肖瑤

內容摘要：隨著互聯(lián)網的普及和信息技術的發(fā)展，我國電子商務領域獲得了空前的發(fā)展機遇，市場潛力逐漸釋放。在此背景下，我國電子商務企業(yè)面臨的市場競爭也會愈加激烈和殘酷，因此電子商務企業(yè)怎樣進行品牌營銷，建立有特色、個性化的品牌形象，在激烈的市場競爭中占得先機，是當前我國電子商務企業(yè)需要思考的問題。本文以天貓商城為例，在對天貓商城發(fā)展現(xiàn)狀進行簡要闡述的基礎上，分析了天貓商城的品牌營銷策略，并得出電子商務企業(yè)品牌營銷策略啟示。

關鍵詞：電子商務 營銷策略 品牌營銷 天貓商城

引言

進入21世紀以來，隨著信息技術的不斷發(fā)展，我國開始全面進入信息化時代，以電子商務為代表的新興商業(yè)模式開始出現(xiàn)并獲得了全面、高速的發(fā)展，且在我國國民經濟中所占的比重越來越大。隨著電子商務的發(fā)展，其影響范圍和領域也進一步擴大，市場潛力逐漸釋放，市場競爭更加激烈。在此背景下，如何實現(xiàn)企業(yè)運營和銷售的突破，是現(xiàn)階段我國電子商務企業(yè)需要思考的問題。然而，當前我國電子商務企業(yè)更多的是追求發(fā)展速度，把眼光專注于短期收益上，還沒有意識到品牌營銷對于企業(yè)發(fā)展和收益的重要性。對于電子商務企業(yè)而言，只有對當前的市場環(huán)境和自身品牌現(xiàn)狀進行深入了解，將品牌建設和品牌營銷上升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面加以重視，并將其貫穿于企業(yè)發(fā)展全過程中，建立起具有自身特色的個性化品牌形象，并有針對性地制定企業(yè)品牌營銷策略，打造具有自身特色的個性化品牌，創(chuàng)造品牌價值，才能真正引領市場潮流，在激烈的市場競爭中占得先機，獲取長久持續(xù)的市場收益，實現(xiàn)高速、穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。

天貓商城發(fā)展情況概述

（一）天貓商城簡介

天貓商城是阿里巴巴集團旗下的購物網站，由早期的淘寶商城更名而來，它是當前我國最大的線上購物網站，在我國電子商務領域尤其是B2C領域占有舉足輕重的市場地位。天貓商城不僅是傳統(tǒng)意義上的B2C購物網站，更是一個集合了數(shù)以千計的品牌商、致力于滿足不同層次消費者的消費需求、為商家和消費者提供對接服務的開放性電商平臺。2012年初，淘寶商城正式更名為天貓商城，并開始脫離淘寶網進行獨立運營，這突顯了阿里巴巴集團開始加大對B2C業(yè)務的布局，強勢打造獨立品牌，為消費者提供定位和風格更加清晰的消費平臺的決心。

（二）天貓商城發(fā)展現(xiàn)狀

自2012年初淘寶商城改名天貓商城之后，阿里巴巴集團加大了對B2C業(yè)務的投入，天貓商城的風格和定位更加清晰，借助于我國電子商務的高速發(fā)展，天貓商城也獲得了前所未有的發(fā)展契機，其市場規(guī)模和份額增長迅速，在我國電子商務市場始終處于領先地位。

如圖1所示，2015-2016年第三季度，天貓商城的市場交易規(guī)模占據(jù)著B2C市場的半壁江山，交易規(guī)模占比始終位居第一，排名第二的京東商城交易規(guī)模占比不及天貓的一半，其他B2C購物網站如蘇寧易購、唯品會等都與天貓商城有較大的市場份額差距。天貓商城的交易規(guī)模占比雖各有升降，但整體市場集中度仍保持在較高水平，基本保持穩(wěn)定。另一方面，自2009年開始進行“雙11”促銷活動至今，天貓商城的銷售額實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，從2009年的5000余萬元到2016年的1207億元。而同為B2C購物網站的京東商城在與“雙11”遙相呼應的“京東618”購物節(jié)中實現(xiàn)了897億元的銷售額，同天貓商城還有較大差距。對于天貓商城而言，這不僅是一個B2C購物平臺的成功，更預示著一個新零售時代的到來。

