劉沛言

（新疆大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830046）

一、引言

現(xiàn)今社會中，女性無疑是一個(gè)重要的社會角色，電視媒介中也不乏女性的身影。女性形象多是以性感、賢惠、善于忍耐的形象出現(xiàn)，偶有精干、女強(qiáng)人的形象出現(xiàn)。對女性形象的塑造既體現(xiàn)了女性的社會地位形象、女性的文化水平等，同時(shí)也體現(xiàn)了主流媒體中的意識形態(tài)。

女性主義，又稱為女權(quán)主義，早期的學(xué)術(shù)界對女性主義者多以女權(quán)主義稱呼，其主要目的是追求婦女運(yùn)動和婦女解放，后期學(xué)術(shù)界以女性主義稱呼，主要是為了思考大眾媒介環(huán)境下對女性形象的解讀和塑造?！拔鞣降呐灾髁x思潮開始于1978年美國女學(xué)者塔奇曼的《爐床與家庭：媒介中的女性形象》一文。而中國的女性主義研究發(fā)端較晚?！保?］

時(shí)至今日，女性主義的研究也有了60余年的發(fā)展，女性的地位較過去相比已有所提高。本文運(yùn)用文獻(xiàn)分析法，分析女性主義視角下，電視廣告中的女性形象及電視廣告中女性形象呈現(xiàn)出的類型及其成因。

二、電視廣告中的女性形象的現(xiàn)狀分析

電視媒介中的女性形象與性別相關(guān)的研究一直是女性主義與傳媒研究的重要方面，我國當(dāng)然也不例外。“我國最早關(guān)注媒介中的女性形象的研究是1992年《中國婦女報(bào)》發(fā)起的‘廣告中的女性形象’的討論，但是可惜的是這項(xiàng)討論并沒有持續(xù)地研究下去?！保?］直到1995年世婦會的召開，媒介中的女性形象才被重新提上議程。這次的報(bào)告雖然有些不成熟和不全面，但對當(dāng)今社會女性形象研究意義非凡，重啟了媒介對女性形象的研究。

大眾媒介在傳播活動中起著十分重要的作用，因此電視廣告中出現(xiàn)的女性形象會無意識地引導(dǎo)受眾的思想，從而給女性打上烙印，固定女性形象，她們天真可愛、活潑開朗、溫婉賢惠的優(yōu)點(diǎn)甚至成為與媒介產(chǎn)品捆綁銷售的砝碼，媒介中的她們成為一個(gè)被看者。

“電視媒介對女性呈現(xiàn)的頻率、方式，對女性題材的選擇、報(bào)道角度都無不影響并構(gòu)建人類及社會的觀念與行為?！保?］正是由于電視具有這種影響力，才會使越來越多的女性主義者開始研究和關(guān)注廣告對女性形象的呈現(xiàn)。

三、電視廣告中的女性形象的類型

在當(dāng)下的媒介中，對女性形象的塑造是一種符號化和固定模式化的解讀，將女性符號化用來傳達(dá)一定的話語。而作為本文研究對象的電視廣告中的女性形象的塑造常常有以下幾個(gè)類型：

第一，賢惠型女性。這類女性形象多以在家庭中的形象出現(xiàn)，對上伺候、孝敬公婆，對下操持家務(wù)，關(guān)心丈夫、照顧孩子，為了家庭放棄自己的一切。例如，蔣雯麗代言的歐派廚房的廣告中，表達(dá)一貫賢妻良母的形象的妻子為家人做飯，操持家務(wù)。其傳播話語也多是認(rèn)為女性形象應(yīng)該是賢妻良母，為家庭操勞和付出，畫面語境也多是家庭其樂融融。這種女性被媒介賦予的意義就是家庭。

第二，女強(qiáng)人類型。這類女性多有自己的事業(yè)和工作，形象顯得較為強(qiáng)勢，這種女性多基于高學(xué)歷、高智商、家境優(yōu)越的背景出現(xiàn)，思維上與傳統(tǒng)女性形象的賢妻良母型相比較為叛逆，不拘泥于女性身份的桎梏。例如，格力廣告中的董明珠的形象就是如此。她塑造的形象就是一個(gè)女性強(qiáng)人，撐起一個(gè)集團(tuán)，打出“讓世界愛上中國造”的標(biāo)語。畫面多被定格于女性的強(qiáng)勢與嚴(yán)肅上，媒介話語中摻雜著對男性世界的不贊同。這種形象雖然與傳統(tǒng)的女性形象不同，但筆者認(rèn)為這是一種女性地位與女性話語權(quán)的復(fù)蘇。

第三，符號化類型。這種類型常見于各種廣告中，女性形象基于固定的符號呈現(xiàn)出美艷性感、風(fēng)情萬種、高貴冷艷的特點(diǎn)，此類女性形象是被符號化的?！斑@種符號化的女性形象是在男性話語體系中形成的，女性被認(rèn)為是男性的附屬品”。［3］她們或是美麗異常，或是天真可愛，她們依順、服從于男性，是性吸引的對象。這類形象過分強(qiáng)調(diào)女性的外在美，女性仿佛只需要貌美如花或是追求時(shí)尚就足以得到男性的呵護(hù)與愛慕，使女性完全成為取悅男性的符號。

