陳梅梅++劉敏+謝松年+周力

[摘 要] 針對商品描述詳實性這一影響滿意度的必備因素，將情緒啟動創(chuàng)新性引入消費行為學(xué)中，基于情景實驗，研究在情緒啟動效應(yīng)下商品描述詳實性與B2C網(wǎng)站用戶滿意度之間的影響關(guān)系。通過簡單及多重對應(yīng)分析揭示不同類別商品描述對滿意度影響的差異以及情緒與兩者之間的對應(yīng)關(guān)系，得出消極情緒啟動效應(yīng)下，相對于細(xì)致和全方位描述，簡單描述對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的抑制作用更明顯，且男性較女性這種抑制作用更顯著；積極情緒啟動效應(yīng)下，相對于簡單描述，細(xì)致和全方位的商品描述對消除不滿的促進作用更明顯，且男性較女性這種促進作用更顯著。因而，為避免帶有消極情緒的顧客因不滿而流失，在線經(jīng)營男性偏好品類商品的網(wǎng)站應(yīng)盡可能提供更為細(xì)致和詳盡的商品描述。

[關(guān)鍵詞] 情緒啟動效應(yīng)；用戶滿意度；B2C網(wǎng)站；商品描述

[中圖分類號] F713.56 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）01-0059-04

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)新形勢下，企業(yè)越來越重視網(wǎng)絡(luò)購物的用戶體驗，用戶滿意度對于B2C網(wǎng)站提高用戶留存率及用戶忠誠度有著重要作用。由于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的虛擬性，商品描述的詳實性屬于B2C用戶的必備需求[1]，是導(dǎo)致用戶不滿意的重要因素之一，產(chǎn)品信息是否全面詳實會顯著影響消費者的品牌態(tài)度和購買商品意愿[2]，在Melnik和Alm的研究中發(fā)現(xiàn)，詳實的商品描述易于消費者了解商品各方面信息，推動消費者的購買欲望[3]，因而值得進一步研究。而購物過程中通常會伴隨著用戶情緒的產(chǎn)生影響最終用戶滿意水平，其中積極情緒正向影響顧客滿意度，消極情緒負(fù)向影響顧客滿意度[4]。然而國內(nèi)外學(xué)者大多都是通過實證分析探究情緒在滿意度影響機制中的中介作用，而這其中針對某一因素對滿意度影響，考慮情緒先驗作用而進行情緒啟動效應(yīng)研究的成果則很少。

情緒啟動效應(yīng)（affective priming effect）是指當(dāng)個體先行加工具有一定情緒意義的刺激時，很容易使后繼加工也蒙上相應(yīng)的情緒色彩[3]。在心理學(xué)領(lǐng)域中有學(xué)者引入情緒啟動效應(yīng)對人的記憶[5]、注意力[6]等認(rèn)知活動的影響開展研究，發(fā)現(xiàn)不同情緒啟動狀態(tài)下人的記憶有著顯著差異，而負(fù)性情緒啟動更容易引起被試的注意偏向。在現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，海量公開的在線評論信息及口碑傳播使B2C網(wǎng)站的用戶在購物前就帶有一定的消費情緒，而情緒反應(yīng)只需要極少量的刺激，就能在極快的時間內(nèi)發(fā)生[7]。而負(fù)面評論所帶來的先驗情緒對在線用戶整個購物過程中的滿意度影響更是強烈。

針對商品描述詳實性這一影響滿意度的必備因素，將情緒啟動創(chuàng)新性引入消費行為學(xué)中，基于情景實驗，研究在情緒啟動效應(yīng)下商品描述詳實性與B2C網(wǎng)站用戶滿意度之間的影響關(guān)系。通過簡單及多重對應(yīng)分析揭示不同類別商品描述對滿意度影響的差異以及情緒與兩者之間的對應(yīng)關(guān)系，最終為B2C網(wǎng)站建設(shè)及用戶體驗提升提供管理啟示和建議。

二、研究模型假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下商品描述主要有真實性、專業(yè)性和詳實性[2]等屬性。其中商品描述詳實性作為必備因素，對消除企業(yè)不滿意度有顯著影響[1]，因而重點研究商品描述的詳實性對滿意度的影響。按詳實程度商品描述可大致劃分為三類[8-10]，如表1所示：

三、情景實驗設(shè)計與實施

（一）實驗流程

實驗在模擬網(wǎng)絡(luò)購物的情景下進行，分為情緒啟動、滿意度調(diào)查和基本信息調(diào)查三個部分。首先通過隨機呈現(xiàn)正負(fù)向和中性情緒中任一情緒中的6張圖片，激發(fā)被試相應(yīng)情緒狀態(tài)并完成PANAS情緒量表。然后進行不同商品描述類型下的網(wǎng)絡(luò)購物滿意度調(diào)查。實驗采取跨被試組間設(shè)計，向不同情緒狀態(tài)下的每個被試隨機呈現(xiàn)三種不同類型商品描述各一次，并完成B2C網(wǎng)站用戶滿意度量表。

