楊露

福建晉江陳埭鎮(zhèn)烏邊港的北面，是德爾惠總部的所在地。河邊的公路上方修建了一個大型的水泥拱門，上面刻著的德爾惠三個字，格外引人注目。

可惜歲月激蕩，這家曾依靠周杰倫代言的晉江鞋企，正在步入寒冬。2017年年末，一則東方資產(chǎn)管理股份有限公司福建省分公司的資產(chǎn)處置廣告給了德爾惠最后的一次“審判”：德爾惠（中國）有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經(jīng)停業(yè)。

這并非孤例，僅幾個月前，晉江另一家知名鞋企喜得龍，同樣因為債務(wù)問題，被當?shù)胤ㄔ汗_宣布進入破產(chǎn)重整程序。

德爾惠和喜得龍的遭遇，是晉江這座被譽為“中國鞋都”的城市近年經(jīng)濟的一個縮影。經(jīng)歷了粗放式的野蠻生長后，傳統(tǒng)鞋業(yè)制造的草根活力釋放已到盡頭。

在變化面前，鞋都晉江的經(jīng)濟奇跡是否還能延續(xù)？

小廠的雙重困境

陳埭鎮(zhèn)的烏邊港堪稱晉江體育產(chǎn)業(yè)的母親河，它的北面是溪邊村，德爾惠、美克、喬丹的總部均坐落在此。對岸，安踏工業(yè)大廈佇立在岸兜村里，不遠處，就是361度的大樓。

晉江大大小小的鞋商幾乎有著同樣的發(fā)家史，閩南歌曲《愛拼才會贏》就是形容他們的。在發(fā)家之前，361度創(chuàng)始人丁建通靠種地、抓魚、幫人抬石頭養(yǎng)家糊口，籌錢辦小作坊；安踏創(chuàng)始人丁世忠，帶著家里借來的一萬塊錢和600雙鞋到北京推銷；匹克老總許景南則在籌劃用拉板車攢下的積蓄開家運動鞋廠 。

上世紀90年代初，稱得上中國體育品牌商標意識集體萌芽的年代。1990年在晉江，丁明亮給經(jīng)營了4年的鞋廠注冊了第一個商標德爾惠，安踏也在那一年問世。此后，其他有資源和企圖心的村民也紛紛效仿，于是晉江誕生了上百個體育品牌。

村民的選擇，無疑是對的。因為，那時候的中國市場還處于“短缺經(jīng)濟”時代，供給不足，產(chǎn)品不愁賣，生產(chǎn)什么都能獲利甚至巨額暴利。有晉江鞋企老板當時調(diào)侃稱，“躺著也能掙錢”。

但在2008年前后，“短缺”變成了“過?！?。依靠出口的加工鞋企訂單劇減，國外品牌的代工訂單向緬甸和柬埔寨大量轉(zhuǎn)移，國內(nèi)市場則是嚴重的產(chǎn)能過剩。同時，伴隨著勞動力成本上升以及人民幣升值等因素，讓晉江許多以出口加工為生的中小鞋廠最終沒能扛過去。

而扛過去的鞋廠們，在后來日子也并不好過?！?011、2012年的時候，晉江造出來的運動鞋庫存量非常大，根本賣不完?！碑?shù)匾晃恍骈_發(fā)中心的供應(yīng)商告訴《南風窗》記者，“現(xiàn)在，純運動鞋市場很小，消費者更青睞休閑鞋，像新百倫那種款式的。”

事實上，鞋業(yè)屬于產(chǎn)業(yè)鏈極其復(fù)雜的行業(yè)，憑借成熟的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，晉江擁有成本優(yōu)勢。在陳埭鎮(zhèn)鞋都路上，數(shù)幢三層樓的組成的商務(wù)區(qū)域內(nèi)，聚集了從鞋底到鞋面幾百家上游的鞋輔料供應(yīng)商。

“但現(xiàn)在銷路已越走越窄，無論是內(nèi)銷還是外銷，利潤都特別低?！币晃煌跣招罄习甯械搅饲八从械膲毫?，他的鞋廠整體情況相對低迷，哪怕是生產(chǎn)忙碌的時候，實際利潤都十分微薄。

“大一點的企業(yè)還有比較穩(wěn)定的客戶，小企業(yè)訂單不穩(wěn)定，不少小企業(yè)從微利到虧損，當虧損到一定程度，也就自然要倒閉了。”這位鞋企老板說。

除了利潤薄，另一問題仍是招工難。位于烏橋頭的西坂招工市場，《南風窗》記者發(fā)現(xiàn)，各種招工告示幾乎都是“急招”，年齡跨度范圍也極大，16到55歲均可。多數(shù)廠家明碼標價，180元一天，或基本工資3400元一月。

