李尚琛

[摘 要]近年來隨著通信運(yùn)營(yíng)商全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的全面開展，我國(guó)通信運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品同質(zhì)化的情況越來越嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。當(dāng)市場(chǎng)趨于飽和時(shí)，三大通信運(yùn)營(yíng)商的首要任務(wù)也從只關(guān)注搶占市場(chǎng)改變?yōu)椤鞍l(fā)展”與“維系保有”并重的策略，通過提升存量用戶ARPU值來實(shí)現(xiàn)收入規(guī)模的增加。如何能夠用最低的成本維系住高價(jià)值的客戶，成為三大通信運(yùn)營(yíng)商共同的難題。同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人們獲取信息和服務(wù)的平臺(tái)向線上移動(dòng)端快速遷移，線上電子渠道維系的便捷性、多樣性、定向性、實(shí)用性等優(yōu)勢(shì)也愈加明顯。在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，如何利用客戶生命周期分析、客戶消費(fèi)行為分析等理論為依據(jù)，通過大數(shù)據(jù)挖掘方法及包括線上電子渠道在內(nèi)的多渠道觸點(diǎn)，完善通信企業(yè)客戶維系體系，可以最大限度提升客戶價(jià)值，降低客戶流失率，確保企業(yè)效益。

[關(guān)鍵詞]通信運(yùn)營(yíng)商；存量維系；電子商務(wù)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.04.172

1 通信企業(yè)客戶維系的內(nèi)涵與意義

1.1 通信企業(yè)客戶維系的內(nèi)涵

通信企業(yè)客戶維系，是指通信企業(yè)要維持已經(jīng)建立的與存量用戶之間的關(guān)系，使客戶持續(xù)使用該通信企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。實(shí)際上，維系動(dòng)作貫穿至客戶售前、售中、售后每一個(gè)環(huán)節(jié)，通信運(yùn)營(yíng)商每一個(gè)服務(wù)窗口、每一個(gè)觸點(diǎn)平臺(tái)、每一次廣告宣傳、每一個(gè)回報(bào)都是維系范疇?？蛻艟S系過程是客戶關(guān)系管理中最為重要的環(huán)節(jié)，也是企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力乃至成功的關(guān)鍵。

1.2 通信企業(yè)客戶維系的意義

（1）經(jīng)濟(jì)效益。客戶維系可以提升客戶價(jià)值，使企業(yè)獲取更多的收入和利潤(rùn)，客戶的忠誠(chéng)度越高，則愿意購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)越多，同時(shí)隨著忠誠(chéng)客戶的經(jīng)濟(jì)收入和需求的提高，其收入貢獻(xiàn)也就越大。

（2）降低成本。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)顧客滿意手冊(cè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，吸引一個(gè)新客戶所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)存量客戶的5倍，客戶維系成為日益重要的工作，通信運(yùn)營(yíng)商越來越聚焦老客戶的維系工作上，特別是中高端客戶的維系，更是各運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的焦點(diǎn)。

（3）口碑效應(yīng)。當(dāng)通信企業(yè)推出新產(chǎn)品或新服務(wù)時(shí)，未使用過的新客戶就會(huì)參考周圍已經(jīng)使用過的老客戶的體驗(yàn)和感受，滿意度及忠誠(chéng)度較高的客戶就會(huì)對(duì)新客戶的購(gòu)買決策起到至關(guān)重要的作用，口碑效應(yīng)比任何廣告宣傳更具有說服力。也是基于口碑效應(yīng)的強(qiáng)大作用，山東聯(lián)通率先在全國(guó)提出2S2C模式的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新營(yíng)銷理論，以“觸點(diǎn)—老用戶—手廳—分享—新用戶到達(dá)”的口碑式營(yíng)銷模式，提升電子渠道維系業(yè)務(wù)辦理量，使得企業(yè)在節(jié)省拉動(dòng)新用戶的營(yíng)銷成本的同時(shí)，為存量用戶提供施展的平臺(tái)，又為企業(yè)帶來收入與利潤(rùn)。

2 客戶維系現(xiàn)狀及存在問題

2.1 價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致新老政策不統(tǒng)一

隨著通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各運(yùn)營(yíng)商在競(jìng)爭(zhēng)過程中，為了不斷搶占市場(chǎng)份額，經(jīng)常采取各種營(yíng)銷策略，其中以價(jià)格戰(zhàn)最為激烈，于是經(jīng)常造成新客戶政策遠(yuǎn)比老客戶政策更加優(yōu)惠的情況，而價(jià)格戰(zhàn)又恰好給游離在各家運(yùn)營(yíng)商不同資費(fèi)下變動(dòng)的客戶提供了離網(wǎng)的機(jī)會(huì)。這部分客戶往往在網(wǎng)黏性不足，忠誠(chéng)度較低，受利益驅(qū)動(dòng)極易轉(zhuǎn)網(wǎng)，給客戶維系工作帶來巨大的困難。

