王嘉瑋+趙德海

內(nèi)容摘要：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的提出，使得過去只注重需求拉動的買方市場，將注意力轉(zhuǎn)向供給側(cè)，著力解決市場中供需錯配等矛盾，通過提供有效供給，進而增加消費，改善高端消費外流等問題，促進國民經(jīng)濟發(fā)展。十九大要求進一步深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量，在此過程中，作為對經(jīng)濟發(fā)展起先導(dǎo)作用的產(chǎn)業(yè)，且連接供需兩側(cè)的中間環(huán)節(jié)，流通業(yè)的轉(zhuǎn)型升級直接影響市場運行效率。本文通過分析當(dāng)前我國流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，探索供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對流通產(chǎn)業(yè)的影響，進一步總結(jié)整理新形勢下流通規(guī)律的新特征，以此為基礎(chǔ)，概括當(dāng)前商品流通過程中流通模式的種類。

關(guān)鍵詞：供給側(cè) 流通模式 流通規(guī)律 商品流通

引言

近年來，我國國民經(jīng)濟不斷發(fā)展，居民消費能力不斷提升，流通產(chǎn)業(yè)規(guī)模也在不斷擴大。但與此同時，流通業(yè)仍然存在著流通效率低、高端消費外流、有效供給不足等諸多問題。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的提出，使得市場經(jīng)濟發(fā)展不僅著眼于“買方市場”，同時也加強了對供給側(cè)的調(diào)整與升級。作為買賣雙方的銜接渠道，流通產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。因此，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，流通企業(yè)如何提高流通效率、轉(zhuǎn)變流通模式、降低流通成本、結(jié)合區(qū)域特點實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級等問題成為流通業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。由此可見，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下流通模式的創(chuàng)新研究不僅是對流通理論的豐富與完善，也是新經(jīng)濟形勢下流通產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要依據(jù)，同時還將進一步推進新型商品流通體系的構(gòu)建與完善。

相關(guān)文獻綜述

由于流通業(yè)銜接買賣雙方，其過程又涉及多個流通環(huán)節(jié)和流通主體，因此對流通產(chǎn)業(yè)的研究涉及多個方面。目前，國內(nèi)對流通產(chǎn)業(yè)的研究仍然相對滯后，研究學(xué)者人數(shù)有限，方向和角度各不相同，對部分相關(guān)概念沒有形成統(tǒng)一界定，對流通理論體系的研究也處于初級階段。

從宏觀層面而言，隨著流通業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)學(xué)者通過理論及實證分析，肯定了流通業(yè)在國民經(jīng)濟中的先導(dǎo)地位。楊宜苗（2006）通過對相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，認為研究流通產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)濟、經(jīng)濟增長、三次產(chǎn)業(yè)、社會就業(yè)、國民福利以及城市形成和發(fā)展等具有重要作用。楊龍志（2013）通過實證研究，對流通業(yè)在國民經(jīng)濟中的先導(dǎo)性進行檢驗，指出流通產(chǎn)業(yè)體現(xiàn)出先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)的先行特征和基礎(chǔ)。以此為基礎(chǔ)，楊龍志（2015）還對流通產(chǎn)業(yè)影響力的演變提出了“倒U型”理論，分析了流通業(yè)對國民經(jīng)濟的影響方式及演進規(guī)律。通過不同角度對流通業(yè)與國民經(jīng)濟關(guān)系的研究可以看出，流通業(yè)的重要地位已經(jīng)得到肯定，但對于流通產(chǎn)業(yè)內(nèi)部運行規(guī)律仍缺乏相應(yīng)的總結(jié)整理。

從微觀層面而言，國內(nèi)學(xué)者從不同角度對當(dāng)前流通主體存在的問題進行了分析。徐從才（2012）從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，分別通過內(nèi)在動因和外在條件兩方面，分析了我國大型零售商主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈的原因和發(fā)展趨勢，并提出大型零售商的控制重點應(yīng)轉(zhuǎn)向?qū)θa(chǎn)業(yè)鏈控制、關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制、標(biāo)準(zhǔn)和核心技術(shù)控制。洪濤（2015）從零售業(yè)結(jié)構(gòu)角度，通過對我國零售業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)研，就零售業(yè)關(guān)店的原因進行分析，提出多渠道營銷、線上線下配合的經(jīng)營模式。謝莉娟（2015）從供應(yīng)鏈逆向整合的視角，從批發(fā)組織和零售組織兩方面，對互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的流通組織重構(gòu)問題進行研究。對批發(fā)和零售環(huán)節(jié)的研究，揭示了新經(jīng)濟形勢下流通組織的發(fā)展變化，但當(dāng)前研究僅限于對單個流通業(yè)態(tài)的探討，沒有結(jié)合商品流通的路徑總結(jié)整理出具有共性的流通模式，因而無法從理論體系的角度聯(lián)系各個流通環(huán)節(jié)，有效分析各個業(yè)態(tài)應(yīng)如何轉(zhuǎn)型升級。

從產(chǎn)業(yè)角度而言，為適應(yīng)工業(yè)化和信息化的需要，更好促進國民經(jīng)濟發(fā)展，流通業(yè)應(yīng)盡快實現(xiàn)現(xiàn)代化。李飛（2005）不僅對流通現(xiàn)代化加以定義，還從商品流通物質(zhì)現(xiàn)代化、商品流通制度現(xiàn)代化、商品流通觀念現(xiàn)代化三個方面，運用德爾菲法和主成分分析法提出了商品流通現(xiàn)代化評價指標(biāo)體系，通過十六項評價指標(biāo)對流通業(yè)現(xiàn)代化水平加以評定。荊林波（2012）從流通產(chǎn)業(yè)規(guī)模、流通主體、基礎(chǔ)設(shè)施、流通業(yè)態(tài)、產(chǎn)業(yè)鏈、流通產(chǎn)業(yè)升級和綜合貢獻七個方面分析當(dāng)前我國流通業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并從政策角度提出相應(yīng)建議。由于缺乏完善的流通理論體系，因而對流通產(chǎn)業(yè)的評價和研究也缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

