiāo)售者對(duì)每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者和其購(gòu)買(mǎi)的每一單位的商品都收取不同的價(jià)格，從而可以獲取所有消費(fèi)者剩余。在現(xiàn)實(shí)中，要實(shí)施完全的價(jià)格歧視非常困難。

二級(jí)價(jià)格歧視：指銷(xiāo)售者即使不能觀察到每一位特定購(gòu)買(mǎi)者的特性，但是還能通過(guò)一些方式在不同的購(gòu)買(mǎi)者之間進(jìn)行價(jià)格歧視。最常見(jiàn)的是對(duì)同一種商品的不同購(gòu)買(mǎi)數(shù)量制定不同的價(jià)格，量小單價(jià)高、量大單價(jià)低，如此可占有部分消費(fèi)者剩余。

三級(jí)價(jià)格歧視：指銷(xiāo)售者根據(jù)能獲取的客戶信息，把購(gòu)買(mǎi)者分為兩種或者兩種以上的類(lèi)型，對(duì)不同類(lèi)型購(gòu)買(mǎi)者組成的市場(chǎng)分別制定不同的價(jià)格。這是一種市場(chǎng)的分割，總體而言要對(duì)價(jià)格敏感度高的購(gòu)買(mǎi)者制定較低的價(jià)格，對(duì)價(jià)格敏感度低的購(gòu)買(mǎi)者制定較高的價(jià)格。

（三）價(jià)格歧視的經(jīng)濟(jì)意義

許多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為價(jià)格歧視是壟斷廠商利用壟斷地位對(duì)消費(fèi)者剩余的一種剝奪，會(huì)減少社會(huì)福利，因此成為各個(gè)國(guó)家反壟斷法限制的內(nèi)容之一。由于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種理論上的假設(shè)，在現(xiàn)實(shí)中幾乎不存在，根據(jù)次優(yōu)理論，如果價(jià)格歧視的社會(huì)福利大于壟斷定價(jià)時(shí)的社會(huì)福利，并且不會(huì)使市場(chǎng)配置產(chǎn)生扭曲、損失效率，那么這種程度的價(jià)格歧視是可以容許的;反之應(yīng)該受到規(guī)制。

合理運(yùn)用價(jià)格歧視可能會(huì)帶來(lái)一些益處：第一，價(jià)格歧視可以作為價(jià)格戰(zhàn)的適度補(bǔ)充，避免長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的負(fù)向影響，維護(hù)企業(yè)發(fā)展環(huán)境。第二，通過(guò)價(jià)格歧視可以增加生產(chǎn)者利潤(rùn)、也可以增加產(chǎn)量，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本，增加消費(fèi)者福利。第三，當(dāng)前許多的行業(yè)在推出新的產(chǎn)品時(shí)需要通過(guò)價(jià)格歧視吸引一部分購(gòu)買(mǎi)者先消費(fèi)、再擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)，是企業(yè)的一種生存策略。因而，在規(guī)制價(jià)格歧視時(shí)需要確定正確的區(qū)間。

三、電商平臺(tái)上的價(jià)格歧視——以天貓“雙十一”促銷(xiāo)為例

目前，電子商務(wù)是我國(guó)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一，淘寶、京東、考拉等平臺(tái)都有龐大的用戶基礎(chǔ)，天貓商城原名淘寶商城，是淘寶網(wǎng)打造的B2C電商平臺(tái)?！半p十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，是指每年的11月11日，從2009年開(kāi)始，這一天成了固定的網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)日，并且逐漸成為我國(guó)電商行業(yè)的年度盛事。據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年“雙十一”，天貓全天交易額912.17億元;2016年“雙十一”，天貓全天交易額超1207億;2017年“雙十一”，天貓全天交易額1682億元;2018年“雙十一”，天貓全天交易額2135億。每一年天貓“雙十一”活動(dòng)的促銷(xiāo)模式也越來(lái)越豐富，從最開(kāi)始簡(jiǎn)單地使用促銷(xiāo)價(jià)格，到出現(xiàn)了滿減、多件打折、預(yù)售等等，各種方式讓很多消費(fèi)者感到有些迷糊，其實(shí)這些定價(jià)方式中多少有一些價(jià)格歧視的存在。

一級(jí)價(jià)格歧視：在網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的支持下，天貓會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的注冊(cè)信息、消費(fèi)記錄等為其推送不同的商品，或者根據(jù)用戶的搜索記錄為其推送不同價(jià)位的同一類(lèi)商品。雖然無(wú)法完全做到一級(jí)價(jià)格歧視，但是已經(jīng)是一種類(lèi)似的模式，每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者登錄時(shí)搜索到的或者是被推薦的都是符合其消費(fèi)習(xí)慣的特定商品以及符合其預(yù)算的特定價(jià)格區(qū)間里的某種商品。這種方式大大提高了平臺(tái)的成交效率，帶來(lái)總成交額的增加。

