陳默 韓飛 王一琴 尹世久

DOI：10.13948/j.cnki.hgzlyj.2018.12.009

摘要：本文在山東青島等城市選取286個消費者樣本，以番茄為拍賣標的物進行隨機n價拍賣實驗，測度了消費者對食品質(zhì)量認證標簽（有機標簽、綠色標簽和無公害標簽）的支付意愿，進而運用多變量Probit模型分析了影響消費者支付意愿的主要因素。結(jié)果表明，消費者對有機番茄和綠色番茄的支付意愿顯著高于對常規(guī)番茄的支付意愿，但對無公害番茄的支付意愿僅略高于常規(guī)番茄。多變量Probit模型分析結(jié)果表明，具有不同個體特征的消費者對食品質(zhì)量認證標簽的偏好存在異質(zhì)性，食品安全風險感知顯著影響消費者對認證標簽的支付意愿。環(huán)境意識可以提高消費者支付意愿，但在綠色和有機兩種認證之間并無顯著差別。消費者偏好的異質(zhì)性，既應(yīng)該是認證食品供應(yīng)商生產(chǎn)經(jīng)營決策的關(guān)鍵性基礎(chǔ)，也應(yīng)成為政府認證制度安排與調(diào)整完善的重要參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：食品質(zhì)量認證標簽;消費者偏好;番茄;隨機n價拍賣實驗;多變量Probit模型

一、引言

新世紀以來，屢屢曝出的食品安全事件，持續(xù)不斷地觸動公眾的神經(jīng)（尹世久等，2017）。相對而言，生產(chǎn)者比消費者擁有更多的產(chǎn)品質(zhì)量信息，由此引發(fā)信息不對稱導致的市場失靈，也成為食品安全問題的根本成因（Darby and Karni，1973）。與供應(yīng)商相比，處于相對獨立地位的第三方認證機構(gòu)可以提供更多食品質(zhì)量信息和保證，由此更容易獲得消費者的信任，在一定程度上可以緩解食品市場的信息不對稱，起到督促和激勵生產(chǎn)者提高食品質(zhì)量的作用（Albersmeier et al.，2010;Golan et al.，2001）。在食品上加貼由第三方認證機構(gòu)頒發(fā)的食品質(zhì)量認證標簽，已經(jīng)成為供應(yīng)商向消費者傳遞質(zhì)量信息、提供質(zhì)量保證的有效方式（Janssen and Hamm，2012）。

自上個世紀末期以來，我國建立起涵蓋有機標簽、綠色標簽和無公害標簽的多層次的食品質(zhì)量認證體系（Yu et al.，2014），在提升食品安全水平、促進環(huán)境保護以及增加農(nóng)民收入等方面，取得了顯著成效（尹世久等，2017）。與常規(guī)食品相比，由于認證食品生產(chǎn)遵循著更加嚴格的標準，從而增加了成本，必然需要從市場上獲得額外補償（尹世久，2013）。因此，食品質(zhì)量認證體系的發(fā)展，歸根到底取決于它是否能得到消費者的認可，估計消費者對認證食品的支付意愿（Willingness to Pay，WTP），對于供應(yīng)商進行市場預測、制定價格策略等經(jīng)營決策具有重要意義，也由此成為學界的重要議題（Breidert et al.，2006）。

學者們使用了不同的方法以評估消費者對認證食品的支付意愿（Liu et al.，2013;Tranter et al.，2009;Napolitano et al.，2010;Akaichi et al.，2012）。從現(xiàn)有研究來看，條件價值評估法、拍賣實驗和選擇實驗等是最常使用的方法（Breidert et al.，2006）。條件價值評估法和選擇實驗在假設(shè)的市場情境下導出消費者的陳述性偏好，依賴于消費者的主觀判斷，往往會因為消費者主觀夸大或縮小他們的真實想法而造成策略性偏差（Lusk，2003;Tsai et al.，2004）。拍賣實驗在模擬的市場環(huán)境中實現(xiàn)參與者的真實支付，通常被視作非假設(shè)性的現(xiàn)實性偏好，可以更好地揭示參與者的真實支付意愿，受到學界青睞（Akaichi et al.，2012;Hellyer et al.，2012;Elbakidze et al.，2013）。

