趙怡然

（中國人民解放軍國防大學 軍事文化學院，江蘇 南京 210003）

以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等為代表的網(wǎng)絡電臺突破了傳統(tǒng)電臺只在車內(nèi)打天下的局面，深入挖掘音頻使用場景，大力發(fā)揮聲音解放雙手和眼睛的先天優(yōu)勢，使得音頻再次回歸大眾視野。網(wǎng)絡電臺逐步打破傳統(tǒng)廣播電臺的桎梏，創(chuàng)造了一個全新的領域。社交化、移動化和知識經(jīng)濟成為未來網(wǎng)絡電臺的趨勢。

一、社交化讓精準營銷更加高效

喜馬拉雅FM是一款具有社交屬性的原創(chuàng)PUGC（PGC+UGC）的音頻分享網(wǎng)絡電臺APP。據(jù)統(tǒng)計，喜馬拉雅FM上只有約40%的內(nèi)容來自購買他人版權，而且這個比例還在不斷減少，其他內(nèi)容則由UGC負責。喜馬拉雅FM通過發(fā)展和簽約UGC中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在和作者實現(xiàn)良性溝通之后，加以整合分類，把這些優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容作為PGC內(nèi)容進行推廣。喜馬拉雅FM的用戶可以用QQ、微博、微信等賬戶登錄，利用通訊錄找到自己的朋友，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性，還能點贊、打賞，與主播進行充分交流。線上互動增強了人與人之間的交流，匯集相同興趣、相同價值觀的人，形成了“圈子”傳播，高效傳播和朋友間的相互推薦，做到了精準營銷，粉絲轉化率大大提升。

除此之外，喜馬拉雅FM在杭州開設了知識體驗店。這家店的商品結構包含喜馬拉雅的現(xiàn)有產(chǎn)品和社交型產(chǎn)品兩類，希望將杭州打造成城市用戶聚集地。除此之外，這里還會成為一個內(nèi)容生產(chǎn)中心，與其他商業(yè)業(yè)態(tài)跨界合作。

社交化是發(fā)展的必然趨勢，未來的網(wǎng)絡電臺可以發(fā)展線下本地化社交。定制廣播不只有單純的音頻服務，在LBS（位置定位）+Anything（任何服務）概念盛行的當下，利用移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)移動終端的定位已經(jīng)越來越簡單。LBS+Anything指將用戶現(xiàn)實生活中產(chǎn)生的位置移動信息通過LBS服務以“簽到”等形式滲入網(wǎng)絡生活中。同樣，喜馬拉雅APP基于用戶的簽到位置而開展延伸服務，由一點帶動無數(shù)相關的內(nèi)容，已開發(fā)出多個社群，主要方向是圍繞簽到地點展現(xiàn)本地生活信息，增強線下粉絲間的互動。網(wǎng)絡電臺類APP在進行本地化發(fā)展時，借鑒本地優(yōu)勢電臺內(nèi)容，商家優(yōu)惠甚至附近的音頻信息，深度整合用戶的日常生活和位置服務。

二、移動化讓電臺聲音無處不在

喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等都提供了預存和下載等功能，同時不斷降低手機流量的消耗，加快技術的優(yōu)化升級。喜馬拉雅FM與運營商之間加強了合作，減少數(shù)據(jù)流量費用的消耗，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)、廣播、通信三方無障礙連接。

在2015年的喜馬拉雅大會上，CEO余建軍就提出了“新聲活”的標語，網(wǎng)絡電臺FM始終在向人們的日常生活滲透，并已經(jīng)成為一種趨勢。他提出，聲音會像水和電一樣，隨取隨用，自由地“流通”到每一位聽眾的耳朵和心里。在下游，喜馬拉雅FM加速端口市場的布局，獨自研發(fā)了車載硬件“隨車聽”，讓各類車型的車主都可以在喜馬拉雅FM隨時隨地收聽優(yōu)質(zhì)清晰的音頻。同時，喜馬拉雅FM作為國內(nèi)最大的音頻內(nèi)容供應商，受到了許多廠商的青睞，上汽集團、東風、寶馬等汽車廠商紛紛成為喜馬拉雅APP的終端合作商，而喜馬拉雅APP更是和智歌、路暢、新科等汽車硬件廠商達成了長期戰(zhàn)略合作，推出了智能音箱、故事聽、聽書寶等多款產(chǎn)品，這無疑讓喜馬拉雅APP在下游市場獲得了巨大的突破口。雖然這只是移動化的第一步，但是隨著汽車智能硬件和穿戴設備的興起，越來越多的用戶能更加方便地聽到各類優(yōu)質(zhì)音頻，加速平臺的成長、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的更新?lián)Q代和硬件設備的優(yōu)化升級。

三、知識付費增強用戶黏性

用戶付費模式是網(wǎng)絡電臺APP另一種可行的商業(yè)模式，主要是提供在線音頻的增值付費服務。除廣告過濾、包月訂閱等傳統(tǒng)付費服務外，知識付費日漸得到廣泛的接受。社會競爭日趨激烈，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)將人們的時間碎片化，用戶希望可以利用碎片化的時間獲取知識。喜馬拉雅APP聯(lián)合《奇葩說》的議長馬東迅速推出《好好說話》，正式進軍知識付費，第一天就售出25731套，銷售額突破500萬元。由于喜馬拉雅APP具有流量優(yōu)勢，用戶獲取和用戶轉換都相對容易。

網(wǎng)絡電臺APP想要增強用戶黏性，在未來還有許多可以改進的地方。內(nèi)容永不過時，可以在鼓勵用戶原創(chuàng)的同時引進更多的“大咖”主講，增強內(nèi)容的權威性和深度。同時拓寬用戶資源，除80后、90后外，增加針對3～10歲的兒童和50歲以上成年人的內(nèi)容比重，如喜馬拉雅FM的附加專屬群。

網(wǎng)絡電臺的盈利模式雖然在不斷轉變和創(chuàng)新，但是大部分網(wǎng)絡電臺在商業(yè)化模式上仍然處于初步的試水階段。如何大膽創(chuàng)新，探索新的方式方法，尋求全新的、更能盈利的網(wǎng)絡電臺商業(yè)模式，實現(xiàn)經(jīng)營模式的重組和轉型，加大網(wǎng)絡電臺的盈利和商務運作迫在眉睫。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)廣播仍具有強大的生命力，并且以網(wǎng)絡電臺APP的方式涅槃重生。作為新生事物，在具有強大創(chuàng)造力的同時也難免存在一些需要解決的問題。如何增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以保持用戶黏性，加大版權保護力度以規(guī)范市場秩序，突破和創(chuàng)新營銷模式以實現(xiàn)盈利，這些問題的解決必將進一步推動網(wǎng)絡電臺APP的發(fā)展與進步。

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