王芯蕊，王嘉婧

摘 要 2018年短視頻行業(yè)發(fā)展依舊迅猛，展現(xiàn)出“個性化、垂直化、細(xì)分化”等新趨勢。垂直細(xì)分領(lǐng)域短視頻也因其“用戶與內(nèi)容的高適配性、需求與引導(dǎo)的高效性”成為內(nèi)容創(chuàng)作者競奪的新風(fēng)口。垂直細(xì)分領(lǐng)域短視頻有哪些特點(diǎn)？行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何？未來前景如何？文章以原創(chuàng)女性勵志演講短視頻節(jié)目平臺“遇言·不止”為例，剖析其制作和分發(fā)策略，探究當(dāng)下垂直細(xì)分領(lǐng)域短視頻發(fā)展特征。

關(guān)鍵詞 短視頻;垂直細(xì)分領(lǐng)域;遇言·不止;業(yè)態(tài)特征

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）23-0123-03

截至2018年6月，我國短視頻用戶總使用時長同比增長471.1%，月活躍用戶數(shù)達(dá)5.05億，上半年凈增9 000萬用戶。在我國移動互聯(lián)網(wǎng)11億用戶的基礎(chǔ)總量下，相當(dāng)于每2個互聯(lián)網(wǎng)用戶就有1人使用短視頻App①。從獨(dú)立App，到電商產(chǎn)品展示，再到平臺社交，短視頻已向互聯(lián)網(wǎng)各個領(lǐng)域蔓延，短視頻已成為當(dāng)下視頻行業(yè)發(fā)展的最大蛋糕。

伴隨2018年中國移動互聯(lián)網(wǎng)整體增速繼續(xù)放緩，用戶注意力更加分散，用戶使用場景越發(fā)碎片，用戶注意力奪取之戰(zhàn)愈加激烈，行業(yè)發(fā)展也展現(xiàn)出“個性化、垂直化、細(xì)分化”等新趨勢。

微博視頻發(fā)布的2018年10月自媒體榜單顯示，在TOP50內(nèi)，電影、萌寵、美妝、設(shè)計美學(xué)等垂直品類占據(jù)了超過一半的比重②。新榜2018年11月連續(xù)3周發(fā)布的短視頻榜單中，前5位均為垂直領(lǐng)域創(chuàng)作者③。垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迅速崛起，垂直細(xì)分領(lǐng)域的稀缺價值也開始凸顯。越來越多的短視頻創(chuàng)作者開始嘗試在傳統(tǒng)的美食、萌寵等垂直領(lǐng)域基礎(chǔ)之上加入其他元素尋求細(xì)分，垂直品類呈現(xiàn)出多元化、更加精細(xì)的領(lǐng)域和賽道。

短視頻垂直細(xì)分內(nèi)容往往跨越至少兩個垂直領(lǐng)域，比如美食+職場、視效+萌寵、電影+美食等。相較于一般的垂直領(lǐng)域劃分，細(xì)分領(lǐng)域用戶與內(nèi)容適配性更高、需求與引導(dǎo)更加高效。但是伴隨的問題是，發(fā)展初期抵達(dá)受眾人群較為“小眾”，從中長部跨越到頭部后，用戶端才能實(shí)現(xiàn)從“小眾”到“大眾”的跨越。

“遇言·不止”（以下簡稱為“遇言”），是一個以原創(chuàng)女性勵志演講短視頻為核心的節(jié)目平臺，結(jié)合“女性+演講”兩個領(lǐng)域進(jìn)行垂直細(xì)分，將目標(biāo)用戶人群定義為在生活和事業(yè)上升期的女性，打造中國女性的TEDtalks。目前，結(jié)合演講視頻，遇言采用嘉賓直播訪談的形式，分發(fā)演講視頻的長尾內(nèi)容，強(qiáng)化嘉賓個人IP;打造嘉賓社區(qū)，積極開展與全球EMBA聯(lián)盟、思創(chuàng)客合作，組織線下女性沙龍和女性峰會，并不斷結(jié)合平臺衍生出的女性IP進(jìn)行整合營銷的嘗試，強(qiáng)化遇言的品牌IP。截至2018年3月，遇言制作的線下演講課程培訓(xùn)已開展2期，課程均爆滿售罄。