在池店鎮(zhèn)，做鞋的工廠和小作坊在村郊的小巷子里臨街而立。有鞋廠員工抱怨，年輕人幾乎不愿意去廠里做工，“工作環(huán)境差，工作時間長，幾乎每天要干10小時左右。年輕人更喜歡去做服務(wù)員，雖然沒技術(shù)含量，但至少看起來光鮮。”

面臨市場飽和、成本上升，做實業(yè)總是如履薄冰，但另一條路則可能柳暗花明，那就是資本運作。

大企業(yè)的資本興衰

與晉江密密麻麻的中小廠相比，那些把規(guī)模做大的晉江鞋企在2008年前后率先躍入了龍門，享受著資本盛宴。

初期，這些步入資本市場的晉江鞋企的確體現(xiàn)出過人之處。安踏2007年上市后，凈利潤穩(wěn)步增長，從9億元上升到了17億；361度在2009年上市，當年凈利潤為3.5億，而上市后的兩年凈利潤達到了11億，位居同一品類前列；特步國際也在上市后，凈利潤從5億突破到10億；2011年，匹克體育也達到9.5億凈利潤。

在晉江，人們總是樸素地認為，規(guī)模和品牌往往有著一種正相關(guān)關(guān)系。上市融資后，晉江鞋企有了擴張的本錢，每一家企業(yè)都在不遺余力地擴張規(guī)模，增加門店數(shù)量。

財報顯示，2011年，特步門店從3000家上升到7596家；361度門店數(shù)從2008年的4632家，達到了2011年的7681家；匹克則在2009年6000家門店的基礎(chǔ)上用兩年時間達到了接近8000家。

如果說2012年之前，借助資本的助推，晉江的大型鞋企還是一片欣欣向榮的景象，那么在這之后，情況便陡轉(zhuǎn)直下?！赌巷L窗》記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，幾家上市鞋企的凈利潤幾乎均從2011年開始下滑，于2012年跌入谷底。匹克更是出現(xiàn)了斷崖式下跌，從2011年的9.5億凈利潤直接下跌倒次年的3.8億。

資本市場，很多時候也是把雙刃劍。2011年初，鴻星爾克因為財務(wù)問題被新加坡聯(lián)交所停牌，成為了晉江鞋企資本運作下的第一個失敗案例。而德爾惠也在上市的過程中經(jīng)歷了一系列令人唏噓的命運，“財務(wù)造假”、創(chuàng)始人病故、折戟IPO，最終導(dǎo)致了運營主體發(fā)生了變更。前后近8年時間，德爾惠在上市之路上付出了巨大代價。endprint

截至2016年年報，361度凈利潤已經(jīng)跌至4億元，不及上市時的一半；特步國際的5億元凈利潤與上市時持平；貴人鳥2014年辛苦擠進A股，首年凈利潤便比上市前下滑了26%；而匹克體育選擇了2016年從港股撤退。

東興證券紡織服裝行業(yè)分析師譚可分析認為，晉江品牌在定位和運營模式上的趨同導(dǎo)致各自缺少特色，企業(yè)在能力上差別不大。后起的企業(yè)諳熟先行企業(yè)的成功之道，只要能把握行業(yè)增長機遇，就可以快速追趕。當行業(yè)進入調(diào)整期，競爭格局固化，這些品牌便很難產(chǎn)生真正的突圍者。

晉江市人民政府在其2016年《晉江市體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》中也坦承，晉江市體育產(chǎn)業(yè)旗艦龍頭企業(yè)少，雖然體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)超過5000家，但普遍屬于中小微企業(yè)，規(guī)模不大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，導(dǎo)致競爭加劇，利潤下降。

除了經(jīng)濟周期、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的原因，晉江鞋企的困境是否還有其他因素？長期以來，在晉江，家族關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是一種重要的社會乃至金融資本，親朋、鄉(xiāng)親之間的民間融資往往是大佬們創(chuàng)業(yè)的起步資金，創(chuàng)業(yè)時期，晉江人往往有著很強的互助文化，但這也為企業(yè)管理的某些“晉江特色”埋下了伏筆。

在華僑大學(xué)馬克思主義學(xué)院教授劉穎看來，晉江社區(qū)本身就具有較強的排外性。她在晉江調(diào)研過程中接觸的大型企業(yè)管理層時發(fā)現(xiàn)，非閩南籍人普遍有過此種抱怨：晉江老板用你還不信任你，干得很憋氣。