綜上所述，流通領(lǐng)域的理論體系目前還不完備，對流通產(chǎn)業(yè)及流通業(yè)現(xiàn)代化的評價指標(biāo)仍需統(tǒng)一。與此同時，新經(jīng)濟形勢下流通業(yè)發(fā)展規(guī)律還有待研究，流通模式的分析仍存有空白。所以，本文嘗試通過對流通規(guī)律的總結(jié)整理，進而分析供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下流通模式的創(chuàng)新發(fā)展。

我國流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）流通產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模不斷擴大

流通產(chǎn)業(yè)作為市場經(jīng)濟運行過程的重要環(huán)節(jié)，隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，流通業(yè)規(guī)模不斷壯大，占GDP的比重不斷提升。2005-2015年我國流通產(chǎn)業(yè)占GDP比重變化如表1所示。

雖然流通業(yè)總體規(guī)模不斷擴大，但與2014年相比，2015年批發(fā)業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)萎縮趨勢，法人企業(yè)單位數(shù)91819個，年末從業(yè)人數(shù)490.7萬人，較2014年分別減少2.3%和1.9%。批發(fā)業(yè)企業(yè)商品購進額369538.9億元，銷售額401312.2億元，同比分別減少6.95%和6.82%，期末商品庫存額2538.5億元。零售業(yè)在2015年仍保持上升趨勢，法人企業(yè)單位數(shù)91258個，同比增長4.1%，年末從業(yè)人數(shù)682.8萬人。零售業(yè)企業(yè)商品購進額98532.7億元，銷售額114255.3億元，期末商品庫存額11213.2億元。連鎖零售企業(yè)門店總數(shù)209812個，年末從業(yè)人數(shù)248.1萬人。連鎖零售企業(yè)零售營業(yè)面積16862.4萬平方米，同比增長3.95%，商品銷售額達35400.4億元。

（二）流通主體構(gòu)成不斷完善

自改革開放以來，我國市場對外開放程度不斷加深，尤其是加入WTO以后，流通業(yè)內(nèi)部國有企業(yè)的壟斷局面已經(jīng)不復(fù)存在。十八屆三中全會進一步強調(diào)了市場在國民經(jīng)濟中的重要地位，由過去的“基礎(chǔ)性”作用，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前的“決定性”作用，使得商貿(mào)流通過程中傳統(tǒng)國有企業(yè)的影響減弱，多種經(jīng)營主體并存，流通主體構(gòu)成更加完善。目前，我國流通業(yè)包含國有企業(yè)、集體企業(yè)、股份合作公司、有限責(zé)任公司、股份有限公司、私營企業(yè)和港澳臺公司及外資企業(yè)等多元化流通主體。endprint

2015年底，我國限額以上批發(fā)業(yè)國有企業(yè)法人企業(yè)數(shù)2386個，占總批發(fā)業(yè)法人企業(yè)單位數(shù)2.60%；私營批發(fā)企業(yè)法人企業(yè)數(shù)53537個，占比58.31%；外資批發(fā)企業(yè)法人企業(yè)數(shù)1949，占比2.12%。根據(jù)近五年的情況來看，批發(fā)業(yè)企業(yè)總數(shù)保持上升趨勢，但2015年有所回落，國有企業(yè)數(shù)量逐年減少。2010-2015年我國批發(fā)主體構(gòu)成情況如表2所示。就零售業(yè)而言，我國限額以上零售業(yè)法人企業(yè)單位數(shù)共計91258個，其中國有企業(yè)1614個，占總企業(yè)數(shù)的1.77%；私營企業(yè)50733個，占比55.59%；外資企業(yè)619個，占比0.68%。國有企業(yè)數(shù)量逐年遞減，私營企業(yè)數(shù)量逐年增加，但增速較為緩慢，私營企業(yè)占總零售企業(yè)數(shù)量的比重相對穩(wěn)定。2010-2015年零售主體構(gòu)成情況如表3所示。

（三）流通業(yè)態(tài)不斷豐富

受市場供需雙方影響以及信息化下電子商務(wù)的沖擊，流通業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多樣化發(fā)展趨勢。新興的購物中心、城市商業(yè)綜合體、大型超市、倉儲會員店、專賣店、家居建材店、折扣店等多種經(jīng)營業(yè)態(tài)發(fā)展迅速。另一方面，電子商務(wù)的發(fā)展也逐年遞增。當(dāng)前我國流通業(yè)經(jīng)營形式日益豐富，多樣化競爭格局已經(jīng)形成，傳統(tǒng)經(jīng)營方式正在逐步實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對流通業(yè)發(fā)展的影響

目前，我國流通業(yè)雖然發(fā)展迅速，但仍然面臨許多問題。伴隨宏觀經(jīng)濟下行壓力，流通業(yè)也呈現(xiàn)出增長緩慢、流通主體利潤下滑、企業(yè)轉(zhuǎn)型困難、“閉店潮”興起、流通效率低、商品供需結(jié)構(gòu)不匹配等問題。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的提出，著力從提高全要素生產(chǎn)率的角度，完成去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板五大任務(wù)。就當(dāng)前發(fā)展中出現(xiàn)的問題，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對流通業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。

（一）供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革促進傳統(tǒng)零售向新零售轉(zhuǎn)變