2.2 異?？蛻舻淖R(shí)別能力不足

想要了解客戶的需求，滿足的客戶的需求，就必須通過對(duì)數(shù)據(jù)的掌控，進(jìn)行不同的客戶畫像，判斷并定位客戶所處的產(chǎn)品生命周期，目前的問題就是缺乏建立監(jiān)控分析和識(shí)別體系，缺乏客戶發(fā)展質(zhì)量常態(tài)化運(yùn)營(yíng)監(jiān)控機(jī)制。

分析自然離網(wǎng)的用戶，可以幫助通信運(yùn)營(yíng)商及時(shí)調(diào)整企業(yè)的政策、偏好渠道觸點(diǎn)等內(nèi)容，而最為核心的是識(shí)別哪些用戶屬于異常用戶，建立監(jiān)控分析和識(shí)別體系，在用戶具有離網(wǎng)傾向之前進(jìn)行有效的干預(yù)和預(yù)防，降低用戶離網(wǎng)率。

2.3 數(shù)據(jù)挖掘能力不足，精準(zhǔn)性不夠

客戶維系的前提是理解客戶行為，通信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)積累了大量的客戶行為信息，但如何有效結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)已有的無規(guī)則客戶行為信息進(jìn)行分析識(shí)別，并通過各類算法歸納總結(jié)出客戶流失的規(guī)律及特點(diǎn)，最終建立起數(shù)據(jù)挖掘模型，能夠提前預(yù)測(cè)客戶流失傾向，并將預(yù)測(cè)結(jié)果轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶保有行為，利用客戶偏好渠道觸點(diǎn)，將與用戶需求相匹配的維系政策精準(zhǔn)地傳遞給用戶，是目前各通信運(yùn)營(yíng)商亟待解決的問題。

3 基于電子渠道的客戶維系方法措施

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)客戶端尤其是智能手機(jī)的不斷發(fā)展，客戶的消費(fèi)習(xí)慣也向碎片化、多元化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變，因此電子商務(wù)渠道成為實(shí)體渠道、社會(huì)渠道外又一個(gè)重要的渠道。對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商來說，電子渠道具有分流及分壓客戶、節(jié)約服務(wù)成本、能夠形成企業(yè)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)等優(yōu)勢(shì)；對(duì)于客戶來說，方便快捷、體驗(yàn)性強(qiáng)、節(jié)省時(shí)間、避免去營(yíng)業(yè)廳辦理等待的煩惱。如何充分發(fā)揮電子渠道的優(yōu)勢(shì)，做好存量用戶維系工作，有以下三項(xiàng)措施。

3.1 產(chǎn)品策略必須確保企業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展

認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)術(shù)是目前爭(zhēng)奪市場(chǎng)有效策略的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，使得三家通信運(yùn)營(yíng)商陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面，價(jià)格戰(zhàn)讓通信行業(yè)出現(xiàn)不健康的疲態(tài)，企業(yè)之間、企業(yè)內(nèi)部的大量資源被無端浪費(fèi)。要想留住客戶，必須從客戶的需求出發(fā)，著眼于整個(gè)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)，維護(hù)生態(tài)鏈健康發(fā)展。

當(dāng)前統(tǒng)一的、無差異的通信產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)不能滿足不同層次客戶對(duì)通信服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)類型的要求，謀求差異化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是必然選擇。通信運(yùn)營(yíng)商通過網(wǎng)齡、年齡性別、終端類型、消費(fèi)水平、家庭成員異網(wǎng)率等維度可以將客戶進(jìn)行細(xì)分，以滿足不同客戶的差異需求，并為客戶提供額外的激勵(lì)，是客戶維系的一個(gè)重要措施。將維系老客戶在網(wǎng)政策與獲取新用戶入網(wǎng)策略進(jìn)行有效的區(qū)隔，同時(shí)通過積分體系、話費(fèi)充值享折扣、聯(lián)盟商家電子券等多種線上方式，為老客戶提供優(yōu)惠和回饋，讓客戶切實(shí)感受到“在網(wǎng)時(shí)間越長(zhǎng)、實(shí)惠越多”。

3.2 把握市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)律，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)管理endprint

客戶維系的基礎(chǔ)是客戶的生命周期，每個(gè)階段的客戶需求都不同。如何在整個(gè)生命周期根據(jù)用戶的消費(fèi)行為及時(shí)調(diào)整和改變我們的服務(wù)策略，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范，提升其感知，并使之形成依賴感，延長(zhǎng)在網(wǎng)周期，是維系工作的關(guān)鍵所在。

