劉虹

摘 要 微信紅利后期，粗放式運(yùn)營(yíng)已經(jīng)無(wú)法滿足高校官方微信的競(jìng)爭(zhēng)需要，文章以《中國(guó)青年報(bào)》“全國(guó)普通高校微信公號(hào)排行榜”提供的基礎(chǔ)信息為研究藍(lán)本，選取2017年1月1日至2018年10月31日這22個(gè)月內(nèi)閱讀量在10萬(wàn)以上的228條微信文章標(biāo)題進(jìn)行分析，總結(jié)出高校官方微信標(biāo)題的特征、存在的問(wèn)題和困境，探索高校官方微信標(biāo)題的擬定策略。

關(guān)鍵詞 高校;官方微信;標(biāo)題;文本分析

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）23-0004-04

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端的迅猛發(fā)展，移動(dòng)新媒體已成為高校的重要宣傳陣地和輿論引導(dǎo)陣地，其中，依托微信強(qiáng)大的用戶基數(shù)，微信公眾號(hào)迅速成長(zhǎng)為高校師生獲取資訊的重要渠道之一。當(dāng)下，微信進(jìn)入紅利后期，內(nèi)容相似度高、內(nèi)容過(guò)載、其他新媒體分流粉絲等因素使不少高校官方微信號(hào)都面臨著新增讀者量放緩，打開(kāi)率和轉(zhuǎn)發(fā)率走低的困局。高校官方微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在粉絲群體穩(wěn)定、忠誠(chéng)度高、易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷等方面，也普遍面臨粉絲數(shù)量增長(zhǎng)緩慢、內(nèi)容吸引力不足、選題受限等問(wèn)題。當(dāng)前，粗放式運(yùn)營(yíng)已經(jīng)無(wú)法滿足競(jìng)爭(zhēng)需要，高校需根據(jù)自身學(xué)校特色、宣傳策略、受眾定位等，制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作。

1 高校官方微信的概念及傳播趨勢(shì)

當(dāng)前，以高校職能部門、學(xué)院、學(xué)生組織及個(gè)人身份創(chuàng)建的公眾號(hào)眾多，本文研究的高校官方微信，是指學(xué)校官方注冊(cè)并實(shí)名認(rèn)證的、一般由學(xué)校黨委宣傳部負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，由專業(yè)指導(dǎo)老師和學(xué)生團(tuán)隊(duì)共同負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的微信公眾賬號(hào)。

2016年后，微信公眾號(hào)平臺(tái)活躍度降低，增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩，《2017年中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)|新榜出品》公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年微信公眾平臺(tái)平均閱讀數(shù)下降24.2%，優(yōu)勝劣汰愈發(fā)明顯[1]。個(gè)別微信大號(hào)早已嘗試多渠道延伸，將內(nèi)容制作與社群運(yùn)營(yíng)齊頭并進(jìn)，如在運(yùn)營(yíng)原有公眾號(hào)的同時(shí)，在今日頭條等客戶端開(kāi)通賬號(hào)、上線微信小程序、試水移動(dòng)短視頻等。今日頭條等新聞客戶端根據(jù)自身算法和推薦機(jī)制將內(nèi)容推送給目標(biāo)用戶，再根據(jù)用戶反饋來(lái)判斷是否將內(nèi)容推送給更多用戶。與之不同的是，微信文章的閱讀量，主要由用戶的打開(kāi)率和轉(zhuǎn)發(fā)率決定，標(biāo)題在微信公眾號(hào)傳播過(guò)程中處于前置位置，是用戶獲取文章信息的第一關(guān)卡。其中，標(biāo)題影響了打開(kāi)率，文章質(zhì)量帶來(lái)了轉(zhuǎn)發(fā)率。為了獲得更好的傳播效果，很多高校在多平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容時(shí)，不僅僅考慮粉絲喜好，也會(huì)考慮如何優(yōu)化標(biāo)題，使之更容易被搜索引擎抓取。

