摘 要 通過《輝煌中國》傳播案例的縱深考察，提出當(dāng)下我國主流媒體傳播主流價(jià)值觀“邊緣化”的現(xiàn)實(shí)問題，圍繞傳播效果影響因素窺探主流媒體在傳播主流價(jià)值觀過程中的問題表征及傳播機(jī)制。結(jié)果表明，融媒體語境下，央視財(cái)經(jīng)頻道制作團(tuán)隊(duì)以時(shí)政類紀(jì)錄片為載體，打破傳統(tǒng)傳播模式，通過多元傳播格局構(gòu)建了信息文本輸出轉(zhuǎn)向社會(huì)交往的新型傳播形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值觀傳播從“他敘”向“自敘”的創(chuàng)新性表達(dá)，夯實(shí)了受眾對主流價(jià)值觀“想象共同體”的建構(gòu)基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞 傳播路徑;主流敘述;多元格局;想象共同體

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）23-0116-02

主流價(jià)值觀反映一個(gè)國家意識(shí)形態(tài)和社會(huì)道德的基本取向以及國家主流社會(huì)的基本意愿①。而以“中國夢”為時(shí)代精神的社會(huì)主義核心價(jià)值觀如何得到有效傳播？尤其在新媒體語境下，主流媒體如何突圍？當(dāng)下的創(chuàng)新傳播樣本能否給予新的傳播啟發(fā)？時(shí)政類紀(jì)錄片《輝煌中國》作為傳播主流價(jià)值觀的載體之一，播出后在短期內(nèi)獲得高關(guān)注度。在融媒體視域下，作為時(shí)政類紀(jì)錄片的《輝煌中國》取得良好傳播效果的運(yùn)行機(jī)制中，其與主流價(jià)值觀傳播進(jìn)行勾連的創(chuàng)新點(diǎn)是什么？以及其在宏大敘事話語下主流媒體傳播主流價(jià)值觀如何達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果？

1 主流價(jià)值觀傳播“邊緣化”的內(nèi)在邏輯

1）新傳播生態(tài)中“傳者本位”的地位受到削弱。媒體傳播力、公信力、影響力決定著傳播效果，同時(shí)影響著傳統(tǒng)媒體與新媒體傳播力、公信力和影響力的實(shí)現(xiàn)。新媒體的技術(shù)賦權(quán)營造了“人人都能說”的傳播生態(tài)，加速了受眾分化趨勢以及主流價(jià)值觀的稀釋和消解，導(dǎo)致主流媒體傳播主流價(jià)值影響力和凝聚力的分化以及傳者本位的地位被削弱的不利效應(yīng)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體因權(quán)威地位形成主流價(jià)值單向的傳播模式不再讓受眾欣然接受且嚴(yán)肅且高度凝練具有抽象化特點(diǎn)的主流價(jià)值因單一化的內(nèi)容表達(dá)或口號(hào)式宣傳讓受眾產(chǎn)生了抵觸情緒，從而形成“對抗式解碼”，由此形成的新聞報(bào)道是“我寫我看，他被寫他看”的傳播困境而無法增強(qiáng)傳播效果。

2）互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下受眾面對信息的“不確定性”增大?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用于信息傳播，信息傳遞太快、太多，“去中心化”傳播形態(tài)下“所有人對所有人說”的傳播模式中缺少“認(rèn)真聽講的聆聽者”，使非理性聲音占據(jù)輿論制高點(diǎn)，所以，網(wǎng)絡(luò)信息的真假印證，常常依賴傳統(tǒng)媒體長期積淀的公信力來進(jìn)行正面引導(dǎo)，尤其在主流價(jià)值觀引導(dǎo)層面，傳播主流價(jià)值往往成為主流媒體影響力的契機(jī)。所以，在融媒體視域下，傳統(tǒng)媒體與新媒體對主流價(jià)值觀的有效傳播并非此消彼長的傳播現(xiàn)實(shí)，而是兩類傳播形態(tài)競合下的碰撞和共生，這也成為主流媒體傳播主流價(jià)值觀路徑創(chuàng)新的邏輯起點(diǎn)，是融媒體語境下傳統(tǒng)媒體突破“邊緣化”困境的出口之一。

2 《輝煌中國》有效傳播“突圍”主流價(jià)值觀傳播的“邊緣化”