1 “遇言·不止”的垂直細(xì)分探索

1.1 聚焦“女性+演講”，重點(diǎn)打造辨識度

1.1.1 深度

互聯(lián)網(wǎng)不等于碎片化，遇言從創(chuàng)立之初，內(nèi)容立足點(diǎn)一直是有深度的價值輸出，講述精英女性突破自我的故事，帶給觀眾更多啟發(fā)和陪伴的女性力量。在講述嘉賓的選擇上，遇言也沒有從明星或名人自帶的粉絲流量角度切入，而把“打動人心的力量”作為最重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)，打破了傳統(tǒng)公共演講平臺的明星素人壁。這樣的內(nèi)容制作難度更難，但視頻價值更高，對于深度培養(yǎng)用戶認(rèn)同感也更有利。這種認(rèn)同感的培養(yǎng)和價值觀的傳遞，是遇言一直深挖細(xì)化并不斷嘗試的著力點(diǎn)，也是建造社群圈層的強(qiáng)化粘合劑。

1.1.2 角度

自媒體競爭已經(jīng)到了白熱化階段，頭部越做越大，同質(zhì)化內(nèi)容非常多，面對一個熱點(diǎn)話題，各內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)都會迅速參與搶首發(fā)、搶流量。在這種情況下，遇言選擇高要求、嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)，寧愿晚出推送，也要找到獨(dú)特的視角切入點(diǎn)，尋找辨識度，這樣才不會被內(nèi)容紅海所淹沒。此外，遇言傳遞的價值觀中，會融入獨(dú)特的西方視角，讓讀者在對比中有更廣闊的視角受益。如27歲訪美學(xué)者章穎穎遭遇失蹤一案，遇言從女性安全視角切入，《不要把國內(nèi)深夜擼串的安全感帶到美國》，首發(fā)騰訊·大家，瞬間10萬+，點(diǎn)贊數(shù)也高達(dá)6 000+④。

1.1.3 實(shí)用度

遇言的短視頻聚焦女性，探討的話題包括“社會熱點(diǎn)、女性成長、兒童教育、職場發(fā)展”等主題，從女性生活中的不同角色出發(fā)，幫助用戶反思、思考，提供參考、參照，提出意見、建議。這些都是遇言平臺主打深耕的價值，也是鞏固用戶使用習(xí)慣的著力點(diǎn)。

1.1.4 陪伴效應(yīng)

遇言生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容全部為原創(chuàng)輸出，除了周六不更文，全年無休，節(jié)假日依舊保持輪值班，遇言希望通過不間斷更新，形成陪伴效應(yīng)。面對海量的同質(zhì)化內(nèi)容，遇言一直保持深耕細(xì)作的節(jié)奏，從標(biāo)題、頭圖、插圖、排版、編輯、發(fā)布，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打磨，創(chuàng)新表達(dá)方法。比如第一季的演講嘉賓劉婷分享了自己變性的全部過程經(jīng)歷，標(biāo)題取名為《比金星還美的她分享自己手術(shù)過程，用撕心裂肺來形容一點(diǎn)都不為過》，既涉及超級符號“金星”，又凸顯了文章核心，足夠吸引用戶，該視頻最終收獲了123萬的播放量。

1.2 策略傳播，首要經(jīng)營細(xì)分社群黏性

1.2.1 多元分發(fā)

目前短視頻的發(fā)布渠道有四種：媒體渠道、推薦渠道、公眾號和問答渠道。遇言的短視頻和衍生圖文幾乎在全網(wǎng)各大平臺均有發(fā)布，適配不同平臺，遇言團(tuán)隊(duì)會對視頻內(nèi)容進(jìn)行細(xì)修，比如在今日頭條平臺，遇言每天都發(fā)布一條原創(chuàng)視頻，由15分鐘左右的演講視頻在保持完整獨(dú)立的前提下精心剪輯成5～6條3～5分鐘的短視頻進(jìn)行推送。結(jié)合當(dāng)下推薦渠道（今日頭條、大魚號、企鵝號等）對垂直內(nèi)容的大力扶持，遇言平臺短視頻的內(nèi)容打開率也有了很大提升。此外，為了保持曝光度、形成陪伴效應(yīng)，遇言除了定期分發(fā)的短視頻，還會圍繞短視頻主題和熱點(diǎn)話題進(jìn)行圖文內(nèi)容制作分發(fā)。綜合運(yùn)用多種渠道、結(jié)合多種形式對內(nèi)容進(jìn)行推廣是遇言目前在個體品牌拓展階段的主打策略。