（二）樣本和刺激材料的選擇

選擇實驗對象時，首先排除會導(dǎo)致測試數(shù)據(jù)不具代表性，造成實驗結(jié)果偏差的異質(zhì)性商品；其次選擇網(wǎng)絡(luò)上交易活躍、吸引廣泛消費者關(guān)注的商品，從而實驗樣本更具普遍性。最終依據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)[11]，選擇U盤作為研究對象并制作3中描述類型情景圖片。

因研究者們發(fā)現(xiàn)情緒啟動實驗中，圖片在眾多實驗素材中情緒啟動效果較好[12]，所以本實驗采用面部圖片作為情緒啟動的刺激材料，選取18張圖片，其中三種情緒各6張。

（三）量表設(shè)計及實驗實施

實驗采用PANAS量表調(diào)查被試情緒的PA值和NA值來辨別個體正負(fù)性情緒。滿意度量表則依據(jù)國外學(xué)者Oliver相關(guān)研究成果改編而成，其中包含兩組甄別題“如果有機會讓我重新選擇購物網(wǎng)站，我會做不同的決定”和“我覺得這個商品描述比我買之前預(yù)期的要差”。其中1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

本次實驗的被試者需有一定的網(wǎng)購經(jīng)歷，了解并使用相關(guān)產(chǎn)品。因此，本次實驗主要面向能夠熟練使用網(wǎng)絡(luò)購物且具有良好教育的學(xué)生人群。正式實驗由企業(yè)版問卷星平臺實施。在線發(fā)放三組不同情緒啟動問卷，剔除無效問卷之后，共收回355份問卷，其中中性情緒組115份，積極情緒組121份，消極情緒組119份。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）情緒類型啟動效應(yīng)的檢驗

對去掉極端和無效數(shù)據(jù)后的PANAS量表數(shù)據(jù)分別統(tǒng)計三個實驗組被試的積極得分和消極得分，進行情緒啟動效應(yīng)的檢驗。與對照組中性情緒相比，積極圖片刺激下，被試積極得分由23.16上升到了30.67，消極得分由18.92下降到了14.91；而在消極圖片刺激下，被試積極得分下降為18.8，消極得分上升為25.29。方差齊性檢驗顯示，顯著性均大于0.05，進行LSD分析。結(jié)果顯示，與對照組相比，積極情緒組積極得分，消極情緒組消極得分顯著性均為P=0.000<0.05，差異顯著。說明本實驗利用圖片有效刺激了被試相應(yīng)的先驗情緒，且情緒啟動效應(yīng)均基本達到顯著水平，較為理想。endprint

（二）問卷有效性分析

本次實驗有效樣本的性別比例為47.5：52.5，與CNNIC第36次的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[13]中樣本結(jié)構(gòu)基本一致；樣本年齡在20-29歲之間，符合我國主流網(wǎng)絡(luò)消費者的人口統(tǒng)計學(xué)特征，具有一定的代表性，說明抽樣合理。

中性、積極和消極情緒組Cronbach's α系數(shù)分別為0.878、0.834和0.865，均>0.8，表明題項內(nèi)在一致性較好，問卷結(jié)構(gòu)具有較高可信度。Bartlett球形檢驗卡方統(tǒng)計值的顯著概率P<0.05且三組情緒KMO值均大于0.7，進行因子分析也顯示通過效度檢驗。

（三）情緒啟動下商品描述與滿意度影響的主效應(yīng)分析

按照不同情緒啟動效應(yīng)對商品描述類型與滿意度兩個變量分類生成列聯(lián)表，通過SPSS19.0進行簡單對應(yīng)分析對實驗數(shù)據(jù)降維生成對應(yīng)表、情緒列點表和情緒摘要表。

通過對應(yīng)表分析發(fā)現(xiàn)，相對于中性情緒啟動效應(yīng)，積極情緒下滿意度人數(shù)有提升而不滿意度有所下降，而消極情緒下不滿意較突出且滿意度有所下降，且這種變化均是顯著的，說明積極情緒啟動對滿意度有促進作用，消極情緒啟動對滿意度有抑制作用。

由情緒列點表2可見：三組情緒實驗質(zhì)量系數(shù)最高均為滿意和非常滿意，而質(zhì)量是邊際頻數(shù)的影響量，其值越大越靠近形心，貢獻越大。其中，積極情緒組滿意和非常滿意的質(zhì)量系數(shù)依次為0.613和0.147，均高于中性情緒對照組，說明積極情緒啟動效應(yīng)下被試對不同類型的商品描述總體趨于滿意，積極情緒對滿意度的促進作用貢獻較大；而消極情緒組與對照組相比滿意和非常滿意都有下降，且不滿意和非常不滿意有上升，說明消極情緒對滿意度有一定抑制作用。由此可見，假設(shè)H1和假設(shè)H2均得到驗證。