二級(jí)價(jià)格歧視：很多商家在活動(dòng)時(shí)推出類(lèi)似滿400減100、滿1000減200等滿減活動(dòng)，或者是滿2件9折、滿3件8折、滿4件7折等多件打折活動(dòng)。這些活動(dòng)的本質(zhì)是對(duì)二級(jí)價(jià)格歧視的運(yùn)用，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少或者金額低的消費(fèi)者，面臨較高的單價(jià);購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多或者金額高的消費(fèi)者，單價(jià)在滿減或者打折時(shí)降低。從商家的角度，這種促銷(xiāo)模式會(huì)使得消費(fèi)者傾向于在有目標(biāo)商品的店鋪中多選購(gòu)一些其他的商品，提高店鋪的銷(xiāo)售額，從而提高利潤(rùn)。從消費(fèi)者的角度，除了買(mǎi)到自己看中的商品外，其他拼單商品從哪家店鋪買(mǎi)對(duì)其而言是差異不大的，但是會(huì)獲取更優(yōu)惠的價(jià)格，所以在排除沖動(dòng)消費(fèi)的情況下，有可能增加消費(fèi)者剩余。

三級(jí)價(jià)格歧視：近年來(lái)，天貓的一些商家在促銷(xiāo)時(shí)采取了預(yù)售的方式，預(yù)售的定金有滿減政策，例如某商品促銷(xiāo)價(jià)格100元，定金20元，在預(yù)售開(kāi)始的凌晨0～2點(diǎn)定金可四倍抵用，此時(shí)商品尾款=100-20*4=20元，商品總價(jià)=20定金+20尾款=40元;在2～16點(diǎn)定金可三倍抵用，此時(shí)商品尾款=100-20*3=40元，商品總價(jià)=20定金+40尾款=60元;其他預(yù)售時(shí)間段定金可兩倍抵用，算出商品總價(jià)為80元等，不同時(shí)間下單的客戶享受不同的價(jià)格。另一些店鋪采取了領(lǐng)取紅包的方式促銷(xiāo)，在商品的詳情頁(yè)會(huì)出現(xiàn)“首頁(yè)領(lǐng)取紅包”“聯(lián)系客服領(lǐng)取紅包”等字樣，可以進(jìn)入店鋪?lái)?yè)面領(lǐng)取或者問(wèn)客服索取紅包，在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)用紅包抵用對(duì)應(yīng)的金額。還有一些店鋪采取了限時(shí)或者限名額促銷(xiāo)的方式，如商品詳情界面出現(xiàn)“前5分鐘付款5折”“前3000名搶半價(jià)”等描述。從銷(xiāo)售者的角度，這幾種方式都把客戶分成了若干個(gè)群體，對(duì)這些群體制定不同的產(chǎn)品價(jià)格，從而提高了銷(xiāo)量也增加了利潤(rùn)。從購(gòu)買(mǎi)者的角度，對(duì)價(jià)格敏感的客戶會(huì)選擇關(guān)注預(yù)售時(shí)間，在凌晨第一時(shí)間下單，或者經(jīng)過(guò)頁(yè)面轉(zhuǎn)換、聯(lián)系客服等方式獲取紅包;對(duì)價(jià)格不敏感的客戶會(huì)在自己方便的時(shí)間下單，享受一般的促銷(xiāo)價(jià)格，從而使得不同的消費(fèi)者用不同價(jià)格獲得同樣的商品，可以增加部分消費(fèi)者剩余。

除了上述分析中以天貓平臺(tái)“雙十一”促銷(xiāo)為例探討的價(jià)格歧視可能帶來(lái)的福利增加外，在電商平臺(tái)應(yīng)用價(jià)格歧視手段也可能會(huì)出現(xiàn)一些弊端：一方面，總體而言?xún)r(jià)格歧視會(huì)使利益從買(mǎi)方向賣(mài)方轉(zhuǎn)移，特別是一些價(jià)格不敏感的購(gòu)買(mǎi)者，他們的成交價(jià)格會(huì)比較高，且在交易中購(gòu)買(mǎi)者處于消息的劣勢(shì)，而且由于數(shù)據(jù)獲得很容易，賣(mài)家容易掌握買(mǎi)方的信息，更容易制定價(jià)格歧視政策，加劇消費(fèi)者的劣勢(shì)。另一方面，賣(mài)方在實(shí)施價(jià)格歧視策略時(shí)會(huì)面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，如果使用得當(dāng)能增加利潤(rùn)，一旦失敗不止會(huì)面臨銷(xiāo)量減少的情況，還可能產(chǎn)生聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。