與傳統(tǒng)零售相比，新零售指零售主體線上和線下的深度融合以及消費者大數(shù)據(jù)的有效利用，從而利用數(shù)據(jù)把控生產(chǎn)，同時通過使用各類技術(shù)，提升顧客購物體驗?？偟膩碚f，就是從質(zhì)量和效率兩方面，提高零售主體供給能力。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的主要目的，是調(diào)整商品的供給和消費者需求的匹配程度。零售環(huán)節(jié)位于流通過程的末端，將商品傳遞給消費者，是商品流通的最終環(huán)節(jié)，也是實現(xiàn)商品價值的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。受收入、消費環(huán)境、經(jīng)濟形式等多重因素的影響，消費者購買行為和購買意愿發(fā)生了變化，伴隨而來的是商品需求的變化。受需求引導(dǎo)，商品供給也要隨著消費者需求的改變而不斷調(diào)整。

首先，零售主體提高消費體驗，轉(zhuǎn)向多業(yè)態(tài)經(jīng)營。隨著居民購買能力的不斷提升，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)已經(jīng)難以滿足消費者的新型購物需求，以百貨店為代表的零售企業(yè)正面臨轉(zhuǎn)型危機。與之相對應(yīng)，購物中心以其注重客戶消費體驗為優(yōu)勢，取得了較好的成長業(yè)績。

其次，傳統(tǒng)零售企業(yè)搭建線上平臺，拓寬銷售渠道。傳統(tǒng)零售企業(yè)作為流通領(lǐng)域的重要經(jīng)營主體，雖然在網(wǎng)絡(luò)銷售的沖擊下面臨閉店或利潤減弱的可能，但仍然不會被完全取代。因此在物聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，利用網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)多渠道經(jīng)營，有利于傳統(tǒng)零售企業(yè)實現(xiàn)利潤和服務(wù)質(zhì)量的提升。

（二）流通業(yè)主體由線性關(guān)系轉(zhuǎn)向平臺式一體化

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈中制造企業(yè)、批發(fā)和零售主體職能明確，各個環(huán)節(jié)呈線性關(guān)系逐級傳遞。隨著技術(shù)發(fā)展，不同產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各流通主體影響作用的轉(zhuǎn)變，以及信息傳遞的高效率和低成本的特點，使得流通過程中不同流通主體間并購趨勢明顯。與2013年比，2014年我國零售業(yè)并購總規(guī)模增長了4.5倍，國內(nèi)企業(yè)間并購交易規(guī)模增長了4.73倍，外資企業(yè)并購中國企業(yè)交易規(guī)模增長了4.97倍。為在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，許多零售企業(yè)采取并購、整合的方式實現(xiàn)資源優(yōu)化配置，進而提高市場占有率。與通過擴展自身經(jīng)營業(yè)態(tài)相比，企業(yè)間的兼并重組可以更好的節(jié)約轉(zhuǎn)型成本，通過實體與電商的并購、不同零售業(yè)態(tài)間的并購、流通主體向上游或下游的并購等，可以更快的實現(xiàn)多元化發(fā)展，增強流通企業(yè)持續(xù)盈利能力。另一方面，為提高流通效率，流通過程中不同環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)共享，各流通主體間信息即時傳遞，因而不同流通主體間的關(guān)系也由線性轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_式一體化。

（三）技術(shù)要求提升且數(shù)據(jù)分析日益重要

從產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成來看，流通環(huán)節(jié)決定生產(chǎn)。在傳統(tǒng)流通過程中，商品生產(chǎn)的種類和數(shù)量通過依據(jù)流通企業(yè)反饋的信息而制定。大數(shù)據(jù)的發(fā)展使得消費者信息的收集和挖掘更為簡便，因而生產(chǎn)環(huán)節(jié)的信息獲取也更為即時和便捷。近年來網(wǎng)絡(luò)銷售和移動支付增長迅猛，2014年網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達2.81萬億元，同比增長48.7%，增速同比放緩10.7個百分點，近年來首次跌破50%。其中，移動網(wǎng)購交易規(guī)模達到9285億元，同比增長240%，占網(wǎng)購整體市場的47.8%。網(wǎng)絡(luò)交易的迅速增長除了源于其便捷的購物和支付手段外，其對數(shù)據(jù)的收集和整理能力使得銷售更具針對性。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革要求生產(chǎn)環(huán)節(jié)可以有效的收集并利用數(shù)據(jù)，合理安排商品生產(chǎn)，實現(xiàn)資源的更有效配置。因此在新的流通形勢下，企業(yè)對技術(shù)的支持和對數(shù)據(jù)的處理能力，決定了流通主體競爭力。與此同時，通過對大數(shù)據(jù)平臺的構(gòu)建，還可以使不同流通主體實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，從供應(yīng)鏈整合的角度實現(xiàn)流通效率的提升與優(yōu)化。

（四）流通模式呈現(xiàn)區(qū)域性發(fā)展趨勢

消費者是商品流通的最終參與者，從商品空間位移的角度來看，消費者處于商品流通的需求側(cè)，對供給方式起到了決定性作用。而商品的需求與消費者的收入、年齡構(gòu)成、購買能力等因素密切相關(guān)，流通企業(yè)對商品的供給方式除了受自身供給能力影響，還受限于消費者的人口分布、區(qū)域內(nèi)人口密度、消費意愿以及消費頻率等多重因素。不同城市的空間規(guī)模與人口規(guī)模制約了區(qū)域內(nèi)的商品流通能力，同樣也影響流通企業(yè)和整個流通過程的供給方式。

