文 | 小云子

前幾天，我在逛超市的時候，突然想到一個問題：同樣是沖泡類飲料，為什么奶茶大多為杯裝，而咖啡大多為盒裝？

乍一看，這個問題的答案非常明顯：

因為奶茶里除了粉末，還有珍珠，而喝珍珠一般還需要吸管，這三樣?xùn)|西既不能揉在一起（否則就糊了），也不好完全獨立（否則使用麻煩），所以，就把它們統(tǒng)一裝進(jìn)一個杯子里吧。

而速溶咖啡就不一樣，反正全是粉末，就直接用袋裝好，再統(tǒng)一放在盒子里就夠了。

這個答案是我在超市里想到的，也基本能夠解釋最開始的問題。

不過，我始終感覺這個答案太膚淺，或者太片面，所以就繼續(xù)往下想。

果不其然。我發(fā)現(xiàn)，在這個小小的問題背后，的確還蘊含著其他知識。

高頻消費VS低頻消費

之所以咖啡多用盒裝，奶茶多用杯裝，一個很重要的原因就是：咖啡是一種生活方式，而奶茶不是（對大部分人來說）。

根據(jù)相關(guān)記載，人類從15世紀(jì)便開始種植咖啡，即便在中國，也有近100年的歷史。而奶茶雖然號稱有千年歷史，但就中國市場來說，它是從20世紀(jì)70年代才開始慢慢普及的，只有幾十年歷史。

至于超市里的速溶咖啡和珍珠奶茶，它們的歷史長度相差也很大，前者誕生于1938年，而后者誕生1984年。

另一個原因是，咖啡的主要作用是提神——它更像是一種生活必需品，跟柴米油鹽醬醋茶差不多；奶茶則更多是一種消遣——偶爾過過嘴癮，與冰淇淋等小吃類似。

以上這兩個因素（市場被教育的時間長短&產(chǎn)品滿足的需求差異），在很大程度上決定了它們的消費頻率——咖啡的消費頻率相對較高，而奶茶相對較低。

對于“每天都要喝的產(chǎn)品”，消費者會自行為其準(zhǔn)備相應(yīng)的配套設(shè)施，比如購買專用的咖啡杯、咖啡勺，有些對口感較為苛刻的消費者，還會購買方糖、咖啡伴侶和咖啡機等。

在這種情況下，大部分商家都沒有必要做到面面俱到，只需提供最基本的包裝（比如袋裝和桶裝），有時甚至連配料都不用準(zhǔn)備，直接售賣咖啡豆就行了。

而對于那些“偶爾一喝的產(chǎn)品”，由于消費頻率較低，消費者不愿專門為其做準(zhǔn)備，所以就需要商家提供更全面、更方便的解決方案（也就是提升“可達(dá)性”）——珍珠、吸管、杯子都是現(xiàn)成的，你只需要買回去，沖點熱水就可以喝。

當(dāng)然，這僅僅是針對國內(nèi)大部分市場。

在一些有喝奶茶習(xí)慣的地區(qū)，杯裝就顯得有些多余。比如，我在網(wǎng)上搜索“進(jìn)口奶茶”，絕大部分都來自臺灣和馬來西亞。而在這些地方，產(chǎn)品都是袋裝的。

所以，如果你的產(chǎn)品也屬于低頻消費品，是不是也應(yīng)該考慮為消費者提供更全面的解決方案呢？

比如網(wǎng)上賣新鮮牛排的，如果你只有牛排，很多消費者可能會因為平時很少做牛排，而調(diào)料很難買齊，或者沒有相關(guān)的餐具，就直接放棄購買了。

這時候，你就應(yīng)該學(xué)習(xí)香飄飄，將配好的調(diào)料包、牛排的具體做法甚至餐具等都作為商品出售（或贈送），為消費者打通做牛排的每一個環(huán)節(jié)。

當(dāng)然，這里也不僅僅局限于低頻消費品，有些高頻消費的新產(chǎn)品也是一樣。

比如你是做線上培訓(xùn)的，每天都有課（頻率不低了吧），但由于很多用戶之前沒試過線上培訓(xùn)，所以根本就沒有做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。

這時候，如果你只有課件，往往也不會有多好的效果。

因為用戶要完成線上學(xué)習(xí)這個任務(wù)，至少需要產(chǎn)生動機、做計劃、看課件、練習(xí)和反饋這5個環(huán)節(jié)，而任何一個環(huán)節(jié)的缺失，都會讓你課程的價值變低。