天貓商城品牌營銷策略分析

（一）天貓商城品牌形象重塑

2012年，隨著京東商城、蘇寧易購等B2C商城逐漸發(fā)展壯大，我國電商行業(yè)尤其是B2C領域競爭日益白熱化。因此，將淘寶商城從淘寶網中進行剝離，集中精力打造專注于B2C業(yè)務的專業(yè)購物網站勢在必行，而對淘寶商城進行品牌名稱及Logo重塑，使其品牌定位更加清晰，是將其剝離出來進行獨立運營、進行品牌營銷、引導并轉變消費者認知的首要舉措。

天貓品牌名稱重塑。在沒有進行品牌名稱重塑之前，淘寶商城與淘寶網是不可分割的整體，二者在網頁展示、搜索結果顯示等各方面存在多項重疊，對于消費者而言，在實際使用過程中，二者并不存在明顯的體驗差別。而對淘寶商城進行品牌名重塑—改名為天貓商城之后，為了能體現(xiàn)其獨立運營的機制，專門針對天貓商城的中英文域名進行了全新設計，整體風格上與較為傳統(tǒng)的淘寶網有了明顯區(qū)分，同時借助于淘寶網的原始積累，天貓商城在短時間內獲得了大量的發(fā)展資源，市場份額始終保持在50%以上，遠超其他B2C購物網站。

品牌LOGO重塑。品牌LOGO是一個品牌最顯著的視覺符號，通過簡單、形象的符號或圖畫可以明確地傳達品牌的定位和特色，因此對品牌進行重塑時，作為品牌最直觀的視覺表達的LOGO重塑是第一要務。一個全新的品牌LOGO可以直觀地傳達出新品牌的內涵，有效感染消費者，對品牌的營銷和推廣有極為重要的推動作用。天貓商城的新LOGO在確立之初，為天貓帶來了許多爭議，但同時也獲得了社會各界的關注，這潛移默化地幫助天貓商城的品牌傳播和在廣大消費者心中地位的確定，這種獨特的個性化品牌形象使得天貓商城在同類B2C網站中更受關注。

（二）天貓商城品牌個性化營銷

品牌是一個企業(yè)的名稱、標志、營銷、戰(zhàn)略的綜合，它的存在可以幫助消費者用最短的時間、最便捷的方式區(qū)分出一種產品或服務，同時使這種產品和服務與其他競品有所區(qū)別，在確認了品牌名稱和Logo的情況下，進一步結合品牌特點發(fā)展品牌理念和文化，能夠促使消費者對品牌特點有清晰明確的認識，便于企業(yè)更好的進行個性化營銷。

品牌理念個性化?，F(xiàn)階段的B2C行業(yè)中，各大購物網站在功能性方面并沒有太大差距，消費者在實際購物體驗中也不會有較明顯的消費體驗區(qū)別，因此更多B2C平臺將精力集中于品牌個性化建設上，力求讓消費者能夠把自身品牌同其他競爭對手區(qū)別開來。endprint

天貓商城自建立獨立中英文域名開始，就一直在向構建個性化品牌經營理念的方向發(fā)展，力求打造能夠獲得消費者普遍認同的、體現(xiàn)品牌個性化特征的、促進自身品牌長足發(fā)展的專業(yè)化、個性化品牌價值體系。通過從淘寶網的拆分獨立等一系列動作，實現(xiàn)對自身品牌的企業(yè)使命和經營思想的重新定位和規(guī)劃布局，進一步突出天貓商城個性化品牌理念的品牌導向功能、員工激勵功能、價值凝聚功能和市場穩(wěn)定功能。同時也為天貓商城的品牌文化個性化建設墊定堅實基礎，為品牌文化個性化提供正確的價值觀和文化定位。

