摘 要 2018年，網(wǎng)絡(luò)短視頻熱仍在持續(xù)，其中尤以土味視頻最為火爆。文章選擇了兩種不同風(fēng)格的土味視頻的創(chuàng)作者及其受眾進(jìn)行分析，由受眾心理反向探尋其制作手法，以期發(fā)掘土味視頻風(fēng)靡背后的心理元素。

關(guān)鍵詞 短視頻;文化心理;互聯(lián)網(wǎng)傳播

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）23-0128-02

短視頻軟件的火爆造就了一大波短視頻創(chuàng)作者，他們吸引了大量的粉絲。不同的短視頻作者和其粉絲群代表了不同的群體文化心理，這其中尤以土味視頻的作者和粉絲最為突出。土味視頻最開(kāi)始是指在農(nóng)村或鄉(xiāng)鎮(zhèn)拍攝制作的，演員造型夸張、表演浮夸的，內(nèi)容尷尬老套的，包括喊麥、社會(huì)搖和土味情景劇在內(nèi)的短視頻。后來(lái)土味視頻的范圍逐漸擴(kuò)展到展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌的視頻。為什么看上去難登大雅之堂的土味視頻會(huì)爆紅？它背后能反映出什么樣的制作心理和受眾心理？在這里，筆者選擇靈寒子和華農(nóng)兄弟這兩個(gè)風(fēng)格迥異但都人氣爆棚的土味視頻作者及其受眾來(lái)做一番分析。

1 受眾心理：城鄉(xiāng)文化差異下的群體訴求

靈寒子是快手上一位擁有71.9萬(wàn)①粉絲的土味視頻作者。在他的視頻中，他總是以社會(huì)青年老大哥的形象出現(xiàn)：頭頂染成黃灰色的西瓜皮發(fā)型，身穿全套花里胡哨的地?cái)偝毖b，腳踩一雙豆豆鞋或是贗品AJ，時(shí)不時(shí)戴著墨鏡叼著煙露出紋身，或只身或帶著小弟們?cè)谧畛３霈F(xiàn)的臺(tái)球廳里上演著鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年“社會(huì)人”的愛(ài)恨情仇。他的臺(tái)詞被稱為“社會(huì)語(yǔ)錄”，通常是帶著押韻的順口溜，這其中不難找到喊麥的影子，而其內(nèi)容卻往往帶著或多或少的正能量。

靈寒子的視頻引起了巨大的爭(zhēng)議，喜歡他的粉絲自然是對(duì)其向往傾慕，但對(duì)他的視頻嗤之以鼻甚至口誅筆伐的受眾也不在少數(shù)。批評(píng)主要認(rèn)為他的視頻太low：土鱉、低端、過(guò)于中二、素質(zhì)不高、令人尷尬、自以為是，更有甚者直言看他的視頻就是在看猴戲。奇怪的是，這些明明不喜歡他的觀眾總是一邊罵他一邊又看著他的短視頻。

分析靈寒子視頻的受眾群體，不難解釋這種“口嫌體正直”的現(xiàn)象。他的受眾主要是兩類，一類是與他相似的鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年，另一類則是鄉(xiāng)鎮(zhèn)以外的常常帶著獵奇和揶揄心態(tài)的其他受眾。鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年認(rèn)為靈寒子代表了鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的形象和追求，為靈寒子的走紅和身為其代表的群體中的一員感到自豪。事實(shí)上，這反映出教育水平相對(duì)低下的背景下許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的價(jià)值取向，他們向往這種牛氣沖天的“社會(huì)”生活：一種看起來(lái)囂張跋扈、弄文能武、黑白通吃、兄弟眾多、吸引異性、前呼后擁的“強(qiáng)者”姿態(tài)。同樣，在主要由城市精英文化占領(lǐng)的大眾媒介的影響下，他們也向往城市里發(fā)達(dá)的物質(zhì)生活，但這樣的媒介傳遞給鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的是北上廣的繁華和城市生活的光鮮亮麗，他們極力去模仿、去接近，卻礙于成長(zhǎng)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)能力和教育水平，總是難以融入城市圈子，總是在由城市文化占據(jù)主流的傳播平臺(tái)中處于邊緣地位，于是他們會(huì)有挫敗感、自卑感，甚至對(duì)城市感到一絲仇視。靈寒子的走紅恰好為他們提供了一個(gè)發(fā)聲的機(jī)會(huì)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年終于能在主流視野里展現(xiàn)自己、滿足自己的文化訴求。而對(duì)戲謔靈寒子的受眾而言，土鱉而又自以為是的視頻風(fēng)格加劇了他們自認(rèn)為自己處于或是更接近城市文化的優(yōu)越感，急切地想與以靈寒子為代表的土味文化劃清界限。然而這類受眾越是吐槽、越是揶揄土味視頻，就越說(shuō)明土味文化已經(jīng)生長(zhǎng)到相當(dāng)大的規(guī)模，對(duì)所謂的精英文化產(chǎn)生了沖擊。許多受眾認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，再加上靈寒子的視頻雖然土但價(jià)值觀導(dǎo)向還算是正確，故他們對(duì)其的態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再一味地加以批評(píng)。