1.2.2 深度互動

目前，遇言微信公眾號的粉絲在15萬左右，日活漲粉在200+左右，也有因?yàn)楸钗恼聨? 000+/天左右的漲粉驚喜，月活數(shù)據(jù)3 000～5 000+左右，對于一個以保持深耕內(nèi)容節(jié)奏的女性垂直號而言，遇言并沒有在漲粉這個板塊發(fā)力太多。因?yàn)橛鲅员旧磔敵龅膬?nèi)容帶有深度價值觀，受眾有一定的認(rèn)知門檻，但一旦認(rèn)可了遇言內(nèi)容和價值觀的用戶，對遇言的認(rèn)可和黏性就非常牢固。此外，遇言非常重視與粉絲的互動，及時回復(fù)留言，參與讀者互動，并通過對粉絲的觀察不斷明晰用戶畫像。

1.2.3 數(shù)據(jù)反哺運(yùn)營

短視頻內(nèi)容在各平臺發(fā)布后，遇言會及時整理數(shù)據(jù)，來評定內(nèi)容呈現(xiàn)的傳播效果。閱讀量、評論量、收藏量、評論率和收藏率，從這些數(shù)據(jù)判斷用戶對內(nèi)容選題的興趣度、對內(nèi)容質(zhì)量的認(rèn)可度、對內(nèi)容價值的感知度，從而反哺短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，及時調(diào)整選題和內(nèi)容方向。

1.3 多維盈利，慢工細(xì)活向頭部過渡

遇言總體而言還屬于處在深耕內(nèi)容、打磨產(chǎn)品的階段，自有品牌節(jié)目運(yùn)營中，廣告還不能成為盈利的主要來源。其盈利的方式包括接受定制演講拍攝、線下演講培訓(xùn)、視頻廣告定制拍攝、頭條廣告推廣、電商分銷等。

盈利占比最大的一塊是視頻廣告定制拍攝，遇言視頻拍攝團(tuán)隊(duì)曾為華為榮耀手機(jī)定制過專業(yè)的圖文宣傳方案和視頻廣告拍攝，主打價值觀廣告;時尚號“商務(wù)范”發(fā)布的系列視頻《大牌捉妖記》、知名大V和菜頭發(fā)布的系列視頻《謝遜盲測》，從策劃、拍攝、到推文也由遇言團(tuán)隊(duì)擔(dān)當(dāng)。目前，遇言還在和阿芙精油洽談合作，拍攝符合他們調(diào)性的女性價值觀廣告短片等。遇言當(dāng)下的首要目標(biāo)還是打磨產(chǎn)品，深化實(shí)力，未來力爭在兼顧好內(nèi)容的同時，輸出更好更有趣的商業(yè)合作方式。

2 垂直細(xì)分領(lǐng)域短視頻發(fā)展特征

“遇言·不止”在內(nèi)容、宣發(fā)和變現(xiàn)上的積極探索是以垂直細(xì)分領(lǐng)域短視頻的特性為依據(jù)的。基于“用戶與內(nèi)容的高適配性、需求與引導(dǎo)的高效性”等特征，垂直細(xì)分領(lǐng)域短視頻行業(yè)發(fā)展有如下發(fā)展特征。

2.1 經(jīng)營凸顯強(qiáng)變現(xiàn)特質(zhì)

隨著短視頻“流量為王”初級階段逐漸終結(jié)，如何將“流量變現(xiàn)”成為當(dāng)下短視頻行業(yè)最客觀現(xiàn)實(shí)的首要問題。內(nèi)容越細(xì)分，用戶就會越精準(zhǔn)，商業(yè)化就會越容易。內(nèi)容足夠垂直，用戶觀看即被篩選，關(guān)聯(lián)商品購買順理成章。在絕對粉絲量不如大眾泛娛樂類短視頻的情況下，垂直細(xì)分領(lǐng)域短視頻在收入上可能猶有過之。再者，短視頻具備軟廣植入的巨大操作空間，可植入點(diǎn)多，展現(xiàn)形式也會相對圖文和音頻豐富得多。這種從單純流量轉(zhuǎn)向內(nèi)容質(zhì)量和變現(xiàn)力的價值回歸，將大量短視頻創(chuàng)業(yè)者聚焦到特定畫像用戶，開發(fā)圍繞特定領(lǐng)域的短視頻，打造垂直細(xì)分消費(fèi)場景，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播和商業(yè)營銷的共贏。

