摘 要 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號相比紙質(zhì)刊有很強(qiáng)的傳播優(yōu)勢，如可以實現(xiàn)大眾化傳播、充分與受眾互動。但是，目前學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運(yùn)營還存在諸多問題：著作權(quán)保護(hù)意識弱，原創(chuàng)能力不足，復(fù)制紙質(zhì)媒體、缺少特色，未充分發(fā)揮互動優(yōu)勢等。面對這些問題，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號可以利用一些途徑來提升：充分與學(xué)術(shù)期刊紙媒融合，建立學(xué)術(shù)期刊微信公眾號矩陣，滿足受眾需求、深化新媒體產(chǎn)業(yè)鏈。

關(guān)鍵詞 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號;傳播優(yōu)勢;著作權(quán);新媒體矩陣;新媒體產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）23-0040-02

微信公眾號目前發(fā)展已經(jīng)非常成熟，成為自媒體的主要平臺。目前，各行各業(yè)都逐步利用微信公眾號來向大眾傳播信息，學(xué)術(shù)研究也不例外。各種學(xué)術(shù)類微信公眾號，特別是學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號應(yīng)運(yùn)而生，學(xué)術(shù)期刊也借微信公眾號的傳播優(yōu)勢，擴(kuò)大自身的影響力。

1 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的傳播優(yōu)勢

1）學(xué)術(shù)期刊微信公眾號具有大眾化特征。學(xué)術(shù)期刊的主要特征是專業(yè)性強(qiáng)，具有嚴(yán)格的專業(yè)化分，這在一定程度上限制了學(xué)術(shù)期刊的受眾。因此，專業(yè)的學(xué)術(shù)期刊一般每期印量較少、讀者較少、影響范圍較小。而微信公眾號利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，降低了運(yùn)營成本，能夠為讀者提供更加豐富的信息，擴(kuò)大影響受眾。學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容呈現(xiàn)方式比較單一，且內(nèi)容比較深奧，傳播性不足。微信公眾號可以利用層次性強(qiáng)的傳播方式幫助學(xué)術(shù)期刊傳播[1]。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號可以通過改編的方式將專業(yè)的文章以易懂的方式呈獻(xiàn)給普通讀者，同時，還可以將微信公眾號輕松、趣味的特性融入學(xué)術(shù)內(nèi)容，將立體化的內(nèi)容呈現(xiàn)給讀者。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，微信公眾號的發(fā)展也會更加成熟，加上智能手機(jī)的普及，越來越多的受眾可以在手機(jī)上閱讀到學(xué)術(shù)期刊的相關(guān)內(nèi)容。

2）學(xué)術(shù)期刊微信公眾號具有與受眾互動的優(yōu)勢。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊與受眾的互動很少，甚至基本沒有。這與學(xué)術(shù)期刊出版周期長、內(nèi)容專業(yè)深奧及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不成熟息息相關(guān)。微信公眾號的出現(xiàn)能夠解決這一劣勢。微信公眾號能夠?qū)崿F(xiàn)期刊編輯與受眾的直接互動，可以在后臺直接交流。對于一些出版周期長的文章，編輯可以通過微信公眾號提前出版，呈現(xiàn)給讀者，保證內(nèi)容的時效性。另外，微信公眾號可以圖文并茂，給讀者可視化和立體化的閱讀環(huán)境，打破傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊呆板艱澀的閱讀感官。同時，微信公眾號的碎片化閱讀能夠讓讀者選擇某一主題閱讀，這有利于讀者與學(xué)術(shù)期刊之間持續(xù)有效的交流。