目前針對(duì)高校微信標(biāo)題的研究大多以某一具體高?；蚰骋惶囟愋臀⑿殴娞?hào)為研究對(duì)象，分析其標(biāo)題特色和制定策略。熊丹、張茜分別以天津外國(guó)語(yǔ)大學(xué)[2]、電子科技大學(xué)[3]為研究對(duì)象，前者將標(biāo)題分為事件型、懸念型、獵奇型、唯美型、強(qiáng)調(diào)型、借勢(shì)型、科普型等幾類，通過(guò)定量分析得出粉絲內(nèi)容選擇和標(biāo)題喜好傾向;后者將標(biāo)題作為一種話語(yǔ)形式，從話語(yǔ)分析的角度研究進(jìn)行研究。朱清從高校微信公眾平臺(tái)推送標(biāo)題的角度來(lái)研究如何提高思政教育的傳播效果，引入圖文轉(zhuǎn)化率這一指標(biāo)并針對(duì)推送標(biāo)題設(shè)計(jì)出五種測(cè)量維度，評(píng)估了學(xué)生用戶對(duì)于高校微信公眾平臺(tái)推送標(biāo)題的點(diǎn)擊偏好程度[4]。薛調(diào)以“清博指數(shù)”微信總榜中的17所高校圖書館為研究樣本，利用統(tǒng)計(jì)方法和定性研究方法對(duì)頭條文章從推送頻率、標(biāo)題字?jǐn)?shù)、標(biāo)題特征和標(biāo)題內(nèi)容4個(gè)方面進(jìn)行了分析，構(gòu)建了頭條文章標(biāo)題內(nèi)容的主題模型[5]。

2 高校官方微信標(biāo)題的文本特征

從2014年11月17日開(kāi)始，《中國(guó)青年報(bào)》每周一推出全國(guó)高校的微信公眾號(hào)綜合影響力排行榜以及相應(yīng)的文章閱讀量排行榜。本文將以《中國(guó)青年報(bào)》“全國(guó)普通高校微信公號(hào)排行榜”提供的基礎(chǔ)信息為研究藍(lán)本，選取2017年1月1日至2018年10月31日這22個(gè)月內(nèi)閱讀量在10萬(wàn)以上的228條微信文章標(biāo)題進(jìn)行分析。使用的分析工具為ROST和詞悅，本文將力圖概括在微信紅利后期，高校官方微信公眾號(hào)文章標(biāo)題的特點(diǎn)及所面臨的困局，進(jìn)而歸納高校微信公眾賬號(hào)文章標(biāo)題制作的基本原則。

2.1 涵蓋更多的信息量：17～22字符的長(zhǎng)標(biāo)題最受歡迎

微信公眾號(hào)允許的標(biāo)題長(zhǎng)度是64個(gè)字，在2018年6月微信iOS更新至6.7.0版本之前，微信訂閱號(hào)一直使用折疊式列表，以5.5英寸手機(jī)屏幕為例，折疊式列表每行最多可顯示22個(gè)標(biāo)題字符。2014年，從業(yè)者大多接受標(biāo)題長(zhǎng)度不超過(guò)13個(gè)漢字的經(jīng)驗(yàn)之談。2018年下半年，隨著微信公眾號(hào)列表顯示頁(yè)面的變化，公眾號(hào)所能顯示的標(biāo)題長(zhǎng)度也隨之增加。長(zhǎng)標(biāo)題包含了更多的信息量，更有利于搜索引擎抓取和其他平臺(tái)的智能推薦，也更容易吸引不同需求的用戶。

2017年1月1日至2018年10月31日之間，閱讀量在“10萬(wàn)+”的228個(gè)高校微信文章標(biāo)題（含標(biāo)點(diǎn)），總字符數(shù)為4 202，平均字符數(shù)為20.8，最長(zhǎng)的標(biāo)題是《甜甜甜甜甜蜜暴擊！121對(duì)新人緣定浙大！回浙大結(jié)婚吧，讓母校見(jiàn)證我們的幸福！（文末超大福利，見(jiàn)證愛(ài)情）》，共計(jì)49個(gè)字符，最短的標(biāo)題是南方醫(yī)科大學(xué)于2017年3月發(fā)布的《通報(bào)（二）》。字符數(shù)在1～16、17～22、23～28、29～34、35以上的標(biāo)題數(shù)量分別為64、84、47、26、7。高校官方微信“爆款”標(biāo)題更傾向于17～22個(gè)字符的長(zhǎng)度，這個(gè)長(zhǎng)度的標(biāo)題既承載了較多的信息量，勾起讀者好奇心，又可以在過(guò)去的折疊式列表中顯示全部標(biāo)題內(nèi)容，方便用戶及時(shí)做出點(diǎn)擊和分享的決策。