對行變量商品描述類型和列變量網(wǎng)站用戶滿意度在三種情緒狀態(tài)下投影作二維圖，如圖1-圖3所示，二維圖中行列點距離能夠直觀反映商品類型和滿意度之間的內(nèi)部相關(guān)關(guān)系，距離越近相關(guān)性越大，Y軸兩邊呈負(fù)向關(guān)系。可知，三種情緒啟動效應(yīng)下，細(xì)致和全方位描述在橫軸上相互靠近，說明細(xì)致和全方位描述的網(wǎng)站用戶滿意度差別不大；但簡單描述與這兩種描述之間為負(fù)向關(guān)系，說明簡單描述對用戶滿意度的影響與前兩者存在較大差異。聯(lián)系對應(yīng)表發(fā)現(xiàn)，相對于細(xì)致以及全方位描述，簡單描述下B2C網(wǎng)站用戶不滿意度大幅度增長，滿意度也有小幅下降，這進一步驗證了前人關(guān)于商品描述為必備因素的結(jié)論。因而假設(shè)H3得到驗證。此外研究還發(fā)現(xiàn)，商品描述并非越詳實越好，三種情緒啟動效應(yīng)下，細(xì)致與全方位描述對滿意度影響均無明顯差異。

（四）情緒啟動下商品描述與滿意度影響的交互效應(yīng)分析

對3（情緒啟動效應(yīng)：積極/消極/中性）×3（商品描述類型：簡單/細(xì)致/全方位）滿意度實驗數(shù)據(jù)進行多重對應(yīng)分析，得到模型匯總表、類別點聯(lián)合圖和辨別度量圖。據(jù)模型匯總可知，二維累計方差85.096%，解釋了原始總數(shù)據(jù)大部分信息，模型具有較高解釋力。

由簡單對應(yīng)分析積極情緒摘要表3可見，顯著性Sig=0.000<0.05，卡方值較大，表明行列之間有較強的相關(guān)性。變量在第一維上信息慣量解釋比例超過90%，提示二維圖中重點關(guān)注第一維度，即Y軸的左右兩部分。消極和中性情緒摘要表情況類似，因而不同情緒啟動效應(yīng)下，商品描述類型和網(wǎng)站用戶滿意度之間具有強相關(guān)性。

（五）情緒啟動下商品描述對滿意度影響的性別差異分析

宋萌研究發(fā)現(xiàn)性別不同在滿意度上有顯著差異[14]，因而針對不同情緒啟動效應(yīng)就商品描述詳實性對滿意度影響進行人口統(tǒng)計因素交叉分析也發(fā)現(xiàn)，性別差異較為突出。圖6-圖8反映了消極情緒下的分析結(jié)果：

比較可得，消極情緒啟動下，女性較男性易于對網(wǎng)站感到滿意，男性滿意度抑制作用更明顯，但隨著商品描述不斷豐富，差異性逐漸減??；而隨著商品描述的不斷豐富，男性較女性的不滿意度表現(xiàn)的越發(fā)突出。

對積極情緒組做類似的交叉分析，發(fā)現(xiàn)積極情緒下，男性較女性易于對網(wǎng)站感到滿意，并且會隨著商品描述信息的豐富差異逐漸減??；且男性相較女性在積極情緒下不滿意度隨著商品描述信息充實而大幅下降。

五、結(jié)論及管理啟示

通過引入情緒啟動效應(yīng)，對B2C購物情景下的行為實驗研究，發(fā)現(xiàn)：不同情緒啟動效應(yīng)下，商品描述詳實程度對B2C購物滿意度的影響作用存在差異，研究假設(shè)均通過驗證。

消極情緒啟動效應(yīng)下，相對于細(xì)致描述和全方位描述，簡單描述對網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的抑制作用更明顯，且男性較女性這種抑制作用更顯著。而積極情緒啟動效應(yīng)下，相對于簡單描述，細(xì)致和全方位的商品描述對消除不滿意度的促進作用更明顯，且男性較女性這種促進作用更顯著。因而，為避免帶有消極情緒的顧客因不滿而流失，網(wǎng)站應(yīng)盡可能提供更為細(xì)致和詳盡的商品描述，這一點尤其是在線經(jīng)營男性偏好品類商品的企業(yè)不容忽視的。

研究還發(fā)現(xiàn)，從對顧客滿意度的影響來看，不同情緒啟動狀態(tài)下，細(xì)致描述與全方位描述之間并無明顯差別，但簡單商品描述與前兩者之間差異顯著。因而，購物網(wǎng)站無需為提升滿意度而過分追求全方位的商品描述。采用U盤這一典型的功能型產(chǎn)品進行實驗，具有一定的局限性，未來可進一步驗證享樂型產(chǎn)品是否情緒啟動效應(yīng)下也有類似的結(jié)論。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint