肖風(fēng)楨+莫嘉衛(wèi)

[摘 要]隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，共享單車擴充了人們在短途出行交通工具上的選擇，并刺激和悄然改變著人們的短途出行行為。文章在梳理了現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上，參考公共自行車系統(tǒng)的滿意度模型，探討了自行車質(zhì)量、方便靈活、系統(tǒng)服務(wù)和設(shè)計布局等因素對滿意度的影響。結(jié)果表明：方便靈活和系統(tǒng)服務(wù)兩個變量顯著影響了現(xiàn)階段消費者對ofo的滿意度，其中系統(tǒng)服務(wù)是最主要的影響因素，方便靈活是次要因素，而自行車質(zhì)量和設(shè)計布局兩個因素則沒有顯著的影響。這一結(jié)論與公共自行車滿意度的影響因素有著非常大的差別。

[關(guān)鍵詞]ofo；共享單車；滿意度；“最后一公里”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.019

1 研究背景

ofo共享單車創(chuàng)立于2014年，是全球第一個無樁共享單車平臺，用戶規(guī)模最高超過3800萬人，是中國規(guī)模最大的交通代步解決方案。它萌起校園，采用“以1換N”的共享方式，結(jié)合分時租賃，組成它獨有的經(jīng)營模式，從致力于解決校園“僵尸車”以及師生“一公里出行”問題，日益發(fā)展成為緩解城市交通，降低城市空氣污染，促進整個城市交通良性發(fā)展的重要出行工具。

另據(jù)企鵝智庫《共享單車夏季報告：摩拜ofo越來越像，微信支付寶雙贏》一文的數(shù)據(jù)顯示：①2017年4月至9月，我國共享單車活躍用戶數(shù)已達到較高體量，最高時接近7000萬人；②用戶對共享單車的使用習(xí)慣已經(jīng)基本養(yǎng)成：按照用戶在工作日和周末使用共享單車的頻率來劃分的話，56.1%的用戶在工作日和周末均偶爾使用，23.5%的用戶在工作日高頻出行，11.2%的用戶是共享單車的深度用戶，無論在周末還是工作日都高頻使用，高頻用戶占比超過了1/3； ③共享單車用戶的忠誠度很高，表示不會再使用的用戶僅占2.1%。然而，作為共享單車行業(yè)的龍頭，ofo小黃車從最開始的新鮮、很輕便，騎起來體驗還不錯，到投放單車后的一系列不文明的使用行為出現(xiàn)，單車破損率高、遇到壞車是家常便飯，有時候甚至連續(xù)多輛都不能騎，以及車輛數(shù)量供不應(yīng)求等問題頻發(fā)情況下，用戶的消費體驗越來越差，致使用戶忠誠度在下降。企鵝智庫調(diào)研數(shù)據(jù)（2017）還顯示，ofo的2017年新增用戶中，更多為初次使用共享單車的新用戶；摩拜單車今年的新增用戶中，更多為之前使用過ofo的老用戶。也就是說，有越來越多的ofo用戶，從ofo轉(zhuǎn)向了摩拜。

與此同時，不斷有共享單車企業(yè)倒閉的新聞報道出現(xiàn)。由此可見，隨著共享經(jīng)濟和消費者騎行需求的迅猛發(fā)展，ofo共享單車提供商必須要充分了解消費者騎行需求，加強對消費者騎行滿意度影響因素的研究，不僅對于促進ofo共享單車的發(fā)展，確保其競爭優(yōu)勢，非常緊迫，也非常必要，而且有利于豐富消費者行為相關(guān)領(lǐng)域的研究。

2 文獻回顧與研究假設(shè)

城市公共自行車因其零排放、靈活性強和可達性高等優(yōu)點，成為城市公交和地鐵之間轉(zhuǎn)換和銜接的重要市內(nèi)交通工具，是短距離出行的重要交通方式，城市公共自行車滿意度影響因素研究得到了學(xué)者們的重視。錢佳等（2014）以蘇州公共自行車為研究對象，通過驗證性因子分析，研究了城市居民使用公共自行車滿意度的影響因素，結(jié)論證實：靈活便捷、設(shè)計布局、舒適環(huán)保和安全是居民使用公共自行車滿意度的關(guān)鍵因素，經(jīng)濟成本和運營服務(wù)是重要因素。其中，靈活便捷對滿意度影響程度最大，其影響路徑系數(shù)為0.40，其次為設(shè)計布局和舒適環(huán)保，路徑系數(shù)分別為0.39和0.36，安全、經(jīng)濟成本和運營服務(wù)影響程度相對較小。郭春琳（2014）通過構(gòu)建關(guān)于公共自行車出行滿意度的模型，也證實了方便通暢性對滿意度有正面的影響作用。設(shè)計布局會影響到顧客的滿意度的這一結(jié)論，在蔣麗芹和吳寶泰（2014）對江蘇無錫公共自行車系統(tǒng)的公眾滿意度的研究中同樣成立。與此同時，蔣麗芹和吳寶泰（2014）還驗證了自行車質(zhì)量是影響公眾滿意度的一大因素的結(jié)論。

