譚保羅

醬香酒是中國白酒中的“異類”，卻是真正的酒中珍品。它產(chǎn)量只占中國白酒的1.5%，銷售額卻占15%，利潤更占到35%。

醬香酒制作流程復(fù)雜，沉淀著時光，凝聚著匠心，需要經(jīng)歷一年的9次蒸煮、8次發(fā)酵、7次取酒，再經(jīng)過4年以上的酒庫存放，最后用7個輪次的基酒精心勾調(diào)，才能包裝出廠，和消費者見面。這種歲月的沉淀，是其他香型白酒所不具備的。

但另一面，中國的醬香酒市場也面臨三個問題：

其一，中間經(jīng)銷商層級繁冗，加價過多，使普通消費者與優(yōu)質(zhì)醬香酒無緣。此外，品牌商或者說廠家和終端消費者之間往往缺乏溝通。

其二，除了醬香酒“王者”茅臺之外，消費者對其他醬香酒品牌缺乏認(rèn)知。在廠家“營銷為王”的大潮之下，消費者無從選擇。

其三，白酒本來承載著中國人的情懷，但如今，情懷漸遠(yuǎn)，酒桌文化淪為一種功利文化。于是，今天的中國白酒迫切需要一次情懷回歸和價值重建。

如何傳承？如何革新？在貴州仁懷茅臺鎮(zhèn)的秀麗山水之間， 酒品牌創(chuàng)始人、知酒堂董事長、一位80后的女企業(yè)家王超麗正帶領(lǐng)著她的同事們尋找著破解以上難題的答案，并構(gòu)建出醬香酒市場的“酒新邏輯”。

企業(yè)家的初心

前不久，在京東眾籌中， 酒出口版躍居白酒銷量第一，短短十余天創(chuàng)造了兩千余萬的銷售業(yè)績，成為了中國白酒行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”奇跡。

不過， 酒的品牌創(chuàng)始人王超麗更是一個傳奇。出生于1982年的仁懷姑娘王超麗果斷干練，言語極富有感染力。一位 酒品牌的中層說，“她不僅是董事長，更是我們精神領(lǐng)袖。”實際上，在茅臺鎮(zhèn)，一些業(yè)內(nèi)人士和合作伙伴還不失幽默地稱她為“茅臺鎮(zhèn)的董明珠”。

王超麗在接受采訪時，談得最多的就是“初心”兩個字。十多年前，王超麗主要負(fù)責(zé)醬香酒在長三角地區(qū)的銷售工作，平時自然少不了對酒桌文化的親身體驗。

有一次，在南京參加一個朋友的聚會，對方非常熱情拿出珍藏多年的私藏白酒，來接待自己和出席的朋友。但作為與酒打交道多年的她，品嘗了這個私藏酒，其實就是一瓶普通不能再普通的低端醬香酒。并非這位朋友不真誠，而是他花了大價錢沒有買上好酒，她突然頓悟：“銷售為王”，這是對酒本末倒置，是對智慧而優(yōu)雅的中國白酒文化的一種違背和褻瀆。

于是在2010年，王超麗下定決心離開銷售領(lǐng)域，從南京、上?；氐搅巳蕬衙┡_鎮(zhèn)這片和她血脈相連的土地。

回到茅臺鎮(zhèn)，她發(fā)現(xiàn)了一個問題，即茅臺鎮(zhèn)有著很多優(yōu)秀的工匠，這里許多的家庭是數(shù)百年都在釀酒，有著深厚的“家學(xué)”和經(jīng)驗的積累，如她一般眷戀這片獨特的土地和釀酒行業(yè)。在市場火爆的時候，大量民間投資一擁而上，各種品牌如雨后春筍，但遇到市場波動，則行業(yè)一片哀鴻。于是，一些優(yōu)秀匠人可能就朝不保夕，只能轉(zhuǎn)行，導(dǎo)致行業(yè)人才的不斷流失。

有一次茅臺鎮(zhèn)醬酒匠人交流會上，一位好幾代就都做醬香酒的老師傅喝醉了，含著淚告訴她，自己不想做酒了，因為很多小酒品牌賣不起價，成天在酒廠汗流浹背，辛苦，收入也不高。但第二天，這位老師傅改變主意了。他說打算繼續(xù)干，因為年輕人不愿意干這行，都外出工作，自己擔(dān)心祖輩留下的手藝失傳，對不起老祖先。