華農(nóng)兄弟則是另一風(fēng)格的土味視頻作者。他們本是江西的竹鼠養(yǎng)殖戶，最初只是借助網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳自家養(yǎng)殖的竹鼠，后來(lái)內(nèi)容逐漸擴(kuò)大到展現(xiàn)鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情，開(kāi)始獲得網(wǎng)友的喜愛(ài)。他們的視頻首發(fā)于西瓜視頻，后進(jìn)駐B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)），在3個(gè)月的時(shí)間里粉絲數(shù)達(dá)到210萬(wàn)②。他們的視頻里除了有萌萌的竹鼠，還有各種鄉(xiāng)村動(dòng)植物、鄉(xiāng)村美食、農(nóng)夫日常等，可謂全景展現(xiàn)了農(nóng)村生活。

同樣地，去分析華農(nóng)兄弟的短視頻的受眾群體，也能發(fā)掘其走紅背后的受眾心態(tài)。從指向華農(nóng)兄弟的網(wǎng)友互動(dòng)來(lái)看，他們的受眾群體更多來(lái)自城市。與靈寒子不同，華農(nóng)兄弟的視頻沒(méi)有刻意去標(biāo)榜、去塑造什么，而是單純的展現(xiàn)和紀(jì)錄，像是一個(gè)在鄉(xiāng)下專心搞養(yǎng)殖的朋友帶你四處轉(zhuǎn)，把真實(shí)的鄉(xiāng)野、山川和溪流展開(kāi)了、鋪平了給你看。這正是現(xiàn)如今的城里人所懷念的童年，也是他們的“根”。城市化讓他們遠(yuǎn)離了曾經(jīng)的鄉(xiāng)村，華農(nóng)兄弟的視頻正好把那些遠(yuǎn)去的記憶拉了回來(lái)，帶給他們一種親切感。而對(duì)城市年輕群體而言，甚至是沒(méi)進(jìn)過(guò)廚房的他們別說(shuō)是竹鼠，就連花花草草山野溪流可能也不曾接近過(guò)，所以華農(nóng)兄弟的視頻就給了他們一種新奇感，打開(kāi)了一幅不同于城市鋼筋水泥燈紅酒綠的畫(huà)卷。可有一點(diǎn)值得注意，那就是雖然這些城市受眾很喜歡很向往華農(nóng)兄弟展現(xiàn)的鄉(xiāng)村，但若是真讓他們?nèi)ムl(xiāng)村生活，他們是必不愿意的。他們已經(jīng)習(xí)慣了城市的便捷和安逸，習(xí)慣了接受各項(xiàng)服務(wù)，習(xí)慣了消費(fèi)者的身份，他們更愿意通過(guò)大眾媒介去接近鄉(xiāng)村的圖景，而不是通過(guò)實(shí)踐去接近真正的鄉(xiāng)村、去自力更生當(dāng)一名生產(chǎn)者。城市生活和鄉(xiāng)村圖景之間仍有明晰的現(xiàn)實(shí)界限。

2 制作心理：互聯(lián)網(wǎng)思維下的不同營(yíng)銷方式

就像上文提到的，吐槽、辱罵靈寒子的受眾不在少數(shù)，其視頻評(píng)論中不乏不堪入目的污言穢語(yǔ)。一般人面對(duì)這樣的情況可能不堪其擾，但靈寒子仍是不斷發(fā)布新作且熱度持續(xù)走高，這又是出于怎樣的心態(tài)？