新產(chǎn)品，先嘗一嘗

其實，我之所以糾結(jié)“杯裝和盒裝”的問題，是因為最近在做的一個項目。這個項目跟速溶咖啡一樣，都是沖泡型飲料。不過，它是一種較新的品類，大部分人都沒有聽說過，目前準(zhǔn)備在線下商超進(jìn)行售賣（品類名稱保密，暫且叫它“DD粉”吧）。而要做沖泡型飲料，就必然涉及包裝形式的選擇。

目前的市場上，主要有5種形式的包裝：罐裝，盒裝，大袋裝，杯裝，小袋裝或條裝。這么多種類，究竟該怎么選擇呢？

我們面對的事實是：DD粉是一個新品類，很多人都沒聽說過。

而任何一個新品類上市，都會面臨一個問題——人們并不清楚它究竟是什么，能用來干什么，很難形成大規(guī)模購買力。

要解決這個問題，一般有兩種做法：

一、通過大量的宣傳去教育市場。當(dāng)初的王老吉就是在各大電視臺播放“怕上火，就喝王老吉”，從而讓更多的人了解了涼茶的功效；極草也是通過大量的廣告，讓人們第一次了解到“蟲草含片”這種新品類。

二、降低消費門檻。宣傳的作用，更多是建立認(rèn)知，但要想達(dá)成購買，還必須想辦法降低消費門檻。

我們在逛超市的時候，經(jīng)常會看到一些導(dǎo)購員手里端著一個托盤，托盤里放著幾個小杯子，而杯子里裝的，就是他們正在推銷的飲料的試喝品——你可以先嘗一嘗，看看好不好喝。

淘寶上一些比較生僻的品類（比如干海參），也會在發(fā)貨的時候附贈一些試吃裝——你先嘗一下，覺得不好吃可以退貨。

再說回DD粉的包裝。無論是罐裝、盒裝還是大袋裝，它們都有一個特點——消費者一買，就要買很多。而這對于一個新品類來說，難度實在是太大。別人都不知道你是什么，憑什么一上來就買一大罐（盒、袋）抱回家？

所以，可能的選擇，就只剩杯裝和條裝了——你可以先買一杯或一條，回去嘗一嘗，就算不好喝，損失也不大。

這在本質(zhì)上與之前提到的試喝品和試吃品是類似的道理。

杯裝還是條裝？

那杯裝和條裝，又該如何選擇呢？

也許，有人會從成本的角度去考慮：杯裝的成本，比條裝高多了，還是做條裝吧。

不過我認(rèn)為，新產(chǎn)品上市，最重要的并不是考慮產(chǎn)品的成本，而是宣傳的成本，或者說建立消費者認(rèn)知的成本。

別的先不說，我們看看那些餐廳就知道了——在你的記憶中，是不是很多餐廳在剛開業(yè)的時候，味道、衛(wèi)生和服務(wù)都是最好的。而過了一段時間后，菜品味道沒以前那么地道了，衛(wèi)生也沒那么干凈了，服務(wù)員也對你愛答不理了……

我們先不管它為什么會越變越糟，就去想它為什么剛開始一定要做得那么好。

答案很明顯——餐廳剛起步，需要讓顧客認(rèn)為“這家餐廳真不錯，以后可以常來”。

你看，連餐廳老板都知道，為了建立消費者認(rèn)知，前期需要“不惜工本”。

更不用說王老吉剛上市的時候，那鋪天蓋地的天價廣告了——花這么多錢打廣告，就是為了建立消費者對新產(chǎn)品的認(rèn)知（另外，那時候的罐子也比現(xiàn)在更結(jié)實，當(dāng)然，這可能另有原因）。

再說回包裝。包裝的本質(zhì)是什么？ 包裝的本質(zhì)，不是產(chǎn)品包，而是信息包——包裝就是產(chǎn)品最好的廣告。

一、貨架上的廣告

每一個貨架，其實都是一個廣告位。雖然杯裝和條裝，就產(chǎn)品的分量（DD粉的凈重）來說，可能都差不多，但如果采用杯裝，就意味著每一份DD粉都需要用更多的包裝（因為包裝面積更大嘛）。