分化與轉(zhuǎn)機

“這是絕望的冬天，也是希望的春天?！钡腋乖凇峨p城記》里描繪的景象，也許同樣適用于目前的晉江鞋業(yè)。

德爾惠、喜得龍等曾紅極一時的品牌慢慢步入邊緣的同時，也有人躋身全球運動品牌梯隊企業(yè)，如安踏。德爾惠上市無望欠債6.36億停業(yè)時，安踏逆流而上，2018年1月11日收盤市值首次突破千億港元，再創(chuàng)新高。近一年來，安踏的股價累積上漲了70%，成為那批晉江鞋企中，唯一被資本市場認可的樣本。

“在整個晉江民企發(fā)展的過程當中，倒閉企業(yè)太多了。”在劉穎看來，這個慘痛過程是多種因素造成的。一是大環(huán)境，另外一個是企業(yè)的戰(zhàn)略決策、集團的管理層對于市場的把握，它們對企業(yè)的生存和發(fā)展來說都至關(guān)重要。

2003年，德爾惠兩年1000萬簽下周杰倫代言，使得這個品牌從默默無名躋身至晉江系二線。隨后，企業(yè)紛紛效仿德爾惠采取聘請明星代言的方式來提升品牌知名度，這種方式反而讓品牌宣傳效果變得雷同。

數(shù)據(jù)顯示，自2004年以來，晉江鞋企僅在央視和地方衛(wèi)視的廣告投入便超過65億元。2006年德國世界杯，CCTV5有25%的廣告來自晉江品牌，被調(diào)侃為“晉江頻道”。

然而這些年來，中國的消費者和消費方式已然發(fā)生了深刻的變化。麥肯錫2016年發(fā)布的消費者報告指出：中國消費者正在成為一股影響世界的力量，越來越多的消費者對于那些可以使生活變得“更好一點”的個性化商品產(chǎn)生興趣。

顯然，還片面地停留在明星代言層面和廣告投入的企業(yè)不能洞察到這一點。美國體育市場長達200年的發(fā)展變遷證明，伴隨著消費升級帶來的新需求，成熟的體育服裝行業(yè)一直有重新洗牌的可能。比如，創(chuàng)辦于1970年之后的新興美國體育用品品牌Nike、UnderAmour、Skechers、Lululemon四個品牌，成功打開了市場空間，突破了老牌鐵三角Adidas、Puma、Tiger的統(tǒng)治。

在2012年的行業(yè)低谷中，安踏率先化危為機，與其他晉江鞋企拉開了距離。在安踏體育董事局主席兼CEO丁世忠看來，當年提出的“從品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型”，成為了改變安踏走向的重要戰(zhàn)略抉擇。以店效為先，不盲目開店，在行業(yè)低潮中，首家恢復(fù)增長。

2009年，安踏6億港元收購了世界前十位的意大利高端運動品牌FILA，目前它已經(jīng)成為了安踏業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。2017年中報顯示，F(xiàn)ILA的營收占比已經(jīng)達到安踏集團的20%，在營業(yè)收入比較中，安踏超越居于行業(yè)二三地位的李寧與361度營收之和。

除了品牌戰(zhàn)略的國際化，產(chǎn)品升級也是一個新戰(zhàn)略。近兩年，貴人鳥在專業(yè)足球裝備零售商、運動健身科技應(yīng)用、電競主播及職業(yè)戰(zhàn)隊經(jīng)紀等多個領(lǐng)域也進行了投資布局。

《晉江市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，2015年，制鞋業(yè)產(chǎn)值963.97億元，增長1.9%。到了2016年，晉江地區(qū)制鞋業(yè)產(chǎn)值1009億元，增長率達到了3.9%。

“制鞋工業(yè)仍然是晉江市的支柱產(chǎn)業(yè)。未來中國體育產(chǎn)業(yè)將迎來黃金十年，因此，晉江市政府也在出臺相關(guān)政策，促進企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級?！币晃唤咏鼤x江鞋業(yè)的政府官員向《南風窗》記者表示。

他分析道，近幾年企業(yè)的轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在三個方面，首先是提升自身研發(fā)能力，更注重對細分市場的深耕。第二就是提升供應(yīng)鏈信息管理水平，降低成本的同時提高對市場多樣化的反應(yīng)效率。第三，將附加值低的產(chǎn)品生產(chǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到內(nèi)地和東南亞地區(qū)，保留高附加值的產(chǎn)品。

晉江是鞋業(yè)奇跡的原點，但這里早已裝不下企業(yè)的雄心。目前，安踏、特步、匹克等都已將一些重要的部門搬至廈門。那么接下來，晉江這個曾經(jīng)孕育出奇跡的小城，又該如何加速調(diào)整步伐來應(yīng)對這一切？endprint