2.2 內(nèi)容拓展持續(xù)深化空間

只有專業(yè)化，才能把內(nèi)容做到極致，在耗費(fèi)同等精力和時間的情況下，專注某一個垂直細(xì)分領(lǐng)域，尤其是某個行業(yè)深耕多年的創(chuàng)作者，就容易以最少的精力生產(chǎn)出更專業(yè)更有價值的內(nèi)容。

此外，從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來看，在特定垂直細(xì)分領(lǐng)域經(jīng)營，不斷輸出擁有更高辨識度的專業(yè)內(nèi)容，可以疊加短視頻品牌的IP屬性，容易得到觀眾的持續(xù)關(guān)注。

2.3 平臺搭建細(xì)分內(nèi)容生態(tài)

在垂直化沒有深入發(fā)展時，各大短視頻平臺上的內(nèi)容繁多，娛樂搞笑、新聞、垂直等內(nèi)容混雜，用戶挑選空間不大、選擇便利性不強(qiáng)。在此種情況下，平臺方也缺乏清晰路徑對用戶進(jìn)行區(qū)分，廣告主廣告投放也只能根據(jù)流量多寡來決定。廣告投放精度不強(qiáng)，投放效用也無法評價。

垂直細(xì)分領(lǐng)域短視頻可以幫助平臺方建立整齊有序的內(nèi)容生態(tài)，并依據(jù)該體系對平臺用戶畫像進(jìn)行細(xì)致分類和精確定位，廣告投放精度和商業(yè)化變現(xiàn)效率都會大大提升。

例如：秒拍不斷細(xì)分垂直領(lǐng)域，已形成綜合娛樂+垂直的短視頻內(nèi)容生態(tài)，平臺結(jié)構(gòu)清晰化，用戶被定義，變得更容易識別。從實(shí)際效果來看，秒拍已推出6秒視頻前貼片廣告，實(shí)現(xiàn)采用“行業(yè)定投”這樣的方式將廣告精準(zhǔn)覆蓋各垂直用戶。

2.4 頭部內(nèi)容形成速度緩慢

和泛娛樂、泛垂直領(lǐng)域短視頻不同，垂直細(xì)分短視頻是慢工出細(xì)活的過程。專業(yè)化知識和視頻制作會比泛娛樂、泛垂直內(nèi)容面臨更復(fù)雜的制作門檻。從認(rèn)識、認(rèn)知到使用習(xí)慣的培養(yǎng)，垂直細(xì)分短視頻的鐵粉形成往往也是相對較漫長的結(jié)果，用戶的導(dǎo)入速度也會變得更加緩慢。

3 結(jié)束語

“遇言不止”在內(nèi)容創(chuàng)新、形態(tài)升級、模式生態(tài)構(gòu)建等方面的嘗試，彰顯了垂直細(xì)分領(lǐng)域短視頻的發(fā)展?jié)摿Α?G時代將真正幫助整個社會“萬物互聯(lián)”，面對網(wǎng)速更快、資費(fèi)更便宜、傳輸流量更大的5G時代，視頻傳播和場景消費(fèi)將迎來新的爆發(fā)點(diǎn)，垂直細(xì)分領(lǐng)域短視頻也將在移動互聯(lián)時代迎來更大的發(fā)展機(jī)遇。

注釋

①數(shù)據(jù)來源：《QuestMobile 中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報告》，2018年7月發(fā)布，http：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/46.

②數(shù)據(jù)來源：微博視頻，https：//weibo.com/5186027114/F1INmdtKv？type=comment#_rnd1543476086765.

③數(shù)據(jù)來源：新榜周榜，https：//www.newrank.cn/public/info/list.html？period=pgcweek&type=data.

④本文所涉及“遇言不止”相關(guān)數(shù)據(jù)，皆來自本文作者的獨(dú)家采訪。

參考文獻(xiàn)

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