1）各類媒體屬性“共破”單一化傳播困境。單一媒介轉(zhuǎn)向媒介集群的“矩陣化”渠道布局。《輝煌中國》紀(jì)錄片從話題預(yù)熱、話題過渡、話題聚焦、話題呼應(yīng)四個(gè)階段中分別設(shè)計(jì)電視端的直觀觸動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)直播端的深切觸點(diǎn)、《人民日報(bào)》報(bào)端的“深閱讀”社論、人民網(wǎng)網(wǎng)端的全局性影評(píng)、社交媒體微端互動(dòng)的情感共鳴、網(wǎng)游IP延伸的價(jià)值內(nèi)化、影視作品及其直播答題的價(jià)值記憶、線下主題活動(dòng)的直播共享。因此，形成了諸如高校和各地團(tuán)組織、央企、中央電視臺(tái)臺(tái)內(nèi)“一鍵觸發(fā)”QQ、微信群及中央電視臺(tái)主持人微博微信、大型金融機(jī)構(gòu)新、各省區(qū)市主流媒體新媒體平臺(tái)的地方媒體的新媒體平臺(tái)建構(gòu)的多元傳播主體。“矩陣化”媒介布局形態(tài)讓各類媒體屬性在傳播主流價(jià)值觀過程中發(fā)揮了“聚媒效應(yīng)”，從而達(dá)到主流價(jià)值傳播的共享與認(rèn)同。

2）兩種傳播形態(tài)“共生”正面的傳媒鏡像。信息文本輸出轉(zhuǎn)向社會(huì)交往的新型傳播形態(tài)構(gòu)建。傳統(tǒng)主流價(jià)值觀的傳播是信息文本的單向輸出，而《輝煌中國》是以“厲害了，我的國”為核心話題開展內(nèi)容“眾籌模式”，同時(shí)采用了“邊拍邊播”的體驗(yàn)式傳播。該新型傳播形態(tài)，促進(jìn)“新浪微博‘輝煌中國話題閱讀量達(dá)5.3億人次，討論量15.4萬條;‘厲害了我的國話題一詞閱讀量達(dá)2.2億人次，討論量13.3萬條②。”所以，在微信與微博“一鍵分享”機(jī)制下的強(qiáng)關(guān)系傳播中，主流媒體的正面內(nèi)容給公眾提供積極情緒體驗(yàn)的可能，使主流價(jià)值與公眾美德之間的良性互動(dòng)具有可能性與必然性，從而使紀(jì)錄片中的主流價(jià)值與其受眾自我積極人格特質(zhì)間得到了適當(dāng)?shù)膯拘?、融合與重構(gòu)，也內(nèi)化為受眾的自我美德。這種新型社交往模式下的傳播形態(tài)建構(gòu)了有別人他人的特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值觀傳播從“價(jià)值認(rèn)同”向“信仰認(rèn)同”的轉(zhuǎn)向。這也讓@走心影視劇在微博上說：“這也是史上‘演職人員最多的電影，因?yàn)檫@部電影的主角是中國當(dāng)代的眾多工匠和13億多人民，正是這一個(gè)個(gè)奮斗的身影醞釀出了影片充沛的情感?！?/p>