拍賣實驗的有效性在很大程度上取決于拍賣機制的選擇（Schott， et al.，2016）。從學界現(xiàn)有研究來看，拍賣實驗通常使用Vickrey、BDM和隨機n價三種拍賣機制（Vickrey，1961;Becke et al.，1964;Koo et al.，2001）。在Vickrey拍賣機制中，所有參與者需要同時報價，出價最高的參與者獲勝并且以第二高的價格進行真實支付（Sakurai，1999）。從上世紀90年代開始，學界主要使用Vickrey拍賣機制研究消費者對含有不同質(zhì)量信息屬性食品的支付意愿（Hayes et al.，1995;Lecocq et al.，2005）。Akaichi等（2012）Vickrey機制實驗研究結(jié)果表明，美國消費者對于有機牛奶的支付意愿隨著拍賣輪數(shù)的增加而下降。然而，Vickrey機制可能會導致參與者報價過低，從而導致實驗結(jié)果與真實偏好之間的偏差（Ausubel and Milgrom， 2004;List，2003）。繼Vickrey機制之后，BDM機制逐步成為拍賣實驗更加常用的方法。BDM機制較好地避免了在同一組實驗中參與者信息關(guān)聯(lián)的缺點，因此更適用于個體的實驗，它可以避免報價的“非真誠性”。然而，給定出價者并非在真實市場環(huán)境出價的情況下，由于缺乏競爭性的市場環(huán)境使得BDM機制難以滿足激勵相容的要求（Horowit，2006）。與其他拍賣機制相比，隨機n價拍賣機制具有激勵相容的基本特征，同時融合了Vickrey和BDM拍賣機制的優(yōu)勢，從而能夠更加準確地估計消費者偏好（List，2003）。

從現(xiàn)有研究來看，雖然已有少量采用隨機n價拍賣實驗研究可追溯食品等安全食品的消費者偏好的文獻（Alexander，2007;Ji et al.，2011），但同時研究不同認證（有機/綠色/無公害）食品的消費者偏好的研究尚未見報道。鑒于此，本文以通過不同認證（有機/綠色/無公害）的番茄為實驗標的物，在山東青島等城市邀請286位消費者實施隨機n價拍賣實驗，研究消費者對上述質(zhì)量認證標簽的支付意愿，運用多變量Probit（MVP）模型分析了消費者食品安全風險感知與環(huán)境意識對其支付意愿的影響，進而提出相應(yīng)的政策建議。

二、實驗設(shè)計和實施

（一）實驗標的物

本研究選擇番茄為拍賣實驗標的物，主要原因在于：（1）番茄是我國最常見的蔬菜種類之一（Chen et al.，2015;馬兆紅，2017）;（2）我國番茄生產(chǎn)者通常規(guī)模較小，大多沒有品牌（Chen et al.，2015），可以盡可能排除品牌對消費者選擇的影響，更加準確地估計消費者對不同認證標簽的支付意愿。在實驗中，使用了三種番茄作為拍賣標的：無公害番茄（HT）、綠色番茄（GT）和有機番茄（OT）。實驗使用的番茄均由同一生產(chǎn)商提供，以盡量避免品牌、產(chǎn)地等因素對消費者支付意愿的影響 。

（二）數(shù)據(jù)來源與樣本特征

本研究分別在山東省東中西部地區(qū)選擇2個城市（東部：青島和日照;中部：淄博和萊蕪;西部：德州和菏澤）實施拍賣實驗和相應(yīng)的問卷調(diào)查。山東省東中西部地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平存在一定差異，有助于提高樣本的代表性。經(jīng)驗研究顯示，我國消費者主要從超市和農(nóng)貿(mào)市場購買番茄等蔬菜（Yin et al.，2017）。因此，本研究從上述6個城市的超市和農(nóng)貿(mào)市場采取攔截訪問的方式招募受訪者實施拍賣實驗和相應(yīng)的問卷調(diào)查，并且每次均選擇邀請進入視線的第三位消費者參加實驗（若該消費者拒絕接受訪問，則繼續(xù)邀請下一位消費者），以提高被調(diào)查者選取的隨機性（Wu et al.，2014）。2017年12月，在山東省日照市進行了預實驗，對實驗方案進行了相應(yīng)的修改與調(diào)整。2018年1至3月，在上述6個城市開展正式實驗與調(diào)查。共招募360位參與者（每個城市60位），其中286名受訪者有效地完成了所有實驗和調(diào)查。實驗開始前，沒有告知參與者任何與實驗內(nèi)容相關(guān)的信息，以避免參與偏差。樣本中女性有159名（55.594%），這與我國家庭中食品采購者大多是女性的現(xiàn)實相符（Wu et al.，2014）。參與者的人口統(tǒng)計學特征如表1所示。