首先，批發(fā)職能區(qū)域性轉(zhuǎn)型。在商品流通整個過程中，傳統(tǒng)批發(fā)環(huán)節(jié)層級式分布，實現(xiàn)了商品的逐級傳遞，同時伴有商品附加值的增加。隨著物流配送能力的發(fā)展以及電子商務(wù)的興起，批發(fā)層級減弱，產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出扁平化發(fā)展的特點，而批發(fā)環(huán)節(jié)在整個流通過程的職能也發(fā)生變化。電子商務(wù)盡可能的減少了商品流通中間環(huán)節(jié)，因而在電子商務(wù)廣泛應(yīng)用的區(qū)域，批發(fā)企業(yè)的職能逐漸弱化，有的直接退出流通過程。另一方面，批發(fā)主體轉(zhuǎn)型為平臺式配送中心。信息的即時傳遞和物流效率的提升，使得商品的空間轉(zhuǎn)移不再需要批發(fā)作為中介，但零售企業(yè)連鎖化經(jīng)營、商品品類的增多以及配送方式的轉(zhuǎn)變，使得零售企業(yè)與制造企業(yè)間需要高效的信息集成和物流組織平臺，因而部分傳統(tǒng)批發(fā)主體轉(zhuǎn)型升級為新型配送中心。因此，批發(fā)環(huán)節(jié)在整個流通過程中的作用不能一概而論，既不能簡單的認為批發(fā)環(huán)節(jié)可以全面省略，也不能要求所有批發(fā)主體轉(zhuǎn)型升級，而是要依據(jù)不同區(qū)域發(fā)展的特點，選擇性的去掉中間環(huán)節(jié)，或者依據(jù)商品和消費者的特點，有針對性的轉(zhuǎn)變其職能。endprint

其次，零售主體的選址和職能出現(xiàn)區(qū)域化差異。對傳統(tǒng)零售主體而言，選址是其盈利的關(guān)鍵因素之一，但隨著消費者線上購物的便捷化，部分零售主體對選址的依賴程度有所降低，有的企業(yè)則只選擇在線上銷售。零售主體選址的決定性因素也是消費者，很大程度上受人口密度、可達性、收入水平等因素的影響。對于人口密集且居民閑暇時間較少的區(qū)域，消費者購物傾向于方便快捷的渠道，因而對實際到店的感受要求偏低，零售主體的配送能力則更為重要，而線下實體店的職能更傾向于商品的展示和服務(wù)體驗。而對于人口較為密集且居民閑暇時間相對較多的區(qū)域，零售主體則更傾向于選擇人口集中的街區(qū)，其職能也更側(cè)重于休閑娛樂。對于人口稀少的地區(qū)，則更適合小型連鎖零售主體，其職能也應(yīng)以商品供應(yīng)為主。因此，伴隨電子商務(wù)的發(fā)展，實體零售企業(yè)的選址并非不再重要，而是受區(qū)域人口分布和消費特點的變化呈現(xiàn)不同趨勢。

因此，從商品流通供給端來看，隨著流通主體職能和影響因素的轉(zhuǎn)變，流通模式也隨之變化，有的區(qū)域可以直接去掉中間環(huán)節(jié)，有的則需要各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變其流通主體職能，由此，流通模式的發(fā)展也呈現(xiàn)區(qū)域性特點。而在以城市群為主體的發(fā)展中，新型區(qū)域內(nèi)商品流通模式也必然會隨之形成。

新時期流通規(guī)律新特征

（一）商品需求規(guī)律的變化：商品種類增加，由“量”向“質(zhì)”轉(zhuǎn)變

二八定律和長尾理論總結(jié)了商品交易過程中商品種類變化的特點，前者認為，利潤的主要來源是當(dāng)年熱銷品，集中于少數(shù)幾種商品種類；而后者認為，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展使得需求曲線更趨向平緩，消費不再僅僅集中于熱銷品，處于“長尾”部分的產(chǎn)品也會創(chuàng)造大額利潤。

長尾理論的產(chǎn)生和發(fā)展緣于交易過程中商品種類的增加，而商品種類的增加又受供需雙方和流通過程的影響。首先，消費需求向個性化和高端化轉(zhuǎn)變。我國消費市場由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變的過程中，商品種類選擇權(quán)也轉(zhuǎn)向需求側(cè)，商品種類已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展特點。電子商務(wù)平臺產(chǎn)生后，消費者依據(jù)數(shù)量和要求的不同影響生產(chǎn)。在部分行業(yè)，消費者還可以通過提出需求決定生產(chǎn)。因而在消費市場中，已經(jīng)從過去消費者依據(jù)個人需求選擇商品，變?yōu)樯a(chǎn)者依據(jù)消費者需求生產(chǎn)商品。在國內(nèi)生產(chǎn)能力受限的情況下，消費者還通過代購、海淘等形式將消費市場轉(zhuǎn)向國外。傳統(tǒng)百貨商店閉店潮的興起，不僅由于營銷能力的不足和服務(wù)的缺失，其主要原因是商品難以滿足消費者需求。商業(yè)的本質(zhì)歸根結(jié)底是商品交換，核心要素就是商品和消費者，商品供給無法滿足消費者需求，商品就無法進入消費環(huán)節(jié)，也就無法完成價值的實現(xiàn)，因而商品屬性也隨之消失，最終導(dǎo)致零售企業(yè)退出市場。傳統(tǒng)零售的衰退、“私人定制”的發(fā)展以及海淘購物的興起足以說明，當(dāng)前我國消費市場已經(jīng)不能滿足消費者需求，消費需求已經(jīng)轉(zhuǎn)向個性化和高端化。

