[提 要]伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，農(nóng)產(chǎn)品上行必須基于這一趨勢(shì)，順勢(shì)而為。然而，“農(nóng)產(chǎn)品上行”一直存在著各種各樣的難題和困境。針對(duì)縣域農(nóng)產(chǎn)品上行實(shí)踐中存在的問題，提出策略性的解決方案，為縣域農(nóng)產(chǎn)品的上行提供路徑參考。

[關(guān)鍵詞]縣域;電子商務(wù);農(nóng)產(chǎn)品上行

[作者簡(jiǎn)介]王日思（1992—），女，江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院助教，工學(xué)碩士，研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品加工、農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流。（江西南昌 330000）

近年來，電子商務(wù)在越來越多的縣域陸續(xù)被列入地方政府工作的重要內(nèi)容。從頂層設(shè)計(jì)、政策配套到資源配置，縣域電商已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全面的引爆期，并形成了具有區(qū)域特色的電商模式，如遂昌模式、義烏模式、通榆模式等?？h域電商的核心，在于打通“工業(yè)品下行”、“農(nóng)產(chǎn)品上行”的雙向通道。時(shí)至今日，工業(yè)品下行在很多縣域都有了一定的基礎(chǔ)，但是，農(nóng)產(chǎn)品上行存在的問題在多數(shù)縣域并沒有得到有效的解決。

一、縣域農(nóng)產(chǎn)品上行的主要問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難

標(biāo)準(zhǔn)缺失是目前農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的最大瓶頸。同一款產(chǎn)品，今天買到的是甜的，明天就是酸的，大小、口感、品質(zhì)都不穩(wěn)定，很難留住消費(fèi)者。與商超類工業(yè)產(chǎn)品不同，農(nóng)產(chǎn)品的色澤、形狀、大小，特別是口感可謂見仁見智，不易用標(biāo)準(zhǔn)去量化。加之國(guó)內(nèi)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)種植土壤環(huán)境、種子、種植技術(shù)等諸多原因，造成農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。

（二）農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成本高

縣域農(nóng)產(chǎn)品品類眾多，生產(chǎn)地分散，貧困縣地理位置較偏遠(yuǎn)，基礎(chǔ)設(shè)施條件差，運(yùn)輸成本高，同時(shí)我國(guó)冷鏈物流發(fā)展技術(shù)落后，導(dǎo)致縣域農(nóng)產(chǎn)品上行不暢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)損耗比例為30%，而美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家則為3%甚至更低。

（三）農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)差

農(nóng)產(chǎn)品作為及時(shí)性消費(fèi)品類，配送效率和產(chǎn)品質(zhì)量難以保障。且多數(shù)貧困縣農(nóng)村電商平臺(tái)花了很大力氣去做營(yíng)銷，宣傳有了，銷售量提高了，但是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)跟不上。

（四）農(nóng)產(chǎn)品品牌化缺失

優(yōu)質(zhì)品牌的缺失對(duì)農(nóng)產(chǎn)品上行影響深遠(yuǎn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌問題主要是：沒有品牌，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重;有地域公共品牌，但同地域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品魚龍混雜，泥沙俱下。

（五）農(nóng)產(chǎn)品附加值低

僅通過售賣未加工的初級(jí)生鮮產(chǎn)品利潤(rùn)低，如何提高農(nóng)產(chǎn)品除食用外的健康、文化等附加價(jià)值，形成品牌效應(yīng)，可持續(xù)、可量化地輸出給消費(fèi)者也是縣域農(nóng)產(chǎn)品上行需要面對(duì)的問題。

二、縣域農(nóng)產(chǎn)品上行的解決策略

（一）挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)