（三）拍賣實驗實施過程

對三種認證番茄（有機番茄、綠色番茄和無公害番茄）分別進行三輪拍賣，每一輪參與者被要求對該輪次被拍賣的番茄進行出價。具體實驗實施過程如下：

第一步：受邀參與者到達指定實驗地點后，每人給予一個ID號碼，要求他們按照ID 號碼入座，并告知參與者相互之間禁止交流。實驗組織者向每一個參與者發(fā)放15元作為補償，同時贈送1千克番茄用于拍賣實驗，并向參與者說明當前常規(guī)番茄市場價格大約是5元/千克，便于參與者出價時參考。實驗組織者隨后向參與者展示被拍賣的三種認證番茄，并說明所有番茄的顏色、大小等外觀特征基本沒有差別。進一步地，對拍賣實驗程序進行了詳細說明，確保每一位參與者熟知拍賣規(guī)則。

第二步：首先對無公害番茄進行隨機n價拍賣。參與者對無公害番茄仔細觀察之后，進行密封報價，報價代表參與者用常規(guī)番茄交換無公害番茄時所愿意支付的最高差價。

第三步：收集所有參與者的報價，對所有報價進行排序，從中隨機選擇一個價格作為第n高的報價，并且選擇這個第n高的價格作為這一輪的交易價格，出價超過這個價格的參與者是這一輪拍賣的獲勝者，公布獲勝者的ID號碼和相應(yīng)的報價。之后以相同的程序?qū)嵤┑诙喓偷谌喤馁u。在每一輪中，參與者的報價都可以為0。

第四步：遵循與無公害番茄拍賣相同的程序，分別對綠色番茄和有機番茄實施三輪拍賣。拍賣實驗結(jié)束后，所有參與者需要填寫一份問卷，問卷內(nèi)容主要包括參與者的個體特征（性別、年齡、教育背景、家庭年收入、家中是否有未成年人）以及他們的食品安全風險感知（RiskPercp）和環(huán)境意識（EnvAwa）。

（二）變量設(shè)定

基于以上分析，本文共設(shè)置三個因變量：Y1，Y2和Y3。其中，Y1表示消費者對無公害番茄的出價（BIDHT）是否高于常規(guī)番茄的市場價格（PCT）;Y2表示消費者對綠色番茄的出價（BIDGT）是否高于無公害番茄（BIDHT）;Y3表示消費者對有機番茄的出價（BIDOT）是否高于綠色番茄（BIDGT）。除引入消費者性別、年齡、受教育程度、家庭年收入和家中是否有未成年子女等個體特征變量外，還引入了食品安全風險感知（RiskPercp）和環(huán)境意識（EnvAwa）作為自變量（見表2）。

引入這些自變量的原因主要在于：（1）大量經(jīng)驗研究表明，年齡、性別、受教育程度和收入等個體特征對消費者的認證食品支付意愿往往有著顯著影響（Liu et al.，2013;Tranter et al.，2009;Onyango et al.，2006;等等）;（2）消費者往往認為，與常規(guī)食品相比，認證食品具有安全和生態(tài)等特點（Loo et al.，2011;Yiridoe et al.，2005），消費者食品安全風險感知（RiskPercp）與環(huán)境意識（EnvAwa）對其支付意愿可能會產(chǎn)生不同程度的影響。

四、結(jié)果和討論

（一）消費者對不同認證番茄的拍賣出價

消費者對三種認證番茄的出價如表3所示，無公害番茄（HT）、綠色番茄（GT）和有機番茄（OT）的平均出價分別為0.376元、1.024元和2.487元。如果以2018年1月當?shù)爻Ｒ?guī)番茄（CT）的市場價格（5.00元/千克）作為參照，那么消費者對HT、GT和OT出價的溢價分別為7.518%、20.481%和49.746%。

表3數(shù)據(jù)表明，消費者對HT的出價略高于常規(guī)番茄價格，并且顯著低于GT和OT的出價。拍賣實驗要求參與者對三種認證番茄（HT、GT和OT）分別進行報價，本文采用T檢驗判斷出價均值之間差異的顯著性。T檢驗結(jié)果表明，在HT出價均值和CT價格之間（t = 42.201，p = 0.031），在GT出價均值和HT出價均值之間（t = 27.124，p = 0.0153），在OT出價均值和GT出價均值之間（t = 31.506，p = 0.0121）均能觀察到消費者出價均值之間存在顯著差異，這在一定程度上反映了我國當前多層次的認證政策較好地滿足了市場需求的多元化。

4. 收入變量（IN）對于Y1、Y2 和Y3有顯著正向影響。IN顯著影響Y1，說明與常規(guī)番茄相比，高收入組比低收入組更偏好無公害番茄。IN變量對Y2有顯著影響，相應(yīng)的估計參數(shù)為0.417，遠高于Y1（0.131），說明高收入群體更偏好GT，并且收入在HT和GT出價差距之間的影響遠高于其在HT和CT之間出價差距的影響。IN雖然也顯著影響Y3，但相應(yīng)的估計參數(shù)僅為0.019，這表明收入造成的GT和OT的出價差距并不是很大。綠色食品和有機食品的目標顧客群應(yīng)定位于高收入群體，這也與一些學者的調(diào)查結(jié)論吻合，即大多數(shù)綠色食品和有機食品消費者都是高收入者（全世文、曾寅初，2014;Dettmann and Dimitri，2009）。