其次，商品信息易于獲取，消費市場相對容量擴大。在傳統(tǒng)流通過程中，商品需要依次通過生產(chǎn)、分配、交換環(huán)節(jié)，最終進入消費領(lǐng)域，商品和信息傳遞相對較慢，消費者對商品信息的獲取也主要來自于零售企業(yè)，對商品的選擇也僅限于供應(yīng)方所提供的范圍。隨著信息化發(fā)展，商品信息更易于獲取，消費者可以隨時隨地獲取商品的原材料、加工過程、最低售價等信息，甚至可以估算生產(chǎn)成本。電商平臺還可以依據(jù)消費者的消費習(xí)慣和瀏覽記錄，進行針對性的商品信息推送服務(wù)。因而對消費者而言，可供選擇的商品種類、流通渠道、流通方式有所增加。與此同時，消費者對流通過程的參與程度也有所提高。在傳統(tǒng)流通過程中，消費者只有在商品進入消費環(huán)節(jié)后，才參與商品選擇與購買；在新的流通過程中，消費者由于需求多樣化，可以直接主導(dǎo)生產(chǎn)，同時由于商品特性和信息流通速率的提高，流通環(huán)節(jié)也依據(jù)商品特性和消費者而減少或升級。因此在新形勢下，消費者不僅可以參與商品流通全過程，甚至可以決定商品流通的方式和環(huán)節(jié)。綜上所述，消費者對已有消費市場的深入了解，使得消費者對“二八定律”中，占據(jù)80%的非暢銷商品的認知增加，也因此增加了非暢銷品消費；消費者的定制化生產(chǎn)增加了商品種類，使得原有消費市場容量相對擴大，因而暢銷品占比減少，“長尾”商品隨即增加。

最后，商品成本降低且更易于獲取。商品成本分為生產(chǎn)成本和交易成本，生產(chǎn)環(huán)節(jié)決定商品生產(chǎn)成本，而交易成本則取決于流通環(huán)節(jié)。從生產(chǎn)成本看，生產(chǎn)資料的可獲取性增強和生產(chǎn)技術(shù)的更新，有助于減少生產(chǎn)成本。另一方面，消費者對生產(chǎn)環(huán)節(jié)參與度的提高，會減少由于供需不匹配所造成的損失，進而降低了機會成本。從交易成本看，生產(chǎn)環(huán)節(jié)減少有助于生產(chǎn)性流通成本的降低，商品在流通過程中的附加值減少。同時，物流技術(shù)的增強提高了商品流通速率，也降低了非生產(chǎn)性流通成本。因此對消費者而言，獲取利基產(chǎn)品并不需要比購買暢銷品花費更多，這也是消費流向“長尾”的原因之一。

綜上所述，消費者需求的轉(zhuǎn)變、市場信息流動性的增強以及商品生產(chǎn)成本和流通成本的降低，都促進了消費市場的擴充。消費者的可選擇范圍擴大，對流通環(huán)節(jié)的主導(dǎo)作用增強，商品選擇從集中消費轉(zhuǎn)向個性化定制，由對商品數(shù)量的要求轉(zhuǎn)向?qū)ζ焚|(zhì)的追求。

（二）商品競爭規(guī)律的變化：流通環(huán)節(jié)向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸

產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展動力由過去的生產(chǎn)者驅(qū)動轉(zhuǎn)向以市場為核心的采購者驅(qū)動，流通環(huán)節(jié)也因此憑借消費信息的優(yōu)勢成為產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)環(huán)節(jié)。依據(jù)時基競爭理論，流通企業(yè)的時基競爭力取決于信息流的組織，倉儲、配送、響應(yīng)時間等環(huán)節(jié)成為流通企業(yè)獲得時基競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。因而，流通環(huán)節(jié)為獲取競爭優(yōu)勢，要從內(nèi)部因素和外部因素兩方面改進流通生產(chǎn)方式，對外加強對產(chǎn)業(yè)鏈上游的合作與信息共享，充分發(fā)揮其主導(dǎo)作用；對內(nèi)提高流通組織內(nèi)部信息流的傳遞和整合能力以及商品流通效率。隨著專業(yè)化的進一步提升，流通產(chǎn)業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)作用主要體現(xiàn)為兩種形式，即產(chǎn)業(yè)鏈縱向聯(lián)盟和流通企業(yè)直接參與生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

供應(yīng)鏈管理共享消費信息，流通組織形成縱向聯(lián)盟。從全產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，分工深化與流通組織規(guī)模相互影響。首先，分工深化促進了流通組織專業(yè)化以及規(guī)模效應(yīng)的實現(xiàn)。勞動分工使得產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)專業(yè)化程度加深，流通過程中批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)逐步升級，職能更加清晰，隨著批發(fā)組織商品整合能力的提高，在新型流通過程中，形成了農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品集散中心、小商品集散中心等新型批發(fā)組織。零售企業(yè)也通過對消費信息的有效整合以及信息化的庫存管理方式，增強銷售能力，實現(xiàn)市場規(guī)模擴張。其次，流通組織市場規(guī)模的擴大促進了勞動分工。流通組織處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，利用其直接面向消費者的優(yōu)勢，即時獲取消費者需求信息。因而流通組織規(guī)模的擴大更有利于消費信息的獲取，更好的主導(dǎo)上游產(chǎn)品生產(chǎn)及供應(yīng)。供應(yīng)鏈管理的不斷優(yōu)化，實現(xiàn)了訂單生產(chǎn)、即時補貨、信息收集等動態(tài)整合，進一步促進了產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)化分工。最后，各環(huán)節(jié)的分工深化與流通組織的市場規(guī)模相互影響。勞動分工增大了流通組織市場規(guī)模，加深了專業(yè)化程度，進而使得流通環(huán)節(jié)更好的滿足消費者需求，提高了流通效率。而流通能力的提升又進一步增進了流通組織對消費者信息的獲取和整合，更加了解市場需求，從而為產(chǎn)業(yè)鏈上游設(shè)計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)提供更精準(zhǔn)的市場信息，使得各環(huán)節(jié)專業(yè)化程度加深，因此，勞動分工深化與流通組織規(guī)模擴張相互促進。endprint