2.2 語(yǔ)言風(fēng)格上貼近年輕群體：有節(jié)制地使用網(wǎng)絡(luò)熱詞

受新媒體閱讀習(xí)慣的影響，微信標(biāo)題的語(yǔ)言使用逐漸與網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言接軌，表現(xiàn)出很強(qiáng)的即興性和隨意性，新詞語(yǔ)和網(wǎng)絡(luò)熱詞層出不窮，且熱詞一般放在標(biāo)題的前半部分。但高校的宣傳要求官方微信必須在追求閱讀量的同時(shí)堅(jiān)持新聞操守，因此“標(biāo)題黨”的情況在高校宣傳中并不常見(jiàn)。

為了在標(biāo)題里涵蓋更多的內(nèi)容，增強(qiáng)標(biāo)題的趣味性，編輯常用縮略、縮寫、諧音、變異等方式，如《昨夜，西政人自強(qiáng)不“熄”》《水沝淼?！暴雨中的肇慶學(xué)院可還好？來(lái)看圖就知道了》《誰(shuí)是西外“最skr”連隊(duì)？由你來(lái)定！》《川大學(xué)霸“男寢”C位出道！6人拿下17個(gè)名校保研OFFER！》中的自強(qiáng)不“熄”、水沝淼?、skr、C位出道等詞。這些運(yùn)用現(xiàn)代漢語(yǔ)已有語(yǔ)素或詞構(gòu)成的新詞語(yǔ)，可以在心理上拉進(jìn)年輕用戶和編輯的距離，鼓勵(lì)用戶點(diǎn)擊文章。

網(wǎng)絡(luò)熱詞或流行語(yǔ)比其他的話語(yǔ)有更多的網(wǎng)民共知的語(yǔ)言預(yù)設(shè)，有效降低溝通成本。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱詞的使用和對(duì)流行語(yǔ)的模仿也是高校官方微信起標(biāo)題常用的套路。2018年10月7日，支付寶官方微博公布了十一黃金周出境游活動(dòng)的中國(guó)錦鯉，“錦鯉”一詞頓時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)熱詞;10月16日，趙麗穎馮紹峰在微博公布婚訊，“官宣”一次也被當(dāng)天的新媒體廣泛使用……高校官方微信在10月里發(fā)布的閱讀量超過(guò)10萬(wàn)且標(biāo)題中含有“錦鯉”和“官宣”兩詞的文章，分別是9條和5條。

2.3 降低用戶閱讀成本：巧用標(biāo)點(diǎn)，妙用數(shù)字

僅憑借文字的搭配組合，難以涵蓋豐富的文章信息、賦予文章強(qiáng)烈的情感色彩，但恰當(dāng)使用標(biāo)題可以營(yíng)造適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言環(huán)境，彌補(bǔ)這一不足。例如，感嘆號(hào)可以調(diào)動(dòng)情緒;問(wèn)號(hào)可以喚起疑問(wèn)進(jìn)而引起共鳴;省略號(hào)可以留下懸念，為轉(zhuǎn)折埋下伏筆;括號(hào)“（）”、粗括號(hào)“【】”、豎線“丨”等分隔符能夠?qū)ξ⑿艠?biāo)題添加標(biāo)簽，將標(biāo)題內(nèi)容和補(bǔ)充信息區(qū)分開(kāi)來(lái)，幫助用戶快速捕捉到感興趣的內(nèi)容。

在228條樣本中，使用感嘆號(hào)的標(biāo)題共143條，占總數(shù)的62.7%，部分標(biāo)題里甚至多次使用感嘆號(hào)或多種標(biāo)點(diǎn)符號(hào)在標(biāo)題中組合使用，以表達(dá)出強(qiáng)烈的語(yǔ)氣震撼讀者或引發(fā)共鳴，如《OMG！這還是我的荷園餐廳嗎？“匆匆那年”喊你開(kāi)學(xué)來(lái)吃飯！》。使用豎線“丨”和粗括號(hào)“【】”作為分隔符的標(biāo)題分別有60條和6條，共占總數(shù)的28.9%。

文章標(biāo)題中的數(shù)字不僅能起到計(jì)數(shù)的功能，還常常能夠?qū)崿F(xiàn)化繁為簡(jiǎn)、歸納內(nèi)容、突出對(duì)比的修辭效果。特別當(dāng)標(biāo)題中的數(shù)字特別大或者特別小的時(shí)候，更容易形成視覺(jué)沖擊，例如《87歲院士，800多萬(wàn)捐款，盧永根傾其一生為華農(nóng)》《淚目|浙大84歲教授站立三小時(shí)補(bǔ)上“最后一課”，致敬！》等。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在228條樣本中使用數(shù)字的標(biāo)題共有111條，占總數(shù)的56.1%，超過(guò)五成。其中，標(biāo)題中凸顯年份的情況較為明顯。“2017”出現(xiàn)了18次，“2018”出現(xiàn)了10次，如《華安2017級(jí)學(xué)生軍訓(xùn)，“最具人氣連”由你票選！》《清華大學(xué)2018年新版本科錄取通知書制作揭秘|純手工定制，立體二校門》等。使用序數(shù)的情況也比較常見(jiàn)，