3）多元敘事風(fēng)格“同構(gòu)”鮮活的價(jià)值影像。從“他敘”向“自敘”的轉(zhuǎn)變創(chuàng)新敘事方式?！遁x煌中國》用人物群像身上所附帶的價(jià)值觀符號(hào)串聯(lián)了片中主題。林鳴面對鏡頭“自敘”他在振華30上花費(fèi)3年進(jìn)行上百次設(shè)計(jì)推演，其背后彰顯了大國工匠精益求精的精神;胡麻嶺隧道上夏荔與工人現(xiàn)場艱難施工的細(xì)節(jié)描寫刻畫出不畏險(xiǎn)阻、勇于攻堅(jiān)的價(jià)值影像;移動(dòng)支付被外國人稱贊，被“他者”點(diǎn)贊的背后是中國科技創(chuàng)新以及中國智能工廠的應(yīng)用場景中主角的具體實(shí)踐隱形書寫著科技興國、國家富強(qiáng)、民族自豪的國人情懷;海外人才歸國創(chuàng)業(yè)、也門撤僑的中國速度和中國救援點(diǎn)燃國人愛國和集體主義情懷;涼山懸崖村的脫貧故事與西藏駐村干部落措組織扶貧搬遷的現(xiàn)實(shí)戲劇化將脫貧攻堅(jiān)的艱難與基層干部愛崗敬業(yè)兩者有效傳播;以瑪旁雍錯(cuò)濕地守護(hù)員巴姆、藏羚羊守護(hù)者才旺丹加、內(nèi)蒙古馴鹿郭芳夫婦、三代人55年塞罕壩造林員為一體的生態(tài)保護(hù)群像身上的故事，把人與自然和諧相處的生態(tài)文明觀在代際之間自然的傳遞和流露;以雜交水稻之父袁隆平為代表的小康建設(shè)者身上，是勤能致富的中華傳統(tǒng)美德解釋和踐行，冉紅兵一代普通老百姓繼續(xù)傳承這樣的美德;“一帶一路”建設(shè)上的中國貢獻(xiàn)與國外友人的點(diǎn)贊是中國友好互助的中國形象和中國自信。“群像”中的價(jià)值傳承和書寫使得主流價(jià)值觀傳播變得有血有肉，生動(dòng)人物的故事與宏達(dá)敘事結(jié)合而進(jìn)行主流媒體的主流敘述成功為后期電影《厲害了，我的國》培養(yǎng)用戶，增強(qiáng)受眾黏性，從而鞏固主流價(jià)值的傳播。

4）巧妙留白“共饗”體驗(yàn)式的價(jià)值文化。輕松的傳播場域讓價(jià)值觀記憶留白化、日常化。在價(jià)值觀傳播的鞏固階段，央視財(cái)經(jīng)頻道制作團(tuán)隊(duì)不是大篇幅的塞滿宏大概念進(jìn)行主流價(jià)值觀的傳播，而是以簡單的“厲害了，我的國”城市燈光秀、《厲害了，我的國》電影及主題音樂在自由化、私人化空間進(jìn)行投放，呼應(yīng)主題片創(chuàng)作初期及中期的六大主題及其“24字”核心價(jià)值觀。這種輕松的傳播環(huán)境使受眾對主流價(jià)值觀的領(lǐng)悟不再是正襟危坐的上傳下達(dá)和灌輸，而是通俗易懂且已被消化的主流價(jià)值觀對受眾日常生活的“嵌入”，這既讓受眾的主流價(jià)值記憶出現(xiàn)留白，又是新媒體語境下主流價(jià)值觀一種日?；慕?gòu)。

3 結(jié)論

紀(jì)錄片《輝煌中國》傳播主流價(jià)值觀的四種創(chuàng)新路徑形成過程中，主體之間的良性互動(dòng)推進(jìn)價(jià)值觀自信向價(jià)值觀自覺的提升;傳統(tǒng)俚語與新概念的通俗化結(jié)合讓主流價(jià)值的“情感書寫”達(dá)到“上接天線，下接地氣”的效果;群體的實(shí)踐“自敘”與“他者”表達(dá)共同進(jìn)行主流價(jià)值觀的主流敘述，讓其既是主流媒體傳播主流價(jià)值觀的融媒體實(shí)踐，又是線上、線下傳播場域中大眾對主流價(jià)值的“想象共同體”的構(gòu)建?！遁x煌中國》創(chuàng)新運(yùn)用語言、圖片、視頻等方式將主流話語內(nèi)化為一種社交型的“精神交往”活動(dòng)時(shí)，傳受雙方的思想、愿望和情感等精神需要得到滿足后，其深入交往累積后而變成“精神產(chǎn)品”將會(huì)向“公共財(cái)富”轉(zhuǎn)換，從而演變成受眾、民眾信仰、信奉的文化。所以，《輝煌中國》的融媒體實(shí)踐整體上構(gòu)建奉獻(xiàn)、愛國、富強(qiáng)的媒介鏡像的同時(shí)，也為傳統(tǒng)媒體提供傳播主流價(jià)值觀的創(chuàng)新性樣本。

注釋

①俞正梁等著：《全球化時(shí)代的國際關(guān)系》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2000年，第54頁。

②澎湃新聞：“厲害了我的國”：創(chuàng)新創(chuàng)作方式、傳播手段引發(fā)全民參與互動(dòng)，http：//www.thepaper.cn/news Detail_forward_1812942.

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作者簡介：段清娟，重慶大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生。