老師傅的話讓王超麗感到很痛心，這更堅定了她的決心，醬香酒必須要傳承與創(chuàng)新并重。于是，她在茅臺鎮(zhèn)一邊創(chuàng)業(yè)，一邊“拜師學(xué)藝”，一切以“品質(zhì)為王”，決心用一輩子去打造醬香酒品牌?！叭绻┡_酒是一棵大樹，那我們要做大樹下面美麗芬芳的那朵花。”

“茅臺鎮(zhèn)的董明珠”，這個稱呼在王超麗看來，其實是朋友、鄉(xiāng)親們對她的一種期待，更是一種責(zé)任。不過，和董明珠這位改變了中國空調(diào)行業(yè)舊有邏輯的“空調(diào)女王”相比，王超麗的確也有她作為女性企業(yè)家的獨特之處。作為 酒品牌創(chuàng)始人，她正在中國的醬香酒市場創(chuàng)立一種新的品質(zhì)倫理和營銷范式。

“ 酒的‘ zhī來自康熙字典，在中國的傳統(tǒng)文化中，智慧和好酒是一對孿生兄弟，分不開?！蓖醭愓f，“酒對中國人到底意味著什么？酒可以打破行業(yè)、階層的阻隔，因為它代表著所有人都珍視和共通的東西—智慧和友誼?！?/p>

品質(zhì)二字，永遠(yuǎn)是醬香酒最響亮的品牌。王超麗深知這一點，而捍衛(wèi)品質(zhì)最好的憑借，是匠心，更是匠心背后的企業(yè)家精神。

為了捍衛(wèi)品質(zhì)， 酒品牌的基酒，都是茅臺集團遵循傳統(tǒng)醬香釀造工藝、確保用赤水河兩岸的紅纓子高粱、小麥及赤水河的水質(zhì)，精心釀制勾調(diào)而成。

另外兩個值得一提的管理細(xì)節(jié)是， 酒骨干員工的薪水往往比茅臺鎮(zhèn)一些競爭對手的同類崗位要高出10%至30%。與此同時，作為董事長的王超麗還讓董事會直接介入 酒員工食堂的管理。她說，好的醬酒品質(zhì)，必須首先保證工匠“吃好、開心”。

實際上，這種富有溫度的細(xì)節(jié)管理往往是品質(zhì)優(yōu)良的保證。一杯醬香酒，既融入了赤水河兩岸一年四季的物候，這是客觀世界，同時也融入了釀酒人的人生經(jīng)驗和彼時的心緒，這是主觀世界?？陀^無法改變，但主觀世界則可以通過人性化的管理去改善。品質(zhì)，往往藏于人性的微處。

經(jīng)濟學(xué)家熊彼特曾對企業(yè)家精神做過界定，他認(rèn)為企業(yè)家最核心的素質(zhì)是其對生產(chǎn)要素的組織能力。對醬香酒來說，最重要的“生產(chǎn)要素”除了赤水河兩岸的“客觀世界”之外，無疑是那些祖祖輩輩都生活在這片土地上的匠人。在釀酒車間，我們可以看到他們每個人揮灑著汗水，臉上則洋溢著淳樸而驕傲的笑容。endprint

酒文化的回歸

后端是 酒源于茅臺集團的卓越品質(zhì)，前端則是以知酒堂為重要載體的新零售創(chuàng)新，讓飲酒的“主權(quán)”回歸到消費者手中，同時也潛移默化地重塑這個市場的某些價值。

貴州省仁懷市茅臺鎮(zhèn)長征街，紅軍“四渡赤水”中第三次渡過赤水河的登陸點，群山環(huán)繞，綠水緩流。現(xiàn)在，這里是中國的“酒谷”—中國乃至全球白酒品牌運營企業(yè)最密集的地帶。

但在這條街上，卻坐落著一家獨樹一幟的“知酒堂”。打一個容易理解的比方，知酒堂可以比作白酒行業(yè)升級和加強版的“蘋果體驗店”，一個圍繞茅臺集團保健酒業(yè)有限公司核心戰(zhàn)略品牌— 酒的“生活體驗館”。在這個“體驗館”，灌注了中國白酒文化傳統(tǒng)真正的精髓—智、雅和禮。