入網(wǎng)期重點(diǎn)服務(wù)：可通過開發(fā)信令監(jiān)測(cè)功能，主動(dòng)識(shí)別新入網(wǎng)客戶，開展客戶入網(wǎng)關(guān)懷，通過短信方式告知用戶套餐內(nèi)容、交費(fèi)途徑、查詢渠道、咨詢熱線等常用性業(yè)務(wù)，提高用戶對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的了解。同時(shí)，通信企業(yè)要嚴(yán)把用戶入網(wǎng)關(guān)，做好政策分析、政策區(qū)隔、渠道控制，鼓勵(lì)用戶提高首次預(yù)存話費(fèi)額度，做好用戶發(fā)展責(zé)任認(rèn)定。

成長(zhǎng)期重點(diǎn)服務(wù)：客戶入網(wǎng)后的一年內(nèi)，應(yīng)從日常關(guān)懷、流量輔導(dǎo)、終端使用等方面加強(qiáng)與客戶的溝通，做好通信助理服務(wù)，建立翔實(shí)的客戶信息資料，完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

成熟期重點(diǎn)服務(wù)：按照不同的客戶等級(jí)，將目前終端換機(jī)、寬帶提速、積分兌換、套餐升級(jí)、俱樂部邀約等老客戶回饋活動(dòng)及時(shí)通過網(wǎng)廳、手廳、短廳、微信公眾號(hào)等線上觸點(diǎn)告知客戶。重點(diǎn)結(jié)合數(shù)據(jù)應(yīng)用特點(diǎn)和客戶需求提供針對(duì)性的業(yè)務(wù)推薦，提升客戶數(shù)據(jù)流量，增加使用業(yè)務(wù)時(shí)長(zhǎng)、擴(kuò)大使用業(yè)務(wù)范圍，增強(qiáng)客戶黏性，有效維系客戶。

預(yù)警期重點(diǎn)服務(wù)：將停機(jī)、零話單、消費(fèi)異常波動(dòng)、連續(xù)呼叫轉(zhuǎn)移、到期不續(xù)約、高頻投訴的用戶，視為高危用戶，也是通信運(yùn)營(yíng)商最需關(guān)注及挽留的用戶群。①業(yè)務(wù)挽留：針對(duì)客戶預(yù)警類型，通過存話費(fèi)贈(zèng)話費(fèi)或禮品、積分商城、套餐遷移、融合捆綁等多種方式刺激客戶消費(fèi)；②到期挽留：對(duì)于逾期未參與續(xù)約的客戶及時(shí)回訪，引導(dǎo)客戶通過電子渠道在線快捷辦理，送貨上門。③離網(wǎng)挽留：在用戶離網(wǎng)節(jié)點(diǎn)，再次通過特殊資費(fèi)策略、贈(zèng)送策略、投訴客戶關(guān)懷等多種方式，有效維系和挽留客戶，同時(shí)深入分析了解客戶離網(wǎng)原因，為公司提供影響業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵信息。

3.3 建立基于數(shù)據(jù)挖掘的客戶流失預(yù)警系統(tǒng)

通信運(yùn)營(yíng)商擁有世界上規(guī)模最大的固網(wǎng)及移動(dòng)網(wǎng)資源，海量數(shù)據(jù)之間關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，可被廣泛運(yùn)用，是巨大的“數(shù)據(jù)寶藏”。在存量經(jīng)營(yíng)用戶維系方面，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，建立用戶評(píng)估模型，分析用戶不同的類型、偏好，為目標(biāo)用戶群提供相應(yīng)的營(yíng)銷策略、維系手段及辦理渠道。同時(shí)，從產(chǎn)品的維度定義重點(diǎn)維系的用戶及維系策略，掌握用戶終端使用趨勢(shì)，為用戶提供匹配的偏好終端推薦。利用大數(shù)據(jù)建立流失預(yù)警模型，關(guān)注用戶近期DOU、MOU、賬戶余額等消費(fèi)行為、聯(lián)絡(luò)圈是否縮小、有無交費(fèi)充值行為，預(yù)存款是否足以抵扣次月套餐值、是否多次撥打投訴及咨詢熱線等異常行為，分析用戶穩(wěn)定度的情況，對(duì)不同階段的用戶進(jìn)行有目的、有策略的維系及挽留，降低用戶流失風(fēng)險(xiǎn)，提高維系成功率，節(jié)約維系成本。

總之，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，企業(yè)要發(fā)展，要獲得最大的收益，就必須做好客戶維系工作。通過各種渠道、各種工具，提高客戶在網(wǎng)黏性，不斷提升客戶忠誠(chéng)度，按照客戶生命周期特點(diǎn)，尋求差異化、精細(xì)化的服務(wù)?；跀?shù)據(jù)挖掘的客戶流失預(yù)警模型的應(yīng)用，可以很大程度上提升客戶維系與挽留的有效性，有效的預(yù)警、預(yù)測(cè)結(jié)合針對(duì)性的挽留策略及有效的挽留行為，才能夠真正實(shí)現(xiàn)客戶流失率的降低，達(dá)到提升客戶感知及黏性的最終目的。

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