各種互聯(lián)網(wǎng)事件已經(jīng)證明，有人罵你不可怕，可怕的是沒(méi)人罵——有流量才能有熱度。越是被罵，網(wǎng)絡(luò)視頻生產(chǎn)者就越能弄清自己應(yīng)該針對(duì)怎樣的受眾群體、該首先滿足哪些受眾的口味、給自己增加點(diǎn)擊率的是哪一類群體、給自己帶來(lái)流量的又是哪一類群體、哪些受眾能為我產(chǎn)生消費(fèi)行為、哪種平臺(tái)真正適合自己。靈寒子同樣在后來(lái)進(jìn)駐B站，那也是他被罵得最慘的時(shí)候，但這無(wú)礙他在B站建立自己的新陣地，罵他的人越多，他就會(huì)越火。但靠這種略顯嘩眾取寵的方式走紅的“真土味”短視頻作者，其保持熱度的能力還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

而華農(nóng)兄弟則不相同，他們是真正依靠互聯(lián)網(wǎng)深挖自身資源，以積極健康的姿態(tài)走紅?，F(xiàn)代人在基本物質(zhì)需求得到滿足后產(chǎn)生的無(wú)聊感和孤獨(dú)感使得吃播類、萌寵類的主播和視頻在網(wǎng)絡(luò)上頗受追捧，華農(nóng)兄弟找準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)受眾的這一需求點(diǎn)并把包括職業(yè)（少見(jiàn)的竹鼠養(yǎng)殖）與地域（客家人的身份認(rèn)同）在內(nèi)的自身優(yōu)勢(shì)和多種網(wǎng)絡(luò)渠道相結(jié)合，成功通過(guò)微博、短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播吸附、沉淀了一批相當(dāng)規(guī)模的粉絲，這些粉絲通過(guò)制作表情包、梗和段子進(jìn)一步將其傳播開(kāi)來(lái)?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)背景下的兩級(jí)傳播效果更加明顯。

3 問(wèn)題：城鄉(xiāng)、教育差異

綜上我們可以看出兩個(gè)問(wèn)題。一是我國(guó)城市化推進(jìn)到現(xiàn)在，城市和鄉(xiāng)村發(fā)展水平差距仍然明顯，城鄉(xiāng)文化的疏離感依然存在。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)城鎮(zhèn)化率到達(dá)58.52%③，但小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實(shí)際物質(zhì)條件和精神文化條件仍遠(yuǎn)比不上城市，這難以滿足鄉(xiāng)鎮(zhèn)人民的精神文化需求。二是現(xiàn)階段我國(guó)社會(huì)的教育資源分配不平衡、網(wǎng)民的受教育水平差距較大。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，其中初中及以下學(xué)歷的占比54.1%、高中/中專/技校學(xué)歷的占比25.4%、大專學(xué)歷的占比9.2%、大學(xué)本科及以上學(xué)歷的占比11.2%④。也就是說(shuō)，接受過(guò)完整的九年義務(wù)教育的網(wǎng)民連一半都不到。這說(shuō)明真正能夠理解、參與、共享由精英文化占據(jù)主流的大眾傳播媒介的人并不如我們想象中那么多，大眾傳播在分眾傳播和窄域傳播的策略上還有待進(jìn)一步調(diào)整和細(xì)化。

總之，土味視頻在給受眾帶來(lái)嬉笑怒罵的觀看體驗(yàn)的同時(shí)，也體現(xiàn)著制作者的制作理念，更反映出深刻的社會(huì)問(wèn)題。同樣地，網(wǎng)絡(luò)短視頻熱的現(xiàn)象仍將持續(xù)，我們應(yīng)當(dāng)辨證看待短視頻體現(xiàn)出的文化和心理差異，尊重不同群體的精神需求，學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)思維看待事物，并仔細(xì)思考其反映出的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

注釋

①數(shù)據(jù)截至2018年11月30日。

②數(shù)據(jù)截至2018年11月30日。華農(nóng)兄弟于2018年8月底進(jìn)駐B站。

③數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局：http：//www.stats.gov.cn.

④數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心：http：//www.cnnic.net.cn/.

參考文獻(xiàn)

[1]陳志翔.抵抗與收編：土味視頻的亞文化解讀[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（7）.

[2]劉建明.新聞學(xué)概論[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2017.

[3]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017.

[4]王紀(jì)春，賀趙松.淺析網(wǎng)絡(luò)亞文化的新形式——以土味視頻為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（12）.

作者簡(jiǎn)介：吳勁昭，本科在讀，研究方向?yàn)樾侣勁c傳播。