此外，郭耀（2013）對公共自行車系統(tǒng)的公眾滿意度的研究中，也證實了自行車的質(zhì)量系統(tǒng)影響公眾滿意度。劉璐（2011）等則通過對武漢市公共自行車服務(wù)滿意度進行研究，證實了軟件服務(wù)對出行者滿意度有正面的影響作用。這一結(jié)果，崔夢蕾（2011）在對公共自行車用戶滿意度進行定量分析時也得到了驗證。

ofo共享單車，從北大校園出發(fā)，以共享模式不僅解決了校園“最后一公里”的問題，日益走出校園，成為人們短途出行交通工具的主要選擇，正在刺激和悄然改變著人們的短途出行方式。共享單車與公共自行車有著非常多的相似之處，且大有取公共自行車而代之的趨勢。唯一不同的是，目前使用共享單車的消費者基本不用付費或付費成本很低，所以本研究滿意度影響因素中暫時不考慮經(jīng)濟成本對滿意度的負向影響問題。由于前面文獻研究表明安全因素對滿意度影響較小，因此，安全因素也不在本研究考慮之列。綜上所述，本研究重點討論自行車質(zhì)量、便捷性、系統(tǒng)服務(wù)和設(shè)計布局這四個變量對滿意度的影響，研究假設(shè)如下：

H1：自行車質(zhì)量對滿意度有正向顯著影響。

H2：方便靈活對滿意度有正向顯著影響。

H3：系統(tǒng)服務(wù)對滿意度有正向顯著影響。

H4：設(shè)計布局對滿意度有正向顯著影響。

根據(jù)本研究提出的假設(shè)，自行車質(zhì)量、方便靈活、系統(tǒng)服務(wù)和設(shè)計布局為自變量，是影響消費者對ofo共享單車滿意度的因素，滿意度是因變量。于是，構(gòu)建了ofo共享單車的滿意度概念模型，如下圖所示。

3 問卷設(shè)計和數(shù)據(jù)收集

3.1 問卷設(shè)計

本研究在參照前述文獻中公共自行車系統(tǒng)的滿意度模型的量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合ofo共享單車的自身特點，設(shè)計了ofo共享單車的消費者滿意度量表。

問卷主要分為兩大部分，第一部分為基本信息的收集，一共有4道題目，分別是受訪者的年齡、性別、是否使用過ofo共享單車以及使用頻率。對ofo共享單車的滿意度應(yīng)當是建立在受訪者使用過該產(chǎn)品的基礎(chǔ)上的，因此，是否使用過ofo共享單車的這一題項同時也成為判斷問卷是否有效的甄別題項。endprint

第二部分是消費者滿意度研究。量表采用的是5級李克特量表，“1”代表非常不滿意，“2”代表不滿意，“3”代表一般，“4”代表滿意，“5”代表非常滿意，把受訪者的態(tài)度量化。問卷的這部分內(nèi)容統(tǒng)一采用正向表達方式，一共有5個維度，17個題目，與量表題項一一對應(yīng)。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本次問卷利用問卷星系統(tǒng)發(fā)布問卷收集線上數(shù)據(jù)。由于ofo小黃車的很主要的一個消費群體是在校大學(xué)生，因此，本研究同時在廣州大學(xué)城隨機訪問了在校大學(xué)生，以收集線下數(shù)據(jù)。共回收309份問卷，剔除回答不合乎要求的問卷，得到有效問卷240份，有效問卷回收率77.7%。

受訪者中，88.3%的消費者使用ofo共享單車頻率在每周4次以上，表明他們具有相當?shù)膐fo共享單車騎行經(jīng)驗；年齡結(jié)構(gòu)上，涵蓋了年青的學(xué)生，也包括了上班一族。由此，可以認為他們對ofo共享單車的滿意度是具有一定代表性的。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 信度分析

信度主要衡量的是數(shù)據(jù)的一致性，即問卷中各個測量題目是否反映了相同的內(nèi)容或特質(zhì)，本研究采用的是SPSS 23.0中的Cronbachs Alpha信度系數(shù)進行衡量。目前，普遍性認為Cronbachs Alpha信度系數(shù)在0.70以上的，表示其信度比較好，而0.60～0.70之間處于可接受范圍；如果分量表的信度系數(shù)低于0.60，則該量表的題目是必須要修改的。

本研究模型中每一因素信度分析結(jié)果如下：自行車質(zhì)量（0.714）、方便靈活（0.672）、系統(tǒng)服務(wù)（0.669）、設(shè)計布局（0.713）、滿意度（0.816），各因子的Cronbachs Alpha值均在0.669以上，屬于可接受水平，從而認為所有變量具有較好的內(nèi)部一致性。

4.2 效度分析

效度也稱正確性，是表示一份測量問卷能真正測量到研究者想要測量的效果的程度。首先由于量表來源于已有文獻，且經(jīng)過了反復(fù)的實證檢驗，所以可認為本文所用量表的內(nèi)容效度良好。

經(jīng)測量，本研究量表的KMO值為0.853，在Bartlett球形度檢驗中近似卡方為1256.426，自由度為136，顯著性為0.000，整體上可以判斷其適合做因子分析。