“第+n”的表述出現(xiàn)了13次，“首發(fā)”“首次”分別出現(xiàn)了10次、2次。

2.4 整合校園資源追熱點(diǎn)

微信文章標(biāo)題結(jié)合熱點(diǎn)事件更能夠凸顯時(shí)代感，獲得年輕人群的青睞。高校官方微信的運(yùn)營(yíng)者和粉絲群體大多是年輕人，在標(biāo)題的設(shè)置上則會(huì)更加追求時(shí)尚，甚至標(biāo)新立異。

2017年5月5日國(guó)產(chǎn)大型客機(jī)C919首飛，多所學(xué)校抓住熱點(diǎn)，結(jié)合學(xué)校自身特色推出相關(guān)內(nèi)容，其中，北京航空航天大學(xué)《校旗搭載C919首飛丨光榮與夢(mèng)想同在，榮譽(yù)屬于全體北航人！》、西北工業(yè)大學(xué)《驕傲丨C919實(shí)現(xiàn)首飛，西工大人助力國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)騰空！》

南京航空航天大學(xué)《向青春致敬丨C919總師南航造，千余南航校友以青春助推大飛機(jī)》的三篇文章均收獲了“10萬(wàn)+”的閱讀量。2017年9月21日，教育部、財(cái)政部、國(guó)家發(fā)展改革委印發(fā)《關(guān)于公布世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)高校及建設(shè)學(xué)科名單的通知》，公布世界一流大學(xué)和一流學(xué)科（簡(jiǎn)稱“雙一流”）建設(shè)高校及建設(shè)學(xué)科名單，上榜高校均抓住熱點(diǎn)借勢(shì)宣傳，河南大學(xué)、東南大學(xué)、中國(guó)海洋大學(xué)三所高校官方微信宣傳效果較為明顯。

2.5 特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)的議程設(shè)置

高校官方微信的選題策劃受到高校工作周期性的影響，校慶、開(kāi)學(xué)、軍訓(xùn)、畢業(yè)、招生就業(yè)工作、獎(jiǎng)學(xué)金評(píng)定、換季時(shí)的校園風(fēng)景、學(xué)生大型活動(dòng)等都可以提前策劃。如圖1所示，每年3月、5月、6月、10月、11月是高校各項(xiàng)工作密集開(kāi)展的時(shí)期，此時(shí)更易出現(xiàn)“10萬(wàn)+”閱讀量的“爆款”文章。

據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，從2017年1月1日至2018年10月31日，近30所高校官方微信通過(guò)趁校慶的熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了單篇微信文章閱讀量超過(guò)10萬(wàn)的目標(biāo)。這些高校所發(fā)布的內(nèi)容標(biāo)題中含有“校慶”“生日”等關(guān)鍵詞的內(nèi)容共計(jì)49條。校慶活動(dòng)是弘揚(yáng)辦學(xué)傳統(tǒng)、凸顯辦學(xué)特色、密切聯(lián)系校內(nèi)師生、歷屆校友和社會(huì)各界的契機(jī)，關(guān)注度不言而喻。其中，北京大學(xué)和浙江大學(xué)在120周年校慶時(shí)，分別有3條和4條微信成為閱讀量“10萬(wàn)+”的“爆款”?！罢猩薄伴_(kāi)學(xué)典禮”“畢業(yè)典禮”等關(guān)鍵詞也會(huì)帶來(lái)較高的關(guān)注度，含有“招生”關(guān)鍵詞的標(biāo)題共計(jì)10條，電子科技大學(xué)、重慶大學(xué)、北京大學(xué)、四川大學(xué)和上海交通大學(xué)五所高校官方微信在標(biāo)題中在提及畢業(yè)典禮上校長(zhǎng)致辭的內(nèi)容也從容登上“10萬(wàn)+”榜單。