5. 未成年子女變量（KI）對Y1、Y2和Y3有顯著影響。從系數(shù)大小來看，Y2（0.108）高于Y1（0.026），Y3（0.165）高于Y2（0.108），這反映了我國消費者家庭更加關(guān)注子女的健康營養(yǎng)，往往會將子女的需求放在首位，甚至可能壓低成年人消費以滿足未成年子女的需求（Chen et al.，2014）。對于認證食品特別是綠色食品和有機食品供應(yīng)商而言，未成年人應(yīng)該成為重要的目標顧客群。

6. 食品安全風險感知變量（RiskPercp）對Y1、Y2和Y3有顯著影響。這一結(jié)果與有關(guān)研究關(guān)于食品安全風險感知可以顯著影響消費者對有機食品的選擇的結(jié)論一致（Liu et al.，2013;Goldman and Clancy，2009）。從估計參數(shù)來看，Y2系數(shù)（0.531）的影響高于Y1（0.192），Y3（0.599）高于Y2（0.531）。這些結(jié)果表明，具有高風險感知的消費者對于綠色番茄和有機番茄具有比無公害番茄更高的支付意愿。

7、環(huán)境意識變量（EnvAwa）對Y1和Y2有顯著影響，這表明環(huán)境意識較高的消費者更偏愛認證食品，尤其是綠色食品。一個令人意外的發(fā)現(xiàn)是，模型估計的結(jié)果表明環(huán)境意識對Y3沒有顯著影響，雖然有機食品比綠色食品的環(huán)境友好程度更高，但那些具有更強環(huán)境意識的消費者對有機食品并未表現(xiàn)出對比綠色食品更高的支付意愿?？赡艿脑蚴呛芏嘞M者認為GT和OT的環(huán)境影響相差不大，甚至有些消費者由于缺乏對有機食品的足夠了解而對有機食品的環(huán)境收益缺乏認識。這也從側(cè)面反映出消費者可能更多基于食品安全而非環(huán)境收益來購買有機食品（尹世久，2013）。

五、主要結(jié)論

本文使用隨機n價拍賣實驗評估了消費者對不同認證番茄的支付意愿，并運用MVP模型分析了消費者個體特征、食品安全風險感知與環(huán)境意識等對其支付意愿的影響。主要得出如下研究結(jié)論：

（1）消費者對綠色番茄的支付意愿高于無公害番茄，對有機番茄的支付意愿高于綠色番茄?？傮w而言，與常規(guī)番茄相比，消費者普遍愿意為認證食品支付更高的價格，但對無公害番茄的支付意愿僅略高于常規(guī)番茄。隨著食品與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的提高和公眾食品安全與環(huán)境意識的提高，無公害認證存在的價值可能需要進一步評估，無公害生產(chǎn)應(yīng)成為生產(chǎn)商的慎重選擇，政府也應(yīng)該考慮取消或調(diào)整無公害認證。

（2）具有不同個體特征的消費者的支付意愿存在顯著異質(zhì)性。與男性相比，女性消費者對認證番茄尤其是有機番茄具有更高支付意愿。年輕消費者和受教育程度較高的群體相對更偏好有機番茄，而年長的消費者通常更傾向于選擇綠色番茄和無公害番茄。家中有未成年子女的消費者通常更愿意為認證食品支付高價。生產(chǎn)供應(yīng)通過認證尤其是綠色和有機認證的兒童食品，可以成為食品生產(chǎn)商可以考慮的選擇。

（3）食品安全風險感知對認證食品的消費者偏好產(chǎn)生顯著影響。相對而言，高風險感知的消費者群體最偏好有機番茄，其次是綠色番茄，最后是無公害番茄。消費者環(huán)境意識也能提高消費者對認證食品的支付意愿，但環(huán)境意識的變化并不會顯著影響到消費者在綠色食品和有機食品兩者之間的選擇。從擴大市場需求的角度來講，認證食品供應(yīng)商更應(yīng)該將健康、安全等屬性而非生態(tài)、環(huán)保屬性作為廣告訴求主題。

總體而言，供應(yīng)商在生產(chǎn)經(jīng)營決策與營銷戰(zhàn)略中應(yīng)充分考慮消費者偏好的異質(zhì)性，滿足多樣化的市場需求;政府也應(yīng)該基于消費者偏好特征與規(guī)律調(diào)整認證制度安排，更好地發(fā)揮市場機制的決定性作用。

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