流通組織由于市場規(guī)模擴大以及獲取信息的優(yōu)勢，增強了產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)能力，通過與上游生產(chǎn)和供應(yīng)等環(huán)節(jié)共享消費信息，有效指導(dǎo)商品設(shè)計和生產(chǎn)。因而從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，流通環(huán)節(jié)市場優(yōu)勢顯著，供應(yīng)商出于獲取最大收益、提高配送效率、減少生產(chǎn)成本等目的，與流通組織建立產(chǎn)業(yè)鏈縱向聯(lián)盟，進而使得流通組織對產(chǎn)業(yè)鏈的控制作用進一步增強。

流通環(huán)節(jié)內(nèi)部效率提高，促進流通組織參與產(chǎn)品設(shè)計加工。根據(jù)時基競爭理論，流通企業(yè)為獲取市場競爭優(yōu)勢，在現(xiàn)有生產(chǎn)能力下應(yīng)提高商品流通效率，增強信息流整合能力。流通企業(yè)對需求信息的獲取、處理、整合等時間越短，其競爭優(yōu)勢越明顯。與此同時，流通組織與市場需求呈現(xiàn)交互式響應(yīng)關(guān)系，流通企業(yè)不僅收集市場需求信息，對于市場需求還要給予回應(yīng)。因此，在市場規(guī)模和技術(shù)水平一定的情況下，流通環(huán)節(jié)內(nèi)部效率的提升主要體現(xiàn)在流通組織對市場需求的響應(yīng)速度。

商品通過研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)等多個環(huán)節(jié)，最終進入流通領(lǐng)域完成價值實現(xiàn)，流通企業(yè)再依據(jù)市場信息反饋給上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，形成新一輪的生產(chǎn)與流通。對于農(nóng)副產(chǎn)品和可模塊加工的商品而言，市場對商品數(shù)量的要求較高，流通環(huán)節(jié)可以通過信息即時共享，實現(xiàn)市場信息的逆向傳遞，進行即時生產(chǎn)及補貨。但對于電子產(chǎn)品、生活消費品等商品而言，市場對商品種類、功能、質(zhì)量等需求變化較大，流通企業(yè)可以直接參與產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)，提高供給端對市場的響應(yīng)速度。

從市場需求角度來看，流通企業(yè)參與商品研發(fā)和設(shè)計，一方面可以縮短商品由生產(chǎn)到流入市場的時間，提高供給效率；另一方面，由于流通企業(yè)直接面向消費市場，在商品研發(fā)和設(shè)計過程中可以減少信息傳遞所產(chǎn)生的長鞭效應(yīng)，提高商品與市場需求的匹配程度，提高供給能力。從流通企業(yè)收益角度來看，商品對市場需求的滿足以及響應(yīng)速度的提升，使得“微笑曲線”整體上移；產(chǎn)品生命周期的縮短，促進“微笑曲線”呈現(xiàn)扁平化發(fā)展；通過對產(chǎn)業(yè)鏈兩端環(huán)節(jié)的控制，使流通企業(yè)占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈附加值最大的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。與此同時，流通組織在完成流通職能的基礎(chǔ)上，增加對商品本身的設(shè)計，還有利于規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的實現(xiàn)。因此，無論是市場需求還是流通企業(yè)自身，都促進了流通環(huán)節(jié)縱向一體化的加深。

（三）商品價值實現(xiàn)規(guī)律的變化：價值鏈逐級實現(xiàn)轉(zhuǎn)向價值網(wǎng)絡(luò)一體化

在傳統(tǒng)流通過程中，商品經(jīng)過多級批發(fā)和零售環(huán)節(jié)，最終完成商品價值的實現(xiàn)。商品每經(jīng)過一次交換，都要實現(xiàn)價值的增加。各環(huán)節(jié)間的相互聯(lián)系較弱，商品風(fēng)險和價值隨著交換的完成而進入下一環(huán)節(jié)。隨著買方市場的逐步形成，零售企業(yè)市場規(guī)模的擴大和主導(dǎo)能力的增強，大型零售主體逐步轉(zhuǎn)變?yōu)殡p邊平臺，對上游供應(yīng)商收取通道費、上架費、入場費等流通費用，對消費者通過“賤買貴賣”賺取差價。然而電子商務(wù)的興起，使網(wǎng)絡(luò)交易與傳統(tǒng)零售企業(yè)相比更具價格優(yōu)勢。因而，流通過程通過減少交易成本和中間環(huán)節(jié)來降低商品價格，零售企業(yè)則借助其在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)作用，逐漸增加對上游企業(yè)的利益獲取，進而維持自身盈利。

網(wǎng)絡(luò)交易雖然減弱了零售企業(yè)的市場勢力，但無法完全取代線下傳統(tǒng)零售組織。對于同類產(chǎn)品的銷售，前者憑借物流技術(shù)的提升和交易成本的下降具有價格優(yōu)勢，而后者則憑借即時服務(wù)有利于顧客價值的實現(xiàn)與創(chuàng)新。而顧客價值的實現(xiàn)分別體現(xiàn)為商品價值的實現(xiàn)和服務(wù)體驗，因而零售組織為提高競爭力，也要通過商品和服務(wù)兩方面提高顧客價值。首先，在商品質(zhì)量和種類相同的情況下，供給速度的提高有助于提高服務(wù)質(zhì)量。供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)正逐步取代傳統(tǒng)的逐級傳遞式商品供應(yīng)，零售企業(yè)、供應(yīng)商和配送中心共同分享商品庫存和銷售信息，即時響應(yīng)市場需求。流通環(huán)節(jié)相互協(xié)同，共同實現(xiàn)商品的供應(yīng)和信息管理，價值的實現(xiàn)也由過去的零和博弈變?yōu)槎嘀夭┺模魍ńM織間無法僅通過自身利益最大化完成商品的價值實現(xiàn)。其次，顧客對服務(wù)的需求逐步升級，不僅對商品質(zhì)量、產(chǎn)地、品牌等要求增多，對購買過程中的消費體驗也提出了新要求。零售企業(yè)不僅要通過銷售商品獲取價值，還要通過服務(wù)創(chuàng)新完成價值的實現(xiàn)。由此可見，傳統(tǒng)流通過程中的流通環(huán)節(jié)各自實現(xiàn)其價值的盈利模式難以獲取競爭優(yōu)勢，供應(yīng)商、零售組織、顧客等多環(huán)節(jié)構(gòu)成的價值網(wǎng)絡(luò)正在逐步形成，商品價值的實現(xiàn)需要多環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)展。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下流通模式種類