3 高校官方微信標(biāo)題存在的問(wèn)題

3.1 標(biāo)題質(zhì)量不穩(wěn)定

多數(shù)高校官方微信平臺(tái)采用“專職老師+學(xué)生團(tuán)隊(duì)”的管理模式，學(xué)生團(tuán)隊(duì)制作好的內(nèi)容，包括選題、文字、圖片、視頻、標(biāo)題等都必須經(jīng)過(guò)指導(dǎo)老師、甚至是上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的審核后方可群發(fā)至用戶手機(jī)。這種管理模式可以有效降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，準(zhǔn)確反映高校各方面工作，提升學(xué)校社會(huì)美譽(yù)度。

指導(dǎo)老師新媒體運(yùn)營(yíng)水平的差異、審核微信內(nèi)容的領(lǐng)導(dǎo)的審美或喜好、學(xué)生團(tuán)隊(duì)選題角度及采寫能力等會(huì)直接影響到高校官方微信的內(nèi)容和標(biāo)題質(zhì)量。因此，絕大部分高校難以做到為每一期微信內(nèi)容提供同樣優(yōu)質(zhì)的“爆款”標(biāo)題，不少高校官方微信文章標(biāo)題常見(jiàn)的情況是大多數(shù)時(shí)都略顯平淡，偶爾會(huì)讓人眼前一亮。

3.2 標(biāo)題風(fēng)格受限

高校官方微信與其他微信賬號(hào)不同，它圍繞本校師生關(guān)注的、能夠多方面展示高校自身的健康向上的內(nèi)容展開(kāi)。現(xiàn)階段，高校對(duì)官方微信內(nèi)容的把關(guān)越來(lái)越嚴(yán)格。違法違規(guī)、網(wǎng)絡(luò)謠言、震驚體、性暗示等標(biāo)題和內(nèi)容被禁止，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在盡量尋求表達(dá)形式的新穎和多樣化的同時(shí)，還要保證不觸碰

“紅線”。此外，高校官方微信內(nèi)容標(biāo)題的風(fēng)格也與該高校整體宣傳策略息息相關(guān)。多年來(lái)，高校宣傳工作一直是延續(xù)自上而下的運(yùn)行機(jī)制，“規(guī)定動(dòng)作”多，“自選動(dòng)作”少。這種工作方式容易產(chǎn)生形式主義，限制宣傳工作者的積極性和創(chuàng)造性[6]。沒(méi)有及時(shí)轉(zhuǎn)變高校宣傳工作思路、創(chuàng)新工作方式的高校，官方微信則很容易陷入同質(zhì)化嚴(yán)重、形式僵化、風(fēng)格受限、語(yǔ)言呆板、缺乏新意的困境。

3.3 難以借鑒自媒體的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)

高校官方微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中的學(xué)生記者與全職新媒體從業(yè)者相比，在專業(yè)能力和運(yùn)營(yíng)技巧上會(huì)有所欠缺，人員流動(dòng)性也更高。高校官方微信若要吸引有能力有才華的學(xué)生加入，除了成為學(xué)生個(gè)人能力展示的平臺(tái)外，還必須要給成員提供有利的成長(zhǎng)條件，比如優(yōu)秀從業(yè)者的技術(shù)培訓(xùn)和沙龍交流，老成員與新成員的傳幫帶，提供有吸引力的校內(nèi)外實(shí)習(xí)崗位、有競(jìng)爭(zhēng)力的稿費(fèi)甚至評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)時(shí)的加分證明等。但是現(xiàn)實(shí)情況是，能實(shí)施有效激勵(lì)措施的高校并不多。在借鑒其他優(yōu)秀公眾號(hào)取標(biāo)題的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)上，高校官方微信也存在一定困難。不少自媒體在取標(biāo)題上形成的自己的特色，比如公眾號(hào)“咪蒙”的文章定稿后，會(huì)由實(shí)習(xí)生取100個(gè)備選題，再?gòu)闹芯x5至6個(gè)標(biāo)題放到粉絲群中投票，最后根據(jù)投票結(jié)果確定推薦標(biāo)題。但是對(duì)于高校官方微信而言，這種耗時(shí)耗力的“海選+投票”的取標(biāo)題模式難以實(shí)施。很多疲于應(yīng)付制作原創(chuàng)內(nèi)容的學(xué)生和指導(dǎo)老師在沒(méi)有時(shí)間雕琢標(biāo)題的情況下，通常會(huì)選擇一個(gè)相對(duì)“安全”的標(biāo)題，盡快完成工作任務(wù)。