2 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號存在的問題分析

1）著作權(quán)保護(hù)意識較弱。從目前學(xué)術(shù)期刊微信公眾號使用情況來看，學(xué)術(shù)期刊的著作權(quán)保護(hù)意識較弱。這主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，學(xué)術(shù)期刊在制作微信內(nèi)容時候違反著作權(quán)法使用沒有版權(quán)的內(nèi)容。這樣的問題比較普遍，如有的學(xué)術(shù)期刊將網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容整合后在微信公眾號推送，有的學(xué)術(shù)期刊對微信公眾號的圖片隨意使用，有的學(xué)術(shù)期刊甚至將其他微信公眾號內(nèi)容復(fù)制粘貼后再推送……這些都是未經(jīng)著作權(quán)人同意而發(fā)生的使用行為，都是違規(guī)的。更重要的是，學(xué)術(shù)期刊使用自己期刊的內(nèi)容在微信公眾號推送，也應(yīng)該告知作者并取得其同意。從著作權(quán)法上看，這一點是學(xué)術(shù)期刊常常忽略的。另一方面，學(xué)術(shù)期刊自己的版權(quán)保護(hù)較差。很多學(xué)術(shù)期刊任由期刊上的內(nèi)容被其他微信公眾號隨意使用，有的使用者還不標(biāo)注來源。這樣的行為讓學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容失去了版權(quán)保護(hù)，更沒有起到任何傳播價值。

2）原創(chuàng)能力不足。微信公眾號作為網(wǎng)絡(luò)新媒體的主要陣地，說到底，最終的競爭還是內(nèi)容的競爭。原創(chuàng)能力是衡量內(nèi)容的重要指標(biāo)。目前，多數(shù)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號還是將紙質(zhì)媒體內(nèi)容照搬到微信公眾號，缺少內(nèi)容整合，更缺少原創(chuàng)。原創(chuàng)能力不足也是導(dǎo)致學(xué)術(shù)期刊微信公眾號侵犯著作權(quán)的主要原因。甚至有很多學(xué)術(shù)期刊微信公眾號還未將自己的內(nèi)容加上原創(chuàng)標(biāo)識。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該鼓勵論文作者根據(jù)論文內(nèi)容創(chuàng)作一些相關(guān)的、便于閱讀的內(nèi)容，在微信公眾號獨家推送，增強(qiáng)原創(chuàng)能力。

3）復(fù)制紙質(zhì)媒體，缺少特色。由于各方面原因，多數(shù)學(xué)術(shù)期刊申請微信公眾號較晚，而且基本是將紙質(zhì)媒體內(nèi)容原文復(fù)制推送，缺少微信公眾號自己的特色[2]。微信公眾號的碎片化閱讀特點被這樣的行為遮蔽。本應(yīng)頗具特色的微信公眾號也變得像學(xué)術(shù)期刊本身一樣枯燥晦澀。很多學(xué)術(shù)期刊微信公眾號沒有固定的欄目，未形成特色，沒有給人留下深刻印象。

4）未充分發(fā)揮互動優(yōu)勢。不管是互動渠道還是互動頻率，微信公眾號都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊，但是多數(shù)學(xué)術(shù)期刊微信公眾號并未充分發(fā)揮互動優(yōu)勢。這主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，運(yùn)營者對微信公眾號的評論及消息回復(fù)不及時，甚至不回復(fù)。評論和消息是最佳的互動渠道，但很多學(xué)術(shù)期刊并不重視此項功能，這就喪失了很好的互動優(yōu)勢。另一方面，運(yùn)營者并未對微信公眾號讀者流量等信息進(jìn)行分析。微信公眾號最大的優(yōu)勢在于其可以提供讀者數(shù)據(jù)，如閱讀量、閱讀人群、閱讀時段、受歡迎文章等。對這些信息分析有利于運(yùn)營者后期推送什么樣的內(nèi)容，可以說，分析數(shù)據(jù)是一種深層次的互動，有利于微信公眾號優(yōu)化。

3 學(xué)術(shù)期刊微信公眾號提升策略

1）充分與學(xué)術(shù)期刊紙媒融合。盡管傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊具有一些傳播上的劣勢，但是傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊在內(nèi)容上卻有著不可比擬的優(yōu)勢。因此，在推送內(nèi)容上，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號應(yīng)該與關(guān)聯(lián)的學(xué)術(shù)期刊充分融合，尋找到適合受眾閱讀的內(nèi)容。相對來講，學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容比較“高大上”，能夠保證質(zhì)量，微信公眾號可以對這些內(nèi)容篩選，然后通過重組、改寫等方式，生成新的內(nèi)容，推送給受眾。從學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容傳播上看，微信公眾號能夠幫助傳播。學(xué)術(shù)期刊出版時間較長，有的前沿文章在收稿時候還比較前沿，但是等出版后就沒有了時效優(yōu)勢，成了滯后的學(xué)術(shù)內(nèi)容。微信公眾號可以對確定將要出版的學(xué)術(shù)論文做優(yōu)先出版，與數(shù)據(jù)庫、官方網(wǎng)站同時發(fā)布。學(xué)術(shù)期刊充分利用微信公眾號大眾化、傳播快的優(yōu)勢，將前沿論文及時快速推送給受眾。微信公眾號在與學(xué)術(shù)期刊充分融合的基礎(chǔ)上，還要與學(xué)術(shù)期刊一起從作者處獲取文章的著作權(quán)授權(quán)，以免在后面的使用中引起版權(quán)糾紛。