（一）品牌零售商主導(dǎo)的制造商、零售商、消費者模式

對于大型連鎖品牌以及部分奢侈品零售商而言，為縮短商品從設(shè)計、生產(chǎn)到流通的周期，提高商品供給速度，更多選擇直接與制造企業(yè)合作，因而省略批發(fā)環(huán)節(jié)。尤其是國際連鎖品牌零售商，通過與零售主體所在區(qū)域的制造商合作，利用當(dāng)?shù)卦牧瞎?yīng)，商品直接流入市場，面向所在區(qū)域的消費者銷售。產(chǎn)業(yè)鏈由零售組織主導(dǎo)，借助直接面向消費者的優(yōu)勢，零售商通過分析消費者需求，生成產(chǎn)品信息或者完成自主品牌設(shè)計，以訂單形式主導(dǎo)上游生產(chǎn)環(huán)節(jié)。這種模式不僅省略了中間批發(fā)環(huán)節(jié)，而且縮短了流通周期，但要求零售商具備很強的自主經(jīng)營能力。這種模式也為大型超市和傳統(tǒng)百貨在新經(jīng)濟形勢下轉(zhuǎn)型升級提供了思路，即應(yīng)擺脫傳統(tǒng)聯(lián)營模式，盡快培育出自有品牌，增強對上游產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)作用，加強產(chǎn)品與消費者需求的匹配程度，從而形成競爭優(yōu)勢，加大盈利空間。品牌零售商主導(dǎo)的制造商、零售商、消費者模式，如圖1所示。

（二）信息主導(dǎo)的供應(yīng)鏈協(xié)同模式

供應(yīng)鏈協(xié)同模式是傳統(tǒng)逐級銷售流通模式的升級，配送中心取代批發(fā)組織，加強了對供應(yīng)商和零售商的整合，提高了配送和信息處理能力。其特點是供應(yīng)商、配送中心與零售組織即時共享商品交易信息，當(dāng)消費者在零售企業(yè)完成交易的同時，供應(yīng)鏈各方同時獲取商品庫存數(shù)量等信息，即時進行補貨、統(tǒng)計、訂單管理等。供應(yīng)鏈協(xié)同模式的優(yōu)勢在于信息的迅速傳遞，零售組織不需要單獨統(tǒng)計庫存信息和消費者購買偏好，而是通過信息共享的方式，由配送中心整合供應(yīng)商和零售商信息，減少了商品物流成本，并且提高供給速度，但對物流技術(shù)和信息處理能力的要求較高。這一模式需要供應(yīng)商、配送中心、零售商相互合作，不僅要實現(xiàn)信息的時間協(xié)同、商品供給的空間協(xié)同，還要實現(xiàn)利益分配的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同。信息主導(dǎo)的供應(yīng)鏈協(xié)同模式，如圖2所示。endprint

（三）消費者需求主導(dǎo)型B2C模式向C2B模式轉(zhuǎn)變

當(dāng)前，流通模式仍然以B2C模式為主，由制造企業(yè)通過信息收集和處理，制定生產(chǎn)決策，最終將商品投放市場，傳遞給消費者。而產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化和流通主體升級的最終目的都是更好的滿足市場需求，因此消費者需求是商品從生產(chǎn)到流通過程最核心的因素，以消費者為驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)鏈也將由此形成。與傳統(tǒng)流通模式相比，C2B型流通模式以消費者為起點，首先，由消費者根據(jù)個人偏好通過零售平臺選擇商品品牌，通過線上平臺和線下實體店多種渠道了解產(chǎn)品信息，進而提出對產(chǎn)品的個性化需求，形成概念性產(chǎn)品，并指定產(chǎn)品相關(guān)系數(shù)；其次，由零售平臺將產(chǎn)品訂單傳遞至制造平臺，由制造平臺選擇與消費者需求相匹配的制造商、原材料、模塊化組件等；最后，對產(chǎn)品進行加工組裝，有針對性的提供產(chǎn)品及服務(wù)。制造平臺借助對制造商和原材料整合的優(yōu)勢降低生產(chǎn)成本，零售平臺則通過對商品信息的整合降低了流通成本，最終再流向消費者。這一流通模式適用于加工制造業(yè)，不僅可以更好的滿足消費者需求，實現(xiàn)顧客價值，還可以減少庫存，降低傳統(tǒng)生產(chǎn)者驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)鏈帶來的供需錯配風(fēng)險。消費者需求主導(dǎo)型模式，如圖3所示。

（四）初級多方共同參與的社交化協(xié)作模式

近年來，無論網(wǎng)絡(luò)零售商、傳統(tǒng)實體零售商還是制造商，開始選擇借助社交平臺提供銷售信息。社交平臺依據(jù)消費者個人信息以及自主形成的社交網(wǎng)絡(luò)，分析消費群體偏好，并及時向消費者提供商品信息。對于部分網(wǎng)絡(luò)零售商，還通過已有的銷售平臺拓展社交服務(wù)，依據(jù)消費者的瀏覽記錄、社交群體、地理位置等信息形成個性化推送服務(wù)。目前，流通主體與社交平臺的協(xié)作模式仍處于初級階段。