品牌文化個性化。獨特的品牌文化能夠賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，同時借助于各種傳播途徑能夠幫助品牌在消費者心中形成高度粘性和認同感，形成專屬的品牌信仰。

天貓商城在打造自己的品牌文化時尤其突出品牌特征，專注于“貓”這一關鍵詞，將貓的時尚、性感的個性化形象融入天貓的品牌文化中，不僅可以凸顯出天貓商城潮流、市場的品牌內涵，還能結合貓?zhí)籼蕲h(huán)境、尋求安全的特點來代表天貓商城對于品質的要求和保障，這種文化形象和品牌的融合使天貓商城的市場定位更加清晰明朗，不但成功建立起有特色、個性化的品牌文化，對于天貓品牌的推廣也有極大推動作用。

（三）天貓商城品牌營銷創(chuàng)新發(fā)展

網絡文化助力天貓品牌營銷。作為具有互聯(lián)網背景的網絡品牌，天貓商城品牌理念的確定、品牌文化的塑造和品牌營銷都將網絡文化融入其中，充分利用當前的網絡氛圍進行針對性品牌營銷，是短時間內吸引消費者的最好機會。天貓商城最成功也是最引以為豪的網絡營銷活動就是每年備受消費者矚目的“雙11購物節(jié)”，天貓商城利用每年的11月11日成功打造了屬于自己的網絡文化，每一年的“雙11購物節(jié)”都是天貓商城品牌理念、品牌文化和網絡文化的傳播良機，也是天貓商城創(chuàng)造矚目銷售業(yè)績的最佳時機。同時，每次“雙11購物節(jié)”都是阿里經濟體中各種資源的高度整合，天貓商城在自身平臺進行宣傳的同時，還會盡最大可能的深度整合天貓以外的合作伙伴，如優(yōu)酷、微博以及電視及網絡媒體，在短時間內形成了強烈的傳播效應，將一切能夠利用起的網絡資源集中到一起，深化天貓商城的網絡影響力。

品牌效應促進天貓品牌營銷。天貓商城不僅專注于自身品牌的營銷，在入駐平臺的商家進行宣傳促銷的過程中仍不忘與天貓進行捆綁，二者在宣傳和流量方面互相幫助、互相補充，形成品牌效應，這不僅有利于平臺商家的宣傳和曝光率增加，還能夠大大幫助天貓進行品牌營銷。舉例來講，雖然天貓商城為消費者帶來了諸如“雙11”和“雙12”等幾乎全年無休的大型促銷活動，但消費者難免對這種同類品牌集中大促的活動產生審美疲勞，為了改變這種局面，同時加強與一些國際大牌之間的交流合作，天貓商城推出了“超級品牌日”活動，通過將天貓平臺中的眾多國際大牌與天貓商城進行捆綁營銷，雙方互相借鑒對方優(yōu)勢、互相彌補對方缺點，集中整合天貓商城和入駐國際大牌的各種資源并加以利用，使得雙方的粉絲效應進行有效疊加，同時利用泛娛樂的營銷方式進行傳播擴散，不僅能夠幫助國際大牌進一步提升知名度，還能在短時間內迅速帶動銷售額增長。通過這樣的方式，將平臺中的國際大牌與天貓商城進行捆綁，集中雙方的品牌優(yōu)勢，使品牌效應最大化，充分吸引消費者眼球，在幫助國際大牌進行促銷的同時，也促進了天貓品牌的營銷。