在EFA檢驗中，測得本研究模型的所有因子載荷除了“您認為ofo解鎖操作簡單”為0.484外，其余的均大于0.5，且每個測量指標在其他因子下的載荷小于0.4，說明該量表具有較好的因子聚合效度和區(qū)分效度。

在CFA檢驗中，一般認為，基準研究模型滿足χ2/df<5、RMSEA<0.1、SRMR<0.08、CFI>0.9、GFI>0.9這些擬合指數(shù)的標準，同時，基準模型擬合指數(shù)優(yōu)于其他備擇模型時，所用量表的構(gòu)念效度比較好。如表1所示，本研究的基準模型的擬合指數(shù)都達到了標準，并且比其他四個備擇模型更優(yōu)，可認為該模型的擬合優(yōu)度比較好。在對模型進行共同方法偏差的檢驗時，雖然所得模型擬合指數(shù)均優(yōu)于基準模型，但效果并不明顯，所以本研究不認為模型應(yīng)該變得更加復(fù)雜，這說明本研究的量表建構(gòu)效度良好。

4.3 路徑分析

為進一步驗證各因素對滿意度的影響情況，本研究使用AMOS軟件進行了路徑分析，結(jié)果表明：系統(tǒng)服務(wù)對滿意度的路徑系數(shù)為0.473，在 0.01的水平上顯著；方便靈活對滿意度的路徑系數(shù)為0.35，在0.01的水平上顯著；自行車質(zhì)量和設(shè)計布局對滿意度的影響均不顯著。所以，本研究的假設(shè)中，H3系統(tǒng)服務(wù)對滿意度有正向顯著影響和H2方便靈活對滿意度有正向顯著影響這兩個假設(shè)成立，而H1自行車質(zhì)量對滿意度有正向顯著影響和H4設(shè)計布局對滿意度有正向顯著影響這兩個假設(shè)不成立。如表2所示。

4.4 影響因子的均值分析

由于系統(tǒng)服務(wù)和方便靈活對ofo滿意度有顯著影響，因此本研究對系統(tǒng)服務(wù)和方便靈活的各題項做了進一步的均值分析，總體上，各題項的均值得分都不算高，除方便靈活的“可靈活選擇行程和路徑，節(jié)約出發(fā)地到目的地的步行時間”題項均值超過了4以外，其余均值均低于3.9，也即達不到良好水平。

4.5 消費者ofo共享單車滿意度影響因素分析

4.5.1 系統(tǒng)服務(wù)是影響消費者滿意度的主要因素

根據(jù)路徑分析中，系統(tǒng)服務(wù)對消費者滿意度有顯著影響。而且，系統(tǒng)服務(wù)是影響消費者對ofo共享單車滿意度的最主要的因素，其路徑系數(shù)是0.473。系統(tǒng)服務(wù)在本次研究中的觀測指標是注冊操作步驟簡單、車輛報修操作簡單、活動信息更新及時和解鎖操作簡單這四項，每一項都是ofo共享單車的軟件系統(tǒng)中的主要組成部分，它們會影響到消費者對ofo共享單車的系統(tǒng)服務(wù)的消費體驗，從而影響到他們的滿意度。所以，企業(yè)應(yīng)當在系統(tǒng)服務(wù)中給予重視，完善這方面的內(nèi)容。但從調(diào)查結(jié)果來看，ofo共享單車的系統(tǒng)服務(wù)的各觀測變量中，四個題項的均值得分都不太高。

首先，“注冊操作步驟簡單”這一觀測項目分數(shù)最低，僅有3.53。在ofo共享單車中，注冊用戶主要有兩類，一類是師生；另一類是社會人士。注冊用戶均需要提供身份證明等相關(guān)信息，并進行綁定，注冊過程較長。調(diào)查中，兩類用戶都對注冊程序不太滿意。

其次，“解鎖操作簡單”觀測項目分數(shù)是3.57，“活動信息更新及時”觀測項目分數(shù)是3.68，解鎖操作跟活動信息更新這兩個方面分數(shù)也是偏低的。解鎖的操作簡單與否，不僅可以省下消費者開鎖的時間，還直接關(guān)系到消費者對ofo共享單車的選擇和使用。調(diào)查中，受訪者表示ofo共享單車的大多數(shù)解鎖操作有些麻煩。至于活動信息更新，受訪者反映在使用ofo共享單車中，會受到一些優(yōu)惠活動的吸引，但是每次活動的開展時間并不長，而且活動信息的更新速度慢。

“車輛報修操作簡單”觀測項目雖是系統(tǒng)服務(wù)里得分最高的一項，但這個觀測指標并不是ofo共享單車的質(zhì)量優(yōu)良的體現(xiàn)，恰恰相反，它在一定程度上預(yù)示著ofo共享單車的車況堪憂。當新車投放不及時，或僅僅報修而維修后的車輛返投節(jié)奏跟不上，可用車輛數(shù)量不充分的時候，消費者就會轉(zhuǎn)投競爭對手懷抱。endprint