社交平臺具有開放性特點，能夠從兩方面提高供給有效性。一方面，消費者之間可以通過平臺實現(xiàn)購物社交化。借助平臺的社交網(wǎng)路，消費者可以依據(jù)好友的評價制定購買決策，同時受個人影響力的作用，有可能會帶動與其相關(guān)的消費者形成購買意愿。平臺也可以通過對消費者及其相關(guān)好友的數(shù)據(jù)整合，有效分析相關(guān)人群的購物需求。另一方面，不僅零售主體可以完成銷售環(huán)節(jié)，制造商和供應(yīng)商都可以通過搭載社交平臺，實現(xiàn)資源和產(chǎn)能的整合。因此，傳統(tǒng)流通模式中自上而下的渠道供應(yīng)，也將發(fā)展為多個流通組織的平臺整合，不同流通環(huán)節(jié)通過同一平臺的資源整合、訂單整合及物流管理，實現(xiàn)從設(shè)計到生產(chǎn)，再到銷售的合理供需匹配。這一流通模式的優(yōu)勢在于消費信息易于獲取，交易成本和進入壁壘較低。打破了固有的供應(yīng)鏈線性模式，變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)化、動態(tài)化的協(xié)同模式，隨著消費者需求的形成而建立按需定制的供應(yīng)鏈。初級多方共同參與的社交化協(xié)作模式，如圖4所示。

結(jié)論

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是“十三五”期間重要的發(fā)展策略，同時也是經(jīng)濟進一步發(fā)展的主線，十九大的召開為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的落實提供了指導(dǎo)方針。其并非是將原有對需求的調(diào)控完全轉(zhuǎn)移到供給一方，而是在現(xiàn)有需求拉動下結(jié)合供給側(cè)調(diào)整，使得供給與需求更好的銜接。因而，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對流通業(yè)的影響，也是改變傳統(tǒng)的以刺激需求為主，轉(zhuǎn)向?qū)┙o側(cè)流通主體的轉(zhuǎn)型。改變傳統(tǒng)渠道供應(yīng)模式，變?yōu)橐孕枨鬄榍疤?，通過供應(yīng)鏈整合，使得生產(chǎn)更具針對性，進而實現(xiàn)資源的有效利用，并且將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)和流通實體相結(jié)合，進一步引導(dǎo)生產(chǎn)智能化，發(fā)揮商品質(zhì)量優(yōu)勢，引領(lǐng)中高端消費，打造新型供應(yīng)體系，進而形成新型商品流通體系。

因此，在新的經(jīng)濟形勢下，流通主體的轉(zhuǎn)型升級成為關(guān)鍵，不僅影響自身經(jīng)營能力和盈利空間，對流通效率以及整個流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展也至關(guān)重要。對于處于上游的制造商和供應(yīng)商而言，不能僅依靠傳統(tǒng)下游企業(yè)提供的訂單生存，應(yīng)適應(yīng)市場需求，注意資源整合以及模塊化生產(chǎn)和銷售方式，并積極主動收集市場信息，參與平臺建設(shè)，加強對供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的參與程度。對于傳統(tǒng)批發(fā)主體而言，在區(qū)域性差異化發(fā)展趨勢中，要加強對資源和信息的收集和整理，通過建立大型批發(fā)主體或搭載批發(fā)平臺，對下游零售商提供更有效的產(chǎn)品和服務(wù)。對于傳統(tǒng)零售主體而言，在轉(zhuǎn)型升級過程中要加強自身經(jīng)營能力，盡快實現(xiàn)“聯(lián)營”向“自營”的轉(zhuǎn)變，打造自主品牌，進而提高競爭力，減弱網(wǎng)絡(luò)銷售對實體店的沖擊，借助電子商務(wù)的發(fā)展，與網(wǎng)絡(luò)銷售由競爭轉(zhuǎn)向合作，同時增強對價值鏈的主導(dǎo)作用。另外，各個流通環(huán)節(jié)還可實現(xiàn)平臺共享，通過社交化新型流通模式，更快形成訂單處理和供需匹配，使資源實現(xiàn)快速整合和有效利用。

與此同時，通過對新形勢下流通規(guī)律特征的探索以及對流通模式的整理，可以發(fā)現(xiàn)，流通領(lǐng)域技術(shù)創(chuàng)新和新技術(shù)的應(yīng)用也非常重要。流通主體如何在信息化快速發(fā)展的條件下，盡快適應(yīng)新的流通模式，快速實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級對流通業(yè)發(fā)展具有重要作用。一方面流通領(lǐng)域各個環(huán)節(jié)也應(yīng)注重新技術(shù)的研發(fā)和探索，另一方面還應(yīng)加強對流通領(lǐng)域?qū)I(yè)人才的培養(yǎng)。

最后，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革過程中，市場開放程度進一步加深，為更好的實現(xiàn)市場在經(jīng)濟運行中的決定性作用，政府部門應(yīng)減少對市場的干預(yù)，同時減少審批環(huán)節(jié)。應(yīng)進一步完善法律法規(guī)，為市場的健康運行提供良好的法制化環(huán)境。針對流通領(lǐng)域新興流通主體以及流通模式，要盡可能的避免不正當(dāng)競爭等問題。特別是對網(wǎng)絡(luò)銷售，對產(chǎn)品質(zhì)量和信息安全等方面應(yīng)加大監(jiān)管力度和技術(shù)水平，進而為商品流通提供更加有力的法制保障。

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