天貓商城品牌營銷策略啟示

（一）突出品牌個性化，強調品牌獨特性

電子商務企業(yè)在進行品牌個性化建設時首先要考慮兩方面因素，一是企業(yè)網站的功能性因素，二是企業(yè)網站的視覺設計因素，當前國內大部分電子商務企業(yè)在網站首頁設計上，針對自身品牌個性化建設都有各自的心得和體現(xiàn)，但大部分仍然停留在價格引導和廣告推廣層面，對于構建自身品牌形象和品牌文化個性化的重視仍顯不足。從這一點來看，天貓商城相比其他同類B2C購物網站仍有較大優(yōu)勢，天貓商城網站首頁并沒有像其他網站一樣出現(xiàn)大量的低價促銷信息，而是通過網頁格局設計和視覺效果顯示，烘托出其時尚、潮流、品質的品牌個性化定位，這是天貓商城區(qū)別于其他B2C網站的獨特品質，同時也強化了天貓商城本身就是一個知名品牌的概念，這種品牌印象一旦在消費者心中形成并被接受，所帶來的客戶消費忠誠度和客戶價值轉化率的提升，對提升天貓商城的整體市場競爭力有非常重要的推動作用。因此，將企業(yè)網站全面打造成一個高端品牌，而不是廉價的便宜貨賣場是當前電子商務企業(yè)需要在品牌網站中專注體現(xiàn)的部分。

（二）利用社會化媒體，擴大品牌影響力

社會化媒體營銷是近幾年新興的品牌營銷方式，這種營銷方式的關鍵在于品牌要積極利用媒體與目標消費者進行聯(lián)系和對話，各種社會化媒體的出現(xiàn)，為電子商務企業(yè)擴大品牌影響力、打造個性化品牌提供了便利。

基于天貓的經驗，電子商務企業(yè)在利用社會化媒體進行品牌營銷的過程中，可以分階段、有層次地進行。在初期，電子商務企業(yè)需要在自家網站內部進行購物引導，以天貓商城為例，其在自家網站對消費者進行有目的的購物引導，利用關鍵字、具體類目導航和側邊欄導航等方式，幫助消費者更加快速、便捷的找到目標商品，這種方式的優(yōu)點是消費者可以根據(jù)網站的指引找到需要的商品，且這種購物流程是根據(jù)消費者長期購物習慣而制定，可以說是最方便、快捷的購物引導方式，但是這種方式也存在一些缺點，消費者必須自主操作才能找到需要的商品，這需要消耗消費者大量時間。在發(fā)展期，電子商務企業(yè)品牌應該主動向外進行擴展，同專業(yè)的導購網站進行合作，讓導購網站幫助消費者進行篩選和推薦，這種方式可以為消費者減少篩選商品的時間，但同時由于導購網站與電子商務企業(yè)之間的利益關系，導購在信譽度方面難以保證。在成熟期，電子商務企業(yè)應該利用社交化和媒體化消費進行購物引導，社交網站的發(fā)展帶動了社交化媒體的高速發(fā)展，作為電子商務企業(yè)應該主動與社交化媒體進行深度合作，通過社交化媒體的分享和引導，將消費者流量引入電子商務企業(yè)網站，同時借助社交媒體的宣傳效應，幫助電子商務企業(yè)網站進行品牌營銷，形成口碑傳播效應。

（三）品牌捆綁營銷，實現(xiàn)合作共贏

在當前激烈的市場競爭環(huán)境下，真正有質量的品牌營銷依然屬于稀缺資源，優(yōu)質電子商務企業(yè)與優(yōu)勢品牌的捆綁營銷必然會成為我國電子商務企業(yè)品牌營銷的發(fā)展趨勢。而成功的品牌捆綁營銷，可以用最短的時間在消費者心中提升品牌形象并有力促進銷售。因此，電子商務企業(yè)要善于與其他品牌合作，利用品牌效應進行捆綁營銷，使合作雙方都能有效提升品牌知名度和品牌形象，同時在其他維度進行深度合作，實現(xiàn)共贏。

首先，電子商務企業(yè)可以學習品牌捆綁營銷模式，聯(lián)合其他知名品牌同自身品牌進行捆綁營銷，電子商務企業(yè)讓出主場，讓品牌做主角，將雙方優(yōu)勢資源進行深度整合，促進銷售業(yè)績的提升；其次，電子商務企業(yè)網站可以為平臺中各品牌針對性的定制互動玩法，幫助品牌吸引流量和客戶，同時與社交化媒體進行合作，打造品牌活動話題，進一步吸引消費者的關注，幫助電子商務企業(yè)和平臺商家共同獲益；最后，電子商務企業(yè)可以進一步同品牌合作促進營銷升級，與更多外部媒體和頻道合作，同時帶動產品和信息化升級，更方便消費者購物。

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