四、電商平臺(tái)運(yùn)用價(jià)格歧視的優(yōu)劣勢(shì)分析

通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行交易和傳統(tǒng)的貿(mào)易模式相比，銷(xiāo)售方實(shí)施價(jià)格歧視有一些得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也有一些難以避免的劣勢(shì)。

（一）電商平臺(tái)運(yùn)用價(jià)格歧視的優(yōu)勢(shì)

首先，傳統(tǒng)的貿(mào)易模式下，廠商或者零售商要識(shí)別不同購(gòu)買(mǎi)者的支付意愿非常困難，需要消耗大量的時(shí)間和精力，通常都是在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，慢慢摸索。在這點(diǎn)上電商平臺(tái)的商家有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)交易中銷(xiāo)售者識(shí)別購(gòu)買(mǎi)者的意愿變得非常簡(jiǎn)單、且成本低廉。每一個(gè)客戶在平臺(tái)注冊(cè)時(shí)會(huì)提供個(gè)人的基本信息，包括年齡、性別、工作、收入等，通過(guò)這些信息可以大致了解其支付能力;客戶在每一次消費(fèi)時(shí)都會(huì)留下交易記錄，可以反映出其消費(fèi)習(xí)慣、偏好和支付意愿，商家可以總結(jié)和利用這些信息迅速識(shí)別不同類(lèi)型的消費(fèi)者。

其次，傳統(tǒng)的貿(mào)易模式下，銷(xiāo)售者要改變商品的價(jià)格需要經(jīng)過(guò)諸多的程序，通常從生產(chǎn)廠家到零售端需要幾個(gè)月甚至一年左右的傳導(dǎo)時(shí)間，價(jià)格的變化非常緩慢，一般來(lái)說(shuō)商品的價(jià)格比較固定。價(jià)格變動(dòng)以后要觀察市場(chǎng)變化也需要一定的時(shí)間，無(wú)法及時(shí)判斷出準(zhǔn)確的消費(fèi)量變動(dòng)以及及時(shí)作出價(jià)格反映。而在電商平臺(tái)上的商家，改價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)非常容易實(shí)現(xiàn)，可以通過(guò)系統(tǒng)在短時(shí)間內(nèi)頻繁更改價(jià)格來(lái)判斷消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格區(qū)間，而且一旦改變價(jià)格，可以直接從訪客數(shù)據(jù)中判斷出需求方的變化，從而使得商家更容易確定價(jià)格，也更容易在市場(chǎng)發(fā)生變化時(shí)改變價(jià)格。

（二）電商平臺(tái)運(yùn)用價(jià)格歧視的劣勢(shì)

傳統(tǒng)貿(mào)易模式下，消費(fèi)者的消費(fèi)選擇還會(huì)受到其所在區(qū)域、交通方便程度等因素的影響，在不同商家間比較價(jià)格面臨比較高的成本，相對(duì)困難。在電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者的搜尋成本和比較成本也非常低，廠商對(duì)一種在市場(chǎng)上同質(zhì)化程度比較高的商品定價(jià)能力不高，消費(fèi)者很容易找到相似的但是更便宜的商品。即使商家出售的是一種差異化的商品，也很難制定高價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索了解商品，很難區(qū)分商品的細(xì)微差別，導(dǎo)致廠商在某些方面的創(chuàng)新或者提升產(chǎn)品質(zhì)量的成本很可能得不到對(duì)應(yīng)的價(jià)格補(bǔ)償。

五、結(jié)語(yǔ)

在電子商務(wù)高速發(fā)展的今天，電商平臺(tái)的商家可以通過(guò)價(jià)格歧視在合理的范圍內(nèi)獲取更大的利潤(rùn)，同時(shí)也會(huì)增加消費(fèi)者的剩余，當(dāng)然可能出現(xiàn)額外的風(fēng)險(xiǎn)或者消費(fèi)者議價(jià)能力的降低，總體而言，合理區(qū)間內(nèi)的價(jià)格歧視會(huì)增加社會(huì)福利。而在電商平臺(tái)商家更容易制定價(jià)格歧視的政策，在充分利用信息的同時(shí)，可以通過(guò)一些方法來(lái)減少劣勢(shì)，如采取會(huì)員制、提升產(chǎn)品質(zhì)量、提升服務(wù)品質(zhì)來(lái)增加客戶黏性，從而提高對(duì)差異化商品的差別定價(jià)能力。

（作者單位為上海財(cái)經(jīng)大學(xué)浙江學(xué)院）

[作者簡(jiǎn)介：黃思（1989—），女，浙江金華人，碩士，助教，就職于上海財(cái)經(jīng)大學(xué)浙江學(xué)院經(jīng)濟(jì)與信息管理系，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。]

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