步入知酒堂，猶如來到了一個醬香酒文化的博物館，一次看似平常的購買、品酒歷程，瞬間被提升為一場傳統(tǒng)文化的體味之旅?！熬剖加谥钦?，后世循之，以之成禮，以之養(yǎng)老，以之成歡?！敝铺么髲d鐫刻著這段古代智者對白酒文化的詮釋，這正是知酒堂所要表達(dá)的。

在知酒堂的品酒室，擺放著醬香酒7次取酒的樣品，消費者入會成為會員，可以在專業(yè)酒師的指導(dǎo)下，自己進(jìn)行醬香酒的調(diào)酒。對會員來說，這是別處不曾得到的白酒工藝學(xué)習(xí)之旅，“知酒”更要懂酒，始于此處。

在后堂，則按照嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)建造了專業(yè)的醬香酒倉庫。知酒堂會員可以將自己的酒封存在倉庫，越陳越香，在需要的時候，便可以帶著朋友前來一起品酒，以酒會友。

在同行看來，知酒堂的模式有點“異類”，不以銷售為王，也缺乏利潤導(dǎo)向。但王超麗卻堅定地認(rèn)為，一個有著雄心的醬香酒品牌，培育最忠實的消費者，必須坦誠相待，打造品牌商、合作伙伴和消費者之間的長期利益共同體。

某種意義上講，知酒堂的雄心是要帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行一次醬香酒文化的“價值回歸”。

“本來，中國的白酒代表著智慧、優(yōu)雅，它承載著傳統(tǒng)的美德，但現(xiàn)在的酒桌文化卻有著背離這種價值的趨勢。”王超麗說，知酒堂開放式的品酒體驗，旨在賦予消費者主動權(quán)，傳承白酒“智、雅、禮”的文化內(nèi)涵。

在中國傳統(tǒng)文化中，“詩”和“酒”兩者總是不可分離，“斗酒詩百篇”、“一曲新詞酒一杯”正是傳統(tǒng)的寫照。換句話說，傳統(tǒng)的仕子、詩人作為社會中堅，酒代表他們的家國情懷，以及朋友間抒發(fā)胸臆的寄托。而知酒堂的目標(biāo)，則正在要打造現(xiàn)代中國的中堅，即中產(chǎn)階層、企業(yè)家、知識分子、有情懷的“朋友圈”。

消費者的利益

知酒堂的這種“朋友圈式”醬香酒“新零售”模式，并不那么難以理解。從本質(zhì)上講，即是革新傳統(tǒng)的白酒零售鏈條，最終讓消費者用十分合理的價格買到品質(zhì)優(yōu)良的酒。

知酒堂的另一個目標(biāo)是要建立和消費者直接溝通的渠道，而這種直接溝通正是當(dāng)下市場所亟需。目前，在國內(nèi)白酒市場特別是醬香酒領(lǐng)域，往往存在著經(jīng)銷商層級過多的現(xiàn)狀。比如，不少醬香酒品牌，它會有省級、地市級、縣/區(qū)級和片區(qū)級代理，也就是說至少存在“四級代理”。一些品牌的代理層級可能還會更多，甚至多到七八級。

代理商、經(jīng)銷商層級太多，導(dǎo)致最直接的問題是層層加價，最后推高價格。此外，醬香酒具有越陳越香的特點，因此經(jīng)銷商囤積的情況也時刻發(fā)生。這些都是部分醬香酒品牌超出普通消費者承受能力的重要原因。知酒堂的“新零售”模式，其目標(biāo)就是對癥下藥，減少層級，讓利于終端消費者以及那些忠實的合作伙伴。