4 高校官方微信標(biāo)題的擬定策略

4.1 內(nèi)容選擇：與“我”有關(guān)，對(duì)“我”有用

受眾會(huì)在海量信息面前選擇性地注意到與自己相關(guān)的信息，即與“我”有關(guān)、對(duì)“我”有用，因此，符合“接近性”原則的微信文章標(biāo)題更容易獲取點(diǎn)擊量。高校官方微信兼具宣傳與服務(wù)功能，如滿足在校師生和校友的信息獲取功能、滿足考生和家長(zhǎng)的招生服務(wù)功能以及用戶之間互動(dòng)交流等。此類讓用戶覺(jué)得能夠解決問(wèn)題，改善生活的內(nèi)容，在設(shè)置標(biāo)題時(shí)，需提煉出符合用戶需求的關(guān)鍵詞或熱點(diǎn)詞匯，直截了當(dāng)?shù)乇砻髟撈恼驴梢詽M足的某種訴求。

4.2 風(fēng)格塑造：積極向上，兼顧情懷與趣味性

高校是意識(shí)形態(tài)建設(shè)的重要陣地，高校官方微信代表學(xué)校官方立場(chǎng)發(fā)言，必須要把握主流的意識(shí)形態(tài)，宣傳健康積極向上的價(jià)值觀。高校官方微信的受眾大多接受過(guò)良好的教育，適度網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的運(yùn)用可以使內(nèi)容更接地氣，彰顯高校與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行文化創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，但不加節(jié)制地使用網(wǎng)絡(luò)化語(yǔ)言、甚至在傳播中出現(xiàn)語(yǔ)法、詞匯、語(yǔ)用等語(yǔ)言規(guī)則和語(yǔ)言內(nèi)容等方面的偏離和失范現(xiàn)象，則會(huì)降低官方微信的權(quán)威性，造成粉絲群體的流失，給大學(xué)生的成長(zhǎng)帶來(lái)負(fù)面影響。所以，高校官方微信既要在風(fēng)格塑造上體現(xiàn)出新媒體與傳統(tǒng)媒體的差異，用積極向上的內(nèi)容、多變的風(fēng)格吸引讀者的閱讀興趣，還要在有效的引導(dǎo)中樹(shù)立官方微信的權(quán)威。

4.3 需求滿足：塑造用戶優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)社交形象

社交媒體為用戶提供了一個(gè)區(qū)別于真實(shí)社會(huì)的環(huán)境，在這里，用戶可以相對(duì)自由地編輯出自己希望呈現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)社交形象。他們傾向于發(fā)布一種與當(dāng)前的社會(huì)情境或人際背景相吻合的形象來(lái)描述自己。當(dāng)高校官方微信文章標(biāo)題和內(nèi)容能幫助受眾實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)、塑造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)形象時(shí)，受眾則更傾向于將這條微信文章轉(zhuǎn)發(fā)到社交圈。因此，介紹學(xué)校榮譽(yù)、科研成果、優(yōu)秀師生和校友事跡這類容易讓用戶擁有身份獲得感和歸屬感的內(nèi)容時(shí)，標(biāo)題中應(yīng)盡量含有校名、校訓(xùn)、校址、知名校友等指向性明確的信息，提示受眾進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等行為。

標(biāo)題是用戶獲取文章信息的第一關(guān)卡。當(dāng)前，很多微信標(biāo)題不再僅局限于信息傳遞，更是要借助微信龐大的用戶基礎(chǔ)，形成更寬廣更緊密的關(guān)系鏈，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的廣泛、快速傳播。高校官方微信的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在日常工作中總結(jié)出了大量的起標(biāo)題技巧，如巧用數(shù)字或標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、制造懸念或認(rèn)知沖突、勾起用戶獵奇心理、追熱點(diǎn)、盤點(diǎn)干貨、突出情懷等。但模板與套路難以每次都發(fā)揮正面作用，技巧也需要定期更新，這就需要高校官方微信團(tuán)隊(duì)在取標(biāo)題的時(shí)候充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量，集思廣益，認(rèn)真搜集、整理、分析、其他微信公眾號(hào)的優(yōu)質(zhì)標(biāo)題，形成自己的日常標(biāo)題儲(chǔ)備，根據(jù)用戶關(guān)注的熱點(diǎn)及反饋情況，活學(xué)活用多種起標(biāo)題的技巧。

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基金項(xiàng)目：中南民族大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目“民族類高校微信公眾平臺(tái)建設(shè)研究——以國(guó)家民委所屬6所民族院校為例”。

作者簡(jiǎn)介：劉 虹，中南民族大學(xué)。