第四，堅(jiān)強(qiáng)型。這種女性既不是傳統(tǒng)的賢妻良母，也不是女強(qiáng)人，而是介于兩者之間，既有自己獨(dú)立的工作，也會照顧家庭，既有自己的追求與堅(jiān)守，也不會顯得強(qiáng)勢得完全抹去身上的女性色彩，有著女性獨(dú)有的細(xì)致，卻不失理想、堅(jiān)貞、智慧、堅(jiān)韌。近些年來，廣告的表達(dá)中也多是對女性有利的形象，如女性白領(lǐng)、女性領(lǐng)導(dǎo)，無疑是“對女性形象的放松與解放，是女性主義的回歸，使其表達(dá)更為飽滿”。［3］

四、電視廣告中的女性形象的成因

女性主義角度下，造成電視廣告中女性形象呈現(xiàn)出不同的類型的原因有許多。媒介中運(yùn)行參與的人員多為男性，因此電視廣告中呈現(xiàn)的女性形象大多是他們認(rèn)為的“女性應(yīng)該如此”。當(dāng)代媒介成為女性形象塑造道路上的阻礙。受歷史因素的影響，女性的社會地位解放時(shí)間太短，同時(shí)又受到大眾媒介塑造的賢惠溫柔形象潛移默化的影響。電視廣告中的女性形象的成因包括以下幾點(diǎn)：

第一，歷史原因。中國自古以來就是男權(quán)社會，數(shù)千年來的封建社會是典型的男權(quán)社會。時(shí)至今日，中國仍然是男性話語占據(jù)主導(dǎo)地位。幾千年的男尊女卑使社會統(tǒng)一認(rèn)知認(rèn)為女性就應(yīng)該照顧家庭。“但是父權(quán)制的社會注定以男性為中心，以男性的需求和視角進(jìn)行文化的揚(yáng)棄”，［4］讓女性的社會地位不斷下降，甚至邊緣化。而在日常生活中，媒介經(jīng)常對賢惠型的傳統(tǒng)女性形象進(jìn)行褒揚(yáng)，由此會無意識地引導(dǎo)女性受眾認(rèn)為這樣的女性才是受到歡迎的?！罢J(rèn)為男性是天然的力量者與統(tǒng)治者，他們理性支配柔弱的、不理性的女性”，［4］所以媒介中出現(xiàn)的女性形象才不可避免地帶有父權(quán)社會的縮影。

第二，媒介中女性工作者人數(shù)及地位原因?！把芯恐邪l(fā)現(xiàn)，女性對媒介機(jī)構(gòu)的參與程度及所處的地位與媒介所呈現(xiàn)的女性形象有著密切關(guān)聯(lián)?！薄?995年中國女新聞工作者現(xiàn)狀與發(fā)展報(bào)告》中呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)表明，在廣播、電視媒介中，男性新聞工作者占62.7%，女性新聞工作者占據(jù)37.3%。［2］這些數(shù)據(jù)說明在電視媒介中，女性新聞工作者從人數(shù)上還是不及男性新聞工作者，無疑證明在媒介中男性的領(lǐng)導(dǎo)地位。這勢必會影響到電視媒介中的女性形象，從而造成電視媒介中以上女性形象的表達(dá)。

第三，經(jīng)濟(jì)原因。在電視媒介中廣告=商品+女性的模式極其普遍，廣告中女性出現(xiàn)的頻率很高，電視媒介不斷地塑造女性的外在美，過度消費(fèi)女性符號。在男性話語占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的媒介中，女性形象勢必會迎合男性的審美，因此本來多姿多彩的女性在熒屏上只能呈現(xiàn)出賢惠、美麗、性感、傻氣等特征。為了給男性權(quán)威買單，女性被消費(fèi)得失去了獨(dú)有的色彩。

五、結(jié)語

我國從開始有電視媒介以來，男性就占據(jù)了電視媒介制作的半壁江山，因此從攝像到編劇都不可避免地使用自己的男性視角來采寫和編導(dǎo)。而電視媒介對大眾的傳播影響又非常大，大多數(shù)觀眾，尤其是女性觀眾會在無形中默認(rèn)男性的話語體系。大多數(shù)女性主義者希望電視媒介可以給予女性表現(xiàn)自我獨(dú)立品格，努力上進(jìn)、自強(qiáng)不息等品質(zhì)的機(jī)會，擺脫被看的固定符號。電視媒介應(yīng)當(dāng)肩負(fù)求真求實(shí)的責(zé)任，打破男性視角下對女性的固有思維。相信在不遠(yuǎn)的未來，電視媒介中的女性形象會有一個(gè)質(zhì)的改變，媒體工作者將以客觀公正的態(tài)度塑造女性形象，正確展現(xiàn)當(dāng)代女性的形象。

［1］劉人鋒.女性與傳媒研究在中國［J］.學(xué)術(shù)界，2006（02）：257.

［2］王蕾.電視媒介中的女性形象“偏差”［J］.新聞界，2006（04）：80-81.

［3］李紹東.電視熒屏上的女性形象解讀［J］.學(xué)術(shù)評論，2012（06）：111-112.

［4］張恒軍.當(dāng)代傳媒中女性刻板印象批評［J］.新聞界，2012（01）：51-52.