2）建立學(xué)術(shù)期刊微信公眾號矩陣。目前學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運(yùn)營效果并不好，微信公眾號陣營過于單一是主要原因之一。各個學(xué)術(shù)期刊微信公眾號獨自為陣，難以形成集群效應(yīng)，無論是在內(nèi)容生產(chǎn)還是在傳播上都存在很大的困難。如，只有一個微信公眾號的學(xué)術(shù)期刊，由于新媒體業(yè)務(wù)較少，也不會投入更多的人力、物力，更多的是編輯利用業(yè)余時間來打理微信公眾號。這樣的結(jié)果可想而知，不會令受眾滿意，最終成為雞肋。

集群化的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號可以充分整合資源，建立媒體矩陣，形成學(xué)術(shù)期刊傳播產(chǎn)業(yè)[3]。如，中國人民大學(xué)復(fù)印資料中心的微信公眾號集群在整合資源后取得了很好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。在實施路徑上，有的期刊集團(tuán)有多家學(xué)術(shù)期刊，可以想辦法將不同類別的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號進(jìn)行整合，擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊影響力，更能夠?qū)崿F(xiàn)學(xué)術(shù)期刊跨學(xué)科傳播。對于只擁有一兩本學(xué)術(shù)期刊的雜志社，可以利用微信公眾號與同領(lǐng)域的其他學(xué)術(shù)期刊微信公眾號整合，形成學(xué)科聯(lián)盟，共整合學(xué)科資源，形成有龍頭、有層次、規(guī)范化的學(xué)術(shù)期刊微信公眾號矩陣。

3）根據(jù)受眾需求，深化新媒體產(chǎn)業(yè)鏈。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的受眾是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于學(xué)術(shù)期刊的受眾。在互聯(lián)網(wǎng)時代，出版單位應(yīng)該滿足受眾需求。微信公眾號傳播不再是單向的，應(yīng)該充分獲取用戶的反饋信息，形成良性互動機(jī)制。同時，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號應(yīng)該提升用戶閱讀體驗。如充分將視頻、圖片、聲音、文字等有機(jī)組合，避免再出現(xiàn)紙質(zhì)刊枯燥晦澀的閱讀問題。

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號和大眾類微信公眾號的一大區(qū)別在于產(chǎn)業(yè)鏈單一。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號運(yùn)營者由于資源、時間等各方面的限制，難以充分利用互聯(lián)網(wǎng)拓展產(chǎn)業(yè)鏈，從而限制了經(jīng)濟(jì)效益的增長。學(xué)術(shù)期刊微信公眾號可以利用自身的粉絲，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，在追求社會效益的同時也獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。比如：學(xué)術(shù)期刊微信公眾號可以對一些核心的內(nèi)容實行付費(fèi)觀看，也可以利用學(xué)術(shù)期刊沉淀下來的名師進(jìn)行直播，還可以開展各種線下論壇，甚至可以生產(chǎn)各種相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。這些活動能夠進(jìn)一步擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的影響力，也能夠幫助出版單位獲得經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)

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基金項目：國家新聞出版廣電總局改革發(fā)展項目庫2018年入庫項目“基于期刊IP運(yùn)營的跨界融媒體教育服務(wù)系統(tǒng)”;廣西壯族自治區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金項目“基于期刊資源的融媒體教育服務(wù)平臺建設(shè)”。

作者簡介：謝鎰遜，廣西期刊傳媒集團(tuán)教育觀察雜志社社長，副編審，研究方向為期刊出版與管理。