一是選擇適合當(dāng)?shù)胤N植的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，每個(gè)縣域都有其獨(dú)特的氣候和土壤環(huán)境，選擇適合當(dāng)?shù)胤N植的特色農(nóng)產(chǎn)品至關(guān)重要。二是選擇具有較明顯地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，依托特色文化，特別是區(qū)域特色、文化特色，形成自身的差異化特征，這是特色農(nóng)產(chǎn)品品牌全國(guó)化的加速器。三是選擇具備基本網(wǎng)貨特性的農(nóng)產(chǎn)品，在產(chǎn)量、物流等方面適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品上行需求。由于縣域農(nóng)產(chǎn)品尤其是貧困縣域農(nóng)產(chǎn)品上行的運(yùn)輸成本較高，倘若農(nóng)產(chǎn)品缺乏地域特色、附加值較低且無法形成品牌及規(guī)?；?yīng)，農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)因售價(jià)低且運(yùn)輸成本高等因素使得農(nóng)民或者經(jīng)營(yíng)者無利可圖甚至出現(xiàn)虧本的狀況。特別是對(duì)運(yùn)輸條件要求較高的、易損耗的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，如短時(shí)間內(nèi)無法配備較完善的物流設(shè)施設(shè)備配套，運(yùn)輸過程中生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗過大，將嚴(yán)重影響到農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)，從而制約農(nóng)產(chǎn)品的上行。因此，在縣域農(nóng)產(chǎn)品上行過程中，必須意識(shí)到并非所有農(nóng)產(chǎn)品都適合走電商上行渠道，不同品類的農(nóng)產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化難度、QS（質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)）認(rèn)證難度、保鮮度、物流等方面要求不一，應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)?shù)乜h域?qū)嵡?，有選擇的開發(fā)及培育適合當(dāng)?shù)胤N養(yǎng)殖的特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，同時(shí)，對(duì)于物流設(shè)施設(shè)備還不夠完善的縣域，可選擇適合長(zhǎng)途運(yùn)輸且不易損耗的本地特色食品。

（二）建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)場(chǎng)景

在挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)后，需根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特性，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前、產(chǎn)中及產(chǎn)后的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理及控制。在產(chǎn)前環(huán)節(jié)，制定品種標(biāo)準(zhǔn)，種苗培育標(biāo)準(zhǔn)及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境等標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)中環(huán)節(jié)，通過控制農(nóng)產(chǎn)品肥料、農(nóng)藥標(biāo)準(zhǔn)，田間管理標(biāo)準(zhǔn)及生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)后環(huán)節(jié)，加強(qiáng)對(duì)采摘、分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的制定及完善，同時(shí)確定包裝及加工標(biāo)準(zhǔn)，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。同時(shí)，應(yīng)建立健全標(biāo)準(zhǔn)監(jiān)管及未按照標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的處置辦法等機(jī)制，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”等產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。如山西長(zhǎng)治的武鄉(xiāng)縣在打造其農(nóng)產(chǎn)品晉黃羊肥小米的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)場(chǎng)景建設(shè)過程中，通過選擇全縣土壤最好、最適合谷物種植的上司鄉(xiāng)作為羊肥小米的種植基地，使用產(chǎn)量非常低，但小米品質(zhì)好的“晉谷21號(hào)”種子以及對(duì)每個(gè)地塊進(jìn)行系統(tǒng)的編碼和標(biāo)識(shí)等措施嚴(yán)格規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)前環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化。在產(chǎn)中環(huán)節(jié)，使用天然、優(yōu)質(zhì)羊糞肥，科學(xué)適量使用化肥，絕對(duì)禁止使用農(nóng)藥特別是除草劑，進(jìn)行生態(tài)輪茬種植并配備24小時(shí)可追溯的視頻管理系統(tǒng)。在產(chǎn)后環(huán)節(jié)引進(jìn)精米生產(chǎn)線，確保產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，通過標(biāo)準(zhǔn)化分級(jí)及包裝以及獲得國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證等措施狠抓農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，從而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。

（三）建立嚴(yán)格溯源體系

目前國(guó)民對(duì)我國(guó)自產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品安全問題一直抱有不信任，因此，建立適應(yīng)電商的安全信任體系，打通消費(fèi)者和生產(chǎn)者直接溝通的有效信息通道非常有必要。積極開展農(nóng)產(chǎn)品溯源體系的技術(shù)研究，通過建立條碼自動(dòng)識(shí)別、RFID技術(shù)、二維碼技術(shù)等賦予產(chǎn)品獨(dú)特的“身份證”，從而使農(nóng)產(chǎn)品源頭生產(chǎn)追溯、過程流向跟蹤、產(chǎn)品身份查詢以及安全責(zé)任認(rèn)定變?yōu)榭赡?。如山西臨汾的隰縣在打造其農(nóng)產(chǎn)品玉露香梨的上行之路時(shí)，通過構(gòu)建隰縣玉露香梨品控溯源體系，對(duì)隰縣玉露香梨農(nóng)事活動(dòng)進(jìn)行全程管理。強(qiáng)化農(nóng)資監(jiān)管，農(nóng)資登記，采用實(shí)名制購(gòu)買，一旦發(fā)現(xiàn)違禁農(nóng)資的使用就重罰。同時(shí)，搭建隰縣玉露香梨質(zhì)量安全溯源平臺(tái)，消費(fèi)者可通過二維碼掃描等形式進(jìn)行查詢，將隰縣玉露香梨生產(chǎn)銷售全過程置于陽(yáng)光下，做到種植者用心、消費(fèi)者放心、政府省心。