而如果我們把包裝當(dāng)成廣告，就相當(dāng)于每一份DD粉都投入了更多的廣告。

也就是說，杯裝比條裝更具陳列優(yōu)勢，更能吸引人們的注意，并且能承載更多的信息。

二、生活中的廣告

我們知道，沒有一家公司能一次性承擔(dān)所有營銷活動的成本，因為每一項營銷活動的成功，都必須依賴后續(xù)的連鎖反應(yīng)。

而所謂的“連鎖反應(yīng)”，其實就是指消費者之間的口碑傳播和使用產(chǎn)品的展示效應(yīng)——如果人們能切切實實地看到別人在使用某一款產(chǎn)品，就更有可能去購買。

所以，從這個角度來說，杯裝也是更好的選擇——假如銷售了1000萬杯DD粉，就相當(dāng)于為它打了1000萬次廣告。而條裝就不行了，只能在自己的杯子里喝，很難展示給別人看你喝的究竟是什么東西。

基于以上幾點，現(xiàn)在你應(yīng)該明白為什么江中猴菇米稀在線下仍以杯裝為主的原因了吧。

好吧，也許你還會問：“那為什么線上就可以賣盒裝呢？消費者不擔(dān)心買回去不好喝嗎？”

答案是：在線上，除了包裝，你還有很多機會介紹你的產(chǎn)品，比如產(chǎn)品詳情頁、微信推文，甚至還可以做個小視頻……這些內(nèi)容都可以幫助消費者建立對新產(chǎn)品的認(rèn)知。而在線下，基本上只能靠那一點點包裝了。

杯裝和盒裝，是兩個市場

這里，還得跟大家簡單介紹一下DD粉的背景。

這個產(chǎn)品已經(jīng)銷售一段時間了，銷量非常好。不過，它之前走的是線上代理的模式，而且產(chǎn)品的包裝跟盒裝咖啡類似——一個大盒，里面很多小袋裝。

而現(xiàn)在要走商超渠道，就很可能產(chǎn)生一個問題：如果消費者都跑到超市里去買，那代理商還賺什么錢？

當(dāng)時為了規(guī)避這種情況的發(fā)生，甚至還想過重新打造一個新品牌。不過，如果用了杯裝，這種情況基本就可以避免了。

為什么？

首先，之前盒裝里面的小袋，算下來也就3元錢一袋，而現(xiàn)在用了杯裝，即使分量和配方都不變，再怎么也不會低于優(yōu)樂美的4.5元吧。也就是說，同樣的分量，我超市賣得比你代理商貴，不僅沒有奪走你的生意，反而還能讓你看上去更加劃算。而且，我這邊大量的廣告，也相當(dāng)于為你做了一定的宣傳。

其次，杯裝和盒裝，其實是針對了不同的人群和不同的場景。

就拿奶茶來說。喜歡買杯裝奶茶的人，更多是偶爾一喝，或者是因為不想洗杯子，又或者是出門在外；而喜歡買盒裝奶茶的，基本就是長期喝奶茶的死忠粉了，并且使用場景主要在室內(nèi)。

所以，看似相同的兩個產(chǎn)品，其實是滿足了不同人群的不同需求——這是兩個市場，它們并不沖突 （袋裝泡面和桶裝泡面，也是類似的道理）。

事實上，即使是完全一樣的產(chǎn)品，也可能對應(yīng)著完全不同的市場。

比如戴·比爾斯的鉆戒，最開始是賣給求偶的男性，然后戴在女性的左手。

但到后來，原有的市場接近飽和，戴·比爾斯就打出了“左手代表我們，右手代表自己”的新口號，切換到“右手市場”——把完全一樣的鉆戒，賣給那些希望彰顯自己經(jīng)濟(jì)獨立的女性。

這就是兩個完全不同的市場——前者滿足的是“求偶”的需求，而后者滿足的是“表達(dá)自我”的需求。

回顧

通過“杯裝or盒裝”的問題，我們可以看出很多營銷理論和常識，哪怕它們是路人皆知的：

如果你的產(chǎn)品是低頻消費品或新品類，就應(yīng)該考慮為用戶提供全環(huán)節(jié)解決方案；對于新品類或人們不熟悉的產(chǎn)品來說，應(yīng)該降低消費門檻——低成本試用。

新產(chǎn)品上市，最重要的任務(wù)是建立消費者的認(rèn)知，產(chǎn)品的包裝就是最好的廣告，無論是貨架上，還是生活中。

市場并不是根據(jù)產(chǎn)品去定義的，而是根據(jù)“它滿足了消費者的何種需求”去定義的。不同的包裝，可能就意味著完全不同的市場。