位于茅臺鎮(zhèn)長征街的這家知酒堂編號為“001”，是知酒堂在全國開設(shè)的第一家直營店。2018年，知酒堂將在長三角、珠三角以及華北等地進(jìn)一步吸納優(yōu)質(zhì)合作伙伴，打造一個圍繞 酒“新零售”模式的“生態(tài)系統(tǒng)”。在這個“系統(tǒng)”中， 酒品牌和知酒堂將幫助合作伙伴打造一個更為順暢、高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。尤其值得一提的是，當(dāng)品牌商掌握了數(shù)據(jù)，醬香酒行業(yè)的供應(yīng)鏈將發(fā)生一次重大的革新。比方說，在消費者數(shù)據(jù)不斷積累之后，通過科學(xué)的大數(shù)據(jù)分析和管理，可以改善合作伙伴的存貨管理，減少出現(xiàn)斷貨和消費者買不到酒的情況。對消費者來說，在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，則可以根據(jù)其飲用習(xí)慣、時間等數(shù)據(jù)，提醒其健康飲酒、理性飲酒。最終，讓市場逐漸回歸一種“智、雅和禮”的酒文化，這正是王超麗和 酒的目標(biāo)。

“茅臺鎮(zhèn)兒女”的傳承責(zé)任

—對話 酒品牌創(chuàng)始人、知酒堂董事長王超麗

Q& A N-南風(fēng)窗W-王超麗

N：這些年，西方的紅酒對中國市場沖擊很大，如果年輕一代不喜歡飲我們自己的醬香酒怎么辦？你有信心嗎？

W：我對醬酒市場的培育是有信心的。首先，不要低估我們中國人對自己酒文化的固守，很多時候，這種固守是潛在的。中國人的血脈中，一直都流動著白酒文化的因子，我們出生要喝滿月酒，我們開心要喝酒慶祝，不開心要喝酒解愁……中國人有很多情感交流都在酒桌上面完成，很少有民族像我們中國人這樣與酒如此密切地血脈相連。

實際上，年輕人并不是不喜歡飲我們自己的醬香酒，而是不喜歡我們某些不健康、不文明的酒桌文化。有志向的中國人應(yīng)該“煮酒論英雄”，應(yīng)該“詩書酒相伴”，健康、理性地喝酒，這是一件優(yōu)雅和高貴的事。酒桌文化不能過度地功利化，為了辦事，一定要把對方喝得爛醉，這是一種不好的酒桌文化。

酒文化的革新，需要慢慢來。在西方，是咖啡館成就了咖啡，而不是相反。所以，知酒堂提倡的就是以酒會友，提供一種優(yōu)雅、簡約，卻不失熱情的現(xiàn)代生活體驗。相信新一代的中產(chǎn)階層、企業(yè)主們和有情懷者，未來一定都會慢慢成為我們的忠實朋友。

N：對，上古時代，只有祭祀和典禮會用到酒，只有貴族才喝酒。酒文化的確應(yīng)該回歸為一種優(yōu)雅的中國文化，而不是相反。

W：我們不會希望所有人都喝白酒、醬香酒。但我們做 酒品牌和知酒堂，的確希望有一個新的方式、用新的體驗打消我們年輕一代對中國白酒的成見。

N：為什么 酒會找呂良偉做形象代言？

W：首先，他的《上海灘》是70后、80后一代共同的記憶。更重要的是，里面所塑造的人物，都代表著中國人的仗義、血性，以及一種積極進(jìn)取和樂觀的性格，這是我們這個時代的年輕人所需要的氣質(zhì)。再者，呂良偉熱衷慈善和公益，是一位正直善良的明星，這一點我們也非?？粗?。另外，他還是貴州女婿，夫人就是我們赤水河邊的姑娘。

N：在茅臺鎮(zhèn)走了一圈，聽到有人說你是“茅臺鎮(zhèn)董明珠”，你怎么看？

W：董明珠是我學(xué)習(xí)的榜樣。不過，很多人對女企業(yè)家往往有些成見，容易帶上“女強人”的帽子，認(rèn)為她總有點不一樣。如果女性的事業(yè)很用心，很成功，那么就會認(rèn)為她的個人生活一定不理想。其實，完全不是這樣，兩者可以兼得。

我熱愛現(xiàn)在的工作和事業(yè)，我是赤水河邊土生土長的人。外面的人很難理解，我們對這片土地是多么的驕傲和熱愛。在酒行業(yè)做久了，會有感情的，它會融入你的血脈。茅臺鎮(zhèn)的這些調(diào)酒師，他們好幾代人，自己的一輩子就是釀酒。都是茅臺鎮(zhèn)兒女，我愿意和他們一起奮斗，傳承與創(chuàng)新醬香酒文化，這是一種植根于血脈的責(zé)任。endprint