（四）搭建特色產(chǎn)品網(wǎng)銷流程

目前農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，主要有兩種模式：一是依托一些大型電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，如阿里、京東、供銷e家等;一是依托新興社交電商平臺(tái)。目前，阿里，京東等大型公用電商平臺(tái)是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的主要平臺(tái)，占據(jù)了農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的絕大部分市場(chǎng)份額。然而，對(duì)于縣域農(nóng)產(chǎn)品尤其是貧困縣農(nóng)產(chǎn)品，在大型公用平臺(tái)上的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷需要大量廣告投放及運(yùn)營(yíng)維護(hù)，加之貧困縣域地理位置較偏遠(yuǎn)，物流成本較高，若不能形成穩(wěn)定的大批量訂單，在大型平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品的成本很高。因此，有針對(duì)地進(jìn)行特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)銷流程設(shè)計(jì)則顯得尤為重要。近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交電商模式的電商平臺(tái)逐漸發(fā)展起來，利用微博、微信及網(wǎng)紅直播等方式，以短視頻、圖片、直播的形式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)宣傳，不僅降低了營(yíng)銷廣告投入成本，而且通過社交工具發(fā)布的視頻、圖片可展示農(nóng)產(chǎn)品的種養(yǎng)殖及產(chǎn)后全過程，拉近農(nóng)戶與消費(fèi)者之間的距離，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任。

（五）打造農(nóng)產(chǎn)品特色品牌

目前，我國(guó)很多農(nóng)產(chǎn)品都面臨著同一個(gè)問題，就是上行困難，有好的農(nóng)產(chǎn)品，賣不出去。但是，城市對(duì)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品有著大量需求，打通農(nóng)產(chǎn)品上行通道就勢(shì)在必行。實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行除了把標(biāo)準(zhǔn)化、追溯體系、營(yíng)銷做好外，品牌建設(shè)尤為重要。特別對(duì)于線上銷售的農(nóng)產(chǎn)品，品牌帶來的是質(zhì)量和誠(chéng)信，只要有好的品牌，不管是通過什么渠道都可以很好的實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)換。目前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中大部分縣域主要在于打造地域公共品牌。然而，地域公共品牌卻存在同地域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品魚龍混雜，“公地悲劇”的現(xiàn)象。創(chuàng)建一個(gè)地域公共品牌需要幾十年時(shí)間，但是毀掉一個(gè)地域公共品牌，可能就在旦夕間。政府通過授權(quán)區(qū)域公共品牌的使用，可以統(tǒng)一產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品的品質(zhì)。但與此同時(shí)，政府也需多個(gè)維度進(jìn)行市場(chǎng)管理，對(duì)假冒地域公共品牌的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)厲的打假行動(dòng)。然而，僅靠打假并不能從根本上解決問題。對(duì)農(nóng)產(chǎn)品地域公共品牌最好的維護(hù)，還是要回到符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)邏輯的軌道上來——依托地域公共品牌，培養(yǎng)能代表這個(gè)品牌的核心企業(yè)及其商業(yè)品牌。在這方面，最典型的就是新西蘭的奇異果，統(tǒng)一整合“佳沛”品牌，由一個(gè)商業(yè)化組織去運(yùn)營(yíng)。因此，縣域農(nóng)產(chǎn)品上行過程中除了培育地域公共品牌以及嚴(yán)抓打假的同時(shí)，還應(yīng)合理應(yīng)用“地域母品牌”優(yōu)勢(shì)，大力培育企業(yè)的產(chǎn)業(yè)子品牌，加大產(chǎn)業(yè)鏈的整合力度，逐步向“地域公共品牌+企業(yè)商業(yè)品牌”的有機(jī)結(jié)合階段邁進(jìn)，將地域品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造相應(yīng)效益，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)有序發(fā)展。

三、結(jié)論

總之，要解決農(nóng)村電商上行困境，一是挖掘優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，大力挖掘、培育和開發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品;二是加速推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量;三是建立溯源體系，搭建農(nóng)戶和消費(fèi)者間信任的橋梁;四是積極借鑒新零售理念，加大線上線下融合力度，多平臺(tái)、多渠道、多舉措擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模。此外，要重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，在大力打造地域公共品牌的基礎(chǔ)上，積極培育企業(yè)市場(chǎng)品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。最終通過各方的協(xié)同努力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行的突破。

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[責(zé)任編輯：朱晨光]